Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретические подходы к определению сущности продвижения товара. .9
Экономическая сущность и содержание продвижения товара 9
Анализ проблемы определения структуры затрат на продвижение товара 26
Основные этапы планирования и организации продвижения товара 43
2. Анализ методических основ оценки эффективности управления
продвижением товара 60
Организационные особенности управления продвижением товара на современном предприятии 60
Исследование подходов к оценке эффективности управления продвижением товара 74
Система факторов эффективности управления продвижением товара 92
3. Методические положения по оценке эффективности управления
продвижением товара 108
Методика оценки экономической эффективности продвижения товара 108
Комплексная оценка уровня управления продвижением товара... 122
Выявление основных направлений повышения экономической эффективности продвижения товара на предприятии 132
Заключение 150
Библиографический список литературы 153
Приложения 163
Введение к работе
Особенностью современного этапа социально-экономического развития России является становление высококонкурентных, близких к насыщению рынков. В таких условиях наиболее привлекательными инструментами борьбы предприятий за дополнительную долю на рынке являются реклама, стимулирующие акции, приемы персональной продажи и формирования благоприятного общественного мнения. Роль данных форм продвижения товара для макроэкономики выражается в стимулировании спроса, сбыта, труда, в содействии трудоустройству, поддержке СМИ, снижении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров. Однако степень влияния продвижения товара на экономику зависит от эффективности данного явления, от уровня управления им.
Следует учитывать, что в настоящее время в сфере продвижения товара намечаются такие тенденции, как повышение роли поставщика товара в процессе организации коммуникационных кампаний, изменение структуры затрат за счет роста доли нерекламных расходов, стабильное и последовательное позиционирование товаров, глобализация и углубление специализации. Сложности функционирования в столь динамичной среде усугубляются для российских предприятий монополизацией рынка услуг по продвижению, низким уровнем творческих решений, сравнительно небольшими и в то же время крайне нерациональными бюджетами на продвижение товара, несовершенством правовой базы, неустойчивостью потребительских предпочтений целевой аудитории, диспропорциями в экономическом развитии центра страны и регионов. Перечисленные динамические процессы и особенности привели к тому, что проблема эффективности управления продвижением товара на российских предприятиях требует своего решения особенно в научно-методическом плане.
Вопросам эффективного управления и формирования полноценных программ продвижения посвящено большое количество публикаций в зарубежной и отечественной литературе. Наиболее известны труды У.Ф. Аренса, Р. Батры, Дж. Бернета, К.Л. Бове, Л.Ю. Гермогеновой, A.M. Година, Е.Н. Голубковой, СЕ. Гочачко, Т.П. Данько, Д.У. Джугенхаймера, А.Д. Джулера, П. Друкера, Б.Л. Дрюниани, Ф. Котлера, И.А. Кузьмина, Р.И. Мокшанцева, С. Мориарти, В.Л. Музыканта, А.В. Наумовой, Л. Перси, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Дж. Р. Росситера, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, У. Уэллса, В.Г. Янчевского и др. Особенностью разработок зарубежных авторов является необходимость их переосмысления и адаптации для российского рынка. В работах же отечественных авторов аспекты интересующей проблемы освещены недостаточно. Вместе с тем существует обширный круг вопросов, которые требуют решения. К числу наиболее важных можно отнести оптимизацию структуры затрат на продвижение товара, выявление факторов эффективности и определение уровня управления продвижением, а также разработку методики оценки экономической эффективности продвижения товара.
Исходя из этого, научная проблема заключается в том, что существуют разнообразные подходы к оценке эффективности менеджмента организации, но отсутствуют четкие методические указания по данной проблеме в сфере продвижения товара. Необходимостью решения обозначенного противоречия обусловлена актуальность темы проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка принципов и методов экономического обоснования принятия управленческих решений в сфере продвижения товара.
В соответствии с поставленной целью в работе возникла необходимость решить следующие задачи:
изучить экономическую сущность продвижения товара;
проанализировать структуру затрат на продвижение и факторы ее определяющие;
определить последовательность и содержание этапов планирования и организации продвижения;
раскрыть организационные особенности управления продвижением товара на промышленных предприятиях;
рассмотреть подходы к определению эффективности управления продвижением, выявить их преимущества и недостатки;
представить наиболее полный перечень факторов, оказывающих влияние на эффективность управления продвижением товара;
разработать методику оценки экономической эффективности продвижения на основе систематизации информации по данной проблеме;
сформировать и апробировать методику оценки уровня управления продвижением товара.
В качестве объекта исследования рассматриваются предприятия различных отраслей промышленности народного хозяйства.
Предметом исследования являются социально-экономические
отношения, возникающие в процессе управления продвижением товара.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили нормативные акты правительства РФ, статистические сборники, материалы периодической печати, труды зарубежных и отечественных ученых и исследователей по проблемам менеджмента предприятий, планирования и организации продвижения. Автором привлекались разнообразные фактические материалы производственно-хозяйственной деятельности предприятий. В ходе диссертационного исследования использованы методы системного, экспертного, логического анализа, экономико-математические методы и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
уточнены понятийный аппарат, экономическая сущность и инструментарий продвижения товара;
обобщены и систематизированы методы определения затрат на продвижение, предложены подходы к их оптимизации;
выявлены организационные особенности управления продвижением товара;
классифицированы методы оценки эффективности продвижения товара и предложена методика оценки экономической эффективности продвижения товара;
систематизированы факторы эффективности управления продвижением;
разработан авторский подход к оценке уровня управления продвижением товара и его влияния на результаты хозяйственной деятельности;
предложен алгоритм выбора направлений совершенствования управления продвижением товара.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в дополнении накопленных экономической наукой знаний в сфере эффективности менеджмента организации, в частности в управлении продвижением товара. Положения и рекомендации, содержащиеся в данной диссертации, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем эффективности управления различными видами деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в использовании научных разработок предприятиями любой отрасли промышленности для повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Основные положения диссертационного исследования доложены: на II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов «Современные проблемы строительного материаловедения» (2001 г., Белгород, БелГТАСМ);
на IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (2002 г., Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова).
Основные результаты научного исследования, выводы, рекомендации
были представлены в следующих публикациях:
Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Эстетические и этические проблемы рекламы // Духовное возрождение: сборник научных и научно-прикладных трудов. Выпуск VII и VIII - Белгород, БелГТАСМ, 2001. -с. 127-134.
Старикова М.С. Роль эмоционального восприятия сообщения при организации эффективного продвижения товара. // Современные проблемы строительного материаловедения: Материалы II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов - Белгород: Издательство БелГТАСМ, 2001. - Ч.З - с.214-217.
Старикова М.С, Уварова В.Ф. О методах бюджетирования при планировании продвижения товара // Белгородский экономический вестник. Ежемесячный научно-информационный журнал, №2 - 2002 -с. 80-82.
Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Система факторов эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. - с.241-242.
Старикова М.С Анализ концептуальных подходов к экономической сущности продвижения // Вестник БГТУ им. В.Г.Шухова. Научно-практический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конгресса «Современные технологии в промышленности
строительных материалов и стройиндустрии». Часть IV - №7 - 2003 -с. 312-315.
Старикова М.С. Анализ подходов к определению структуры продвижения товара // Сборник научных работ студентов и аспирантов Белгородской области по экономике и менеджменту. Выпуск 2. Посвящается 50-летию образования Белгородской области (1954 год) / Отв. Ред. В.В. Шилькова. - Белгород: Управление по делам молодежи администрации Белгородской области, Союз учащихся, студентов и аспирантов Белгородской области, 2003. -с.36-44.
Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Оценка эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. - с.327-329.
Результаты исследования использованы:
хозяйствующими субъектами при решении задач по оценке эффективности управления продвижением товара;
в учебном процессе БГТУ им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятиях промышленности строительных материалов», 06.06 «Мировая экономика», 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит», 06.04 «Финансы и кредит» дисциплин «Экономика предприятия», «Менеджмент», «Маркетинг», «Организация коммерческой информации и рекламы». Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих
девять параграфов, заключения, библиофафического списка использованных литературных источников, двух приложений. Основной текст диссертации изложен на 164 страницах машинописного текста, проиллюстрирован 21 таблицей, 21 рисунком.
