Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговая ориентация предприятия -
д)риентация-на потребителя 8
Ориентированная на потребителя маркетинговая стратегия 8
Влияние маркетинга на потребителей и общество в целом 19
Определение и содержание поведения потребителей . 36
У-
Глава 2:;Социально-демографические характеристики
е LIS'?' --. -~>- -r.s,y ji-cV-'O?^ V'-->r „~
// потребителей '-- -Г y-'Y ' > 42
2.1. Демографические тенденции, влияющие на изменение
потребностей наседения 42
Демографическое прогнозирование 59
Социальные характеристики потребителей женской
верхней одежды 81
Глава 3. Механизм влияния внутренних факторов на
поведение потребителей 89
Механизм изучения покупательских предпочтений 89
Механизм обучения - ключ к потребительскому
поведению 94
3.3. Механизм оценки персональных ценностей потребителей 101
Выводы 107
Литература 109
Приложения 116
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга предприятиям необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Анализируя внешнюю среду потребителей, следует рассматривать множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, образ жизни покупателей.
Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя может быть негативным по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей.
Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары.
Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей основывается на понимании выраженных и невысказанных потребностей потребителей и
факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов.
В свете сказанного тема диссертационного исследования является актуальной.
Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Проанализированы работы Алешиной И.В., Медкова В.М., Бахметова Г.Ш., Валентея Д.И., Уг-лова В.А., Галаевой A.M. и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Блэкуэлла Д., Миниарда Пола У., Энджела Джеймса Ф., Долана Э.Дж., Линдсея Д., Котлера Ф., Ансоффа И., Портера М. и др.
В процессе диссертационного исследования использованы российские законодательные и нормативные акты по вопросам функционирования акционерных предприятий, по защите прав потребителей.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование теоретических, методических и практических подходов оценки организационного механизма управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предпрятий.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи: * /.->,<улУ
исследование влияния маркетинга на потребителей и общество в
целом; ІУ^сМіи'
определение и содержание поведения потребителей;
установление демографических тенденций, влияющих на изменение потребностей населения;
разработка демографических прогнозов;
выявление социальных характеристик потребителей женской
верхней одежды: , .-, / г>
разработка\механизма'изучения покупательских предпочтений;
разработка механизма оценки персональных ценностей потребителей.
Объект исследования - потребители товаров народного потребления, в частности - женской верхней одежды.
Предмет исследования - поведение потребителей на рынке товаров народного потребления.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились разработки зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и поведения потребителей, а также методы и способы научного познания (логический анализ, системный анализ, методы математической статистики и др.).
Информационная база исследования - данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные открытые публикации, а также статистические данные предприятий о результатах производственно-хозяйственной деятельности.
Результаты, полученные лично автором:
определено позитивное и негативное влияние маркетинга на потребителей и общества в целом;
выявлены методические положения определения поведения потребителей;
разработаны демографические прогнозы численности населения, рождаемости и смертности;
выявлены социальные характеристики потребителей женской верхней одежды с помощью экспертного опроса;
разработан график спроса на женское пальто, который соответствует синусоиде, то есть отражает сезонный характер покупок женского пальто;
проведено ранжирование по значимости девяти ценностей, содержащихся в методе LOV (list of values) с помощью экспертного опроса. При совершении покупки наиболее важными оказались такие потребительские ценности как самореализация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности;
определен портрет потребителя женской верхней одежды с помощью экспертного опроса - это женщины с низким уровнем доходов, со средним специальным образованием, в большинстве своем ориентированы на себя;
Научная новизна исследования заключается в следующем:
определены внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей;
уточнена модель покупательского поведения;
определены демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населения;
определен механизм покупательских предпочтений с помощью экспертного опроса - это покупки на рынке, использование сезонных скидок, предпочтение импортных товаров;
разработана ассоциативная сеть для женского пальто, состоящая из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними;
разработана дифференциация потребителей по трем измерениям: абсолютный внутренний фокус потребителей (ориентация на себя), внешний фокус (ориентация на общество) и межличностный фокус (ориентация на отношения);
определен стиль рекламы женского пальто, которая должна акцентировать внимание на привлекательность, самоуверенность, самодостаточность, успех.
Практическая значимость работы. Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые методы исследования потребителей могут применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе их хозяйственной деятельности. Разработанная дифференциация потребителей по трем измерениям может использоваться при выборе стиля рекламы. Разработанный механизм покупательских предпочтений и портрет потребителя женской верхней одежды должны стать основными факторами ассортиментной политики предприятий.
Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции РосЗИТЛП в 2004 году, на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства названного вуза.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 5 научных работ.
