Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ возможностей организации маркетинговой деятельности предприятия с использованием интернет 8
1.1. Тенденции развития Интернет и его влияние на организацию маркетинговой деятельности 8
1.2. Анализ особенностей и тенденций развития маркетинга услуг 23
1.3. Классификация форм коммерческого присутствия в сети Интернет на основе 44 анализа отечественной и мировой теории и практики
1.4. Основные проблемы использования глобальной компьютерной сети в маркетинговой деятельности фирмы 66
Выводы по главе 1 75
ГЛАВА 2. Разработка методических основ организации интернет- услуг для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия 77
2.1. Особенности Интернет-услуг как товара 77
2.2. Основные принципы и особенности организации продвижения товаров с использованием Интернет-технологий 100
2.3. Анализ факторов, определяющих эффективность коммуникаций через Интернет 117
2.4. Разработка методики выбора поставщиков ресурсов в системе продвижения товаров с использованием сети Интернет 129
Выводы по главе 2 144
ГЛАВА 3. Организационные формы перехода маркетинговой деятельности предприятия к использованию интернет 146
3.1. Интернет-агентство как новая организационная форма комплексного предоставления Интернет-услуг 146
3.2. Разработка схем проведения рекламных кампаний с использованием сети Интернет с привлечением различных организаций 157
3.3. Результаты применения разработанных методик и процедур в работе Интернет-агентства 165
Выводы по главе 3 175
Заключение 178
Библиографический список использованной литературы 182
Список ссылок 187
Приложение 189
- Тенденции развития Интернет и его влияние на организацию маркетинговой деятельности
- Анализ особенностей и тенденций развития маркетинга услуг
- Особенности Интернет-услуг как товара
- Интернет-агентство как новая организационная форма комплексного предоставления Интернет-услуг
Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время мы являемся свидетелями начала эпохи постиндустриального развития человечества и перехода к информационному обществу. В наступившем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет становление нового социального уклада, основывающегося на телекоммуникациях. Материальной и технологической базой информационного общества становятся различного рода системы на базе компьютерной техники и компьютерных сетей, информационных технологий и телекоммуникаций. Д.Белл, один из основоположников концепции «информационного общества» выделил три аспекта постиндустриального общества:
1) «переход от индустриального к сервисному обществу;
2) решающее значение кодифицированного теоретического знания для осуществления технологических инноваций;
3) превращение новой «интеллектуальной» технологии в ключевой момент системного анализа и теории принятия решений». [3]
Можно выделить два основных аспекта влияния перехода к новому постиндустриальному обществу на экономическую сферу: динамичный рост сферы услуг и активное использование различных информационных технологий, в частности, компьютерной сети Интернет, в коммерческой деятельности предприятий.
Оба этих фактора оказывают значительное влияние на среду ведения бизнеса, а также способствуют совершенствованию и развитию как форм, так и методов и подходов к решению различных экономических задач. Так, в последние несколько лет стремительно начал развиваться и расти рынок Интернет-услуг, к которым относят не только услуги доступа к компьютерной сети, но и профессиональные услуги, связанные с решением маркетинговых задач в сети Интернет. Однако на сегодняшний день категория Интернет-услуг недостаточно изучена, а относительная молодость и высокая скорость развития рынка не позволили получить данной сфере экономической деятельности достаточной научной проработки и обоснования. В последнее время внимание исследователей стали привлекать вопросы разработки теоретической базы ведения электронного бизнеса, но они пока носят общий или слишком узко специали зированный характер, а иногда просто не отличаются глубиной проработки.
Несмотря на это, рынок Интернет-услуг активно развивается, а число предприятий, работающих в этой области, быстро растет. Задачи повышения конкурентоспособности отечественных компаний, работающих на рынке Интернет-услуг, тесно связаны с формированием стратегических и тактических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях. Для преодоления барьеров в применении информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятий необходимо создание научно-методической базы, позволяющей обоснованно принимать решения по организации и реализации самих Интернет-услуг, в частности Интернет-рекламы.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических аспектов и практических рекомендаций по организации и использованию Интернет-услуг для решения маркетинговых задач предприятий.
Постановка цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
выявление тенденций развития и перспектив применения глобальной компьютерной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятий;
исследование особенностей и тенденций развития маркетинга в сфере услуг;
систематизация классификационных признаков и разработка классификации форм коммерческого присутствия в сети Интернет на основе анализа публикаций и ретроспективного анализа опыта использования Интернет в России и за рубежом;
проведение маркетингового исследования для выявления основных проблем использования глобальной компьютерной сети Интернет в маркетинговой деятельности фирм;
исследование особенностей Интернет-услуг как товара и инфраструктуры рынка Интернет-рекламы;
разработка принципов продвижения товаров через сеть Интернет и теоретических положений по выбору поставщиков информационных ресурсов при рекламировании;
разработка методики оценки и выбора поставщиков ресурсов (рекламного
пространства и времени);
разработка организационных форм перехода маркетинговой деятельности предприятия к использованию Интернет;
апробация разработанных методик и процедур в рамках действующего предприятия Интернет-услуг.
Предметом исследования является процесс организации Интернет-услуг, ориентированный на использование потенциальных возможностей специализированных агентств и их партнеров.
Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском рынке Интернет-услуг, а также компании, использующие Интернет для решения различных маркетинговых задач.
Методика исследования. Методологической и теоретической основой исследования являются положения экономической теории, теории маркетинга, системного анализа. Важной частью методологической базы диссертации стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам становления и развития сферы услуг, новых направлений в маркетинге и др. В ходе исследования были привлечены источники научной, научно-практической и прикладной литературы по проблемам развития рынка телекоммуникаций, Интернет-услуг и пр., использованы источники статистической информации, законодательные акты, данные периодической печати и всемирной сети Интернет, а также проведен ряд полевых и кабинетных маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой организационных основ и процедур продвижения товаров и услуг с использованием сети Интернет. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:
1. Проведена классификация форм коммерческого присутствия в сети Интернет.
2. Выявлена специфика Интернет-услуг как товара.
3. Разработаны принципы организации деятельности Интернет-агентства с учетом их роли в продвижении товаров и услуг в Интернет.
4. Выявлены и систематизированы факторы, влияющие на эффективность коммуникаций через Интернет.
5. Разработана методика выбора поставщиков информационных ресурсов в системе продвижения товаров с использованием сети Интернет.
Практическая значимость.
Теоретические положения и методики, разработанные в ходе исследования, являясь во многом универсальными, апробированы в рамках действующего предприятия, оказывающего Интернет-услуги. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности и при работе с поставщиками и клиентами не только Интернет-агентств, но и других предприятий данной сферы.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие практические рекомендации по формам организации предприятий Интернет-рекламы, алгоритмы обслуживания клиентов в рамках подобных предприятий, схемы проведения рекламных кампаний в сети Интернет с привлечением организаций-партнеров и разработанная автором методика оценки и выбора поставщиков, способствующие повышению эффективности использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятий.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования докладывались на Всероссийских и международных научно-технических конференциях, проходивших с 1998 по 2001 г.г., в числе которых Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика», Международная конференция студентов и аспирантов «Ломоносов 2000»и др., нашли отражение в тезисах докладов «Возможности использования Internet при решении маркетинговых проблем», «Организация отдела маркетинга в условиях внедрения системы гарантии качества на предприятиях НПК с применением возможностей Интернет», «Формирование имиджа научной организации с использованием Интернет на примере ГНЦ НПК «Технологический центр», «Электронная коммерция как фактор развития маркетинга услуг», «Интернет-коммерция в сфере туристических услуг», «Исследование особенностей Интернет-рекламы как способа реализации функций маркетинга услуг с использованием новых информационных технологий» и др. и получили положительные отзывы.
Комплекс разработанных автором методик и практических рекомендаций был использован в деятельности ГНЦ ГУ НПК «Технологический центр» и в рамках работы медиа-отдела действующего Интернет-агентства г.Москвы.
Структура и объем работы. Представленное диссертационное исследование «Организационно-методические основы использования Интернет-услуг для продвижения товаров» состоит из введения, трех глав, включающих 11 параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и пяти приложений. Диссертация изложена на 188 страницах (без учета приложений), содержит 42 рисунка и 36 таблиц. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ, общим объемом 1,9 п.л.
В I главе диссертации «Анализ возможностей организации маркетинговой деятельности предприятия с использованием Интернет» проведено исследование тенденций и опыта использования глобальной компьютерной сети в деятельности предприятий, проведена классификация форм коммерческого присутствия в Интернет, выявлены основные проблемы использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятий, а также исследованы особенности развития сферы услуг как предпосылки возникновения рынка Интернет-услуг.
Во II главе «Разработка методических основ организации Интернет-услуг для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия» исследованы особенности и специфика Интернет-услуг как товара, разработаны принципы продвижения товаров с использованием Интернет-технологий, проведен анализ факторов эффективности коммуникаций в Интернет, а также разработана методика выбора поставщиков ресурсов в системе продвижения товаров с использованием сети Интернет.
В заключительной III главе «Организационные формы перехода маркетинговой деятельности предприятия к использованию Интернет» рассмотрены особенности и основные формы организации Интернет-агентств как формы комплексного предоставления Интернет-услуг, предложены схемы использования компаний Интернет-услуг в маркетинговой деятельности фирм и приведены результаты применения разработанных методик и процедур в практике Интернет-агентства.
В заключении представлены основные выводы и научно-практические результаты исследования.
Тенденции развития Интернет и его влияние на организацию маркетинговой деятельности
Развитие и внедрение информационных технологий в жизнь общества, вносящие изменения во все сферы деятельности человека, требует пересмотра подходов и методов ведения хозяйственной деятельности. В том числе, под влиянием новых информационных технологий и, в частности, развития глобальной компьютерной сети, происходят значительные изменения и в маркетинговой активности предприятий.
Научно-технический прогресс постоянно вносит изменения в производительные силы общества. В настоящее время мы являемся свидетелями начала эпохи постиндустриального развития общества, вызванного автоматизацией производства и управления на основе широкого применения вычислительной техники и средств телекоммуникации. Процесс становления информационного общества является одним из наиболее важных этапов перехода человечества к ноосфере и подтверждает предсказания, сделанные различными учеными столетие назад. В начале 20 века Тейер де Шар ден и Эдвар Леруа впервые ввели понятие ноосферы. Именно тогда В.И. Вернадский заявил о наступлении новой эпохи в эволюции живого вещества, собственно жизни, на Земле - об эпохе регулирования ее человеческим разумом.
Для того, чтобы понять исторические предпосылки и основные характерные черты перехода человечества к информационному обществу, в рамках данного исследования были проанализированы различные литературные источники по вопросам философии, социологии и других областей знания.
В своих трудах В.И.Вернадский указал 12 условий, необходимых для становления и существования ноосферы. Ряд этих условий уже выполнен. Среди них: заселение человеком всей планеты, резкое преобразование средств связи и обмена между странами, усиление связей, в том числе политических, между всеми странами Земли, начало преобладания геологической роли человека над другими геологическими процессами, протекающими в биосфере и др.
Американский футуролог Оливер Марклей выделил четыре стадии или эры в развитии человечества: кочевничество, земледелие, индустриальная и информационная эры. В.С.Ефремов[1], в рамках исследования процесса развития и смены форм управления в дополнение к этому ввел разделение на раннюю и позднюю индустриальные эпохи. Для каждой выделенной эпохи развития производства характерно свое понимание основы экономического преимущества, свои особенности экономической среды, свои принципы организации производства и управления. В таблице 1.1. приведены сравнительные характеристики различных эпох, выделенные В.Ефремовым. Состояние общества, в котором человечество находится на данном этапе, по мнению многих исследователей, можно охарактеризовать как переходное к стадии постиндустриального или информационного общества.
Начало новой эры, как отмечал Дракер, положили события рубежа 1980-90 гг. Это, прежде всего, развитие информационных технологий (ИТ) и глобализация рынков. Развитие ИТ - это перманентная техническая и технологическая революция, этапы которой определяются созданием различных поколений ЭВМ. Количественные оценки объема информации, циркулирующей в обществе, таковы: предъязыковой уровень - 107, языковой - 109, письменность - 1011, книгопечатание - 1017, электрон-ное процессирование информации - 10 бит [2]. Для информационной эры характерно доминирование, а также высокий темп роста информационного сектора в системе создания национального благосостояния, в структуре занятости населения, в структуре используемых технологий и в системе приоритетов государственной инвестиционной политики. Так, например, в информационной сфере США занято более 60% трудоспособного населения, в странах бывшего СССР - около 40%.
В мире накоплен громадный информационный потенциал, но люди не могут им воспользоваться в полном объеме в силу ограниченности своих возможностей. Внедрение компьютеров, современных средств переработки и передачи информации в различные сферы деятельности послужило началом нового эволюционного процесса, называемого информатизацией. Информатизация общества является более широким понятием, чем «компьютеризация», и направлена на скорейшее овладение информацией для удовлетворения своих потребностей.
Один из основоположников концепции «информационного общества» (иначе называемого «постиндустриальным обществом») Д.Белл одним из первых выделил его характеристические признаки. [3].
Материальной и технологической базой информационного общества станут различного рода системы на базе компьютерной техники и компьютерных сетей, информационной технологии, телекоммуникационной связи. Для подтверждения выводов о становлении информационного общества, проанализируем тенденции и перспективы развития отрасли телекоммуникаций. Объем мирового рынка телекоммуникаций значительно увеличивается (табл. 1.2.):
По мнению немецких экспертов, в ближайшие 10—15 лет главным итогом развития телекоммуникаций станет бурный рост этого рынка в основном за счет расширения спектра и объемов услуг (рис. 1.1. и рис.1.2.). В начале третьего тысячелетия экономический рост будет сопровождаться сближением телекоммуникаций, информационных технологий, средств распространения информации и развлекательных услуг, что ознаменует новую индустриальную революцию. Мировая инфраструктура телекоммуникаций станет "центральной нервной системой" глобализированной экономики.
Однако сценарий развития телекоммуникаций не может считаться полным без рассмотрения экономических и социальных последствий этого процесса. Х.Ленк поднимает проблему возможной утраты человеком моральной, правовой и функциональной ответственности [4]. Воздействие информатизации на судьбы человечества шире, чем воздействие промышленной революции и индустриализации, поскольку информатизация охватывает не только систему производства, но и духовную жизнь, культуру, науку. С переходом к информационному обществу меняются и подходы к управлению. А.Сумбаев [5] выделяет два этапа в развитии представлений об управлении, связи и организации: докибернетический и кибернетический Изменения, происходящие в принципах и основах менеджмента и управления, в связи с вступлением в новую информационную эру, необходимо рассматривать, учитывая информационный характер управления [6].
Анализ особенностей и тенденций развития маркетинга услуг
Как было отмечено в первом параграфе, одной из черт перехода к информационному обществу является возрастающая роль услуг в экономике. Проведем краткий анализ особенностей и тенденций развития маркетинга услуг.
В течение последних нескольких десятилетий формальные исследования маркетинга были сфокусированы на растущем количестве специализированных секторов. В 1950-х годах производители потребительских товаров рассматривались как самые сложные из действующих лиц на рынке. В 1960-х годах значительное внимание было обращено к промышленным рынкам. В 1970-х годах получил особое внимание маркетинг некоммерческих организаций и прилегающих общественных сфер, а также социальный маркетинг. В 1980-х получил развитие маркетинг услуг, интерес к которому был спровоцирован значительным ростом в данной сфере.
Компании, занимающиеся оказанием услуг, как правило, при переходе к маркетингу проходят через несколько стадий, проиллюстрированные в таблице 1.11. Выявленные стадии являются лишь иллюстрацией, не обязательно все компании проходят через все эти этапы в своей эволюции, не все они обязательно следуют в последовательности, обозначенной в табл. 1.11. Последняя стадия в табл. 1.11, интеграция и маркетинг взаимоотношений, включает в себя интеграцию предыдущих этапов.
В настоящее время Западная Европа становится регионом с экономикой, основанной преимущественно на услугах. Мощный и еще неупорядоченный рост в данной области вместе со спадом в традиционном производстве привели к тому, что более 60% экономики большинства западных стран по доходам или количеству рабочих мест приходится на сектор услуг. Интенсивная конкуренция в равной степени с применением новых технологий дали начало этому росту. Во всех секторах экономики начала наблюдаться тенденция движения в сторону специализации, ведущей к большому сотрудничеству с поставщиками профессиональных услуг. А после того, как ЕС снизило свои торговые барьеры в 1992 году и открыла новый рынок, эта тенденция стала более еще заметной.
Растущий интерес к сектору услуг также сопровождается дебатами, касающимися того, что составляет услугу. В обзоре более десяти различных определений услуги автор обозначил, что все эти определения являются слишком ограниченными. Приведем определение, выведенное Адрианом Пейном [14]: «Услуга - это деятельность, с которой ассоциируется некоторая неосязаемость, и которая вовлекает некоторое взаимодействие с потребителями или собственностью в их владении, и результатом которой не является передача права собственности. При этом могут происходить изменения условий, а производство услуги не обязательно ассоциируется с реальным продуктом».
Филипп Котлер [15] выделил 4 категории «предложения», от чистого товара до чистой услуги: чистый осязаемый товар; осязаемый товар с сопровождающими услугами, целью которых является повышение потребительской привлекательности товара; основная услуга с сопровождающими незначительными товарами и услугами и чистая услуга. Эта классификация начинает прояснять, почему так тяжело даже определить или обобщить знание об услугах. Услуги могут значительно различаться в зависимости от широкого ряда факторов, включая, нацелены ли они на компании или индивидуальных потребителей или требуют ли они физического присутствия покупателя и пр. Услуги имеют уникальные характеристики, которые отличают их от произведенного товара. Четырьмя наиболее часто используемыми характеристиками услуги являются: - неосязаемость - услуги в огромной степени абстрактны и неосязаемы; - неоднородность - услуги нестандартны и сильно различаются; - неделимость - услуги обычно производятся и потребляются в один и тот же момент времени с участием потребителя в данном процессе; - недолговечность - невозможно хранить услуги про запас.
Исследователи отметили, что данные характеристики не описывают полностью все услуги - некоторые производственные товары обладают только одной или несколькими из этих 4 характеристик. Очевидно, существует некоторая степень осязаемости, изменяющаяся от неощущаемости до реальности. И услуги, и товары, различаются по своей степени осязаемости. Это утверждение продемонстрировано на рисунке 1.7.
Услуги описываются как имеющие тенденцию неосязаемости, неделимости, неоднородности и недолговечности. Любая взятая отдельно услуга представляет собой неповторимую комбинацию всех 4 характеристик, что продемонстрировано на рисунке 1.8.
Понимание позиции каждой услуги с точки зрения каждой из характеристик, а также позиции конкурентов, является важным шагом в поиске возможных источников конкурентных преимуществ.
Исследователи уделяют много внимания развитию классификационных систем для разделения услуг. Такие схемы классификации помогают менеджерам по услугам пересекать границы их собственной отрасли и заимствовать опыт из других секторов услуг. Решения проблем и прорывы в схожих отраслях услуг могут быть применены менеджерами в их собственном бизнесе. На самом простом уровне классифицирования можно определить услуги методом исключения из экономики сельского хозяйства, производства и добывающей отрасли.
Другие подходы используют различные факторы классификации, такие как тип услуги, тип продавца, тип покупателя, характеристики спроса, собственная или заимствованная услуга, степень неосязаемости, мотивы покупок, основной фактор (оборудование или труд), величина контакта с потребителем, требования по доставке услуги и др. Десятки исследовательских работ посвящены системам классификации. Кристофер Лавлок [16] предложил путь классификации услуг, более приемлемый для маркетологов (рис. 1.8.).
Возросшее внимание на применение маркетинга в сфере услуг поднимает вопрос, каковы элементы маркетингового коктейля для услуг и каковыми они должны быть.. 4 традиционных «Р» были взяты из длинного списка, разработанного Гарвардской бизнес школой в 60-х гг. В оригинале список состоял из 12 элементов. Со временем данная концепция завоевала признание, а 4 элемента были приняты как основные. Однако, существует мнение, что сокращение числа элементов маркетингового коктейля приводит к грубому. В результате, некоторые авторы добавляют различные составляющие к 4 «Р». Некоторые утверждают, что для услуг необходим свой особенный коктейль, другие предлагают специальные наборы элементов для каждой отрасли.
Особенности Интернет-услуг как товара
Растущий рынок услуг, связанных с использованием Интернет как в коммерческой, так и частной деятельности, обуславливает необходимость выявления особенностей самих Интернет-услуг, а также факторов, влияющих на эффективность деятельности таких компаний. Основными предпосылками повышения эффективности компаний, оказывающих Интернет-услуги, являются как специфика самих услуг, так и требования среды, в которой развивается данное направление коммерческой деятельности, - глобальной компьютерной сети Интернет. Дальнейшее исследование посвящено изучению влияния этих предпосылок на обеспечение эффективности предприятий по оказанию Интернет-услуг.
Первоначально необходимо определить, какие услуги относятся к Интернет-услугам и каковы основные особенности данной категории услуг с точки зрения маркетинговой деятельности. С помощью Интернет сегодня продается почти все - от книг и лазерных дисков до объектов недвижимости. По прогнозам Price Walerhouse объем электронной торговли только розничным потребителям к 2002 г. составит около 100 млрд. долларов, при том, что в 1997 г. через Интернет было продано товаров и услуг на сумму около 5 млрд долларов. По данным исследовательской компании Forrester Research Inc. к 2004 году годовой объем продаж через сеть Интернет достигнет 1,5 трлн. долларов.
Исследование показывает, что электронная коммерция добралась и до России -в российском Интернете появились первые виртуальные магазины с полным циклом организации платежей через Интернет. Сегодня, по данным исследовательской компании Spylog, в Рунете около 700 работоспособных Интернет-магазинов (при этом учитываются только те, в которых можно совершить покупку непосредственно сидя перед экраном компьютера), причем, это число неуклонно растет на два-три десятка в месяц. Рост числа магазинов за 2001 год составил более 100%. На рис.2.1. приведены графики, отражающие динамику числа Интернет-магазинов за год с августа 2000 года по август 2001г. На приведенном графике отчетливо видно, что пик роста пришелся на конец 2000 г.
Существует ряд аналитических работ, посвященных классификации товаров, продаваемых в Интернет. На основании их анализа и самостоятельного исследования, автором был сделан вывод, что классификацию товаров и услуг можно свести к следующей схеме (рис.2.3.). Все товары, реализуемые через сеть Интернет, в первую очередь можно разделить на две группы: услуги, непосредственно связанные с сетью, и традиционные товары и услуги. Выделение категории услуг, связанных с Интернет, из ряда традиционных товаров, перенесенных в сеть, подчеркивает уникальность данной категории, появившейся только в новой коммуникационной среде и имеющей ряд особенностей.
К категории товаров, связанных с глобальной сетью и присутствием в ней, отнесены только услуги, так как физические товары, имеющие схожее функциональное назначение, остаются физическими товарами, которые могут быть реализованы также вне сети и по своим свойствам и принципам работы с ними мало отличаются от традиционных товаров. Так как спектр услуг, связанных с Интернет достаточно широк и их перечень постоянно увеличивается, то дальнейшее деление этих услуг довольно условное и производится уже по конечному продукту, производимому в результате оказания данных услуг.
К производственным услугам можно отнести услуги по разработке и созданию Web-узлов и других информационных носителей, разработке и сопровождению про граммного обеспечения, необходимого для работы в Интернет; разработке электронных банковских систем и другие.
Информационные услуги представляют собой размещение и предоставление различной информации в сети, включая образование в сети, создание и ведение различных информационных баз, Интернет-рекламу, PR в сети, развлечение и прочие виды деятельности.
К вспомогательным услугам отнесены услуги, способствующие выходу пользователей, как индивидуальных, так и корпоративных, в Интернет, и поддержке их присутствия: услуги по подключению к сети, обеспечению доступа к Интернет (провайдерские услуги), хостинг и другие. Типы услуг, не отнесенные к первым трем типам, вошли в четвертую категорию «другие» (например, услуги электронной почты, страхование покупок, совершаемых через сеть, осуществление денежных переводов, доставка товаров, заказанных по сети и пр.).
Дальнейшая классификация традиционных товаров и услуг проведена по степени интеграции товара с сетью. Физические товары разделены на электронные (не нуждаются ни в складах, ни в средствах доставки потребителю: информация, программное обеспечение, электронные издания книг, ценные бумаги) и реальные (обычные традиционные товары, которые требуют определенной дополнительной инфраструктуры: компьютерное оборудование, книги, музыкальные записи, видеозаписи, бытовые приборы, готовая одежда, цветы, автомобили); а услуги разделены на оказываемые непосредственно через сеть (размещение рекламных объявлений, платные информационные базы данных, банковские услуги, подписка на электронные версии газет и журналов, оплата провайдерских услуг, оплата услуг компаний сотовой связи и прочее) и оказываемые вне ее (например, продажа туристических путевок). Услуги, связанные непосредственно с Интернет, а также традиционные услуги, перенесенные в сеть, объединены в категорию Интернет-услуги, которую в дальнейшем мы рассмотрим более внимательно.
Стоит отметить, что специальное исследование литературных источников, посвященное понятию Интернет-услуг, показало отсутствие строгого и единого понимания этого вида услуг. Удалось выявить несколько определений Интернет-услуг, однако они отличаются некоторой ограниченностью. Изучены подходы
А.Бурдинского [29], С.Петровского [30], а также многих компаний, оказывающих различные интернет-услуги.
По мнению автора, Интернет-услуги с точки зрения методологии и экономических подходов их реализации, радикально не отличаются от услуг вообще. Существует лишь ряд особенностей услуг, оказываемых через сеть. В то же время в природе появился ряд новых услуг, зародившихся только с появлением и выходом в широкие массы самой сети Интернет. Поэтому, вероятно, стоит свести понятие Интернет-услуги к перечислению категорий видов деятельности. Интернет-услуга - эта та услуга, которая связана либо с организацией доступа в сеть, либо присутствием информационного массива того или иного лица или компании в сети, либо с выполнением комплекса операций с этими ресурсами.
Интернет-услуги как объекты маркетинговой деятельности обладают характер ными чертами. Эти особенности Интернет-услуг обусловлены двумя основными факторами: во-первых, данная группа товаров относится к категории услуг, обладающей своими характерными чертами; во-вторых, необходимо учитывать специфику среды, в которой реализуется данный вид услуг (информационная, компьютерная, коммуникационная), которая предъявляет свои требования к форме и способам организации Интернет-услуг.
Интернет-агентство как новая организационная форма комплексного предоставления Интернет-услуг
В проведенных исследованиях значительное внимание уделялось такой форме организации Интернет-услуг как Интернет-агентство. Рассмотрим подробнее, что представляет собой данная форма организации. В дальнейшем при анализе опыта существующих агентств Интернет-рекламы и Интернет-агентств будут использоваться результатам проведенного ранее исследования в целях подтверждения этих результатов практикой и, наоборот, обоснования адекватности практических наработок в организации подобных предприятий, выявленным теоретическим аспектам.
Как было замечено, современный рынок Интернет-рекламы имеет многоуровневую структуру. Чаще всего услуги по рекламированию в Интернет осуществляются через посредников, которыми и являются рассматриваемые рекламные Интернет-агентства. С каждым годом роль агентств Интернет-рекламы («рекламных агентств» -на схеме) и Интернет-агентств значительно увеличивается, причиной этого является постоянная эволюция рекламных технологий в сети, что требует не только поддержки высокого технологического уровня протекающих процессов, но и наличия значительного опыта со стороны исполнителя данных работ. Ведущие агентства являются не просто посредниками, а важным звеном, приносящим рынку серьезную пользу. Рассмотрим, какие преимущества приносят рекламные агентства на рынке Интернет-рекламы. Анализ различных литературных источников позволил выявить следующие преимущества Интернет-агентств для различных групп действующих лиц на рынке, а также причины наличия данных преимуществ.
Для рекламодателей рекламные агентства способствуют значительному увеличению эффективности рекламных мероприятий за счет собственного опыта и инноваций, используемых технологий (своих собственных, партнеров или арендованных), используемой методологии и широкого спектра услуг для решения тех или иных маркетинговых задач, выстроенных отношений и координации действий с основными поставщиками Интернет-услуг, издателями, потенциальными Интернет-партнерами рекламодателя и пр. Для веб-издателей агентства чаще всего являются основным каналом продажи рекламных площадей сайта. А в некоторых случаях (например, эксклюзивных правах) полностью заменяют собой службу продаж рекламы на сайте. Кроме того, агентства консультируют издателей по вопросам формирования медиа-пакетов, ценообразования на рекламу, политики продаж и т.д. Не менее значительную пользу агентства приносят рынку Интернет-рекламы в целом, осуществляя различного рода программы по популяризации Интернета вообще и Интернет-рекламы в частности. Кроме того, именно агентства наряду с крупнейшими издателями призваны не только развивать, но и регулировать рынок.
Агентства, работающие на Интернет-рынке условно можно разделить на три группы [42]: подразделения традиционных рекламных агентств, специализированные Интернет-агентства, службы продаж Интернет-холдингов и крупных издателей. У каждой из групп есть свои особенности, отраженные в табл.3.1. Помимо приведенной выше сегментации, агентства можно дифференцировать и по ряду других параметров. Среди них кол-во сотрудников, оборот, клиенты, спектр и качество услуг, методология и технология, позиционирование на рынке и специализация, партнерства, отношения с площадками, политика по отношению к клиентам, площадкам, другим агентствам; специальные проекты. Исследование рынка Интернет-услуг показало, что в настоящее время рекламные Интернет-агентства предоставляют широкий спектр услуг, представленных в таблице 3.2. Данный перечень услуг был выявлен на основе анализа опыта работы ведущих Интернет-агентств на рынке Интернет-рекламы.
Как было выявлено выше при анализе особенностей маркетинга услуг, чаще всего цена не является прямым средством конкурирования с другими компаниями. В большей степени в качестве конкурентных преимуществ используются различные элементы многоуровневого предложения. Кроме того, немаловажное значение в Интернет-рекламе приобретает комплексность предоставляемых услуг и, как результат, наличие дополнительных вспомогательных услуг.
Поэтому в настоящий момент на российском рынке сложилась следующая практика: рекламный бюджет формируется только из официальных расценок задействованных площадок за вычетом предоставляемой заказчику скидки (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.
Перечисленные элементы являются частью окружения товара, которое, во-первых, повышает его осязаемость, и, во-вторых, увеличивает его ценность в глазах потребителей. Доход агентства формируется из разницы между собственными скидками на рекламных площадках и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику. В некоторых случаях применяется схема комиссионного вознаграждения, которое, в среднем, составляет 5-15% от оборота рекламной кампании. Дополнительным источником доходов является консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение PR-акций, специальные исследования по заказу клиента. Причем, анализируемые компании как прибегают к помощи других компаний для оказания подобных услуг клиенту, так и решают поставленные задачи самостоятельно.
Сегодня агентства способны не только разработать, но и полностью реализовать данную стратегию с помощью партнеров-подрядчиков - компаний, специализирующихся на том либо ином секторе Интернет-услуг. Интернет сейчас готов решать все большое количество задач, значительно влиять на методы работы компании, и на стратегию ее развития в целом. Приведем некоторые примеры задач, которые могут решить Интернет-агентства, выявленные в ходе анализа рынка Интернет-рекламы: перенос бизнес-процессов, документооборота в сеть Интернет и их оптимизация; представление товаров; формирование заказов; организация платежей; организация доставки и back office; увеличение партнерской базы компании; продвижение товаров/услуг, PR-акции, оповещение, брэндинг, позиционирование компании/сайта/продукции/услуги в Интернете; поиск персонала и пр.
Необходимость комплексности в подходе решаемых задач клиента во многом определила появление такой формы предприятий, оказывающих рекламные услуги в Интернет, как специализированные Интернет-агентства, которые выполняют более широкий спектр функций, чем узкоспециализированные рекламные Интернет-агентства.
Рынок Интернет-рекламы быстро растет, обороты продолжают увеличиваться за счет новых клиентов, приходящих в Сеть, и за счет развития уже существующих рекламодателей. В приложении 3 приводится детальная информация по основным игрокам на рынке (данные приведены на конец 2001 года). Но, несмотря на создающиеся благоприятные условия, ужесточается конкуренция, на рынке продолжают появляться новые. Некоторые агентства уже заняли хорошие позиции, но при существующей динамике рынка это не является показателем стабильности их положения. Конкурентная борьба уже ведется не только за качество и разнообразие предоставляемых услуг, но и в области создания новых, экономичных и эффективных принципов их реализации.
Рассмотрим некоторые аспекты организации компании, оказывающей комплексные услуги по продвижению в Интернет (Интернет-агентства). В первую очередь необходимо решить вопрос организационной структуры подобной компании. Поскольку цель организационной структуры состоит в том, чтобы обеспечить достижение стоящих перед организацией задач, проектирование структуры должно базироваться на стратегических планах организации. Однако важно иметь в виду, что разработанная организационная структура - не застывшая форма, поскольку организационные структуры основываются на планах, то их существенные изменения могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как требуют внешние и внутренние условия.
М.Мескон [43] выделяет несколько типов организационных структур, которые можно разделить на две группы: бюрократические и адаптивные. Наиболее распространенной и традиционной формой организации является функциональная структура, являющаяся разновидностью департаментализованнной бюрократической структуры. Имеющийся опыт говорит о том, что функциональную структуру целесообразно применять в тех организациях, которые выпускают достаточно ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях и для обеспечения своего функционирования требуют решения стандартных управленческих задач.
