Содержание к диссертации
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМЫ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ И ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК 10
1.2. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 18
ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 38
ГЛАВА 2. ОПТИМИЗАЦИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЬШОК... 42
2.1. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕТОДОВ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 42
2.2. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 68
2.3. ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ НА
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА 85
ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 92
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА 97
3.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ 97
3.2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ
ЗАКУПОК И ПОСТАВОК 106
ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
ЛИТЕРАТУРА 138
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых ей товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без должного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов продвижения товаров и услуг на рынок за счет эффективного использования всей совокупности современных маркетинговых инструментов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.
Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных. маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, без должного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг.
Конкретные вопросы оптимизации управления закупками и продажами товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты анализа и прогнозирования показателей сбыта, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.
Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.
Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.
В работах И.В.Абанина, А.А.Бирюкова, А.Ю.Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без учета возможности варьирования затрат на продвижение товаров и услуг.
Необходимость развития научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
- провести анализ существующих методов продвижения товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования; - выявить роль и выработать рекомендации по использованию
Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;
-разработать комплекс экономико-математических моделей управления затратами на продвижение товаров и услуг;
- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента продвижения товаров и услуг.
Объект исследования. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг.
Предмет исследования. Методы оптимизации применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.
Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.
В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
1) Уточнение роли маркетинга взаимоотношений как инструмента продвижения товаров и услуг.
2) Определение преимуществ и рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы. 3) Определение преимуществ и рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг.
4) Формализованная постановка задачи максимизации прибыли от реализации товара за счет управления затратами на его продвижение и полученная на основе ее исследования теоретическая оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы.
5) Формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации.
6) Рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы.
7) Рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач продвижения товаров и услуг.
Практически значимыми являются:
-рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы;
-рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;
- оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы;
- формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации;
- рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы;
- рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона" (Сочи, 2003); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2006); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2002-2007 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи. Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,9 п.л.
