Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Рационализация продвижения товара на рынке розничной торговли — важный фактор конкурентоспособности.
1.1. Особенности продвижения товаров на потребительском рынке в новых
условиях хозяйствования 9
1.2. Концепция продвижения товаров на потребительском рынке через
торговый канал сбыта 16
Глава П. Рынок товаров и особенности применения форм и методов и использование инструментов продвижения товаров в розничной торговле
2.1. Состояние и анализ рынка товаров и канала сбыта современной торговли
48
Торговые организации канала сбыта современной торговли, их особенности и характерные черты 77
Действующие методы и формы продвижения товаров в каналах сбыта современной
торговли 94
Глава III. Пути развития и совершенствования движения товаров от производства до потребителя
Организационно-экономические особенности формирования и функционирования отдела по обслуживанию канала сбыта современной торговли и оценка эффективности его деятельности 108
Роль мерчандайзинга как инструмента искусства продажи в системе продвижения и сбыта товаров в современной торговле 127
3.3. Развитие и совершенствование дистрибьюторской и дилерской
деятельности - важный фактор рационального продвижения товаров до
потребителя 143
Заключение 158
Библиографический список 163
Приложения 169
Введение к работе
Актуальность исследования. Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в российской торговле, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности торговых предприятий.
Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой, налоговой среды, в которой работают торговые предприятия, а с другой — требует кардинального улучшения деятельности самих предприятий в условиях рыночных отношений.
Максимальное использование рыночных и финансовых механизмов, при которых самостоятельность предприятий в осуществлении торгово-производственного процесса в соответствии со спросом потребителей является наибольшей и характерно, прежде всего, для отраслей, предприятия которых удовлетворяют потребности населения в товарах и услугах, а именно для торговли и общественного питания. Суть такого вида деятельности, связанного с торгово-производственным процессом, составляют товарно-денежные отношения и товарообменные операции.
В сложившейся ситуации сбытовыми и торгово-посредническими компаниями ведётся активный поиск и изучение методов рационального продвижения товара, включая и торговые залы предприятий современной торговли. Безусловно, сотрудничество с сетевыми торговыми фирмами является сложным как в стадии переговоров, так и контроля за выполненением условий договора сотрудничества, тем не менее, оно гарантирует необходимые объемы сбыта, являясь прибыльными для обеих сторон при условии заключения на экономически обоснованных взаимовыгодных условиях.
Изначальная неподготовленность компаний-поставщиков к сотрудничеству с организациями-розничными торговцами динамично развивающегося канала сбыта привела в конце XX века к тому, что желание
как можно скорее получить гарантированный сбыт товара породило ряд проблем как для одних, так и для других. К числу таких проблем можно отнести недобросовестную (демпинговую) конкуренцию, за счет предоставления больших скидок на товар; работу «за интерес» с представителями компаний, или попросту дачу взятки, что приводило к появлению безликого, неприбыльного товара в торговых залах магазина, не позволяя продвигать товары с высокими экономическими показателями.
Постепенно такие «варварские» методы борьбы с конкурентами стали вытесняться цивилизованными методами продвижения продукции в канале сбыта. В экономически развитых странах продвижению товаров уже давно придается большое значение. Это позволяет судить о тенденции развития этой сферы управления продажами и в России. Импульс поиску новых, эффективных форм борьбы с порочной практикой, противоречащей маркетингу, дал выход представителям западной розничной торговли на российский рынок. Такие компании обладают опытом многолетней практики предпринимательства в современной розничной торговле. Их профессиональные традиции шлифовались десятилетиями, прежде чем найти применение на рынке нашей страны и составить фактическую конкуренцию российскому предпринимателю современной торговли. Влияние оказалось настолько сильным, что в начале XXI века российские предприниматели принимают собственную цивилизованную политику создания партнерских отношений с поставщиками и изучают этот опыт за рубежом.
Не последнюю роль в создании сбалансированных отношений «поставщик — торговая сеть» играют и иностранные компании-производители, в том числе и те, кто уже создал и зарегистрировал в России предприятия с собственной развитой дистрибьюторской и дилерской сетью.
Имеющийся мировой опыт по продвижению товаров в канале современной торговли позволяет таким компаниям содействовать скорейшему формированию партнерского характера взаимоотношений с российскими розничными торговыми сетями. Эти взаимоотношения
культивируются на основании целенаправленного переговорного процесса. По оценке экспертов, российский розничный рынок уже сейчас представляет собой структуру, значительно более прозрачную и понятную, чем пять-семь лет назад.
В существующих условиях поставщикам приходится адаптироваться к предлагаемым условиям, стараясь извлечь максимальную экономическую выгоду. Получается, что любой поставщик стремится с предельной выгодой использовать предоставляемые торговые площади посредством использования новых форм и инструментов продвижения товаров.
Постепенно розничные торговые компании и компании-поставщики налаживают свои отношения, балансируя на взаимных интересах, а также за счет качественного улучшения работы по продвижению продукции, каждый со своей стороны.
В такой ситуации важно быть профессиональным и максимально эффективным партнером, умеющим вести игру и по чужим правилам, и с прибыльностью для себя продвигать товар. Недостаточная изученность вопросов и отсутствие эффективной системы организации работы российских предпринимателей по продвижению товарной продукции в сбытовом канале современной торговли и предопределили тему настоящей диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на активное продвижение товаров на конкурентном рынке, позволяющих формировать и совершенствовать каналы сбыта предприятий розничной торговли.
Поставленная цель достигается решением следующих
взаимосвязанных задач:
— уточнить понятийный аппарат (формы, виды, методы и инструменты) продвижения товаров до потребителей;
— выявить специфику продвижения товаров в сбытовом канале
современной продовольственной розничной торговли;
— исследовать и определить формы и инструменты маркетинговых
коммуникаций в продвижении товаров в сбытовом канале розничной сети;
— разработать научно-практические рекомендации по развитию
дистрибьюторской и дилерской деятельности в системе продвижения и сбыта
товаров;
— дать предложения по развитию и совершенствованию
мерчандайзинга как важнейшего инструмента по рационализации
продвижения товаров к потребителю.
Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает канал сбыта современной розничной торговли, в котором происходит продвижение продовольственных товаров от поставщиков до конечных потребителей через предприятия розничной сети.
Предметом исследования являются методы, формы, инструменты и организационно-экономические отношения, которые используются для наиболее эффективного продвижения товаров в сбытовом канале современной розничной торговли.
Теоретическая основа и методологическая база исследования
Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления продвижением товаров, маркетинга, логистики, конкуренции на предприятиях розничной торговли; Законы Российской Федерации и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике субъектов Московского региона, а также материалы, собранные и обработанные автором, включая социологические опросы (число участников опроса составляет 68 человек).
В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной
оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.
Научная новизна
Научная новизна работы заключается в следующем:
уточнены понятия «продвижение товара», «канал сбыта», «маркетинговые коммуникации», «дистрибьюторская и дилерская деятельность», «мерчандайзинг» и другие, позволившие более обоснованно дать группировочные признаки продвижения товаров по каналу сбыта розничной торговли;
дано обоснование форм и видов продвижения товаров на предприятиях розничной торговли, а также оценка их эффективности в системе рыночных коммуникаций;
разработаны концептуальные требования по рационализации продвижения товаров на потребительском рынке, а также определена роль мерчандайзинга как инструмента искусства продаж в системе продвижения товаров в торговых предприятиях современной торговли;
обоснованы предложения по развитию и совершенствованию дистрибьюторской и дилерской деятельности в качестве важнейшего фактора рационального продвижения товаров и сформулированы обоснованные предложения по созданию и функционированию отдела организации продвижения товаров в каналах сбыта современной торговли (функции сотрудников, алгоритм контроля, планирование деятельности, экономический эффект и т.д.).
Практическая значимость диссертационного исследования Полученные результаты и выводы диссертационного исследования имеют теоретическое и практическое значение и могут быть использованы предпринимательскими российскими труктурами, которые в основу своей деятельности ставят экономически эффективное продвижение товара в сбытовом канале современной торговли на долговременной основе.
Результаты исследования были использованы автором для внедрения в систему работы предпринимательской организации ЗАО «Дженерал Айс», в частности, были внедрены методы эффективного продвижения продукта в сбытовом канале (январь 2003 год).
Результаты исследования были также использованы и при подготовке семинара ООО «Нестле Фуд» по развитию сбытового канала современной торговли, и доложены на Х-ой Международной научно-практической конференции «Наука — сервису». Секция «Предпринимательство в сфере услуг». (Москва, январь 2005 г.). Кроме того, некоторые результаты исследования были обобщены и опробованы автором как методическое пособие для повышения организационной эффективности отдела по работе с каналом современной торговли в дистрибьюторских компаниях и, в частности, в ЗАО «Дженерал Айс».
По теме диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 3,6 п.л.
Структура диссертации
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, таблиц, рисунков и схем, 3 приложений, библиографического списка и содержит 189 страниц текста, включая таблицы и рисунки, библиографический список использованной литературы из 98 наименований и приложений.
