Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламно-информационная деятельность как фактор продвижения российских товаров. 21
1.1. Сущность, место и роль рекламно-информационных услуг в процессе продвижения товаров. 21
1.2. Факторы, способствующие росту предпочтительности населения к российским товарам. 28
1.3. Особенности рекламно-информационной деятельности отечественных производителей и ее восприятия населением страны.
1.4. Факторы, способствующие формированию позитивного отношения потребителей к рекламе. 56
Глава 2. Сравнительный анализ тенденций развития мирового и российского рынков рекламы. 69
2.1. Состояние и приоритеты развития мирового рынка рекламы. 69
2.2. Особенности российского рынка рекламы и динамика его развития. 87
2.3. Состояние региональных рекламных рынков страны. 128
2.4. Инфраструктура рекламного рынка России. 137
Глава 3. Брендинг в продвижении российских товаров. 147
3.1. Брендинг. Факторы, препятствующие его развитию в России. 147
3.2. Опыт и перспективы брендинга в Российской Федерации. 164
Глава 4. Специальные коммуникации в продвижении брендов. 173
4.1. Роль и возможности стимулирующих мероприятий в продвижении товаров. 173
4.2. Средства стимулирования потребителя. 183
4.3. Средства стимулирования товаропроводящей сети. 196
4.4. Директ-маркетинг в продвижении товаров. 201
Глава 5. Проблемы создания российских фирменных товаров. 213
5.1. Возможности интегрированного воздействия на рыночную среду. 213
5.2. Региональный маркетинг как фактор формирования имиджа товаров. 235
Глава 6. Специфика управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров. 244
6.1. Роль и взаимоотношения государства и бизнеса в системе продвижения отечественных товаров. 244
6.2 Регулирование рекламной деятельности. 254
6.3. Принципы управления рекламно-информационными коммуникациями. 267
Выводы 280
Список использование источников и литературы 285
Приложения 297
- Сущность, место и роль рекламно-информационных услуг в процессе продвижения товаров.
- Состояние и приоритеты развития мирового рынка рекламы.
- Брендинг. Факторы, препятствующие его развитию в России.
- Роль и возможности стимулирующих мероприятий в продвижении товаров.
- Возможности интегрированного воздействия на рыночную среду.
Введение к работе
Радикальные изменения, происходящие в России на фоне обострившейся конкуренции как на внутреннем, так и внешних рынках, предопределяют необходимость быстрого и динамичного роста национальной экономики, эффективного функционирования отраслей промышленности на основе богатейших природных, интеллектуальных, научно-технических и кадровых ресурсов страны. Этот процесс предполагает стимулирование деловой активности в общенациональном масштабе, а также в регионах и отраслях, дальнейшее развитие и укрепление промышленного производства в реальном секторе экономики.
Экономический рост, с которым Россия вступила в 2001 год, продолжается. Валовой внутренний продукт (ВВП) в 2000 г. возрос на 7,0% (в 1999 г. прирост составил 3,2%), причем ключевая роль принадлежит отечественной промышленности. Именно ее оживление, затрагивающее сопряженные отрасли, обеспечило позитивную динамику развития экономики в целом. За первые девять месяцев 2000 г. прирост промышленного производства составил 9,7%, причем данная тенденция имеет место на фоне улучшения его структуры: удельный вес обрабатывающих отраслей повышается, а топливно-сырьевых -снижается, растет доля высокотехнологичной продукции [17].
Темпы прироста ВВП на 2001 г. прогнозируются на уровне 4% от 2000 г., промышленный рост составит 4,5%. К 2003 г. объем продукции отечественных предприятий увеличится на четверть. При этом показатели роста экономики уже не основываются только на эффекте девальвации рубля, как это было ранее [113,7-8].
В результате на российском рынке формируется климат, благоприятный для реализации и, следовательно, расширенного производства отечественных, в том числе импортозамещающих товаров, растет экспорт. Наблюдается улучшение платежного баланса страны, укрепление финансового положения предприятий. Улучшилась ситуация с бюджетом, возросли его номинальные доходы, выросли сборы налогов[19, 2].
Несмотря на серьезные экономические и социальные трудности, Россия была и остается развитой державой с колоссальным сырьевым, производственным, кадровым и техническим потенциалом. По мнению президента Российского союза промышленников и предпринимателей А.Вольского, для подъема отечественного производства есть все основания. Ресурсный потенциал России в 2-2,5 раза превышает аналогичный показатель США, в 6 раз - Германии и в 18-20 раз -Японии. При суммарной оценке этих ресурсов, каждый россиянин оказывается в 3-5 раз богаче американца и в 10-15 раз - любого европейца. В материально-техническом аспекте Россия самодостаточная страна для интенсивного социально-экономического развития. По оценке Министерства экономики РФ, 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать конкурентоспособную на мировом рынке продукцию [19, 3].
Важными составляющими роста товарного производства в России, укрепления конкурентоспособности отечественных товаров является улучшение структуры внутреннего рынка и более эффективное управление предприятиями. Согласно анализу, проведенному экспертами консалтинговой компании McKinsey, у российской промышленности остаются нереализованными существенные возможности, что в первую очередь объясняется неравными условиями конкуренции на внутреннем рынке и примитивным менеджментом большинства предприятий. Согласно этому исследованию, если в настоящее время средняя производительность труда на жизнеспособных мощностях старых российских предприятий составляет всего 20% от аналогичного американского показателя, то при более эффективном управлении на них можно достичь показателя в 75% [20, 8].
Анализ, проведенный в 1999 г. исследовательской корпорацией А.С. Nielsen, показывает, что российский рынок все больше приобретает послекризисные черты, динамично развивается и характеризуется положительными структурными сдвигами. В частности, проявилась тенденция к более организованному типу торговли. В условиях насыщения рынка разнообразными товарами низкая цена уже не является наиболее привлекательным фактором для покупателей, продолжают пользоваться спросом качественные товары с более высокой ценой. Поэтому российский рынок требует проведения активной политики поддержки марки всем комплексом маркетинговых мероприятий, включая целенаправленную работу по увеличению дистрибуции [96].
С исключительной остротой встала проблема достижения высокого уровня конкурентоспособности российских товаров, обеспечивающего им как устойчивое положение на внутреннем рынке, так и создания условий для ощутимого роста экспорта, в том числе наукоемких и высокотехнологичных изделий.
Вывод отечественной промышленности из кризиса невозможен без высокопрофессионального рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров и услуг. Это, в свою очередь предполагает разработку оптимального подхода и реализацию системных, научно-обоснованных управленческих решений, а также реальную поддержку деятельности производителей на всех уровнях, включая государственный, региональный и отраслевой.
Возрастающая роль рекламно-информационной деятельности, представляющей собой комплекс маркетинговых коммуникаций, определяется тем, что в современных условиях главным фактором прогресса все в большей степени становится интеллектуально-информационный капитал. Мощь государства сегодня определяют не столько сырьевые, энергетические ресурсы и объем промышленного производства, сколько интеллектуальный потенциал, владение «ноу-хау», уровень развития информационных систем, скорость внедрения перспективных разработок и новых технологий, т.е. показатели соответствия государства канонам «информационного общества».
По оценке Б. Гейтса, в недавнем прошлом главы компьютерной компании «Майкрософт», в ближайшие годы от 70 до 80% экономики развитых стран будет находиться под определяющим влиянием информационных технологий. На их реализацию Швейцария сегодня тратит 1000 ам.долл./год на душу населения, США - 784 ам.долл., Россия даже в период, когда кризис и не предполагался, расходовала всего 50 ам.долл [40, 21]. Столь высокий уровень расходов на информационные технологии в промышленно развитых странах объясняется не только материальными возможностями, но и потребностью населения в информации. Так, в Швейцарии на газеты, журналы, платное телевидение,
Интернет ежегодно тратится 1234 ам.долл. на одного человека, в США -1000 ам.долл., в Японии - 880 ам.долл. [109, 99].
Индустрия коммуникационных услуг становится самым революционным направлением прогресса. Показательно, что в США по темпам роста она сегодня занимает третье место после производства электронного оборудования и компонентов, а также телекоммуникационных услуг, хотя по объему ассигнований пока находится на 12-ом месте [122, 20 - 35].
Колоссальные ресурсы, инвестируемые в сферу коммуникаций, позволяют разрабатывать солидный арсенал теорий, высокоэффективных методик, технологий, форм и методов продвижения товаров. Их глубокое, всестороннее осмысление и освоение, в том числе в увязке с актуальной для России технологией брендинга, на данном этапе развития отечественного рынка становятся все более востребованными.
В западной литературе по брендингу существует формула: «товар -это то, что производится, бренд - что покупается». Характерно, что в России пока практически нет сильных брендов - по-настоящему фирменных товаров. Поэтому в борьбе за потребителя российским производителям даже на собственном рынке крайне сложно конкурировать с западными, хотя без реальных успехов в этой конкуренции невозможно обеспечить работу отечественных предприятий и массовый сбыт их продукции.
Таким образом, радикальные изменения в сфере рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров и, как следствие, эффективное управление данным процессом стали жизненно необходимыми.
Необходимость радикальных изменений в управлении рекламно-информационной сферой в стране была осознана еще в восьмидесятые годы, когда в 1988 г. было принято постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы», затронувшее также и внутреннюю рекламно-информационную деятельность. Этим постановлением на министерства, ведомства, объединения, предприятия и организации была возложена ответственность за эффективность осуществляемой ими рекламы. В постановлении отмечалось, что им следует «коренным образом перестроить всю работу» в этой области, полагая главной задачей продвижение конкурентоспособных товаров и услуг, формирование устойчивого спроса на них на основе систематического изучения конъюнктуры рынков. Отмечалось также, что крайне важно «оперативное, достоверное и высококачественное информирование потенциальных покупателей и конечных потребителей».Особо подчеркивалось, что «рекламную деятельность следует вести в неразрывной связи с пропагандой экономических, научно-технических и социальных достижений» [60, 70-78].
Несмотря на произошедшие существенные сдвиги в рыночной среде экономики России, приоритеты развития рекламы, продекларированные в упомянутом постановлении, до сих пор не реализованы. Более того, с развитием рынка их реализация существенно осложнилась, хотя и стала еще более актуальной.
Происходящие в экономике изменения все в большей степени предполагают адекватные организационно-управленческую перестройку и координацию рекламно-информационной деятельности не только на предприятиях, но и на региональном, отраслевом и общегосударственном уровнях. Этот процесс нуждается в теоретическом обосновании, учитывающем как зарубежный, так и отечественный опыт, состояние и возможности российской промышленности и соответствующей инфраструктуры. К решению задачи продвижения российской продукции необходимо привлечь не только производителей, но и отраслевые ассоциации, объединения предпринимателей, общественные организации, научные учреждения, а также средства массовой информации.
Принимая во внимание вышеизложенное и учитывая экономическую ситуацию в России, представляется крайне актуальным обозначить основные проблемы, задачи и приоритеты развития рекламно-информационной деятельности.
Следует отметить, что сложное финансовое положение многих отечественных предприятий уже не может служить оправданием запаздывания в создании действенного механизма продвижения отечественных товаров, поскольку даже в докризисный период в России для внедрения бренда в общенациональном масштабе требовалось в четыре раза меньше денежных средств, чем на Западе [39, 37]. Существует возможность оптимизации рекламных расходов, так как в стране имеется достаточно серьезное обеспечение рекламной деятельности результатами маркетинговых исследований. Эту работу в России, в частности, осуществляют целый ряд исследовательских организаций. Поэтому на данном этапе развития отечественного рынка представляется необходимым не только обучать и снабжать рекламодателей адекватными маркетинговыми методиками, но и приучать их осуществлять рекламно-информационные акции с должным методическим обоснованием.
В настоящее время отечественным товарам, как никогда ранее, требуется лояльность населения, и такое отношение необходимо не только декларировать, а умело и последовательно формировать. Лозунги типа «Покупайте российское!» не достигают цели, если не сопровождаются реальной поддержкой в виде общегосударственных кампаний и мероприятий в области паблик рилейшнз. Подобные акции, которые, кстати, не могут трактоваться как протекционистские, постоянно проводятся во многих странах мира.
Все более востребованной становится разработка научно-обоснованные методик, способствующих осознанию каждым россиянином его личной заинтересованности в поддержке отечественной экономики с тем, чтобы он как можно чаще останавливал свой выбор на российских товарах. Это тем более важно, поскольку обострение конкуренции на мировом и российском рынках, стирание существенных различий между товарами все чаще приводит к тому, что успех в конкурентной борьбе обеспечивает именно предпочтительность потребителей.
Еще одна важная проблема - создание и поддержание высокой репутации качественных изделий, произведенных в России. Ее решение предполагает создание системы направленного и объективного информирования потребителей о том, каким товарам можно доверять на российском рынке. Особенно важно интенсивно и направленно пропагандировать услуги, связанные с отечественными научно- техническими достижениями, и таким образом способствовать их реализации.
Западная практика, анализу которой в значительной степени посвящена настоящая работа, показывает, что для создания фирменных товаров, повышения их престижа, а также репутации производителей необходимо владеть технологиями формирования способствующего фона, разработки соответствующих вербальных, зрительных и других символов. Практика свидетельствует, что даже в условиях ограниченных бюджетов на рекламно-информационную деятельность можно найти возможности существенно повысить ее результативность, применяя, в частности, мало используемые или пока еще малоизвестные в нашей стране рекламно-информационные технологии. Это, например, интерактивный сэйлз промоушн, директ-маркетинг в режиме долгосрочной вовлеченности потребителей и т.д..
Актуальность исследования.
Как отмечено выше, в настоящее время на российском рынке формируется климат, благоприятный для реализации и, соответственно, расширенного производства продукции отечественных предприятий. Это предполагает, с одной стороны, обеспечение высокого уровня конкурентоспособности товаров, а с другой, формирование предпочтительного отношения к ним со стороны населения. Достижение этих целей невозможно без рекламно-информационной деятельности, адекватной социально-экономическим и демографическим реалиям в стране и использующей современные технические и технологические достижения.
Создание комплексной системы управления рекламно-информационной деятельностью в процессе продвижения российских товаров является многоуровневой комплексной проблемой общегосударственного значения. Ее решение требует прочного аналитического фундамента, создания и функционирования принципиально новых систем, форм и методов управления. Результатом изменений должно стать динамичное развитие рекламно-информационных коммуникаций как на общенациональном и региональном уровне, так и в отраслях и на отдельных предприятиях.
Роль данной деятельности, относящейся к непроизводственной сфере и реализующей функции обслуживания рыночной среды, постоянно возрастает Это подтверждает зарубежный опыт, приобретенный при использовании высокоэффективных технологий, форм и методов для вывода и продвижения товаров национальных производителей. Его глубокое, всестороннее осмысление и освоение на данном этапе развития отечественного рынка становится все более востребованным.
Дееспособная система рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров не может быть создана без глубокого анализа, осуществляемого на стыке различных дисциплин - маркетинга, управления, философии, социологии, психологии, теории коммуникаций, информатики и т. д. В исследовании подчеркивается: необходимость разработки комплекса мероприятий в области маркетинга, менеджмента, маркетинговых коммуникаций, направленных на поддержку реального сектора экономики и, в первую очередь, предприятий, производящих качественные товары мирового уровня. Эта задача вполне разрешима, так как в настоящее время в стране создаются условия, благоприятные для формирования новой потребительской идеологии, способствующей приоритетному выбору отечественной продукции широкими слоями населения.
В целом маркетинг и менеджмент, маркетинговые коммуникации, как на глобальном уровне, так и в отраслевом разрезе, являются дисциплинами, достаточно глубоко изученными зарубежными и отечественными учеными. В частности, получили известность труды Д. Аакера, Г. Абрамишвили, Э. Берковитца, А. Бравермана, Н.Васильева, X. Виссема, О. Виханского, Е. Голубкова, Н.Громова, П. Диксона, П. Дракера, Г. Картера, Ф. Котлера, И. Кретова, И. Крылова, Ж. Ламбена, Г.Латфуллина, А. Наумова, Р. Ноздревой, В.Персианова, У. Руделиуса, И. Рожкова, Б. Соловьева, В.Третьяка, А.Чудновского и других авторов.
Однако, в первую очередь в силу незрелости современного российского рынка, пока никто достаточно глубоко не проанализировал важную для развития экономики России проблему управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения отечественных товаров. В экономической литературе появляется крайне мало публикаций на данную тему, также как и анализа западного опыта по защите приоритетного положения продукции национальных производителей на внутреннем рынке. Научных исследований, содержащих фундаментальные теоретические обобщения, и основанных на них выводов по данной теме, в России пока нет.
Диссертационное исследование является одной из первых попыток комплексной разработки теоретических и методологических основ современной многоуровневой и многофункциональной системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров. Успешное функционирование такой системы обеспечит развитие перспективных форм и методов маркетинговых коммуникаций в деятельности отечественных производителей, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России и представляет собой крупную проблему, требующую специальных научных исследований и нетрадиционных практических решений. Именно эти обстоятельства предопределили выбор темы исследования.
В целом диссертацию можно рассматривать как многоаспектный комплексный анализ состояния, особенностей и тенденций развития рекламного рынка в мире и в России, а также опыта управления рекламно-информационными процессами продвижения товаров национальных производителей. На этой основе сформулированы выводы и разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламно-информационного сопровождения продукции российских предприятий.
Цель и задачи исследования. Автор работы поставил своей целью теоретически обосновать и разработать модель системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров.
В работе решаются следующие задачи: анализируются факторы, способствующие росту реализации российских товаров на внутреннем рынке; анализируются и сопоставляются инфраструктуры, а также особенности и тенденции развития мирового и отечественного рынков рекламы; выявляются факторы, способствующие радикальному повышению эффективности рекламно-информационной деятельности отечественных производителей; анализируется опыт и разрабатываются стратегические направления деятельности по созданию и укреплению имиджа отечественных товаров, формированию предпочтительного отношения к ним в потребительской среде; выявляются особенности идентификации отечественных товаров в процессе их продвижения на внутреннем и внешнем рынках на основе развития позитивного имиджа страны, отраслей народного хозяйства, регионов, конкретных производителей; обосновывается необходимость создания комплексной системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения отечественных товаров с участием органов власти и общественных структур и анализируется принципы функционирования такой системы.
Предметом диссертационного исследования является деятельность отечественных и зарубежных предприятий в сфере маркетинговых коммуникаций, а также комплексный анализ состояния инфраструктур мирового и российского рекламных рынков. Западный опыт рассматривается, в основном, в период с середины 70-х годов до настоящего времени. Он отмечен, в частности, структурными сдвигами в экономике, радикально повлиявшими на производственную и сбытовую, в том числе рекламно-информационную деятельность. Особенности, состояние и тенденции российского рекламного рынка, а также его инфраструктура анализируются, главным образом, в период последнего десятилетия, ставшего важным этапом становления реальных рыночных отношений в России.
Информационная база диссертации. В работе использованы результаты исследований, выполненных автором, а также данные Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ), Рекламного Совета России (РСР), Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), Ассоциации рекламодателей, Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), обзоры специализированных журналов по рекламе и маркетингу, статистические издания, результаты исследований, обзоры и прогнозы ведущих российских и зарубежных исследовательских компаний (Gallup Media/Adfact, «Комкон-2», RPRG, WPP Group и др.), исследования российских и зарубежных авторов по вопросам рекламы, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента, документы Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и других федеральных министерств и ведомств. Использованы также законодательные и нормативные акты в сфере регулирования рекламы.
Теоретические и методологические основы исследования. Проблемы развития рекламного рынка, внедрения в отечественную практику перспективных рекламно-информационных технологий, совершенствования рекламной инфраструктуры, создания комплексной системы продвижения отечественной продукции на внутреннем и внешнем рынках, формирования доверия и предпочтительного отношения потребителей к российским товарам рассматриваются преимущественно с помощью сравнительного и системного анализа. Кроме того, применены контент-анализ документов и публикаций, метод вторичного анализа прикладных социологических исследований. Для обработки информационного массива использованы методы логического, экономического анализа, математической статистики.
Подход к решению указанных проблем учитывает диалектику субъективного и объективного в динамике развития общества и его институтов, строится на комплексном изучении социально-экономических процессов, сдвигов в потребительском поведении, отражающихся на рекламно-информационной деятельности, осуществляемой в конкретной маркетинговой среде. При этом субъектом является рекламодатель (производитель), продвигающий свой товар, а объектом - подвергаемая рекламно-информационному воздействию рыночная среда, включающая потребительскую аудиторию.
Сложность объекта исследования связана с тем, что все его элементы находятся во взаимозависимости и постоянном развитии. Это приводит к необходимости разработки комплексных методов управления деятельностью по рекламно-информационному сопровождению отечественных товаров. Решение данной задачи предполагает активное функционирование и развитие элементов рыночной среды, включая планирование, координацию, регулирование и т. д. Поэтому организационные и управляющие системы, формы, методы, факторы, функции этой деятельности рассматриваются как в статике, так и динамике.
Исследование базируется на фундаментальных положениях современных теорий управления и общей теории систем, общей социологии, социологии права и управления.
Логика и структура исследования. Сопоставление мировой и отечественной практики рекламно-информационной деятельности дает возможность определить состояние, тенденции и приоритеты ее развития в стране с учетом российской специфики. Поэтому в работе осуществлен многоаспектный анализ мирового и российского рынков маркетинговых коммуникаций. Выявлены состояние, тенденции и перспективы развития этих рынков и их инфраструктур.
В связи с тем, что рекламно-информационная деятельность неоднозначно воспринимается потребительской аудиторией, определены факторы, способствующие и препятствующие формированию благожелательного отношения населения к рекламе российских товаров.
С целью обеспечения максимальной эффективности рекламного воздействия рассматриваются отечественный и зарубежный опыт брендинга - технологии создания фирменных товаров. Кроме того, последовательно выявляются условия, позволяющие расширить его применение в России на взаимосвязанных и взаимодополняющих уровнях - корпоративном, отраслевом, региональном, общенациональном.
Исследуется роль государства в рекламно-информационном сопровождении продукции, а также влияние государственного и общественного регулирования на сферу рекламных услуг.
Такие логика и структура диссертационного исследования позволили автору обосновать выводы и сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламно-информационной деятельности российских предприятий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации учтены при разработке приоритетов деятельности Центра экономических программ ТПП РФ, Рекламного Совета России. Рекламно-информационная поддержка российских предприятий определена как важное направление деятельности ТПП РФ и РСР.
Материалы исследования использованы при проведении семинаров и конференций по указанной тематике для руководителей предприятий и рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре, Ростове-на Дону , Нижнем Новгороде.
Положения диссертации учтены при разработке учредительных и программных документов общественных движений «Сделано в Российской Федерации», «Краснодарская марка», проведении акций «Наша марка», «Народная марка», «Бренд года».
Материалы диссертации стали основой практических рекомендаций по повышению инвестиционной привлекательности Калининградской области, г. Краснодара, ряда промышленных предприятий и рекламных агентств
На базе исследования разработан учебный курс, который автор преподает в Государственном университете управления. Им также подготовлен ряд методических пособий для специалистов в области брендинга и рекламы.
Материалы диссертации нашли отражение в монографии «Реклама в продвижении российских товаров», отдельных публикациях общим объемом 36,5 п.л. (из них автору - 29 п.л.).
Результаты исследования были обнародованы на научно-практических конференциях «Современная российская реклама: тенденции развития», «Российская реклама на рубеже XXI века», Всероссийской рекламной конференции, Парламентских и Общественных слушаниях, в средствах массовой информации.
Сущность, место и роль рекламно-информационных услуг в процессе продвижения товаров
Существует множество определений рекламы. Возьмем за основу одно из них - официально принятое в Российской Федерации, так как оно включено в Федеральный закон «О рекламе». В Статье 1 Закона сформулировано: «Реклама - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как становится очевидным из этой дефиниции, в России термин «реклама» понимается существенно шире, чем это имеет место в западной практике. В зарубежной специальной литературе слово «реклама» (advertising) обозначает только рекламные объявления в СМИ. Поэтому в данной работе используется соответствующий особенностям современной, существенно усложнившейся в последнее время информационной деятельности термин «рекламно-информационная деятельность», практически адекватный термину «маркетинговые коммуникации».
Такое решение представляется обоснованным. Во-первых, словосочетание «рекламно-информационная деятельность», по мнению автора, не только заменяет соответствующие англоязычные термины, но и более точно отражает суть процесса, включающего в себя, помимо чисто коммуникационных аспектов, еще и аспекты системного анализа, организации и управления, корпоративной культуры. Кроме того, автор учел проанализированные им в Главе 2 тенденции развития мирового рекламного рынка. Одной из его характерных черт стала комплексность использования различных видов и средств воздействия на потребительскую среду, в результате чего в западной, а затем и российской специальной литературе появился термин «интегрированные маркетинговые коммуникации». Соответственно, в исследовании также используется термин «комплексная рекламно-информационная деятельность». Другой характерной чертой современного воззрения на рекламно-маркетинговые услуги стало снижение роли чисто рекламной деятельности (как отмечалось выше, связанной только с рекламой в СМИ) и повышение роли «внерекламных» информационных технологий, которые в западной литературе именуются belowhe line («ниже черты» -термин, обозначающий средства на информационную деятельность в рыночной среде, не входящие в рекламные бюджеты). Следует отметить, что в настоящее время эти средства уже нельзя классифицировать как «дополнительные расходы», так как суммарно они существенно превышают затраты непосредственно на рекламу.
Состояние и приоритеты развития мирового рынка рекламы
Осуществленный автором обзор ряда исследований убедительно показывает, что в условиях обострения конкурентной борьбы, беспрецедентной диверсификации каналов информирования потребителей и роста расценок на рекламное пространство, время и услуги, парадигма рекламы меняется самым радикальным образом. Если структурные кризисы 70-х годов качественно изменили рынок и, соответственно, рекламную деятельность, то 80-е - 90-е годы стали периодом практического освоения и широкого внедрения новых информационных технологий, подходов и приемов. Этот период с полным основанием можно назвать "второй волной" метаморфоз современного рекламного рынка.
"Первая волна" принесла с собой изменение ряда функций рекламы. В частности, в условиях демассификации производства и растущего потребительского спроса она во все большей степени стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителям и "обратной связи" с ними. Это, в частности, вызвало опережающее развитие директ-маркетинга (График 9 иллюстрирует его рост в США).
Значительные ресурсы, вовлекаемые в процесс маркетинговых коммуникаций, предопределили необходимость все более жесткого контроля эффективности рекламно-информационной деятельности. Стало жизненно важным учитывать влияние не только осязаемых, но и неосязаемых факторов, воздействующих на потребительскую аудиторию, и осуществлять их четкую дифференциацию. Последнее стало необходимым, в частности, для того, чтобы товары заняли соответствующие ниши, как реальные, в соответствии с заложенными в них потребительными свойствами, так и мифологизированные - в восприятии потребителей.
Брендинг. Факторы, препятствующие его развитию в России
Как было показано выше, процессы внедрения на внутренний рынок товаров российского производства в первую очередь связаны с формированием в потребительской среде ассоциаций с отечественными реалиями, проверенными временем российскими продуктами. Вместе с тем установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным образом скорректировать потребительское поведение. Среди факторов, определяющих степень воздействия на потребительскую среду имиджа компании, а значит и ее продукции, М.В. Томилова называет эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшению заменяемости товаров, то есть защите организации от атак конкурентов и укреплению позиций по отношению к товарам-заменителям [98, 51].
С развитием рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или же наоборот отсутствие) у товара имени (brand name), известного в потребительской аудитории и ассоциирующегося с ним. Это имя не идентично торговой марке (trade mark), так как предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую аудиторию информацию, адекватную потребительским ожиданиям и предпочтениям, а также ее социальным установкам.
Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая, по словам генерального директора российского отделения корпорации McKensey M. Обермайера, понимается как "сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время" [89, 18] и предполагающих применение технологии брендинга .
Учитывая важность бренда и брендинга для продвижения российских товаров, раскроем эти понятия и постараемся показать их современную роль в данном процессе.
В понимании автора бренд - это выделяющие имя либо символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки и др.) продукта или услуги, определенного продавца или группы продавцов, предназначенные для идентификации этих товаров и различающие их от конкурентов на рынке. Таким образом, бренд является сигналом потребителю об источнике товара и защищает как производителя, так и потребителя от конкурентов, делающих попытки реализовать идентичные товары.
Роль и возможности стимулирующих мероприятий в продвижении товаров
Несмотря на недостаточно широкое распространение на рынке России BTL-технологий и, в частности, ограниченное применение и скудность ассортимента рассчитанных на товаропроводящую сеть и конечного потребителя мероприятий стимулирования сбыта (сейлз промоушн), можно утверждать об особой привлекательности данных акций для отечественного производителя.
Очевидно, что приоритетное развитие стимулирования сбыта как важной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций существенно меняет структуру и идеологию рекламно-информационной деятельности и предоставляет российским производителям новые возможности в эффективном продвижении выпускаемых ими товаров.
Основной причиной усиления роли стимулирующих мероприятий служит наблюдаемая на рынке и аналогичная западной тенденция, которая заключается в том, что при постоянном увеличении рекламно-информационного потока происходит общий рост расценок на рекламу в наиболее рейтинговых СМИ, прежде всего, на телевидении. В результате устойчиво снижается эффективность традиционной рекламы.
Кроме того, в силу множества проанализированных нами ранее объективных и субъективных факторов, российские производители, как и коммерческие структуры, в подавляющем большинстве находятся в условиях ограниченности денежных средств, направляемых в рекламно-информационную сферу. Поэтому рекламодатели вынуждены применять такие формы и средства вывода товаров на рынок, которые обходятся дешевле и дают немедленные, ощутимые результаты. Несмотря на относительную дешевизну реализации, BTL-технологии позволяют с высокой эффективностью добиваться результатов в продвижении торговых марок, так как эти технологии (особенно стимулирующие мероприятия) вовлекают потребителей в активный обмен информацией, связанной с брендом. Потребитель вынужден отвечать на предложения продавца, чтобы получить предлагаемые преференции.
Сложность осуществления товарной экспансии в общероссийском масштабе, предопределенная размерами нашей страны и конкуренцией местных производителей, заставляет большинство предприятий проводить малобюджетные локальные акции в расчете на быструю реализацию товара и получение минимальной прибыли, необходимой для увеличения объемов коммерческой деятельности и ее расширения на новые территории. При этом вложения денежных средств в стимулирование сбыта позволяют обеспечить их существенно более быстрый возврат, чем при вложениях в рекламу.
Возможности интегрированного воздействия на рыночную среду
Как видно из данной схемы, воздействующая на потребительскую среду информация объективно разделяется на два потока, элементы которых можно сгруппировать по признакам, которые условно назовем «географическим» и «специальным». Особое, не вписывающееся в эти группы положение занимают рекламно-информационные потоки, возникающие в результате описанных выше мероприятий в местах продажи.
Подробнее остановимся на анализе фонового воздействия на потребителей информации «внефирменных» элементов, участвующих в создании бренд-имиджа продукции одновременно с направленными усилиями производителя в области брендинга.
В основе воздействия на потребительскую среду элементов, выделенных по географическому признаку лежат стимулирующие интерес и доверие потребителей, соответствующим образом обработанные и преподнесенные сведения о регионе (республике, крае, географической местности), городе или известном своими особыми традициями месте.
Например, на российском Дальнем Востоке растет дикий женьшень, оказывающий на человека значительно более эффективное воздействие, чем культивированный. Поэтому использование данного факта в качестве рекламной аргументации при продвижении, в частности, средств, имеющих в своем составе экстракт женьшеня, целесообразно и результативно. Косметику из Алтайского края, отличающегося экологической чистотой и уникальной флорой, с полным основанием можно преподносить подобно тому, как это делают производители бальзама «Биттнер», - в качестве традиционно используемых, проверенных временем, содержащих особые лечебные, полезные для здоровья травы и т.д.
Урал широко известен традициями и достижениями своих металлургов, уникальным литьем и изделиями из камня. Издавна в России и за рубежом популярны изделия народных промыслов Палеха, Жостово, Гжели и т.д. Аналогичные привлекательные моменты, которые могут стать серьезной аргументацией в пользу местных товаров, можно найти практически в любом регионе России.
Западный опыт создания имиджей показывает, что с помощью профессионально выстроенных и концептуально обоснованных рекламно-информационных кампаний каждое территориальное или географическое образование, город или место производства может приобрести свое уникальное, престижное лицо. Для этого нужно либо использовать наследие, репутацию, которое они уже имеют, либо создать новые мифы на базе исторических фактов и традиций. Решение данной задачи видится в том, чтобы с помощью рекламных приемов найти адекватные текстовые и визуальные решения, разработать и эффективно культивировать соответствующую аргументацию, символику, эмблематику.
