Введение к работе
Актуальность темы исследования. Начало формирования рынка недвижимости связывают с проведенными в первой половине 90-х гг. прошлого века реформами, которые, как известно, привели к преобразованию отношений собственности. В настоящее время рынок недвижимости является одним из динамично развивающихся рынков со всё возрастающим уровнем конкуренции, что вынуждает его участников совершенствовать существующие и искать новые инструменты продвижения своих товаров и услуг. Многие компании, работающие в сфере недвижимости, используют для этих целей возможности сети Интернет.
Однако если одни компании уже достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга, то другие только рассматривают возможности продвижения своих товаров и услуг посредствам интернета, в частности, возможность создания собственного сайта. Следовательно, в то время как для первой группы компаний актуальным представляется анализ существующих возможностей продвижения товаров и услуг в Интернете, для участников рынка из второй группы возрастает значимость разработки рекомендаций по совершенствованию продвижения данными средствами. Тем более что стремительное развитие информационных технологий приводит к постоянному пополнению инструментария интернет-маркетинга.
Таким образом, проблему совершенствования существующей модели продвижения и внедрения нового механизма для повышения эффективности продвижения товаров и услуг в интернет-среде можно отнести к категории постоянно актуальных. Кроме того, актуальность темы диссертационного исследования обуславливает недостаточная изученность данной проблемы в отношении компаний, работающих в сфере недвижимости.
Степень научной проработанности проблемы. Оценка эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет стала предметом многих отечественных и зарубежных ученых: Р. Беста, Л. Вебера, Л. Доулинга, Ф. Кот-лера, Л. Перси, Д. Росситера, М. Стивенса, Т.В. Дейнекина, О.П. Лидовской, А.Н. Матанцева, Н.А. Нагапетьянца, Р.Ю. Овчинниковой, Е.А. Песоцкого, И.В. Роздольской, Е.В. Ромат, Е.Е. Тарасовой, А.Н. Толкачева.
Проблемой продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга занимались такие ученые, как Р. Грин, Р. Дан Гудер, И.С. Кеннеди, В. Пивар, А. Рахман, Г.М. Стерник, С.Г. Стерник.
Однако в современных условиях, характеризующихся, с одной стороны, стремительным развитием информационных технологий, а, с другой стороны, - нарастающей конкуренцией на рынке недвижимости, дополнительных исследований требует проблема повышения эффективности продвижения товаров и услуг на данном рынке посредством использования возможностей сети Интернет.
Объект исследования - сайты компаний, работающих в сфере недвижимости, как основа для построения механизма повышения эффективности продвижения их товаров и услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет использования возможностей сети Интернет.
В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующих задач:
исследовать существующие и выявить новые возможности продвижения товаров и услуг в интернет-среде;
проанализировать роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости;
систематизировать показатели, отражающие оценки эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга;
сформулировать рекомендации по построению сайтов, обеспечивающие эффективное взаимодействие с потребителем;
провести маркетинговый анализ российских сайтов недвижимости, предусматривающий оценку их эффективности;
разработать механизм повышения эффективности продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг в интернет-среде.
Методы исследования. При решении данных задач в работе использовались методы сравнительного, логического и сравнительного анализа, экономической статистики и эконометрики.
Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет) специальности 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды теоретической и прикладной направленности зарубежных и отечественных исследователей по вопросам продвижения товаров и услуг с использованием инструментов интернет-маркетинга.
Информационная база исследования строится на материалах, представленных в периодических специализированных изданиях, отчетах Федеральной службы государственной статистики, информации, размещенной на официальных сайтах.
Научная новизна диссертационной работы стоит в разработке подхода к повышению эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет создания специального механизма, использующего инструменты интернет-маркетинга.
Научная новизна раскрыта в совокупности следующих полученных результатов:
Систематизированы ключевые характеристики процесса продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости в сети Интернет (двухсторонняя коммуникация, постоянное взаимодействие, активность потребителя, контролируемость коммуникаций и др.), детерминирующие его преимущества по сравнению с традиционными средами продвижения и позволяющие определить принципы, факторы и компоненты эффективного взаимодействия потребителя с веб-сайтом.
Показана роль сети Интернет в трансформации потребительского поведения на рынке недвижимости (высокая чувствительность к ценам на товары/услуги, повышение уровня информированности, самостоятельность при решении возникающих проблем), что ориентирует компании, работающие в данной сфере, на организацию перманентного мониторинга происходящих изменений с целью адаптации действующей системы продвижения.
Проведена группировка показателей оценки эффективности продвижения недвижимости и риэлтерских услуг по трем блокам в зависимости от объекта (площадка (охват целевой аудитории, СРМ, CPUI, число показов и др.); информация (CTR, СРС, CPUC, узнаваемость, число кликов и др.); продвижение в целом (рост объема продаж, СРА и др.)), использование которой в процедуре комплексного оценивания системы продвижения позволяет определить вектор необходимых корректировок по совершенствованию этой системы.
Сформулированы рекомендации по построению сайтов, касающиеся структуры и информационного наполнения, включающие требования к оценке их качественных характеристик, что повышает эффективность использования субъектами продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости (риэлторским и строительным компаниям, компаниям, представляющим базы данных) данного инструмента.
Разработан механизм продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости, предусматривающий выполнение определенных по использованию специфического инструментария для их реализации (визуальных туров, видеороликов, презентаций, пресс-релизов, e-mail рассылки, инфографики, блогов, социальных сетей, мобильных технологий и др.), что позволяет повысить эффективность продвижения в интернет-среде.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что получили развитие теоретические положения научных пред-
ставлений о возможностях использования сети Интернет для продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты доведены до уровня рекомендаций по повышению эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет и могут быть использованы российскими компаниями, работающими в сфере недвижимости.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, научно-практических конференциях: «Проблемы современной экономики» (Новосибирск, 2012), «Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне» (г. Михайловка, Волгоградская обл., 2012), «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2012), «Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли» (Саратов, 2012).
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4,94 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,89 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающие 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 21 рисунок и 31 таблицу. Список литературы состоит из 148 наименований.
Во введении раскрыта актуальность темы диссертации, определены объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, решение которых необходимо для ее достижения, изложена научная новизна, теоретическая и практическая результатов работы.
В первой главе «Сеть Интернет как эффективная среда продвижения товаров и услуг» приведены характеристики продвижения товаров и услуг в сети Интернет, отличия от традиционного, рассмотрено понятие эффективности среды продвижения и проанализирован интернет-сайт как инструмент продвижения товаров и услуг.
Во второй главе «Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости» рассмотрена роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости, произведен анализ тенденций и трансформаций, приведена методика оценки эффективности продвижения товаров и услуг с использованием специфических для Интернета показателей и выявлены ключевые компоненты механизма повышения эффективности продвижения посредствам сети Интернет.
В третьей главе «Практические аспекты повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет» проанализированы российские сайты недвижимости, произведе-
ны систематизация слабых стороны, приведены рекомендации по повышению эффективности и разработан механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
