Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Теоретические проблемы управления механизмом продаж
товаров и услуг через Интернет 11
1.1 Организационно-экономические проблемы повышения
эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет 11
1.2 Управление механизмом продаж через Интернет 18
1.3 Совершенствование механизма продаж на основе анализа
поведения посетителей корпоративного сайта компании 68
Выводы по главе 84
Глава 2 Методические аспекты повышения эффективности системы
продаж через Интернет 85
Анализ методик оценки эффективности механизма продаж 85
Предлагаемая методика оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения 89
2.3 Формирование организационной структуры для управления
механизмом продаж товаров и услуг через Интернет 121
Выводы по главе 134
Глава 3 Практические аспекты применения методики повышения
эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет 136
Применение предлагаемой методики в работе туристической компании ЗАО «ТурАрена» 136
Использование методики в интернет-казино компании ЗАО «ИнтерБет» 148
Применение методики в строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро» 157
Выводы по главе 166
Заключение 167
Библиографический список 170
Приложение 1. Справка о внедрении методики в туристической компании
ЗАО «ТурАрена» 180
Приложение 2. Справка о внедрении методики в компании ЗАО
«ИнтерБет» 181
Приложение 3. Справка о внедрении методики в строительной компании
ЗАО «Коломяги-Ретро» 182
Приложение 4. Условные сокращения 183
Приложение 5. Глоссарий 184
Введение к работе
Актуальность темы. В настоящее время в России предпринимательские структуры, действующие практически во всех отраслях, все шире используют Интернет для продвижения своих товаров и услуг. При этом нередко Интернет рассматривается ими как один из значимых каналов сбыта.
Одной из важнейших задач, которые встают перед предприятием, создающим систему продаж через Интернет, является достижение этой системой максимально возможной эффективности.
Вкладывая ресурсы в создание корпоративного сайта и интернет-рекламу, современные предприниматели не всегда отдают себе отчет в том, какого результата они могут добиться, а получив результат, они не всегда могут оценить, насколько он адекватен затраченным усилиям и средствам. Вместе с тем, информация, которую можно получить посредством отслеживания реакции пользователей Интернета на рекламные акции компании и сбора данных о поведении посетителей корпоративного сайта, может быть эффективно использована для анализа работы как всего механизма интернет-продаж, так и его отдельных элементов.
В предлагаемой работе рассматриваются теоретические и методические основы использования широких возможностей, предоставляемых Интернетом, для анализа эффективности всех элементов механизма продаж товаров и услуг через Интернет, выявления слабых элементов и выработки управленческих решений, направленных на их усиление и повышение эффективности механизма продаж в целом. Указанные вопросы не имеют до сих пор должного освещения в экономической литературе. Отдельные аспекты данной проблемы нашли свое отражение в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как
Балабанов И.Т., Барроу К., Бокарев Т., Вольфсон М.Б., Галкин С.Е., Горенбургов М.А., Грингаут Е., Доулинг П., Ездаков А., Кантарович А.А., Кеглер Т., Климченя Л.С., Козье Д., Крупник А., Крутик А.Б., Пейтел К., Садков Д., Соколов Д.В., Соколова А.Н., Тедеев А.А., Триливен Ф., Успенский И.В., Холмогоров В., Царев В.В., Эвод И.М., Эймор Д., Юрасов А.В. и др. Тем не менее, всестороннее и комплексное исследование указанной проблемы не проводилось.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических вопросов, связанных построением комплексной научно-обоснованной методики, позволяющей на основе анализа поведения пользователей Интернета на сайте компании оценивать эффективность работы отдельных элементов механизма продаж через Интернет, выявлять те из них, которые работают неэффективно, и вырабатывать управленческие решения, направленные на повышение эффективности как этих элементов, так и механизма продаж в целом.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования потребовала решения следующих задач:
выделить и классифицировать элементы механизма продаж, дать его
определение;
классифицировать управляющие воздействия на механизм продаж по
его элементам;
доказать возможность принятия управленческих решений для
повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в
целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения
посетителей корпоративного сайта компании. Предложить концепцию
такого анализа;
разработать методические положения для оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения;
классифицировать материальные и трудовые ресурсы, необходимые для реализации разрабатываемой методики;
предложить принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в организационную структуру компании;
показать, какая из организационных структур является оптимальной с точки зрения эффективности внедрения предлагаемой методики.
Предметом исследования в диссертации является оценка эффективности работы механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработка управленческих решений, необходимых для ее повышения.
В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры современной России, ведущие свою деятельность с использованием Интернета в качестве канала продвижения и сбыта своей продукции и услуг.
Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам организации, планирования и оценки эффективности деятельности предпринимательских структур, работающих в Интернете.
Научная новизна. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
дано авторское определение механизма продаж товаров и услуг через
Интернет. Выделены и классифицированы его элементы. Определена их
экономико-организационная сущность;
проведена классификация управляющих воздействий на механизм продаж по его элементам;
разработана методика детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании, состоящая из четырех этапов: построение схемы взаимодействия потребителей с сайтом компании, ее рекламой и иными средствами продвижения; сбор и первичная обработка данных о работе механизма продаж за анализируемый период; математический анализ динамики поведения клиентов; интерпретация результатов анализа. Выработка рекомендаций для принятия управленческих решений;
предложен подход к анализу деятельности компаний, ведущих продажи вне Интернета, с использованием предлагаемой методики анализа поведения посетителей корпоративного сайта;
сформулирован принцип встраивания подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в пять видов организационных структур: функциональную, проектную (продуктовую), матричную (функционального, проектного и сбалансированного типов). Предложена организационная структура, оптимальная для внедрения предлагаемой методики;
Положения, выносимые на защиту. Предметом защиты в настоящем диссертационном исследовании являются: уточнение понятия механизма продаж товаров и услуг через Интернет; классификация управляющих воздействий на механизм интернет-продаж по его элементам; методика оценки эффективности работы механизма продаж и выработки управленческих решений для ее повышения; подход к анализу деятельности компаний, ведущих продажи не через свой сайт в Интернете,
с использованием предложенной методики; принцип встраивания аналитического подразделения, реализующего предложенную методику, в организационную структуру компании.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в результате проведенного исследования уточнен ряд понятий, связанных с механизмом продаж через Интернет, предложена модель поведения потенциальных потребителей и посетителей сайта компании и изменения количественного и качественного состава аудитории сайта под влиянием рекламных акций, и других воздействий, осуществляемых компанией и внешней средой. Проведена классификация управляющих воздействий на механизм интернет-продаж. Указанные результаты могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях электронной коммерции и в учебном процессе.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные научные выводы, предложенные методические положения и рекомендации характеризуются практической направленностью. Они могут служить важной методической основой руководителям и сотрудникам предпринимательских структур, использующих Интернет в качестве канала сбыта или продвижения своих товаров и услуг для построения системы анализа эффективности механизма продаж, и выработки управленческих решений для ее повышения.
Апробация работы проводилась на заседаниях кафедры «Экономики и предпринимательства» Балтийского международного института туризма и на межвузовском научно-практическом семинаре «Экономика и конкурентоспособность России», проводившемся СПбГПУ в Санкт-Петербурге в ноябре 2004 года.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы в монографии «Бизнес в Интернете: финансы,
маркетинг, планирование» [49] и четырех статьях. Общий объем опубликованных работ составил 41,5 п.л., в т.ч. авторских 41,3 п.л.
Практическая реализация результатов работы состоит в том, что практические и научные разработки диссертации использованы и внедрены рядом предпринимательских структур Санкт-Петербурга (ЗАО «ТурАрена», ЗАО «ИнтерБет», ЗАО «Коломяги-Ретро» и др.) при анализе эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет и выработке управленческих решений для ее повышения.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 124 наименований и пяти приложений. Материалы работы изложены на 185 страницах машинописного текста, содержат 6 рисунков и 22 таблицы.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, подлежащие реализации, определены объект и предмет исследования, сформулированы основные задачи, требующие решения, раскрыта практическая значимость и научная новизна работы, изложены главные результаты, выносимые на защиту.
В первой главе классифицированы проблемы и пути повышения эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет, дано его авторское определение, выделены и классифицированы его элементы. Определена их экономико-организационная сущность. Управляющие воздействия на механизм продаж классифицированы по его элементам. Доказана возможность принятия управленческих решений для повышения эффективности работы механизма продаж товаров и услуг в целом и его элементов в частности с помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании. Предложена концепция такого анализа.
Во второй главе проанализирована сущность понятия эффективности механизма продаж товаров и услуг через Интернет. Классифицированы цели, которые могут ставиться перед механизмом
продаж, предложена формула для интегральной оценки эффективности с
точки зрения степени достижения каждой из поставленных целей и
степени ее приоритета для компании. Показано, что, несмотря на
наглядность такой оценки, она не может дать целостную картину
эффективности работы механизма продаж. Предложена методика
детальной оценки эффективности механизма продаж товаров и услуг через
Интернет и выработки управленческих решений для ее повышения с
помощью анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании.
Классифицированы материальные и трудовые ресурсы, необходимые для
реализации предложенной методики. Предложен принцип встраивания
подразделения, занимающегося реализацией указанной методики, в пять
видов организационных структур: функциональную, проектную
(продуктовую), матричную (функционального, проектного и
сбалансированного типов). Показано, что лучшей организационной структурой с точки зрения эффективности внедрения предлагаемой методики является матричная структура проектного (продуктового) типа.
В третьей главе на практических примерах показана целесообразность использования анализа поведения посетителей корпоративного сайта компании для выявления недостатков и слабых элементов в работе механизма продаж в Интернете. Обоснована и применена на практике возможность совместного применения предлагаемой методики с традиционными средствами анализа эффективности отдельных элементов механизма продаж. Проведен анализ эффективности работы механизма продаж через Интернет для туристической компании ЗАО «ТурАрена», интрернет-казино (ЗАО «ИнтерБет»), строительной компании ЗАО «Коломяги-Ретро». Выработаны рекомендации по усилению выявленных слабых элементов указанного механизма. Оценены результаты внедрения выработанных рекомендаций.
V*
%
В заключении приведены основные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.
