Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ
В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 10
1.1. Роль продвижения на конкурентном рынке 10
1.2. Коммуникационная функция управления предприятием
в условиях рыночной экономики 20
1.3. Продвижение как метод управления рыночными коммуникациями предприятия 25
1.4. Структурные составляющие системы продвижения товара 29
1.5. Проблемы утверждения методов продвижения в российской экономической практике 35
1.5.1. Предпосылки и тенденции применения методов продвижения в российской экономике 35
1.5.2. Проблемы управления продвижением на отечественных предприятиях 41
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ
ПРОДВИЖЕНИЕМ 50
2.1. Экономические и организационные преимущества комплексного
подхода к управлению продвижением 50
2.2. Обоснование стратегического подхода. Сущность стратегии
продвижения товара 52
2.3. Управление экономической и внеэкономической эффективностью
стратегии продвижения товара 58
2.4. Базовые элементы планирования системы продвижения 69
2.5. Принципы и методы планирования бюджета стратегии продвижения товара 74
2.6. Критерии формирования структуры комплекса продвижения 82
2.7. Контрольные функции стратегического управления продвижением 85
2.8. Требования к разработке модели стратегии продвижения товара 87
ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 88
3.1. Структура стратегии продвижения товара. Блок-схема процесса разработки стратегии 88
3.2. Экономическая цель стратегии. Информация, необходимая
для принятия стратегических решений 90
3.3. Формирование бюджетного ограничения стратегии 92
3.4. Определение объекта и субъекта стратегии 93
3.5. Постановка коммуникационной цели стратегии 96
3.6. Формирование структуры комплекса продвижения 99
3.7. Установление общего бюджета стратегии 102
3.8. Планирование процедуры контроля реализации стратегии 105
3.9. Стратегия продвижения ТОО "Урал-Информатика", разработанная с использованием предлагаемой модели 108
3.10. Результаты апробации модели стратегии продвижения товара 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 124
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 128
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 136
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 138
Введение к работе
Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии.
Однако спад производства на большинстве отечественных предприятий связан не только с объективно неблагоприятными условиями экономической среды, но и с низким уровнем конкурентоспособности отечественных товаров даже на российском рынке. Следовательно, перспективы экономического роста страны - не только в области макроэкономического регулирования, но и в сфере повышения эффективности работы хозяйственных субъектов.
Одним из возможных направлений повышения конкурентоспособности является активизация действий в области рыночных коммуникаций. Проигрыш многих российских предприятий в этой области, к сожалению, очевиден Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.
Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Первые попытки отечественных компаний активизировать работу в сфере продвижения товаров на рынок, связанные с появившейся потребностью в поиске и формиро вании рынков сбыта, для многих оказались неудачными в силу недостатка опыта и отсутствия адаптированных и достаточно простых методик, описывающих принципы и алгоритмы принятия решений. Действовать приходится практически наугад. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно, в основном на оперативном уровне. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. В результате у многих российских менеджеров сформировалось отношение к продвижению как к далеко не самому важному методу управления, не способному внести весомый вклад в достижение стратегических целей предприятия.
В то же время зарубежный опыт использования продвижения, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, говорят об обратном. Применение инструментов продвижения при отношении к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требует пересмотреть отношение к продвижению и возрождает интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями.
Общетеоретические аспекты использования средств продвижения в условиях конкурентного рынка рассмотрены в работах Чемберлина, Фишера, Шере-ра и ряда других экономистов. Исследуя особенности конкурентного поведения, авторы приходят к заключению о том, что продвижение в условиях рыночной экономики является необходимым и достаточно эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Теоретические и практические вопросы управления продвижением, коммуникационные модели поведения покупателей, определяющие процесс планирования, критерии принятия оперативных и ряда стратегических решений в сфере продвижения достаточно широко освещены в работах известных запад ных маркетологов Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Ф. Котлера, И.Дж. МакКарти, Д. Хансенса, А. Кирцнера и других. В публикациях этих авторов представлено многообразие взглядов на проблему управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара в частности. Определен круг вопросов, решение которых необходимо для эффективной работы в данной области.
Исследованию опыта применения маркетинговых коммуникаций в СССР (в основном во внешнеэкономической сфере) и в России посвящены работы отечественных практиков и ученых Т.М. Орловой, Е.П. Голубкова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, Л.В. Балобановой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова и ряда других. В этих работах предприняты первые попытки адаптации западных методик управления отдельными инструментами продвижения к российским экономическим условиям.
Однако остается немало открытых вопросов. Отмечены разногласия по поводу терминологии рассматриваемого явления. Слабо освещена в специальной литературе проблема практической реализации дающего несомненные преимущества комплексного стратегического подхода к продвижению. Нет единого мнения насчет того, какие решения необходимо принимать на стратегическом уровне планирования коммуникаций; не определены способы координации коммуникационных программ со стратегиями разных уровней. Наконец, требуют значительной доработки и уточнения методы планирования отдельных этапов управления системой продвижения.
Решение всех этих вопросов и, в первую очередь, вопросов стратегического управления является необходимым условием качественной организации системы продвижения и может способствовать повышению эффективности использования стимулирующих маркетинговых коммуникаций на конкурентном рынке.
Цель исследования - разработать методические подходы к принятию стратегических решений в сфере управления продвижением товара на конкурентном рынке, позволяющие формировать эффективную программу деятельности предприятия по привлечению потенциальных покупателей.
Поставленная цель определила содержание исследования, которое сводится к решению следующих задач:
• уточнить понятийный аппарат системы продвижения товара;
• определить сущность стратегии продвижения товара и ее место в системе стратегического управления предприятием;
• определить содержание и структуру стратегии продвижения товара;
• разработать алгоритм формирования стратегии продвижения на предприятии;
• сформировать недостающий инструментарий принятия стратегических решений в сфере продвижения.
Решение поставленных задач предполагается осуществить путем всестороннего анализа теоретических и практических аспектов развития предприятий в рыночных условиях; изучения трудов отечественных и зарубежных авторов, посвященных проблемам конкурентного поведения, стратегического управления, маркетинга и организации коммуникаций между участниками рынка; проведения авторских исследований по вопросам развития практики использования средств продвижения; участия в разработке программ продвижения отечественных предприятий.
Объектом диссертационного исследования является система продвижения товара предприятий, действующих на конкурентном рынке.
Предмет исследования - формирование стратегических решений в сфере управления продвижением товара предприятиями различных форм собственности.
В первой главе работы исследуется роль продвижения на конкурентном рынке, проводится анализ влияния, оказываемого продвижением на конкурентное поведение экономических субъектов. Описывается природа продвижения как одного из инструментов реализации коммуникационной функции управления предприятием в условиях рыночной экономики. Приводится обзор концептуальных подходов, представленных в отечественной и зарубежной литературе. Обосновывается терминология, используемая при определении продвижения, объясняется сущность и состав его видов. Дифференцируются понятия "продвижение" и "маркетинговые коммуникации", выделяются цели продвижения, показывающие направленность его воздействия на спрос.
Исследуются различия в практике использовании методов продвижения административно-командной системой управления и современным менеджментом. Анализируются отечественный опыт использования инструментов продвижения и направления развития российского рынка коммуникаций. Приводятся результаты авторского исследования эффективности управления продвижением товара на отечественных предприятиях.
Вторая т\лава содержит обоснование преимуществ комплексного стратегического подхода к планированию продвижения и обзор основных вопросов стратегического управления коммуникациями, ориентированными на спрос.
В ней определяется место продвижения в общей структуре стратегического управления и формируется понятие стратегии продвижения. Приводится анализ подходов к установлению структуры стратегии и определяется перечень решений, которые необходимо принять в процессе планирования коммуникационной программы. Исследуются существующие методики планирования деятельности предприятий в сфере продвижения, достаточность и адаптирован-ность к современным условиям инструментария, используемого на каждом этапе.
В третьей главе разрабатывается модель стратегии продвижения товара.
Устанавливается структура стратегии продвижения. Предлагается алгоритм формирования стратегии и схема информационного обмена, осуществляемого в процессе планирования, описываются методики принятия решений.
Разрабатывается недостающий инструментарий, необходимый для формирования стратегии продвижения по предложенному алгоритму, в частности, методика постановки коммуникационных целей стратегии и методика формирования структуры комплекса продвижения.
Анализируются результаты апробации разработанной модели при формировании программы продвижения компьютерной техники ТОО "Урал-Информатика" (г. Ижевск).
Научная новизна диссертационной работы состоит в комплексном исследовании теоретических аспектов управления продвижением и разработке методической базы принятия стратегических решений в сфере продвижения. К числу основных результатов, определяющих научную новизну работы, можно отнести следующее:
1. дифференцированы понятия "продвижение" и "маркетинговые коммуникации";
2. предложена классификация инструментов продвижения;
3. определено место стратегии продвижения товара в системе стратегического управления предприятием;
4. разработана модель стратегии продвижения товара, содержащая структуру, алгоритм формирования, ограничения и инструментарий принятия стратегических решений.
