Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы формирования и управления механизмами продвижения и реализации турпродукта
1.1. Роль туризма в развитии экономики 14
1.1.1. Общие тенденции развития отечественного туризма 14
1.1.2. Рынок туристских услуг Черноморского побережья Российской Федерации 33
1.2. Теоретические аспекты формирования и управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет 50
1.3. Роль и место управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет 70
2. Система управления механизмами продвижения и реализации турпродукта
2.1. Продвижение в поисковых системах как фактор эффективной реализации туристского продукта 78
2.2. Интернет-реклама как фактор продвижения турпродукта 87
2.3. Финансовое обеспечение устойчивого продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет 98
2.4. Разработка системы управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет 108
3. Методическое обеспечение управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети интернет
3.1. Разработка методики прогнозирования посещаемости туристских сайтов Российского сегмента глобальной сети Интернет на основе Интернет-статистики 117
3.2. Организационные формы хозяйствования, обеспечивающие эффективное продвижение и реализацию турпродукта 127
3.3. Организационное обеспечение функционирования механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет 141
Заключение 150
- Теоретические аспекты формирования и управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет
- Роль и место управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет
- Финансовое обеспечение устойчивого продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет
- Организационные формы хозяйствования, обеспечивающие эффективное продвижение и реализацию турпродукта
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Туризм - одна из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мировой экономики, обеспечивающая десятую часть мирового ВВП, в которой задействованы огромные массы работников, привлечены значительные капиталы1. Эта отрасль экономики развивается быстрыми темпами и в ближайшие годы станет наиболее важным ее сектором. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составит около 30%2.
Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании ВВП, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Успешное развитие туризма оказывает влияние на такие ключевые сектора экономики, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и др. Таким образом, создание развитой туристской индустрии имеет важное значение как одно из эффективных направлений структурной перестройки экономики России.
Сложившийся в последние годы стихийный российский рынок туристских услуг, в целом, при отсутствии координирующего начала находится в кризисном состоянии, и российские туристские ресурсы, несмотря на огромный культурно-исторический и природный потенциал страны, до сих пор используются неэффективно. Одна из причин подобного противоречия заключается в отсутствии надежной и достоверной информации о состоянии рынка и привычного для западного клиента сервиса, базирующегося на всех возможностях, обеспечиваемых современными телекоммуникационными и мультимедийными средствами.
Процесс формирования и отправки туристских групп за рубеж без использования сетевых компьютерных технологий недостаточно эффективен даже в Москве и Санкт-Петербурге, не говоря уже о прочих многочисленных городах и регионах России. Особенности реализации туристского продукта не позволяют говорить о полноценном рынке без соответствующего информационного обеспечения.
Российские туристские фирмы и органы по управлению туризмом, вступающие на международный рынок, сталкиваются в своей деятельности с проблемами освоения новых информационных технологий, которые являются необходимым условием международной интеграции и современной организации туристского бизнеса как информационно-насыщенной сферы. В связи, с этим анализ существующих информационных систем, изучение основных областей применения информационных технологий и разработка рекомендаций менеджменту туризма по использованию информационных систем представляется особенно актуальным.
1 Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристский бизнес. Ростов н/Д: Феникс, 2009.
2 Карнаухова В.К. Сервисная деятельность. Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ»; Феникс, 2010.
Степень изученности проблемы. Важные аспекты информационного обеспечения рассматриваются в исследованиях таких отечественных и зарубежных авторов как: Г. Арчдейл, И.С. Ашманов, Р. Баррас, П. Гэмбл, Ю.И. Дрейзис, Р. Майер, М.А. Морозов, Н.С. Морозова, Л.А. Родигин, Н.В. Савояров, П. Шелдон, В.В. Шматченко, В.Ф. Шматченко и др.
В трудах некоторых из этих ученых внимание обращено на рассмотрение теоретических и методологических основ бронирования и резервирования, разработки и применения различного программного обеспечения. Другие исследователи занимаются рассмотрением теоретических и методологических проблем оптимизации информационных потоков, эволюции и развития информационных компьютерных продуктов, условий формирования регионального рынка информационных продуктов и услуг, защиты информации, основами электронной коммерции.
Между тем, экономической наукой еще недостаточно разработаны вопросы эффективного продвижения и реализации турпродукта с использованием возможностей глобальной сети Интернет. Вместе с тем, решение этой задачей является чрезвычайно важным и необходимым, ибо индустрии туризма присущи свои, особенные условия продвижения и реализации турпродукта конечному потребителю.
В становление и развитие методологии функционирования туристской сферы большой вклад внесли как российские (Афанасенко И.Д., Азар В.И., Биржаков Н.Б., Богданов Е.И., Блохин Ю.И., Ветитнев A.M., Волкова Л.А., Иванова В.Н., Карпова Г.А., Кириллов А.Т., Кузнецов Ю.В., Маслова Е.В., Моисеенко Н.А., Никифоров В.И., Потемкин В. К., Романова Г.М., Савояров Н.В., Шматченко В.Ф., Шматченко В. В. и др.), так и зарубежные ученые (Уо-кер Дж. Р., Дэвидсон Р., Джеральд В., Мердок Д. и др.).
Однако, при всем многообразии работ по управлению механизмами продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет и совокупностью предприятий индустрии туризма как отраслевой составляющей национальной экономики работы, в которых бы изучались проблемы, лежащие на пересечении данных направлений, в настоящее время практически отсутствуют. Теоретическая и практическая значимость, недостаточная разработанность проблем управления механизмами продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет предопределили выбор темы диссертационной работы, концептуальное направление исследования, его цель, задачи, объект и предмет.
Цели и задачи исследования. Целью исследования выступает разработка предложений, направленных на решение проблем реализации национального турпродукта путем его электронных продаж через сеть Интернет.
Формулировка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
Проанализировать современное состояние и тенденции развития индустрии туризма в составе экономики Российской Федерации.
Проанализировать трансакционные издержки в индустрии туризма с целью их минимизации.
Структурировать механизмы продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет и выявить факторы, влияющие на формирование механизмов продвижения и реализации турпродукта.
Выявить сегменты, наиболее восприимчивые к использованию различных методов электронных продаж турпродукта, и рассмотреть механизм его реализации через сеть Интернет.
Выявить преимущества кооперирования, как формы общественной организации устойчивого продвижения и реализации турпродукта.
Обосновать принципы и разработать алгоритмы функционирования системы управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет.
Объектом исследования выступает совокупность предприятий индустрии туризма.
Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, связанные с формированием механизмов продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что в современных условиях, характеризующихся усложнением отношений между хозяйствующими субъектами и возрастанием роли трансакционных издержек в туризме, изменением предпочтений отдыхающих, эффективная модель продвижения и реализации туристского продукта должна быть основана на использовании возможностей глобальной сети Интернет, позволяющих минимизировать трансакционные издержки всех субъектов индустрии туризма (производителя, потребителя и агента), прогнозировать целевую аудиторию и количество потенциальных клиентов-пользователей туристскими услугами, используя данные Интернет-статистики, и расширяющих возможности продвижения и реализации национального туристского продукта, как на международном, так и на внутреннем туристском рынке.
Теоретическая, методическая и эмпирическая база исследования.
Диссертационное исследование базируется на фундаментальных работах отечественных и зарубежных учёных в области стратегического управления, инноваций, финансового менеджмента, Интернет-маркетинга, бизнес-планирования и др.
В ходе работы использованы нормативно-правовые документы Российской Федерации, регламентирующие деятельность российских предприятий в области индустрии туризма, отраслевые документы и нормативы.
Эмпирической базой исследования выступили статистические данные Росстата, Краснодарстата и результаты собственных исследований автора.
Методы исследования. Методологической базой исследования выступил системный подход. В процессе исследования были использованы следующие общие и специальные методы: анализ и синтез, дедукция и индукция, сравнение, классификация, экономический, статистический и социологический анализ, моделирование и прогнозирование.
Область исследования соответствует п. 15.22 «Методы продвижения туристского продукта», 15.27 «Совершенствование механизма информацион-
ного обеспечения в сфере туризма», 15.35 «Электронный бизнес в туризме» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)».
Научная новизна проведенного исследования определяется получением следующих научных результатов:
Определено текущее состояние и тенденции развития индустрии туризма в составе экономики Российской Федерации и выявлены проблемы, препятствующие развитию индустрии туризма: неинформированность населения; отсутствие компетентного продвижения турпродукта; редкое использование сети Интернет в целях продвижения турпродукта; отсутствие партнерских отношений между предприятиями индустрии туризма; высокая стоимость отдыха; прочие проблемы.
На основе системного подхода построена структура трансакционных издержек в сфере туризма, и даны рекомендации по их минимизации: контролировать статьи трансакционных издержек в соответствии с предложенной в диссертации структурой; автоматизировать работу, связанную с вводом, обработкой и передачей информации, чтобы оптимизировать эти процессы; использовать в своей деятельности средства электронной коммерции.
Выявлены факторы, влияющие на формирование механизмов продвижения и реализации турпродукта: стратегия продвижения турпродукта; уровень конкуренции; бюджет на продвижение турпродукта; компетентность специалистов по продвижению; структура продвигаемого сайта и его юзабили-ти; прочие факторы.
Сформулирован алгоритм продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет, который охватывает все этапы продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет: определение целевой аудитории; разработку «продающего» сайта предприятия размещения; продвижение турпродукта в глобальной сети Интернет; реализацию турпродукта (электронная продажа). Все этапы алгоритма основываются на анализе Интернет-статистики посещаемости туристских сайтов Российского сегмента сети Интернет.
Предложена авторская методика прогнозирования, основанная на прогнозировании посещаемости туристских сайтов Российского сегмента сети Интернет. На основе данной методики можно прогнозировать, среди какой аудитории наиболее целесообразно организовывать возможность электронных продаж турпродукта, половозрастное распределение посетителей туристских сайтов, целевые регионы, в которых наиболее целесообразно продвигать тур-продукт какого-либо конкретного курорта и т.д.
Даны рекомендации по использованию сети Интернет для организации электронных продаж турпродукта для различных организаций индустрии туризма. В качестве рекомендаций сделаны предложения по созданию объединения предприятий размещения города Сочи с единой системой бронирования на основе принципов кооперации. Это позволит снизить трансакцион-ные издержки, а также эффективно продвигать и реализовывать через сеть Интернет турпродукт участников объединения.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту.
На основе анализа современного состояния и тенденций развития индустрии туризма в составе экономики Российской Федерации выявлены проблемы, которые препятствуют развитию индустрии туризма и определена необходимость формирования и развития системы продвижения и реализации турпродукта, основанной на использовании Интернет-технологий.
Выявлены наличие и возрастающая роль трансакционных издержек в индустрии туризма, и разработана структура трансакционных издержек, которая охватывает таких субъектов индустрии туризма, как производитель, потребитель и агент, учитывающая влияние трансакционных издержек каждого из указанных субъектов индустрии туризма друг на друга.
Проведенный анализ позволил выделить факторы, которые влияют на формирование механизмов продвижения и реализации турпродукта через глобальную сеть Интернет, и при учете которых представляется возможным создание наиболее эффективной модели продвижения и реализации турпродукта, при этом попутно минимизируя трансакционные издержки таких субъектов индустрии туризма, как: производитель, потребитель и агент.
На основе анализа статистики посещаемости туристских сайтов Российского сегмента сети Интернет, самих сайтов и методов их продвижения, был разработан алгоритм продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет, который обладает большой гибкостью и высокой эффективностью, а также охватывает все этапы продвижения и реализации турпродукта, начиная с выявления целевой аудитории (по разработанной автором методике) и заканчивая созданием «продающего» сайта предприятия индустрии туризма и реализацией турпродукта.
При помощи предложенных в диссертации инструментов представляется возможным количественная оценка Интернет-активности потенциальных клиентов-пользователей туристских услуг, определение целевой аудитории, среди которой наиболее целесообразно организовывать возможность электронных продаж турпродукта, а также с достаточно высокой точностью прогнозировать Интернет-активность потенциальных клиентов-пользователей туристскими услугами.
Для продвижения и реализации турпродукта целесообразно использовать разработанную автором систему продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет, основанную на создании кооперации предприятий размещения, с последующим продвижением единой системы бронирования участников кооперации в сети Интернет.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в разработке основных направлений использования возможностей сети Интернет в продвижении и реализации национального турпродукта, предлагаемые в нем решения способствуют достижению минимизации трансакционных издержек и повышению конкурентоспособности российского туристского продукта, как на внутреннем, так и на международном туристском рынке.
Практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования отдельных его результатов, в частности, предложенной в диссертации системы продвижения и реализации турпродукта и методики прогнозирования посещаемости туристских сайтов и других показателей, которые могут быть использованы как предприятиями индустрии туризма, так и органами государственного управления.
Результаты исследования могут быть использованы для создания туристской информационной системы в регионе, с целью продвижения регионального турпродукта на международный рынок. Предложенные рекомендации позволят менеджменту предприятий индустрии туризма выбрать пути использования предлагаемых на рынке информационных систем, и снизить стоимость своего турпродукта путём снижения трансакционных издержек и, тем самым, повысить конкурентоспособность имеющегося турпродукта.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на заседании лаборатории «Экономических проблем развития рекреации и туризма» СНИЦ РАН, рассматривались на III Международной научно-практической конференции «Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес-процессов» (Новочеркасск, 2005), IV межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Актуальные вопросы курортного сервиса юга России» (Сочи, 2006), IV Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (Новочеркасск, 2006), научно-практической конференции «Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации» (Сочи, 2007), научно-практической конференции «Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации» (Сочи, 2008), научно-практической конференции «Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации» (Сочи, 2009).
Результаты диссертационного исследования используются Администрацией города Сочи и в учебном процессе филиала Российского государственного университета туризма и сервиса в городе Сочи в преподавании дисциплины «Организация производства на предприятиях отрасли (туризм и гостиничное хозяйство)».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ общим объемом 3,8 п. л. (в т.ч. авторских 3,4 п.л.), включая 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем работы. Структура и объем работы определяются целью исследования, задачами и последовательностью их решения. Диссертация представлена на 160 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Текст диссертации включает 27 таблиц, 6 схему, 8 графиков, 7 диаграммы и список литературы из 147 наименований.
Теоретические аспекты формирования и управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет
В настоящее время наблюдается переход информации из некоторой абстрактной категории в категорию экономическую. Информация управляет материальными и финансовыми потоками, становясь важной движущей силой экономики. В настоящее время продолжается формирование глобальной информационной среды - сети Интернет. Электронная торговля (e-commerce) принадлежит к числу относительно новых, однако быстро набирающих силу направлений, как в развитии международной торговли, так и в ее обеспечении. Распространенный в зарубежной науке и практике термин «электронная коммерция» шире значения термина «электронная торговля», применяемого в России. Однако в русском языке эти термины обычно взаимозаменяемы. Термин «электронная торговля» (коммерция) предполагает: передачу информации, продуктов или услуг электронным путем; предоставление (производство) услуг электронным путем; обслуживание электронными методами обычной торговли товарами и услугами путем электронной передачи всех необходимых для внешнеторговой сделки документов и другой информации, хранение и обслуживание такой информации. Электронная коммерция - бизнес, основанный на информационных технологиях. Электронная коммерция предполагает: - открытие своего сайта и виртуального магазина в сети Интернет; - наличие системы управления компанией; - использование Интернет рекламы и маркетинга; - использование моделей бизнес для бизнеса и/или бизнес для потребителя. Электронная коммерция (от англ. e-commerce) - это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций [110]. К электронной коммерции относят: электронный обмен информацией, электронное движение капитала, электронную торговлю, электронные деньги , электронный маркетинг, электронный банкинг, электронные страховые услуги. Для осуществления продаж товаров и услуг в сети Интернет компании используют: собственный веб-сайт как источник предоставления клиентам информации о продукте или услуге (79%); интернет-магазин, принадлежащий са- мой фирме или ее партнерам (43%); площадки в виртуальных мирах, например в Second Life (8%); интернет-аукционы, например ЕЬау (6%).
Для оказания сервисных услуг своим клиентам компании: постоянно обновляют информацию на своих сайтах (86%); используют форму обратной связи с клиентом через e-mail (78%); публикуют телефоны колл-центров службы технической поддержки (29%); организуют тематические форумы, на которых сами клиенты отвечают на вопросы друг друга (22%); проводят онлайн-консультации с использованием видео - и текстового общения (18 и 6%). Первые системы и методы электронной коммерции образовались благодаря тому, что появились новые технологии, предназначенные для автоматизации продаж и внедрению специализированных автоматизированных систем управления корпоративными ресурсами. Бурное развитие индустрии туризма в последние десятилетия связано с двумя факторами: развитием гражданской авиации и созданием компьютерных систем бронирования. В практике западных туристских фирм эти системы естественным образом встроены в технологическую цепочку формирования и обработки туристской информации, а через механизм кредитных карт обеспечивается финансовая ответственность при бронировании туров. Зарубежные системы бронирования. На данный момент времени крупнейшие на международном рынке компьютерные системы бронирования и резервирования, такие, как системы бронирования и резервирования AMADEUS и Worldspan, уже имеют свои представительства в России. Еще одна крупнейшая система бронирования - Galileo, представительства в Российской Федерации не имеет, однако, используется многими туроператорами и турагентами, которые работают на территории России (таблица 1.2.1). На сегодня в России и странах СНГ (без учета Украины) работает 220 терминалов Amadeus. Средний объем бронирования через эту систему составляет порядка 35 тысяч сегментов в месяц. Помимо глобальных систем бронирования, на сегодняшний день активно развиваются корпоративные системы бронирования через Интернет. Ведущие российские туроператоры, лидеры рынка, такие как «Нева», «Натали-тур», «Тез-тур» и другие, уже не первый год используют так называемые Busines - to - busines (В2В) системы взаимодействия туроператор - турагент. Из туристических агентств наиболее успешным оказался Интернет-проект фирмы «Магазин Горящих путевок» - http://www.tournews.ru, набравший обороты в 1998 - 1999 годах. Это был первый пример, когда турагентство сделало в своем бизнесе ставку на Интернет и добилось успеха. Активно продвигаются в Интернет и глобальные системы бронирования туристических услуг. Большинство из глобальных систем бронирования (GDS) - Amadeus, Galileo, Wordspan и другие, предоставляют Интернет-интерфейс к своим базам данных. Таким образом, без сети Интернет невозможно представить деятельность современной туристической фирмы, Интернет используется практически во всех основных бизнес-процессах внутри туристической компании, начиная от поиска и привлечения клиентов в качестве коммуникационного и маркетингового инструмента и заканчивая формированием турпродукта. Несмотря на то, что тиражируемое программное обеспечение, предназначенное для бронирования в режиме реального времени - это довольно мощ- ные средства бронирования, для отдельных туристских организаций, целесообразно разработать свое собственное программное обеспечения для организации бронирования в режиме реального времени, посредством глобальной компьютерной сети Интернет. Это так называемые корпоративные системы бронирования и резервирования В2В системы взаимодействия туроператор -турагент. Тиражируемые системы бронирования, например, Amadeus, требуют немалых затрат на их внедрение и функционирование.
Подключение к подобным системам обходится примерно в 2500-3000$, а ежемесячные затраты для работы с этими системами составляют порядка 800$, что за год работы составляет около 9600$. На данный момент с такими системами работают в основном только крупные туроператоры, реализующие авиабилеты. Различные гостиницы могут подключиться к системе Amadeus и тогда конечные потребители смогут бронировать места в этой гостинице через посредников, в лице турагентов и туроператоров, использующих систему Amadeus для бронирования мест в гостиницах и других туристских организациях. Региональное распределение компьютерных систем бронирования по странам и континентам приведено в таблице 1.2.2. В настоящее время на рынке компьютерных систем бронирования (КБС) предоставляются новые виды услуг, которые осуществляют посредники КБС в глобальной компьютерной сети Интернет. Отечественные системы бронирования. В России Интернет уже перестал быть «диковинной вещью в себе», каждая уважающая себя фирма обзавелась выходом в сеть, почтовым ящиком, у многих есть свои странички в сети. Сейчас, по данным крупнейшей базы по турфирмам сервера «100 Дорог» http://www.tours.ru, сайты в России имеют более 1200 туркомпаний. Общая сумма затрат на создание этих страниц в сети колеблется в районе $200 - 300 тысяч. Некоторые дальновидные руководители начали рассматривать Интернет как средство привлечения клиентов уже давно. Если в 1997 - 1998 годах этих энтузиастов были единицы, в сезоне 1999 года в сети рекламировались 3-4 десятка компаний, то в 2002 году количество рекламодателей на основных туристических порталах перевалило за две сотни. По оценкам экспертов, в летнем сезоне-2002 на рекламу в сети Интернет российские туристические агентства суммарно тратили примерно $ 15 - 20 тысяч ежемесячно (это без учета расходов на создание и поддержание собственных сайтов). По сравнению с общим объемом туристической рекламы в обычных СМИ эта цифра невелика, но тенденция прослеживается довольно четко. Индустрия туризма в сети Интернет является одним из наиболее развитых и «плотно заселенных» направлений. Здесь идет жесткая конкуренция между игроками с использованием самых разнообразных средств борьбы, начиная с агрессивной рекламы и заканчивая обычной накруткой (искусственным завышением посещаемости ресурса). В целом же индустрия туризма имеет регулярную аудиторию (ядро) более чем в триста тысяч человек, что сравнимо с ядром сектора электронной коммерции.
Роль и место управления механизмами продвижения и реализации турпродукта посредством сети Интернет
В настоящее время глобальная компьютерная сеть Интернет - один из наиболее эффективных источников реализации турпродукта. На сегодняшний день, благодаря огромной информационной емкости и высокой скорости обмена данными, сетью Интернет пользуются миллионы пользователей во всем мире. Так, в США ежегодно посредством данной сети реализовывается турпродукта более чем на 200 миллиардов долларов США. Для туристских организаций глобальная сеть Интернет стала дополнительным средством реализации турпродукта. Число продаж рынка индустрии туризма посредством сети Интернет растет огромными темпами и с каждым годом через эту сеть реализовывается все больше турпродукта и сопутствующих услуг. По данным сервера «100 дорог», собственные сайты имеют более 500 туристских компаний. Высокую активность проявляют московские туроператоры, которые через свои страницы осуществляют продвижение турпродуктов в регионы и осуществляют формирование турагентской сети. Общую сумму затрат на создание сайтов турфирм примерно можно оценить в 100-150 тыс. долл., но реальную отдачу имеют владельцы не более 10-15% сайтов [70, с. 46]. Прежде всего, это объясняется качеством исполнения этих сайтов, их обслуживанием, набором предоставляемых услуг. Наибольший интерес и высокую посещаемость имеют те сайты, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечивают электронное бронирование и продажу туров. К таким сайтам относятся: - система бронирования российских гостиниц и пансионатов «Алеан»; - сайт компании «Натали-Туре», через который осуществляется около 20% всех бронирований; - сайт фирмы «Нева», обеспечивающий 15% продаж туров; - сайт компании Tezour, «Дельфин» и др. Однако основная масса сайтов предприятий индустрии туризма используется только в качестве информационно-рекламного канала, предоставляя актуальную, постоянно обновляемую информацию о турах, странах, отелях, ценах, наличии мест и т.п. Обычно подобные сайты имеют 5-15 тыс. посещений в месяц (таблица 1.3.1). Приведенная статистика свидетельствует о том, что не всегда целесообразно создавать свой собственный сайт. Для небольших турагентств более эффективно давать строчную или баннерную рекламу на популярных туристских порталах, т.к. посещаемость их достаточно высока.
Аудитория туристских серверов распределяется следующим образом: турфирмы составляют 20% (из них 20-30% - туроператоры, 70-80%) - турагентства), остальные 80%) - потенциальные клиенты (50% - молодежь, средний класс Москвы и Санкт-Петербурга, высшее и среднее звено информационных компаний, руководители региональных предприятий; 50%о - лица, интересующиеся справочной информацией). Некоторые турфирмы уже сейчас тратят на Интернет-рекламу существенную часть бюджета. Так, турфирма «Дельфин» расходует на Интернет-рекламу примерно 5% от рекламного бюджета и получает из сети около 10% всех своих туристов [70, с. 49]. В настоящее время продажи турпродукта через сеть Интернет еще не занимают значительного места в сбытовой политике отечественных предприятий размещения. Рассматривая вопрос применения электронной коммерции в индустрии туризма, можно выделить два ее основных направления: - проведение торговых мероприятий с использованием собственных Интернет-ресурсов предприятий размещения; - ведение продаж посредниками. Однако при этом следует сказать о том, что внедрение новых технологий одновременно приводит к повышению эффективности и к дополнительным высоким затратам на их внедрение и эксплуатацию. Таким образом, внедрение нового в продвижении и реализации (электронных продаж) турпродукта приведет не только к повышению эффективности этого, но и к росту трансакционных издержек отдельно взятого предприятия размещения. Перечислим некоторые из возможных дополнительных затрат, которые могут привести к росту трансакционных издержек отдельно взятого предприятия размещения: 1. Затраты на приобретение оборудования и/или программного обеспечения. 2. Затраты усовершенствование сбытовой политики предприятия размещения. 3. Затраты на обучение персонала. 4. Затраты на привлечение новых специалистов. 5. Затраты на сопровождение и обслуживание внедренных технологий. В этом заключается сущность парадокса феномена трансакционных издержек, поскольку внедрение новых технологий продвижения и реализации турпродукта через глобальную компьютерную сеть Интернет одновременно приводит и к увеличению трансакционных издержек и к увеличению эффективности сбытовой системы предприятия размещения и повышению электронных продаж турпродукта посредством сети Интернет. Анализ трансакционных издержек в индустрии туризма показывает, что их роль в современном обществе значительна. В индустрии туризма трансакционные издержки могут занимать значительную часть в общей стоимости турпродукта. По оценкам экспертов, удельный вес трансакционных издержек в совокупных затратах фирмы составляет при их функционировании на традиционных рынках от 1,5 до 5%, а при выходе на новые рынки сбыта - увеличивается до 10-15%. Но важно отметить, что трансакционные издержки относятся не только к производителям продукта, но и к его конечному потребителю. В Российской Федерации достаточно велик процент трансакционных издержек. По данным исследований, общий процент трансакционных издержек в России составляет 25,50%, где: 18,00% составляют издержки продавца и 7,50% - издержки покупателя. Что касается относительно других стран, то, например, в Великобритании общий процент трансакционных издержек составляет всего 9,26% (4,11% продавца и 5,15% покупателя), в ОАЭ 6% (0,5% продавца и 5,5% покупателя), во Франции 19,35% (5,98% продавца и 13,37% на покупателя) В различных странах различны и доли трансакционных издержек (рисунок 1.3.2) [119]. По сравнению с развитыми странами Запада и странами с традиционно высокоразвитой индустрией туризма, в Российской Федерации слишком высокий уровень трансакционных издержек. При этом значительная доля трансакционных издержек ложится на плечи производителя, ввиду неграмотной оптимизации трансакционных издержек.
Во многом это связано с тем, что трансак-ционные издержки в Российской Федерации генерируются, в том числе из-за проблем, которые были выявлены в процессе анализа текущего состояния индустрии туризма в составе экономики Российской Федерации. Высокий уровень трансакционных издержек в индустрии туризма в Российской Федерации связан со многими факторами, основные из которых: 1. Появление новых сфер и процессов, которые влияют на объем, динамику и структуру трансакционных издержек. 2. Постоянно вырастают масштабы и роль трансакционного сектора экономики. 3. Сократилась доля реального сектора в экономической системе. 4. Некомпетентность руководства предприятий размещения. В процессе написания диссертационного исследования на основе системного подхода автором была разработана структура трансакционных издержек в индустрии туризма (рисунок 1.3.3), которая предполагает наличие трех участников рынка - производителя и потребителя турпродукта, а также агента, который выступает посредником при реализации потребителю турпродукта производителя. Предложенная автором структура трансакционных издержек более полна и охватывает трансакционные издержки всех участников рынка трансакций (производителя, потребителя и агента), а не только трансакционные издержки производителя. Зная статьи трансакционных издержек всех участников рынка трансакций можно их оптимизировать, то есть, предпринять комплекс мероприятий по их минимизации. Но, в настоящее время, как правило, выделяются только трансакционные издержки производителей, без учета трансакционных издержек, которые несет потребитель и агент. Следовательно, структура тран- издержек производителя, потребителя и агента, может предоставить возможности для оптимизации трансакционных издержек в индустрии туризма. Так как одной из основных задач при написании диссертации ставился анализ трансакционных издержек в индустрии туризма с целью их минимизации, то в качестве основного направления применения электронной коммерции будем рассматривать организацию реализации турпродукта курортов Краснодарского края напрямую через отделы маркетинга туристских предприятий посредством глобальной сети Интернет.
Финансовое обеспечение устойчивого продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет
В настоящий момент Интернет является одним из наиболее прибыльных секторов экономики с высокой отдачей от инвестиций. Этому есть несколько подтверждений. Во-первых, Интернет — самая быстроразвивающаяся отрасль в России: темп роста составляет около 150% в год. Кроме того, Россия попала в число стран с наибольшим потенциалом роста Интернет-торговли наряду с Чехией и Словакией. До 2010 года российский рынок Интернет-торговли увеличится на 317 процентов. При этом в 2006 году через Интернет было продано товаров на 5,3 миллиарда евро. Чаще всего через сеть покупают мобильные телефоны, книги, а также авиабилеты и товары для отдыха, а также мебель, товары для ремонта, продукты и автомобили. Во-вторых, Россия обладает значительным интеллектуальным потенциалом, а также абсолютным преимуществом в области программирования. В-третьих, количество российских пользователей сети Интернет в период с 1996 по 1999 г. удваивалось каждый год. В-четвертых, существующее ценовое преимущество по начальным вложениям (относительно более низкие издержки на развитие и маркетинг Интернет - проектов по сравнению с США и Западной Европой) и высокий уровень подготовки программистов позволяют российским провайдерам Интернет-услуг предлагать услуги, конкурентоспособные на международном уровне. Перспективы развития российского сегмента сети Интернет и его внедрение в «реальную» экономику во многом определяются успехом различных коммерческих проектов в Рунете, ведь именно электронная коммерция и реклама в Сети служат катализаторами роста Всемирной паутины. Кроме технических и финансовых аспектов, для успешного ведения бизнеса в Сети предприниматель должен учитывать потребности пользователей. В такой среде, как Интернет, где сами пользователи управляют процессом навигации, знание своей аудитории, ее состава и характеристик становится серьезным оружием в конкурентной борьбе за посетителя сайта и потенциального клиента. При этом правило потребительского поведения заключается в том, что клиент на единицу денежных затрат стремится получить максимальную полезность (выгоду). В связи с этим, следует сказать, что инновации в любом из секторов экономики требует финансовых вложений. Для того чтобы получить дополнительную прибыль, повысить эффективность деятельности организации, получить социально-экономический эффект, необходимо осуществить финансовые вложения.
При этом эмпирически установлена зависимость: чем на больший успех рассчитывает предприниматель в будущем, тем к большим затратам он должен быть готов в настоящем. Тем не менее, проблема выбора объекта финансовых вложений для предпринимателя не ограничивается предельной суммой инвестиций. Исследования показывают, что наибольшей эффективностью обладают вложения в инновации, где предприниматель имеет возможность получать сверхмонопольную прибыль. Высокий потенциал эффективности инноваций обеспечивает спрос на нововведения со стороны предпринимателей, формируя рынок научно-технических, организационных, экономических и социальных новшеств. В качестве источников инвестиций могут выступать ассигнования бюджетов всех уровней, иностранные инвестиции, собственные средства организаций, аккумулированные в форме финансового капитала временно свободные средства организаций, а также сбережения населения. Бюджетные ассигнования на разработку и реализацию инноваций ограничены доходами бюджетной системы. Иностранные инвестиции в инновационную деятельность могут осуществляться как в форме межгосударственных, межправительственных программ по научно-техническому и экономическому сотрудничеству, так и в форме частных инвестиций от зарубежных финансовых организаций и частных предпринимателей. При этом наиболее привлекательными для внешних инвесторов являются сырьевые и перерабатывающие отрасли промышленности, поскольку, как правило, эти отрасли не требуют предварительных значительных инвестиций, а достаточное для конкурентоспособности качество вывозимых на экспорт сырья, заготовок и полуфабрикатов может быть обеспечено без использования последних достижений научно-технического прогресса. Этого нельзя сказать о турпродукте РФ, который, как говорилось ранее, находится лишь на 59 месте по конкурентоспособности среди 133 стран. Собственные средства организаций остаются основным источником финансирования инновационной деятельности. Отрасли, которые в годы проведения макроэкономических реформ в России сохранили достаточный объем оборотных средств, в настоящее время получили реальный шанс активно осуществлять инновационную деятельность. В первую очередь это относится к отраслям с малой длительностью производственного цикла, в том числе и санаторно-курортному и туристскому комплексу. На этапе разработки и реализации инноваций рынок капитала выступает как один из главных факторов общественного признания инноваций. При этом любое новшество должно быть инвестиционно привлекательным и конкурентоспособным на рынке капитала. Поэтому наряду с показателями инновационности проектов не менее важными в рыночных условиях становятся финансово-экономические показатели: объем инвестиций, ожидаемая доходность (рентабельность), срок окупаемости, чистый доход и др. Условно факторы инвестиционной привлекательности инновационных проектов и программ можно разделить на две группы: финансово-экономические и внеэкономические. С экономической точки зрения инвестиционная привлекательность определяется как внутренними характеристиками инновации (доходность инвестиций, срок реализации проекта и т.п.), так и условиями привлечения финансовых ресурсов и их источников. Для российских предприятий в настоящее время основным источником инвестиций являются собственная прибыль и амортизационные отчисления.
Кроме того, инвестиционный фонд для инновационной деятельности может пополняться безвозмездными вложениями в натуральной форме или в виде спонсорской финансовой помощи. Наиболее популярным на Западе способом увеличения собственных средств компаний является эмиссия акций. Однако, в отличие от других источников средств, этот ресурс является платным, поскольку акционеры приобретают акции в расчете на дивиденды. Привлеченные средства представлены кредитами в различной форме (включая такие нетрадиционные его формы, как лизинг, форфейтинг и франчайзинг). Организация, реализующая нововведения, исходит из внутренних ограничений, к которым, в первую очередь, относятся цена капитала, внутренние потребности производства (объем необходимых собственных средств для реализации производственных, технических, социальных программ), а также внешние факторы, к которым относится ставка банковских депозитов, цена привлечения капитала, условия отраслевой и межотраслевой конкуренции. Внешний инвестор, определяя норму прибыли инновационного проекта, руководствуется альтернативными вложениями средств. При этом соизмеряется риск вложений и их доходность: как правило, инвестиции с меньшим риском приносят инвестору меньший доход. Поэтому принятие решения о финансировании инновации инвестор согласует со своей финансовой стратегией (склонность к риску, отвращение к риску). Оценка эффективности инноваций занимает центральное место в процессе обоснования и выбора возможных вариантов вложения средств в инновационном бизнесе. На всех стадиях реализации инновационного проекта большое внимание уделяется определению затрат (инвестиций) и результатов. Основными факторами, способствующими переходу от технократического к инновационному управлению производством, являются: - техника и технология; - рабочая сила; - экономические и социально-политические условия; - теоретическое осмысление менеджментом перестройки. Приоритетными направлениями научно-технического прогресса сегодня являются электроника, новые материалы, биотехнология, информационные технологии. Стоит отметить и важную роль сети Интернет в развитии сферы обслуживания. В настоящее время Интернет становится все более привлекательным коммуникационным каналом не только в области профессионального обслуживания, но и вообще в области любого предпринимательства. Уникальность сети Интернет заключается в том, что она действует в режиме реального времени и представляет собой двусторонний способ коммуникации.
Организационные формы хозяйствования, обеспечивающие эффективное продвижение и реализацию турпродукта
Эффективное продвижение турпродукта в сети Интернет - мероприятие дорогостоящее. Если предприятие размещения одновременно будет использовать несколько методов продвижения, то ему придется на услуги по данному направлению затрачивать порядка 100000 рублей в месяц, или порядка 1200000 рублей в год. В совокупности с затратами на создание «продающего» сайта со встроенной системой бронирования, а также с затратами на функционирование сайта предприятия размещения, эта задача становится труднореализуемой для одного отдельно взятого предприятия размещения. Важно отметить, что далеко не каждое предприятие размещение имеет возможность на эти цели затрачивать полтора-два миллиона рублей в год. По нашему мнению, выходом из такой непростой ситуации может стать организация объединения предприятий размещения Черноморского побережья Российской Федерации, основанного на принципах кооперации, с последующей разработкой и продвижением единого сайта объединения со встроенной в него системой бронирования напрямую в предприятиях размещения участниках данного объединения. Такое решение позволит снизить трансакционные издержки всех участников индустрии туризма (производителя, потребителя, агента) и повысит конкурентоспособность турпродукта курортов Черноморского побережья Краснодарского края. Созданное объединение предприятий размещения, в свою очередь, возьмет на себя все вопросы, связанные с разработкой и продвижением Единой системы. Мы считаем, что разработка Единого сайта предприятий размещения с возможностью бронирования номеров, туров и путевок у предприятий-участников объединения - эффективное решение, поскольку, на одном сайте будет представлена подробная информация о каждом участнике объединения. Конечный турист будет приобретать турпродукт предприятий размещения участвующих в данном объединении по более низким ценам, нежели приобретая его же через турфирмы. Предприятиям размещения это позволит простимулировать реализацию турпродукта. Кроме того, при таком подходе, затраты отдельно взятого предприятия размещения будут значительно ниже затрат, если бы каждое из них услуги данного рода заказывало отдельно. Таким образом, будут внедрены новые технологии продвижения и реализации турпродукта через сеть Интернет, при минимальных издержках со стороны предприятий размещения, которые входят в предполагаемую кооперацию. Рассмотрим подробно основные принципы кооперации. 1. Добровольное и открытое членство.
Кооперации являются добровольными организациями, которые открыты для всех, кто способен оказывать услуги желает принять на себя обязательства членства. 2. Демократический контроль. Кооперации по своей природе - организации демократические, они контролируются своими членами. Члены кооперации активно участвуют в установлении своей политики и принятии решений. Члены кооперации имеют право голоса по схеме «один член -один голос». Руководить ею должны лица, которые были избраны и назначены на эти должности членами кооперации. 3. Автономия и независимость. Кооперации представляют собой автономные организации, которые поддерживаются и контролируются самими ее членами. 4. Распределение доходов пропорционально трудовому участию. Результаты деятельности кооперативов распределяются между их членами в соответствии с их трудовым участием в реализации планов развития кооперации, с последующим зачислением на лицевой счет кооператива. 5. Образование. Кооперативы должны на обучение своих членов выделять средства. Это касается и относительно обучения служащих и относительно обучения управляющих. 6. Кооперативное сотрудничество. Кооперативы в целях лучшего удовлетворения потребностей своих членов и укрепления кооперативного движения должны активно сотрудничать друг с другом на местном, региональном, федеральном и международном уровнях. 7. Отношение к политике и обществу. Любое организованное движение не может быть политически нейтральным. Не исключение и кооперативное движение. Оно должно иметь собственное понимание различных общественных проблем. При этом такое движение не может быть орудием государства или какой-либо партии. Кооперативное движение - это общественное движение, целью которого является создание в виде кооперативов различных форм самозащиты трудящихся от неблагоприятных условий жизни. Для того чтобы эффективно работать на рынке индустрии туризма предприятия размещения должны сотрудничать между собой, совместными усилиями привлекать туриста на свой курорт, то есть, между предприятиями размещения должны быть партнерские отношения. Партнерство - это комплексное понятие. Оно предполагает долгосрочные хозяйственные связи производителя и институционального потребителя на основе особого рода взаимоотношений [74, с. 472]. Некоторые специалисты отождествляют партнерство с альянсами вертикального типа, которые заключаются между поставщиками и потребителями товаров и услуг. Однако в связи с разными статусами участников и принципиально разными предпринимательскими интересами (одним выгодно сбыть свою продукцию, а другим - выгодно ее приобрести), разными мотивациями и разным поведением на рынке по отношению друг к другу данная форма союзов следует выделить в особую форму межкорпоративных объединений. Причислить партнерства к альянсам можно лишь условно, т.к. союз между поставщи- ком и потребителем создается не для совместного, а для раздельного продвижения своей продукции. Целевые рынки у поставщиков и деловых потребителей не совпадают, модели предложений тоже. Для одних производимые ими товары и услуги представляют собой конечную продукцию, другим же эти товары и услуги необходимы для производства продукции более высокого уровня, предназначенной третьим лицам. Следовательно, партнерство можно рассматривать как систему взаимоотношений, при которой производитель услуг вовлечен в процессы планирования и функционирования институционального потребителя, а потребитель, в свою очередь, вовлечен в процессы планирования и функционирования провайдера [74, с. 473]. Причем в союзе данного типа допускается создание совместных управленческих, производственных, коммерческих и иных структур при сохранении полной экономической и юридической самостоятельности. Хозяйственные же связи в рамках союза осуществляются на основе так называемых партнерских отношений.
Можно отметить следующие наиболее распространенные случаи, при которых заключение партнерских союзов между потребителями и производителями услуг является равновыгодным для обеих сторон: 1. когда сервисная структура и клиент являются единственным производи- телем и потребителем определенного типа (вида) услуг на обусловленной территории или в отрасли. 2. когда провайдер способен предложить на рынке идентифицированный, максимально удобный для определенного потребителя комплекс (пакет, сервис) услуг или систему обслуживания. 3. когда производитель услуг и модели его предложения отличаются высо- кими конкурентными преимуществами (в цене, качестве, надежности, скорости обслуживания и др.) с точки зрения восприятия какого-либо потребителя. 4. когда институциональный клиент намерен в короткие сроки разработать новую продукцию, чтобы захватить часть рынка или сохранить и защи- тить свою долю рынка, а деловые услуги провайдера, его технологии и возможности необходимы ему для достижения намеченных целей. 5. когда для успешной конкуренции предприятия вынуждены снизить цены на свою продукцию, а деловые услуги провайдера могут помочь им сделать это без существенных потерь. 6. когда потребители услуг стремятся повысить уровень удовлетворения собственных клиентов, а участие производителя этих услуг может обеспечить им успех в достижении этой цели. Формирование альянсов в условиях развития научно-технического прогресса получило большое распространение в силу важности их роли в создании и продвижении на рынок новых и сложных моделей предложения. По сути, стратегические альянсы представляют собой своеобразные коалиции, которые являются одним из глобальных средств реализации корпоративной политики путем увязки несколькими производителями товаров и услуг своих комплексов стратегий на общем рынке.
