Продвижение товаров на основе выставочной деятельности Стрельцова Ольга Александровна

Содержание к диссертации

Введение 4

Глава I. Выставки как элемент маркетинговых коммуникаций W

1. История и развитие выставочно-ярмарочной деятельности 10

История становления выставочной индустрии 13

Классификация выставок и ярмарок 18

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) в России в настоящее

время ₉₁

2. Выставочная деятельность — элемент интегрированных маркетинговых

коммуникаций __

Современные тенденции и роль выставочной деятельности в развитии

маркетинга ₉₈

- Выставка в системе инструментов маркетинговой
коммуникации _q

3. Принятие решения и организация процесса участия в выставочном

мероприятии „_R

Формыучастия в выставках 38

- Выставка - важный элемент инструментов маркетинга 40

Глава П. Маркетинговое исследование и анализ деятельности

выставочных компаний 43

1. Современный опыт организации выставок в России 43

2. Анализ российского рынка парфюмерии и косметики 51

Основные современные тенденции в развитии рынка

53
парфюмерии и косметики

3. Анализ выставочных мероприятий, проводимых на парфюмерно-

косметическом рынке России <-д

4. Характеристика компании: описание сферы деятельности и

организационной структуры ЭкспоМедиаГруппы«Старая Крепость» ,.

Основные направления деятельности ЭМГ «Старая Крепость» 64

Выставочная деятельность ЭМГ «Старая Крепость» в России 69

Информационно - издательская деятельность ЭМГ «Старая Крепость» 74

Организационная структура управления ЭМГ «Старая Крепость» 78

5. Организация выставочной деятельности 82

6. Результаты маркетингового исследования, проведенного в рамках

98
Международной выставки парфюмерии и косметики InterCHARM

Глава III. Оценка эффективности выставки 108

1. Общие подходы к оценке эффективности выставки и характеристика

имеющихся методов оценки ,

2. Предлагаемая методика комплексной оценки эффективности
выставки

3. Матрица влияния экспонента на посетителя во время парфюмерно-
косметической выставки ._.

Заключение 138

Список используемой литературы 144

Приложения 160

Введение к работе

Развитие выставочной деятельности в России в настоящее время является важным направлением становления национального рынка. В последние годы все большее внимание уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. Как следствие, в нашей стране повышается интерес к выставочной деятельности.

Выставочный бизнес находится в России на этапе становления. У российских предприятий нет пока достаточного опыта максимально эффективного использования выставок. Между тем, участие в выставках является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Главное отличие выставки от других методов продвижения в том, что выставка - потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя - использование практически всех форм и методов продвижения в одном месте и в одно время.

Однако в настоящее время мало научной литературы по стратегии и тактике участия в выставках, а также по оценке эффективности от участия в выставочных мероприятиях. Существует дефицит объективной и доступной информации о том, как компаниям-экспонентам необходимо участвовать в выставочном мероприятии, как можно это сделать грамотнее, и как потом оценить результат. В научных исследованиях уделяется незначительное внимание выставкам, хотя факт, что выставки являются важным элементом маркетинговой стратегии компаний, признают многие современные ученые. Проводимые исследования в большей степени затрагивают лишь коммерческую сторону развития выставочной индустрии. Крайне мало освещен вопрос эффективности участия компаний-экспонентов в выставках.

В условиях усиливающейся конкуренции, компании все большее внимание стали уделять конкурированию не в ценовом сегменте, а в коммуникационной и эмоциональной подаче информации и выгодах тех или иных товаров и услуг. Выставочное мероприятие является качественным и многофункциональным средством продвижения товара, коммуникативной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой аудитории. Поэтому, выставки заняли свое прочное место в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Однако для того, чтобы осознавать значимость выставок и

оценивать эффективность участия в мероприятиях, компаниям необходимо располагать
методологией определения эффективности участия в выставочном мероприятии. В
настоящее время данный вопрос находится в стадии начальной проработки, не хватает
четко сформулированных и апробированных методов оценки эффективности.
Поэтому, анализ выставки как составной части комплекса маркетинговых коммуникаций,

а также вопросы определения эффективности участия в выставках для компаний-экспонентов являются в настоящее время актуальными.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В настоящее время появляются научные работы по данной проблематике, однако часто они не носят конкретного рекомендательного характера. В появляющейся в последние годы литературе по вставочному бизнесу, часто нечетко определен ракурс исследования: процесс рассматривается как с позиций организаторов выставочных мероприятий, так и со стороны экспонентов, то есть компаний, участвующих в выставках. Ситуация осложняется еще и тем, что выставочной деятельности долгое время не уделялось должное внимание, поскольку место выставочного мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций не было определено. Теоретический инструментарий по данной тематике достаточно хорошо разработан и представлен в работах известных маркетологов Ф.Котлера, Д. Аакера, С. Блэка, К.Бове, П. Друкера, Р. Батра и других. Системных научных исследований, посвященных участию предприятий в выставках, на сегодняшний день чрезвычайно мало. В основном данная проблема обсуждалась и описывалась в иностранной литературе, большинство из которой до настоящего времени не переведено и не переиздано на русском языке (Сандра Морроу, Morrow S.L. "The Art of the Show", The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, Стив Миллер «Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом», Петер Невен «Успешное участие в выставках в Германии»). В России работы по данной проблематике в основном посвящены теоретическим вопросам планирования выставочной деятельности отечественных предприятий и не содержат практические рекомендации по реализации процесса участия в выставке. Среди российских исследований, посвященных аспектам выставочной деятельности, необходимо отметить работы Алексеева А.А., Акулич И.Л., Выходцева В. Н., Голубковой Е.Н., Голубкова Е.П., Гусева Э.Б., Дурович А.П., Завьялова П.С., Клячко А.Н., Македонского С.Н., Ноздревой Р.Б., Никитина Ю.А., Петелина В.Г., Прокудина В.А., Салащенко А.Г., Скоробогатых И., Соловьева Б.А., Сорокиной Е.В., Трофимова С.Н., Филоненко И.К., Шпакова В.Н. и др.

Однако в данных работах крайне мало внимания уделяется вопросам формирования положения выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций, а также оценке эффективности участия в выставке. Это подтверждает актуальность темы, выбранной диссертантом для исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности выставочной деятельности предприятий как инструмента продвижения их товаров на парфюмерно-косметическом рынке.

В соответствие с поставленной целью в данной работе поставлены и решены следующие задачи:

определить положение выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций

предприятия

- выявить основные тенденции развития выставочного бизнеса, а также развитие
выставочных мероприятий на парфюмерно-косметическом рынке
проанализировать деятельность компаний по организации выставок

провести анализ парфюмерно-косметического рынка России и выставочных мероприятий, проводимых на данном отраслевом рынке

определить алгоритм принятия решения об участии в выставке, рассмотреть организационный процесс и выбор формы участия

изучить специфику и проанализировать участие компании в парфюмерно-косметической выставке (провести исследование посетителей и экспонентов выставки)

исследовать и проанализировать существующие методики оценки эффекта от выставочного мероприятия

разработать собственную методику оценки эффекта от участия в выставке (на основе сочетания количественных, качественных и коммуникативных показателей)

Объектом исследования является выставочная деятельность парфюмерно-косметических организаций как инструмент продвижения продукции.

Предмет исследования являются маркетинговые отношения, возникающие в процессе планирования, подготовки и участия Издательского дома «Космопресс» в международной выставке парфюмерии и косметики InterCHARM.

Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности выставочной деятельности предприятий. Теоретическую и методологическую основу работы составляют труды российских ученых, специализированная периодическая литература, издания и статьи западных ученых. В работе использованы материалы научных конференций, аналитические отчеты, результаты проведенных маркетинговых исследований. Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа и метод прогнозирования. Проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования экспонентов и посетителей выставки.

Научная новизна диссертационного исследования:

Уточнено место выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций. Выявлено и обосновано особое положение выставки, как важного элемента комплекса коммуникаций.

Выявлены тенденции выставочного бизнеса, даны основные направления и прогноз развития парфюмерно-косметического рынка.

Разработана модель оценки эффективности участия в выставке, сочетающая количественные, качественные и коммуникационные показатели - построение «Пирамиды эффективности участия в выставке» (по «методу воронки»).

Разработаны практические рекомендации для наиболее эффективного использования выставочных мероприятий.

Разработан инструмент (построена матрица) для определения влияния экспонента на посетителя парфюмерно-косметической выставки, позволяющий оптимизировать использование совокупного резерва компании-экспонента.

Практическая значимость исследования заключается в использовании разработанных автором методик для определения эффективности участия в выставке. Это способствует более эффективному использованию выставочных мероприятий как важного элемента

маркетинговых коммуникаций. Разработанные методики апробированы и используются издательским домом «Космопресс», компанией «Мастер-Спорт», журналом In-Sports («Новости спортивной индустрии»).

Результаты исследования апробированы и используются при формировании стратегии

участия и оценки результативности выставки в ЭкспоМедиаГруппе «Старая Крепость». Также результаты исследования планируется предоставить основным компаниям парфюмерно-косметического сектора - экспонентам выставки InterCHARM для повышения эффективности их участия в выставке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования апробированы и используются при формировании стратегии участия и оценки результативности выставки в ЭкспоМедиаГруппе «Старая Крепость», в издательском доме «Космопресс», в компании «Мастер-Спорт» и журнале In-Sports («Новости спортивной индустрии»). Также результаты исследования планируется предоставить основным компаниям парфюмерно-косметического сектора - экспонентам выставки InterCHARM для повышения эффективности их участия в выставке. По теме диссертации опубликовано 3 печатные работы.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (226 источников) и 8 приложений.

Первая глава диссертационного исследования посвящена выставке как элементу маркетинговых коммуникаций. В данной главе рассмотрена история развитие выставочно-ярмарочной деятельности, определено положение выставки среди инструментов маркетинговых коммуникаций, описан алгоритм принятия решения об участии в выставке и организации процесса участия в выставочном мероприятии. Во второй главе работы представлены проведенное маркетинговое исследование и анализ деятельности выставочных компаний. В этой главе мы провели анализ российского рынка парфюмерии и косметики, выявили основные современные тенденции его развития, представили анализ выставочных мероприятий, проводимых на парфюмерно-косметическом рынке России. В данном разделе представлена характеристика ЭкспоМедиаГруппы «Старая

Крепость», на примере которой рассмотрена организационно-управленческая структура
выставочной деятельности компании, а также приведены результаты маркетингового
исследования, проведенного в рамках Международной выставки парфюмерии и
косметики InterCHARM. В третьей главе диссертационного исследования проведена
оценка эффективности выставки, выявлены общие подходы к оценке эффективности,

предложена авторская методика комплексной оценки эффективности выставки (вариант «метода воронки»), а также построена Матрица влияния экспонента на посетителя во время парфюмерно-косметической выставки.

В диссертации 159 страниц, 7 таблиц, 24 рисунка, 8 приложений.

Продвижение товаров на основе выставочной деятельности. Глава I. Выставки как элемент маркетинговых коммуникаций

1. История и развитие выставочно-ярмарочной деятельности

В современных условиях выставочно-ярмарочная деятельность осуществляется в следующих формах: выставка (exhibition, ausstellung, exposition) и ярмарка (trade fair, messe, foire). Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых различные компании (экспоненты) представляют на основе выставочных образцов (экспонатов) производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Несмотря на то, что границы между понятиями выставка и ярмарка часто не различимы и на практике имеют тенденцию к сокращению до минимума, было бы целесообразно провести их смысловое сопоставление.

В русском языке существует два слова, определяющих выставочно-ярмарочную активность - это «ярмарки» и «выставки». По определению толкового словаря Даля, «ярмарки» - это большой торговый съезд и привоз товаров в определенное в году время, годовой торг. Итак, ярмарка - это рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где экспонаты представляют характерные товары или услуги одной или нескольких отраслей, или же информируют потребителя с целью содействия сбыту товаров. На ярмарке, как правило, свою продукцию и услуги представляет большое количество предприятий и организаций (экспоненты) и их задачей является как распространение информации и своей фирме и продукции, так и осуществление продаж или заключение прямых торговых договоров. А определение слова «выставки» звучит так - это регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, которые реализуются преимущественно на основе выставочных образцов. В рамках выставки предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать потенциальных потребителей о фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Для того чтобы окончательно определить понятия необходимо проанализировать историю развития и становления выставочной индустрии.

Зарождение выставочной индустрии

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Уотерс [Waters] в работе «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что ярмарки были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с

самого появления бартерного обмена и торговли» [1, стр. 24].

Итак, опираясь на данное мнение, можно сказать, что «ярмарка» является старейшим термином. Ярмарки имеют богатую и красочную историю. Слово «ярмарка» (fair) в английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник» [2, стр. 32]. Английское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров [2, стр. 32]. Слово «feire» в классическом лингвистическом понимании имеет такое же значение, что и современное понимание термина «ярмарки», то есть - периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в определенном месте и в определенное время.

Ярмарки - самая ранняя форма прямых продаж. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3, стр. 31]. «Ярмарки были, в первую очередь, местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать» [4, стр. 35].

На ярмарках всегда был представлен «товар лицом» - проводимые ярмарочные мероприятия всегда сопровождались непосредственным показом товара, продажа велась во время представления продукции. Morrow S.L. в монографии «The Art of the Show» называет ярмарку «сестрой» выставки, четко определяя грань отличия этих двух типов мероприятий. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5, стр. 32].

«Выставка» (exhibition) — исторически определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека. Слово «выставка» происходит от «fair, exhibition, exposition, show, display» - в английском, «salon» - во французском. На выставках основной акцент делался на представлении товаров. Посетителям выставок предоставлялась возможность увидеть либо сам товар, либо выставочный образец.

В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки

_# занимались, в первую очередь, демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться
древней историей, которую имеют ярмарки. Лишь когда в Европе произошли
социальные, культурные и политические изменения в результате Промышленной
Революции, выставки стали приобретать значимость и получили развитие как отдельное

направление. Массовый спрос на новые рынки для производимых товаров заставил
многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации
товаров своих производителей и развития международных торговых отношений.
«Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих
караванов, привела к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая

продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки» [6, стр. 48]. В период развивающихся рыночных отношений наиболее эффективным способом донести товары до конечного потребителя являлся показ их на промышленной выставке.

Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам [7, стр. 30]:

выставки были обычно однократными мероприятиями и они не имели

циклического характера;

выставки располагались в постоянных сооружениях, построенных специально для

них;

хотя ярмарки проводились регулярно, они, в отличие от выставок, не были хорошо организованными мероприятиями;

выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса - на ярмарку привозились товары для продажи, а на выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила.

Слово «экспозиция» (exposition) - французское, происходит от латинского слова «exposition». «Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение»» [7, стр.30]. Выставки проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали или государственные департаменты, или группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж.

Термины «ярмарка» и «выставка» — часто взаимозаменяемы. Увы, в работах
последних лет часто идет неверная трактовка и размытие понятий. Так, многие авторы
считают, что на ярмарках экспонаты адресуются преимущественно квалифицированным
специалистам — посетителям ярмарок, а на выставках — обычным посетителям -
_ш неспециалистам. Автор данной диссертации в корне не согласен с такой формулировкой.

По мнению автора, различие понятий «ярмарка» и «выставка» кроется в том, что на ярмарке представлены товары для непосредственной продажи, а на выставках продажа выставленных товаров обычно не ведется (это исторически сложившаяся практика). Более

близким и правильным определением выставки автору кажется определение, данное в
американском учебном пособии «Искусство выставки»: выставка - это «временное
торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и
продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или
услуг, непосредственно во время представления или в будущем» [9, стр. 12].

Справедливо заметить, что в условиях развития рыночных отношений понятие «выставка» приобретает наиболее актуальное звучание. Поэтому, в данной работе будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспонатов, экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу.

История развития выставочной индустрии

Выставка имеет глубокие корни. Еще библейские пророки свидетельствуют о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море [10]. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились во время Олимпийских Игр. «В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год» [11, стр. 30].

Ярмарки стали результатом закона предложения и спроса, и человеческой потребности в общественном взаимодействии. Ярмарка — это временный рынок, где покупатели и продавцы собирались для продаж товаров. Ярмарки давали возможность обменивать и продавать товары и услуги в определенном регионе, и становились главными центрами распределения для целых регионов. Римляне считали ярмарки средством коммерции. По мере расширения Римской империи - коммерческая функция ярмарок возрастала и открывала новые перспективы для ведения торговых операций по Европе. Позже, вожди растущих европейских империй видели ценность ярмарок в том, что они объединяют империи. «Карл Великий... видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране» [12, стр. 31]. Постепенно, ярмарки появлялись на пересечении основных торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй.

По мере становления городов, формировались стандартизированные правила
торговли. В эпоху индустриализации ярмарки стали главным средством, которым страна
демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся массовым рынкам - и
^ национальным, и международным.

Промышленная Революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины XIX века. Британия стала «всемирной мастерской» [13, стр. 33] и потребность доступа к широким мировым рынкам стала

решающей для выживания страны как индустриальной нации. Идея о том, что выставка является единственным путем выйти на мировые рынки - была блестяще реализована как в Британии, так и во Франции, где, начиная с 1798 года, регулярно проходили национальные торговые выставки.

Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России повторяет опыт и традиции стран Западной Европы. Возникновение широкой межгосударственной торговли и появление первых торговых центров уходит корнями в Киевскую Русь (конца X - начала XI веков), к периоду княжества Владимира и его престолонаследника Ярослава Мудрого. Именно тогда на Русь хлынул поток посольских торговых людей из Венгрии, Чехии, Польши, от германских императоров Генриха П и Генриха Ш. Первыми на Руси упоминаются крупные торги Х-ХП в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске, где приобрели широкую известность местные торги с заморскими купцами. После освобождения от татаро-монгольского ига, с образованием единого русского государства и возрождением внутреннего рынка на Руси образуется целая «Гильдия торговых людей», установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с середины XIV века. В XV веке на Волге, чуть ниже современного Нижнего Новгорода, возникает знаменитая

Нижегородская ярмарка. Ярмарка было расположена на важном перекрестке торговых
путей из Европы в Азию: в Иран, Персию, Индию; и из Сибири - в Европу.
Официально Нижегородская ярмарка ведет свой отсчет с 1817 года, когда
Государственным повелением от 25 июля ей был подарен статус Общероссийской
ярмарки [14, стр. 26].

К этому времени на Западе большие национальные ярмарки утрачивают свое былое значение. Это обусловлено формированием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины. В отличие от тенденций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до социалистической революции. Более того, начиная со второй половины XIX века, выставки и ярмарки бурно развивались. Именно с середины XIX века в России распространяется идея, что «ярмарочный сбор товаров должен преследовать, кроме торговых целей, и другие» [15, стр. 17]. В уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики,

* демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях
деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей
хозяйства» [16, стр. 19]. Поэтому справедливо заметить, что крупные ярмарки в
России служили не просто местами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями,

техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук. В 1894 г. по данным Центрального Статистического Комитета в Российской империи насчитывалось 16.604 ярмарки. Общий размер ярмарочных оборотов по привозу и продаже товаров равнялся 1.061 млн. рублей. 87% из них составляли чисто сельскохозяйственные ярмарки или

«торжки», на которых крестьяне продавали свои запасы и в обмен покупали
необходимые для своих нужд продукты. Около 12% приходилось на ярмарки средних
размеров, и лишь немногим более 1% -на ярмарки, имеющие характер крупных
временных оптовых торговых центров. Число последних и их обороты, вероятно из-за
роста количества таких же выставок сокращались с каждым годом. Количество
ярмарок с мелочным и розничным характером торговли, наоборот, увеличивалось. К
этому времени, ярмарки, продолжительностью менее 2-х недель, были освобождены от
налога, а крупные - наоборот, подлежали налогу от 10 до 1000 рублей [17, стр. 7].

Отправной точкой развития выставок в России можно считать упоминаемую в «Повести временных лет» демонстрацию киевским князем Олегом добычи, захваченной в Царьграде в 907 году: «Вернулся Олег в Киев, неся золото и паволоки, и плоды, и вино, и всякое узорочье... И прозвали Олега Вещим, так как были люди язычниками и непросвещенными» [18, стр. 8]. Трофеи, добытые под Царьградом, бьши

показану народу русскому в особой манере - не столько как «похвальба» добычей,
сколько в просветительских целях.

Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» российских товаров. Первая публичная Выставка российских мануфактурных изделий состоялась с 15 мая по 8 июня 1829 г. в Санкт-Петербурге в специально построенном здании на берегу Невы. Инициатором проведения выставки и строительства здания для нее был министр финансов Е.Ф. Канкрин. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено самим царем. Выставка имела огромный успех. В следующем году было решено провести еще более грандиозную выставку в первопрестольной столице. Однако реализации данных планов помешала эпидемия холеры, разразившаяся в России летом 1830 года. Поэтому первая Московская мануфактурная выставка состоялась только в начале 1831 г. в здании Российского Благородного Собрания. Она действительно потрясла современников. Повторная выставка прошла в ноябре того же года, но уже в залах царского дворца. Далее развитие выставок в России шло по

нарастающей. 1833 год: Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку.
Москва отвечает на это проведением еще более грандиозной выставки 1835 года в
Российском собрании. С 1836 г. выставки начинают проводиться в губернских городах
Смоленске, Владимире, Вологде, Вятке, Костроме, Пензе, Рязани, Тамбове. В 1841 г.

была устроена первая Мануфактурная выставка в столице царства Польского - Варшаве. И с этого года выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве по очереди сменяли друг друга, пока в 1849 году в Санкт-Петербурге не состоялась «Первая мануфактурная выставка произведений Российской Империи, Царства Польского и Великого княжества

Финляндского». Первая Всероссийская сельскохозяйственная выставка состоялась в
Санкт-Петербурге в 1850 г. С 1861 г. всероссийские выставки начинают проводиться
регулярно по очереди в Петербурге, Москве и Варшаве. В 1851 г. Россия выступила со
своей экспозицией на первой Всемирной выставке в Лондоне и потом, вплоть до 1914
г. активно участвовала в крупнейших международных выставках за границей [17, 18].

До революции 1917 г. в России самыми распространенными были сельскохозяйственные и кустарно-промышленные выставки. На общероссийском выставочно-ярмарочном фоне они занимали до 70-80%. К 1913 году в России ежегодно устраивалось около 17 тыс. ярмарок и порядка 50-60 выставок. С 1915 года, вследствие послевоенной и предреволюционной обстановки в стране, объемы выставочно-ярмарочной деятельности начинают снижаться. В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 года. С 1921 г. начинают устраивать выставки крупные промышленные предприятия. В этом же году советское правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома» - Всероссийского выставочного комитета «для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выставочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики» [19, стр. 28]. С 1922 г. РСФСР участвуете выставках за границей. Первый крупный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сельского хозяйства прошел в Москве в 1923 г. на Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. В 1939 г. открылась легендарная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), благодаря которой появился целый выставочный городок общей площадью 136 га. В 1956 г. на территории ВСХВ открылась и промышленная выставка. А в 1958 г. комплекс выставок на ВСХВ был переименован в Выставку достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ).

Действовали в Советском Союзе и ярмарки. Особенно активно они торговали во времена НЭПА. Но, начиная с 30-х годов, они одна за другой были ликвидированы. Последняя из них, Бакинская- просуществовала до 1941 г. Оптовые и розничные

_# ярмарки в СССР вновь возрождаются только в начале 60-х годов.

Международная выставочная деятельность в советский период контролировалась государством и реализовывалась в основном через два выставочных комплекса: ВДНХ и «Экспоцентр» на Красной Пресне.

Начиная с 1991 г. в развитии выставочной индустрии России начался новый этап развития в условиях новых рыночных отношений.

Сегодня выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия. По экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности в 2003 - 2004 гг. составлял примерно 200-300 млн. долл. в год. Согласно исследованиям Департамента науки и промышленной политики г. Москвы, темп роста выставочно-ярмарочной отрасли в настоящее время составляет порядка 3%, что опережает общий темп роста ВВП России (расчетный темп роста ВЯД в период 2000-2004 гг. - 9,6%) [41].

Торгово-промышленные выставки и ярмарки, как коммерческие мероприятия, прочно вошли в новую жизнь. В последние годы прошлого столетия идет настоящий выставочный бум. Рост числа выставочных мероприятий с 1991 по 2000 гг. ежегодно составлял 17%. Суммарная выставочная площадь для более чем 2000 мероприятий, проведенных в 2000 г., превысила 1,1 млн. кв. м. Они привлекли свыше 80 тысяч участников и 8,9 млн. посетителей. Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний из 80 стран мира принимают участие в выставках, проводимых на территории Российской Федерации. Более 260 тыс. иностранных специалистов ежегодно посещают российские выставки. «Тем не менее, - по мнению экспертов отрасли, - мы значительно отстаем не только от развитых стран, но и от среднего мирового уровня» [45, стр. 128].

В настоящее время выставочный бизнес имеет развитую инфраструктуру, систему координации, отраслевые ассоциации, отраслевые СМИ и систему подготовки кадров. Выставочный бизнес открывает перспективы для развития других смежных отраслей промышленности и направлений сферы услуг, таких как строительство выставочных залов, разработка дизайна и изготовление выставочных стендов, транспортно-экспедиционные и логистические услуги, развитие гостиничного и ресторанного бизнеса и т.д.

Выставки и ярмарки, по сути, являются многокомпонентными мероприятиями. Как правило, они включают в себя конференции, симпозиумы, тематические семинары, круглые столы и мастер-классы, выполняя, таким образом, информационную функцию. Такие качества как периодичность проведения, ограниченность во времени, пространственное сосредоточение предложения товаров и услуг, придают выставкам и ярмаркам характер своеобразной «биржи», где происходит обмен информацией, и одновременно, заключаются торговые сделки и соглашения. Джиллиан Райе в книге «Маркетинг» [42, стр. 741] определяет выставки как удобное место для реализации маркетинговых возможностей. Определение выставок в его трактовке звучит так: «Выставки - это вспомогательное маркетинговое мероприятие, проводящееся в форме

показа, ярмарки, выставки или базара, целью которого является распространение информации, а также представление товаров и услуг конкурирующих смежных отраслей. Участники мероприятий арендуют специально выделенные площади - «боксы», собранные «под одной крышей» или в виде отдельных ячеек; аудитория таких

мероприятий в основном представлена потребителями, потенциальными покупателями,
лицами, влияющими на принятие решений, и посредниками».

Действительно, в наши дни выставки и ярмарки из сферы торговых отношений вступили в сферу коммерческой коммуникации. Таким образом, произошло слияние ранее отдельно существовавших понятий «ярмарка» и «выставка», особенно в части их маркетинговой направленности.

Можно сделать однозначный вывод: выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Наиболее полным автору кажется определение Международного союза ярмарок УФИ (UFI - Union De Folies Internationale), принятое на Марсельском конгрессе в октябре 1995 г.: «Торговые выставки — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

Это определение еще раз подчеркивает, что выставка — это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставленных образцов. Более того, выставки являются важным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Классификация выставок и ярмарок

Чтобы классифицировать выставочные мероприятия необходимо определить систему основополагающих параметров. Учитывая огромное количество выставок и ярмарок во всем мире, следует отметить, что существует не один, а несколько параметров,

_# каждый из которых имеет свою иерархию значений. Отсюда вытекает «иерархическая
система» параметров от всеобщих до частных, что обуславливает порядок классификации
выставок.

В «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ» выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным параметрам:

- географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные,
межрегиональные, местные и т.д.;

- тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;

значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;

территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;

времени функционирования: постоянно действующие (0,5 года, 1 год), временные (от 0,5 до 5 мес), краткосрочные (от 2-5 дней до 0,5 мес).

В основных европейских странах выставки и ярмарки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг).

По географическому или территориальному признаку и по виду участников (из каких стран и регионов экспоненты) выставки делят на всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные (региональные) и т.д. Признаком международных выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Выставка или ярмарка считается международной, если иностранные экспоненты составляют не менее 10% от числа отечественных участников выставки, и не менее 5% от общего числа посетителей — иностранные специалисты. На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

Национальные выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта, и обычно имеют межотраслевой характер.

На межрегиональных выставках представляют продукцию и услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов, а на региональных (местных) выставках представляют товары и услуги, производимые преимущественно в одном регионе.

По тематическому критерию (по виду предложения) выставочные мероприятия

_# подразделяют на:

универсальные (universal fairs);

многоотраслевые (multibranch fairs);

отраслевые (specialized fairs).

Универсальные выставки и ярмарки представляют весь комплекс товаров как
потребительского, так и промышленного назначения. Межотраслевые выставки,
являющиеся развитой формой универсальных выставкок, представляют предлагаемые
товары и услуги нескольких обьино родственных отраслей. Отраслевые
(специализированные) выставки имеют строгую специализацию в отношении

экспонируемой на них продукции и ориентированы главным образом на специалистов с аналогичными специальными интересами.

Решение о международной классификации выставок по отраслевому признаку было принято на Стокгольмском конгрессе Международного союза ярмарок УФИ (UFI) в 1964 году. Было выделено две основные группы выставок и ярмарок: «А» — универсальные и «В» - специализированные.

Согласно классификации УФИ, действующей с 1977 года, вьщеляется три класса универсальных выставок и ярмарок:

А-1. выставки и ярмарки технической продукции и товаров широкого потребления; А-2. выставки и ярмарки технической продукции и средств производства (технические выставки);

А-3. выставки и ярмарки товаров широкого потребления.

В группу «В» входят 10 разделов по отраслям, включающие тематические подразделы. Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

Международный союз ярмарок (УФИ) порекомендовал данную классификацию к использованию национальными союзами выставок и ярмарок. За рубежом эта классификация применяется уже более 40 лет, и за это время практически не претерпела изменений.

Однако следует заметить, что в настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены.

Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом - тематическая специализированная выставка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в «специальных разделах выставки». Экспозиция продукции, относящейся к другим разделам, не допускается. В основу классификации разделов выставки положены технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.

На специализированных выставках могут быть показаны определенные продукты, классифицированные по своему происхождению, соответственно изготовителям. Существуют также специализированные выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей или на определенные технологии. Такие выставки сосредотачивают

внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.

Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом

функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок
обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных
специалистов.

На специализированных выставках отражаются процессы и изменения, происходящие на рьшке определенной отрасли, определяются направления и темпы будущего развития, ценовая политика.

Классификация выставочных мероприятий призвана помочь сориентироваться в мире выставок. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России в настоящее время

Наметившиеся в последнее время положительные изменения в экономике, увеличение объемов экспорта, развитие международных кооперационных связей, расширение объема инвестиций в российскую экономику, рост числа выставочных организаций и мероприятий, усиление внимания к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности со стороны федеральных и территориальных органов власти качественно изменили ситуацию на российском выставочном рынке. Вследствие деятельности выставочных объединений -Международного союза выставок и ярмарок, Межгосударственного совета СНГ по выставочно-ярмарочной деятельности, Комитета ТПП РФ по выставочно-ярмарочной деятельности, способствующих становлению цивилизованного выставочного рынка России и укреплению авторитета среди международных выставочных союзов и объединений, - стало возможным принятие Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) в Российской Федерации. В Концепции ВЯД зафиксировано, что государственная политика в области

_# выставочно-ярмарочной деятельности должна быть направлена на координацию работы
федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов
Федерации, Торгово-промышленных палат, предпринимательских и выставочных союзов,
общественных организаций, структур выставочного бизнеса с целью оказания

организационной, финансовой и информационной поддержки российским
товаропроизводителям при участии в выставочно-ярмарочных мероприятиях в России и за
рубежом. Как подчеркнуто в Концепции ВЯД РФ, в стране создана выставочная
индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную
инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры [45].

Выставочно-ярмарочная деятельность становится инструментом

макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных проектов российских организаций. Экономическая эффективность от деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и ярмарок (СВЯ), в 2004 году составила порядка 50-60 млн. долл. США, а в 2010 году может достигнуть 100-110 млн. долл. США. Количество работников, занятых непосредственно в выставочных организациях - примерно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) достигает 150 тыс. человек [45].

В последнее время позитивной тенденцией является продолжающийся рост выставочных организаций. Кроме выставочных организаций — владельцев выставочных площадей, таких как ЗАО «Экспоцентр» (Москва), ООО КВЦ «Сокольники» (Москва), ОАО «Сибирская ярмарка» (Новосибирск), ОАО «ГАО ВВЦ» (Москва), ОАО «Ленэкспо» (Санкт-Петербург), ЗАО «Рестэк» (Санкт-Петербург), ВАО «Нижегородская ярмарка» (Нижний Новгород), существует еще значительный блок компаний, организовывающих выставочные мероприятий на арендованных площадках. К последним можно отнести: ООО ВО «Сибирская ярмарка», ЗАО «ВО «Рестэк», ЗАО «Красноярская ярмарка», ЗАО МВЦ «Интер-Сиб», ЗАО «ЮжУралЭкспо», ООО «Башэкспо», ОАО «Тюменская международная ярмарка», ЗАО «Кузбасская ярмарка», ЗАО ПИК «Максима», ООО «Защита Экспо», ООО «Экспо-Парк. Выставочные проекты», ООО «Старая Крепость — косметик маркетинг» и т.д.

По мнению профессионалов выставочной индустрии в последние годы наблюдается как количественный, так и качественный рост выставочных мероприятий.

В настоящее время в России действует 16 выставочных комплексов, которые в основном отвечают техническим требованиям Международного союза ярмарок (UFI). Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации: ГАО

«ВВЦ» (г. Москва), ЗАО «Экспоцентр» (г. Москва), ЗАО «Крокус Экспо» (г. Москва),
ОАО «Ленэкспо» (г. Санкт-Петербург), ООО «КВЦ «Сокольники» (г. Москва), ГП Центр
«Москва» (г. Москва), ВАО «Нижегородская ярмарка» (г. Нижний Новгород), ОАО
«Казанская ярмарка» (г. Казань), ОАО «Сибирская ярмарка» (г. Новосибирск),
ОАО «СибЭкспоЦентр» (г. Иркутск), ТПП Республики Башкортостан (г. Уфа), ЗАО

«Экспо-Волга» (г. Самара), 000 «Уралэкспоцентр» (г. Екатеринбург), 000 «ВЦ «Пермская Ярмарка» (г. Пермь), ОАО «Балтик-Экспо» (г. Калининград), ЗАО «МТВ-Центр» (г. Чебоксары), ОАО «Центр международной торговли» (г. Москва). В то же время подавляющее большинство (более 400) российских организаторов не имеют собственных площадей [45].

По данным компании Price Waterhouse LLP ежегодный оборот конгрессной деятельности в мире оценивается в 100 млрд. долл. США, выставочной - немногим больше - 120 млрд. В России, в настоящее время, оборот выставочной деятельности составляет 200-300 млн. долл. в год. Причем, приходится констатировать факт, что сегодня выставочный бизнес в России имеет менее развитую инфраструктуру, куда входит не только деятельность непосредственно устроителей выставочных мероприятий, но и сопутствующие услуги: транспорт, гостиницы, сервис.

2. Выставочная деятельность — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время происходят существенные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции и насыщение многих рынков товарами заставляют компании уделять все больше внимания и тратить существенные бюджеты на продвижение. Специалисты в области маркетинга осознают необходимость выхода на новые сегменты рынка. Возникает необходимость эффективных и экономичных способов общения с потребителями, возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Добиться успеха могут только компании, хорошо понимающие своих потребителей, проводящие эффективную коммуникационную политику. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории [52]. Элементами коммуникационного комплекса являются: реклама, паблисити, public relations, стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, событийный маркетинг, персональные продажи. Маркетинговые

коммуникации - это процесс, в котором участвуют все составляющие маркетинга, а
именно решения о продукте, ценовые решения, решения о каналах распределения и о
продвижении. В настоящее время необходимо рассматривать интегрированные
маркетинговые коммуникации, то есть совместное использование маркетинговых
коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга.

Основная задача коммуникативной политики заключается в организации взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы. Автор данной работы придерживается мнения, что целью коммуникативной политики компании является обеспечение стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товара на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [49]. Маркетинговая коммуникация - это элемент маркетинговой структуры, обеспечивающий связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [50, стр.117]. Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR — public relations), прямой маркетинг, а также информация о торговых точках, информация на упаковке, представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками. Цели и задачи коммуникаций определяются по-разному, в зависимости от их видов. Автор данной работы разделяет подход специалиста выставочной деятельности Я.Г. Критсотакиса, который в своей работе «Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации» сформировал основные виды, цели и задачи коммуникаций. В таблице 1 представлены цели различных видов коммуникаций в зависимости от их видов. Таблица позволяет сделать вывод, что выставка обеспечивает решение многих коммуникационных задач.

Таблица 1 Цели коммуникаций в зависимости от их видов [51]

В настоящее время возрастает значимость неценовых факторов конкуренции. Предприятию недостаточно просто создать продукт, который будет доступен для целевой аудитории, и будет удовлетворять их потребности. Предприятию необходимо уделять особое внимание своей коммуникационной политике. Как видно из приведенной

таблицы, участие предприятия в выставке обеспечивает ему качественно важные коммуникации с целевой аудиторией.

[49].

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы представить целевой аудитории определенную информацию или убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Цели - создание у покупателей осведомленности о товарной марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа организации или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций - помочь предприятию продать его товар и получить прибыль.

Места контактов. Для успешной работы на рынке организация должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее продукцией — от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики. Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах данного товара.

Участники маркетингового процесса — любые лица, которые содействуют успеху организации или продвижению ее товаров - сотрудники организации, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, СМИ, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Маркетинговые коммуникационные обращения. Распространение маркетинговых обращений может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов «маркетинг-микса» и других способов установления контактов с потребителями.

Набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого варьируется в зависимости от уровня рыночного развития и специфики рынка. В общем виде комплекс продвижения

является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие системы маркетинга. Средства продвижения, или средства коммуникации - реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта - могут

рассматриваться как отдельно, так и в сочетании различных элементов. Совокупность
обозначенных средств - является комплексом продвижения или комплексом
маркетинговых коммуникаций. По мнению автора, наиболее четкое определение
маркетинговых коммуникаций приводится в монографии Е.Н. Голубковой [52].
Маркетинговые коммуникации трактуются не только как средства, образующие элемент
комплекса маркетинга - продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством
любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в
определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все
переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения,
участвуют в общении с клиентами.

В наши дни нельзя недооценивать все возрастающую роль торговых выставок в деятельности предприятий, как производителей, так и продавцов продукции, поскольку связь выставки с комплексом маркетинговых мероприятий очевидна. Однако выставку нельзя рассматривать только как составляющую одного из инструментов маркетинга, например, коммуникации, так как при участии в выставке задействуется весь комплекс маркетинга в целом: при участии компании в выставке активно работают и коммуникативная, и товарная, и ценовая политика, и политика сбыта. В этом заключается одно из важнейших достоинств выставки, которая является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выставки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации [53]. По мнению автора, выставки являются одним из важнейших средств продвижения, эффективным мероприятием для повышения интенсивности сбыта продукции. Однако значимость участия в выставке необходимо оценивать а рамках общего плана маркетинга.

Политика участия предприятий в выставках и ярмарках должна быть органично включена в программу маркетинга, только тогда это может стать залогом успешного

_# развития предприятий.

Выставка является мощнейшим средством рекламы, предоставляя экспонентам прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Участие в выставках дает возможность контактов с

более широким кругом потенциальных покупателей, а их роль как средства межрегиональной и международной торговли возрастает с каждым днем. Выставочные мероприятия являются своеобразным «срезом», концентрируют весь комплекс маркетинговых коммуникаций и представляют наибольшие возможности прямого контакта с потребителями.

Современные тенденции и роль выставочной деятельности в развитии маркетинга

Основные современные тенденции в развитии маркетинга [47]:

Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к

индивидуализированному маркетингу.

Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач

обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у

потребителей; к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга

отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и

продавцами, компаниями и их окружением.

Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов:

Товар (продукт, услуга) - полезность,

Цена - воспринимаемая ценность,

Распределение (сбыт) - доступность,

Продвижение (реклама) - информированность.

Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Выставка является отличным инструментарием для компаний в достижении своих целей в новых измененных условиях. При правильном построении концептуально нового маркетинга в компании - выставки, как комплексное, многоуровневое мероприятие, ориентированное на потребителя и четко сформулированную аудиторию, являются отличным способом и наилучшим местом для реализации новых стратегий.

Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации» заявляют: «Дни традиционного маркетинга сочтены. Новые технологии окончательно перекрыли ему доступ на рынок. Он больше туда не вернется» [46]. В последние годы рынок - и

национальный, и глобальный - стал совершенно другим. Методы маркетинга, на которые
рынок опирался ранее, а именно: постоянное внимание к новым видам продукции,
типовые конкурентные стратегии - все это практически не работает в наши дни.
Успешный маркетинг в наши дни требует настоящей ориентации на потребителя [46]. В
наши дни на первый план выходит коммуникация с конкретными людьми, субъектами
целевой аудитории, а не с «механически выделенными фрагментарными рынками».
Поэтому, программы традиционных коммуникаций уже далеко не всегда удовлетворяют
сегодняшний бизнес. Массовая реклама умирает, массовые медийные средства находятся
в упадке. В наши дни идет процесс переосмысления интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Нашему времени нужны интегрируемые, координируемые,
согласованные программы маркетинговых коммуникаций, которые позволяют умело
информировать имеющихся и потенциальных потребителей, помогать им
ориентироваться, вовлекать их и, несомненно, убеждать [46].

Поэтому, роль выставок - как важнейшего элемента маркетинговых коммуникаций, представляющего наибольшие возможности прямого контакта с потребителями, столь важна и особенно актуальна в последнее время.

Выставка в системе инструментов маркетинговой коммуникации

Выставка занимает особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать

_# принципиальную разницу между встречей на «территории» потенциального клиента или,
наоборот продавца, и встречей на «нейтральной территории», где обе стороны чувствуют
себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме
того, выставка является как бы отображением всей отрасли. Именно на выставке можно

проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров - не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.

Торговая выставка является своеобразным фильтром, призмой, через которую
проходят все составляющие маркетингового комплекса фирмы. В ходе работы

предприятия на торговой выставке можно не только получить коммерческую выгоду и отдачу, повысить известность и популярность своей продукции, товарных знаков или фирмы в целом, а также представить потребителю новинки. Помимо этого, фирма, как правило, оценивает и производит анализ работы комплекса маркетинга и эффективность всех проводимых мероприятий и используемых средств коммуникации, ценообразования, товарной политики и политики сбыта. Проведя оценку этих критериев до выставки, а также после нее, предприятие выявляет ошибки и недостатки, которые нужно исправить. В связи с этим, главным достоинством торговой выставки является ее комплексность. При правильном планировании участия в выставке и использовании всех ее возможностей, фирма достигает максимальной отдачи от участия.

Выставка предоставляет фирмам весь комплекс маркетинговых услуг: ищет клиентов и создает образ на рынке, дает возможность проверить успех новой продукции, представляя единственный образец и не тратя средств на исследование рынка.

Участвуя в выставках, экспонент ставит перед собой следующие задачи и цели:

намечаемый сбыт (сделка в послевыставочный период);

поддержание связей с имеющимися заказчиками; ознакомление с работой конкурентов;

начало освоения новых рынков в новых регионах;

стимулирование регионального сбыта;

обмен опыта с конкурентами;

выявление новых потребностей заказчиков;

внедрение новых изделий - проверка заинтересованности и готовности рынка; выявление неудовлетворенных потребностей рынка;

контакты со СМИ;

заключение сделок на выставке;

поиск новых партнеров по сбыту;

контакты с представителями политических партий, государственных структур и профильных или отраслевых объединений; реализация новых условий сбыта.

Выставки позволяют компаниям показать производимые ими товары и услуги
своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контрактов с
помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества
информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения. В обстановке, где все
компании стараются дать максимально подробное представление о своих товарах и

продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Если фирма планирует выйти на новый географический рынок, то выставка является самым эффективньм способом. На промышленной выставке затраты на рекламу ниже, чем в других видах рекламы в расчете на одного посетителя.

Многие компании (особенно работающие на рынках высокотехнологичных товаров) тратят на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставка как инструмент маркетинговых коммуникаций Участие компании в выставке должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми являются продажи и установление отношений, представляют собой основные коммуникационные программы, направленные на клиентов. Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей: позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Дж. Дадлей в своей книге [44] (Джиллиан Райе (Маркетинг под ред. М.Бейкера, СпБ: Питер, 2002.) {Dudley, 1991.} объясняет, как на выставках можно реализовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до целевой аудитории. К тому же выставка - это одна из лучших форм прямого маркетинга, позволяющая узнать мнения посетителей. Выставочная деятельность способствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используют также и как средство PR для создания корпоративного имиджа фирмы. Проведение выставок позволяет получить общее представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию, как из обычных источников, так и лично. К числу личных источников информации относится общение с персоналом выставочного

стенда, участие в специальных мероприятиях, таких как семинары, презентации, показы, мастер-классы и семинары, акции, а также непосредственное ознакомление с товарами и услугами, представленными на выставке.

На выставках понятие «продажа» помимо своего прямого значения включает в себя
целый комплекс мероприятий. Например, поиск новых проектов, продажа товара новым и

постоянным клиентам, обслуживание клиентов непосредственно на выставке, разработка такой стратегии развития отношений с клиентами, которая принесла бы положительные результаты (в виде увеличивающегося товарооборота) и после завершения выставки [44]. Также большую роль играет знакомство с другими участниками выставки. Это позволяет концентрированно изучить спрос на представляемую на выставке продукцию или услугу. Выставка - это место, где представители фирм имеют возможность установить новые и поддерживать уже сложившиеся контакты, а также дополнительно заявить о своем присутствие на рынке. Международные выставки создают возможности встречи менеджмента компании с представителями и агентами по продаже, партнерами по бизнесу, представителями государственных структур и правительственных кругов. Во время выставок фирмы могут ознакомиться с последними достижениями в области новых технологий. Благодаря исследованиям рынка, которые необходимо проводить во время выставки, можно получить информацию о конкурентах, торговых агентах, существующих и потенциальных клиентах. Компании-участники выставок могут составить базы данных и адресные листы потенциальных клиентов, протестировать новые товары и выявить новые возможности для уже существующих.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Выставки - это средство коммуникации, обладающее и собственными возможностями. В отличие от большинства способов, которые дают лишь абстрактное представление о товаре, на выставке товар реально может быть продемонстрирован в действии. Выставка дает хорошие возможности для поддержания контакта с постоянными клиентами. Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, например, при посещении потенциальных клиентов на местах, но только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Именно на выставке можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции.

Выставка является концентрацией коммуникативных и маркетинговых
инструментов. Причем за счет синергии действие данных инструментов усиливается.
Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок AUMA
рассматривает выставку как центральное звено в системе инструментов маркетинга [34]. В
соответствии с предложенной схемой выставка занимает центральное положение. Участие

в выставке позволяет компаниям-экспонентам решать одновременно товарную, сбытовую, ценообразовательную и коммуникационную политику. Выставка аккумулирует все маркетинговые инструменты. Поскольку выставки имеют многофункциональное значение, многие компании с развитой маркетинговой политикой считают участие в выставке неотъемлемой частью используемых средств маркетинга. Кроме того, помимо возможности представить предприятие и его продукцию или услуги, выставка предоставляет возможность личного контакта с потенциальными клиентами.

*

Инструменты коммуникации

реклама

связи с общественностью (PR)

личные продажи

стимулирование продаж

фирменный стиль, логотип

товарная марка

внешнее оформление

Инструменты распределения

организация сбыта

расширение распределения

каналы сбыта

логистика

хранение

транспортировка

Инструменты ценообразования

цена

продажа в кредит

система скидок

расчет с покупателем

Инструменты товарной политики

качество товара формирование ассортимента товарная марка, упаковка внешнее оформление продукции сервис

Рис. 1. Выставка как центральное звено инструментов маркетинга [34].

Выставка является концентрированным отображением соответствующего рынка; воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств

человека и стимулирующее принятие им решения о приобретении товара; обеспечивает и увеличивает обозримость рынка; позволяет прояснить ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством. Это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Выставки как инструмент коммуникации

Коммуникации - центральная функция выставочного мероприятия. На выставках происходит активный обмен информацией - коммуникация. При этом изначально экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель - в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Инструментами коммуникативной политики компании являются: связь с общественностью, реклама, личные контакты, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

В рамках выставочного мероприятия достигается высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями - существует особая приближенность к покупателю. Личный контакт и диалог участника выставки с посетителем стенда имеют очень большое значение: формируются новые контакты, существовавшие клиентские отношения становятся более активным.

Преимущества выставки в сфере коммуникации:

- Выставка позволяет сообщать информацию о товаре или услуге значительно более
интенсивно и действенно, чем любой другой инструмент маркетинга. Как правило,
дается не просто описание товара: товар можно увидеть воочию. Особенно
большое значение это имеет на специализированных выставках.

Участие в выставке носит характер события. Экспонент обладает многочисленными возможностями для того, чтобы превратить посещение выставки в комплекс положительных эмоций для посетителя. Для этого на стендах экспонентов организуется специальная программа, проводятся семинары, показы и мастер-классы.

- Через контакты на выставке компания может получить информацию, необходимую
для успешной деятельности на рынке.

Присутствие на выставке представителей СМИ позволяет дополнительно решить задачи PR. Кроме того, выставка создает условия для встреч с представителями органов власти, профильных и профессиональных объединений.

- Выставка предоставляет уникальные возможности налаживания контактов и
формирования новых деловых отношений с «партнерским» рынками.

- Кроме того, есть очень важный момент, присущий выставке: в выставочном павильоне реальный покупатель находится как бы на нейтральной территории, где обе стороны (и продавец, и клиент) чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению.

Неоспоримое преимущество выставки в сфере коммуникации состоит в возможности непосредственно наблюдать за конкурентами, естественно, при условии, что этому предшествовало целевое изучение конкурента.

Принимая участие в выставке, предприятие может обрести большое число новых потенциальных покупателей или усилить влияние на уже имеющихся.

Влияние выставки на ценообразование

Перед выставкой компании необходимо четко определить цены на все товары и услуги, которые она будет экспонировать. Все цены и условия оплаты должны быть отражены в прайс-листах.

Выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен, позволяющую определить возможные ценовые диапазоны. Однако следует заметить, что не стоит менять цены непосредственно на выставке или устанавливать цены в процессе переговоров с потенциальным клиентом. Лучше всего обсуждать не саму цену, а возможные скидки, зачеты, бонусы и условия оплаты (предоставление кредита или отсрочки платежа). Такая политика будет работать на создание имиджа компании с четко определенной, но в тоже время, гибкой ценовой политикой.

Выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами в области цен и коммерческих условий или скорректировать свою линию поведения.

Влияние выставочной деятельности на распределение Выставка является своего рода Meeting Point - местом, где происходит одновременный контакт покупателя и посредника, производителя и посредника, производителя и конечного покупателя. Организаторы крупных международных торговых выставок в рекламе своих мероприятий делают упор именно на этот факт. Однако кроме непосредственных продаж и заключения долгосрочных договоров, выставка предоставляет ряд других возможностей в сфере сбыта. Во-первых, это оценка существующих каналов сбыта. При общении с конечным потребителем компания-производитель может узнать его мнение о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей. Исходя из этого, компания может пересмотреть, например, всю систему

организации сбыта в конкретном регионе. Во-вторых, среди посетителей торговых
выставок немало представителей фирм-продавцов, дистрибьюторов и торговых агентов.
Вступив с ними в контакт, можно наладить или расширить свои каналы сбыта в регионе.
В-третьих, уже сама подготовка к участию в выставке предоставляет возможность
оценить особенности транспортировки груза и в целом транспортные условия в регионе (в

ходе транспортировки экспонатов к месту проведения выставки). Помимо этого, в ходе выставки можно сформировать новые деловые контакты с фирмами, предоставляющие транспортные, экспедиционные и логистические услуги.

После выставки следует подвести итоги и проанализировать, возникла ли потребность в дальнейшем расширении или изменении действующих способов организации сбыта.

Влияние выставочной деятельности на товарную политику Инструменты товарной политики - это качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции. Прежде всего, необходимо определить, насколько полно должен быть представлен на выставке ассортимент товаров. Для этого необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике конкретного рыночного сегмента.

Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), дизайн товара должен быть современным и способствовать стимулированию сбыта. Это касается также и упаковки.

При участии в выставке испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит, и сам товар. В переговорах с потребителем может быть проверено восприятие продукции и даны новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики.

При рассмотрении выставочной деятельности затрагиваются вопросы анализа конкурентной среды. Выставка за счет одновременного участия в ней ряда различных предприятий с одинаковой структурой предложения дает возможность дополнительного обозрения рынка.

Благодаря участию в выставочном мероприятии компания определяет ситуацию внутри отрасли и выявляет свое место в общеотраслевом срезе; проверяет конкурентоспособность предлагаемого товара или услуги; знакомится с новыми рынками (открывает рыночные ниши); получает сведения о возможностях экспорта; изучает тенденции развития производства товаров и услуг; обменивается опытом. Главным

отличием выставки от других методов продвижения автор данной диссертационной работы считает возможность комплексного воздействия на потребителя, что обеспечивается сочетанием всех форм и методов продвижения во время выставочного мероприятия.

3. Принятие решения и организация процесса участия в выставочном мероприятии

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: пред-выставочный период, работа на выставке и работа после нее. Процедура подготовки к выставке занимает по различным подсчетам от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. В процессе планирования должны быть отражены все виды деятельности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков на их исполнение. При этом необходимо учитывать сроки (deadline), устанавливаемые организатором выставок, которые обусловлены периодом монтажа и демонтажа выставки. В плане должно быть предусмотрено:

определение значения выставки в системе маркетинга;

конкретизация целей участия в выставке;

сбор информации о выставках аналогичной тематики, проводимых в стране или за границей;

оценка группы клиентов-посетителей (качественные количественные

характеристики группы для различных выставок);

- отбор и принятие решения по выбору конкретной выставки;
составление сметы расходов;

организационный процесс: отбор экспонатов, формирование идеологии и дизайна стенда, подбор персонала, выбор типа выставочного стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.

Формы участия в выставках

При принятии решения об участии в выставке, необходимо учитывать существование различных форм участия. При четком формулировании целей и задач, которые ставит перед собой компания от участия в выставке, необходимо выбрать

наиболее эффективный и экономически выгодный способ, форму участия в выставочном
мероприятии. Так, например, возможно самостоятельное участие компании в выставке
(участие со своим собственным стендом), групповое участие (на коллективном стенде),
субэкспонирование на стенде дружественной организации, участие в рамках
национального павильона, заочное участие и другие варианты.

Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но, для «первого выступления» компании можно выбрать, например, групповое участие. Такая форма освободит «новичка» от многих организационных хлопот. Выбор способа диктуется различными факторами: объективными и субъективными. В числе субъективных: размеры предприятия, наличие необходимых экономических средств и программы, вытекающей из его политики маркетинга, степень готовности к мероприятию в конкретный период времени, уровень осведомленности о конкретной выставке, ожидаемый результат, опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску т.д.)

К объективным факторам можно отнести: возможные ограничения со стороны организаторов выставки; обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны); государственную политику в отношении выставок и ярмарок (ее целенаправленность, обоюдные интересы государства и предприятия-экспонента) и т.д.

Самостоятельное участие предприятия в выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам. Величина экономической поддержки (процент или доля участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские инвестиционные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны, в которой организовывается выставка (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).

Предприятия, самостоятельно участвующие в выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой) должны понимать, что хотя их участие на международной арене носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на впечатлении о стране. В свою очередь имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране. Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, Торгово-

промышленные палаты, организуют вместе с устроителями выставок, имеющими
достаточный опыт, совместное участие отдельных стран или отраслей в национальных
павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые
стенды экспонентов.
ф Существует убеждение, что участие предприятия в составе экспозиции

национального павильона своей страны обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.

Выставка - важный элемент инструментов маркетинга

На выставочном мероприятии можно оценить взаимосвязь всех элементов маркетинга. Участие в выставке является действенным и эффективным маркетинговым инструментом вследствие действия ряда факторов:

На выставке собирается строго целевая аудитория. По данным Центра
исследований выставочной индустрии (CEIR) [37]:

о 83 % всех посетителей отраслевых выставок имеет влияние на принятие

решений о закупках о 81% всех посетителей заинтересован в новых технологиях или продуктах; о 90% посетителей, имеющих полномочия решать вопрос о закупках, считают

выставки основным источником снабжения; о 76% посетителей приходят с готовым списком компаний, продуктов или

услуг, которые они хотят увидеть.

Участие в выставке экономически более оправдано по сравнению с другими
средствами. Ввиду того, что на выставках собирается целевая аудитория,
стоимость одного контакта с потенциальным клиентом значительно ниже по
сравнению с аналогичным показателем для других способ продвижения товаров и
услуг.

Определенное время проведение выставки и цикличность во времени.
_т Определенные тематические и специализированные выставки, которые на

протяжении многих лет проводятся в определенное время (сезон) создают дополнительный пик продаж для отраслевых продуктов и услуг.

• Возможность мгновенного представления новых продуктов и позволяют практические мгновенно представить на рынок новые товары или услуги, при этом довольно быстро получить информацию и мнение потенциальных клиентов о новинке. Выставки являются самым распространенным способом презентации новых технологий.

  Комплексное действие выставки - синергетический эффект. Компании, имеющие развитую маркетинговую политику, использующие интегрированные продажи, успешно участвуют в выставках, отдавая ложное значение синергии на выставках. «Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, разработали сложный материал поддержки продаж, который направлен на потенциально новых клиентов, бывших клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению...» [39].

  Выставки являются универсальным средством маркетинга, в основе которого заложен эффект синергии.

  Сегодня в России выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия, тесно связанная с рядом других отраслей промышленности. Выставочный бизнес во многих сегментах имеет развитую инфраструктуру, материально-техническую базу, профессиональные кадры, специализированные СМИ. Примерами тому могут служить МВК «Сокольники», имеющая структуру, занимающуюся рекламой «МВК-Медиа», компания «Защита-Экспо», в состав которой входит рекламно-информационное агентство «Проэкспо». Отдельно следует выделить ЭкспоМедиаГруппу «Старая Крепость», являющуюся организаторами таких выставочных проектов как InterCHARM (Москва, Россия), biterCHARM-Украина (Киев, Украина), biterCHARM-Polska (Варшава, Польша), INTERCHARM professional (Москва, Россия), а также соорганизатором выставочного проекта в Париже - международной выставки Cosmeeting (Париж, Франция). В состав ЭкспоМедиаГруппы входит как непосредственно компания «Старая Крепость - косметик маркетинг», занимающаяся организацией выставок, так и издательской дом «Космопресс», выпускающий профессиональную литературу; компания Beauty Business Program, оказывающая услуги в области делового туризма. Отдельным направлением компании является маркетинговые исследования и консалтинг. Подобные услуги оказываются партнерам компании, в том числе и экспонентом выставки.

  В системе маркетинговых коммуникаций современного предприятия выставки
  занимают особое место, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно
  рекламной услуги. Выставки являются концентрацией коммуникативных и
  маркетинговых инструментов. При этом выставки являются важным элементом комплекса
  маркетинга, оказывая воздействие на коммуникационную политику, ценообразование,

  распределение и товарную политику.

  Похожие диссертации на Продвижение товаров на основе выставочной деятельности

  Организационно-методические основы предпринимательской деятельности в сфере разработки новых товаров Прокопович Дмитрий Алексеевич

  Разработка методических основ управления интеграционной деятельностью предприятий-производителей товаров повседневного спросаГомон Андрей Петрович

  

  Совершенствование управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия на основе стратегий продвижения продукции на рынок : на примере предприятий Воронежской областиЧудакова Елена Александровна

  

  Управление продвижением товаров на основе использования брендовЖивотовский, Владимир Валерьевич

  

  Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара Старикова Мария Сергеевна

  

  Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок Эминова Сабина Эминовна

  

  Организационно-методические основы использования интернет-услуг для продвижения товаров Середа Наталия Васильевна

  

  Экономическое развитие депресивного приграничного города на основе деятельности градообразующего предприятияБоровиков Александр Геннадьевич

  Методические основы деятельности администраций муниципальных образований по формированию конкурентного рынка в сфере управления жилищным фондом : на примере г. ПсковаПрокофьев, Константин Юрьевич

  

  Повышение эффективности работы кадровой службы на основе деятельности ее руководителя Грачев Виктор Степанович