Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретико-методологические аспекты управления поведением
^L. потребителей 12
1.1. Сущность управления поведением потребителей 12
Эволюция подходов к управлению поведением потребителей 24
Проблемы управления поведением потребителей 34
2. Концепция управления поведением потребителей 41
2.1. Научные основы управления поведением потребителей 41
2.2. Предпосылки разработки методики управления поведением
потребителей 50
'" 2.3. Методика управления поведением потребителей 57
3. Практические аспекты методики управления поведением
потребителей 78
3.1. Исследование состояния развития потребительского рынка
Республики Башкортостан 78
3.2. Практические аспекты методики управления поведением
ЩГ потребителей 99
3.3. Рекомендации по реализации результатов методики
управления поведением потребителей 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ж ЛИТЕРАТУРЫ 118
' ПРИЛОЖЕНИЯ 126
Введение к работе
Развитие рыночных отношений в России сопровождается усилением конкуренции между товаропроизводителями; резким увеличением поставок по импорту; появлением множества предприятий, выпускающих товары одного назначения; перенасыщением рынка товарами, когда предложение превышает спрос. Рынок производителя сменился рынком потребителя, в связи с чем возрос интерес к проблеме предпочтений потребителей, изучению факторов, оказывающих влияние на потребителя, методов оценки и прогнозирования спроса на различные группы товаров и услуг.
Благополучие производителей товаров народного потребления в существенной степени зависит от того, насколько полно учтены в них требования потребителей. Адаптация предприятий к рыночным условиям производится на основе выявления потребительских предпочтений, прогнозирования и управления поведением потребителей на интересующих сегментах рынка. К сожалению, в настоящее время научно обоснованные методы определения объемов спроса на многие группы товаров народного потребления (ТНП) отсутствуют. Маркетинговые исследования поведения потребителей проводятся нерегулярно; отсутствует системность в их проведении; классификации ТНП, с точки зрения категории поведения потребителей, несовершенны; недостаточно изучена структура потребления ТНП группами населения с различной платежеспособностью. Недостаточность исследований проблем в такой сложной области маркетинга, как управление поведением потребителей на рынке ТНП, обуславливает актуальность темы диссертации.
Актуальность проблемы определения спроса на ТНП и управления поведением потребителей обусловлена также тем, что результаты этой деятельности должны использоваться для организации разработки и производства таких товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей; эффективного воздействия на структуру товарного
предложения и качество изделий; совершенствования системы продаж и формирования самого спроса. Практика хозяйствования свидетельствует, что при значительных масштабах роста производства, усложнении хозяйственных связей эффективность большинства решений по вопросам управления товарными ресурсами по существу определяется их комплексностью и в значительной мере зависит от полноты, своевременности и качества информации о состоянии и перспективах развития спроса населения, строгой ориентированности ее на конкретные управленческие задачи.
Информация о спросе должна представлять собой единую совокупность взаимосвязанных народнохозяйственных, межотраслевых, отраслевых и локальных оценок процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения. Для получения такой информации нужно рассматривать в едином звене потребителя - производство - торговлю. В теоретическом плане управление поведением потребителей, прогнозирование поведения и спроса потребителей можно рассматривать как единый процесс целенаправленного поиска, сбора, переработки и передачи информации о спросе для принятия управленческих решений, т.е. как систему. Элементами системы выступают: платежеспособность потребителей, факторы, побуждающие их к свершению покупки, классификационные совокупности товаров.
При создании механизмов управления поведением потребителей выбран подход "от целого" - это народнохозяйственная проблема и вытекающие из нее цели: изучение и определение спроса на группы ТНП, комплексное исследование конкретных рыночных проблем для получения системной информации о спросе, необходимой для обоснования макроэкономических решений по сбалансированию спроса и предложения в интересах наиболее полного удовлетворения потребностей населения в предметах потребления.
Основное назначение системы управления поведением потребителей состоит в обеспечении органов управления экономикой в целом, отраслей и хозяйствующих субъектов, производящих и реализующих ТНП, достаточной и достоверной информацией о состоянии и перспективах развития спроса, а
также о возможностях его удовлетворения. Механизм действия системы следует рассматривать как совокупность принципов, форм, методов организации и осуществления сбора, переработки и обмена информацией о спросе между элементами системы, а также условий их применения при обосновании управленческих решений.
Поскольку комплексная информация о состоянии спроса населения на ТНП, тенденциях его изменения приобретает все возрастающее значение в решении задач управления товарными ресурсами, начиная от определения потребности в товарах и до оперативного маневра ими в целях оптимизации конечного социального эффекта потребления, важнейшим аспектом рассмотрения системы управления поведением потребителей является ее информационное обеспечение.
В данном случае этот аспект будет рассматриваться с точки зрения основных принципов построения информационного обеспечения и конкретных требований, вытекающих из этих принципов. Соблюдение их представляется весьма важным, поскольку изучение поведения потребителей и спроса -народнохозяйственная проблема, а следовательно, построение республиканских отраслевых систем (в торговле и промышленности) как функциональных подсистем системы управления товарными ресурсами, их последующая интеграция на государственном уровне возможны только посредством создания и применения информационного обеспечения, основанного на единых принципах. Опираясь на эти принципы можно решать частные вопросы организации получения той или иной конкретной информации.
В диссертации основное внимание уделяется такой функции маркетинга, как исследование рынка, в частности, определению спроса на ТНП, выявлению предпочтений потребителей, классификации товаров, градации населения по платежеспособности, адаптации предприятий требованиям рынка. Эти функции и составляют суть управления поведением потребителей со стороны предприятий. Действительно, в рыночной экономике согласно международным стандартам ИСО 9000-2000 в петле качества деятельность производителя
начинается с маркетинговых исследований. Только выявив предпочтения потребителей, объем спроса на планируемые товары целесообразно приступить к их разработке. В настоящее время наименее изученными областями маркетинга остаются как теоретические, так и прикладные аспекты исследования рынков, поэтому в диссертации принято решение делать упор на проблему управления поведением потребителей на основе выявления их предпочтений. Проблемы выявления требований покупателей к потребительским свойствам конкретных товаров, изучение конкурентов в область исследований данной диссертации не входят.
Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам поведения потребителей. Исследование проблем поведения потребителей нашло свое отражение в работах Алешиной И.В., Ильина В.И., Хруцкого В.Е. и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д.
В работе выявлено, что большинство исследований в области изучения поведения потребителей не дают системного подхода к управлению этим процессом, не предоставляют методических рекомендаций по проведению маркетингового исследования поведения потребителей. Вопросы маркетинговых исследований нашли отражение в научных трудах Абрамова Г.П., Бондарева А.К., Голубкова Е.П., Добросоцкого В.И., Жигун Л.А., Завьялова П.С, Ковалькова Ю.Н., Лаврова A.M., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Сорокина В.В., Котлера Ф., Болт Г.Дж., Дитлиха Е., Хёршгена X., Жих Е.М., Эванса Дж. и др.
Проблемы управления поведением потребителей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к Российским условиям. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения потребителей, маркетингового исследования поведения потребителей. В методологическом плане требуется построение систем, обеспечі-шающих возможность
количественно оценить спрос на приобретение товаров и услуг; определение сущности
категорий «потребительские интересы», «потребительские предпочтения»,
«платежеспособность».
Цель исследования - разработка механизмов управления поведением потребителей на рынке товаров народного потребления.
Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:
определить сущность и уточнить определения категорий "поведение потребителей", "управление поведением потребителей", "маркетинговое исследование поведения потребителей";
- обосновать теоретико-методологические основы управления поведением
потребителей в условиях российской действительности и предложить
концепцию управления этим процессом;
разработать систематизированную номенклатуру элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей;
разработать методику управления поведением потребителей ТНП на основе исследований рынка товаров и платежеспособности населения;
провести исследование рынка ТНП Республики Башкортостан и определить предпочтения покупателей с различным уровнем платежеспособности;
предложить рациональную, с точки зрения управления поведением потребителей, классификацию ТНП и градацию населения по платежеспособности.
Объектом исследования в работе является поведение потребителей на рынках товаров народного потребления.
В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений и методов управления поведением потребителей на рынках товаров народного потребления.
Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата Российской Федерации и Республики Башкортостан, Главного экономического управления мэрии г. Уфы; статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных ученых; результаты опросов руководителей предприятий и жителей Республики Башкортостан, собственные исследования автора.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. В процессе работы использовались методы статистического, системного, факторного, ситуационного, сравнительного анализа; анкетного и экспертного опроса; экономико-математического моделирования в сочетании с объективными и субъективными подходами научного исследования, также теории исследования операций, в частности, Марковских случайных процессов для моделирования социально-экономических систем на основе решения дифференциальных уравнений Колмогорова.
Существенными результатами диссертационного исследования являются:
1. Корректировки в понятийном аппарате сферы поведения потребителей,
классификация целей и структуризация системы управления ^поведением
потребителей.
Анализ и выявление закономерностей развития потребительского рынка Республики Башкортостан по группам ТНП.
Рациональная, с точки зрения управления поведением потребителей, иерархическая классификация ТНП и градация населения по платежеспособности.
Принципы и усовершенствованная методика экспертной обработки результатов опросов, направленная на повышение точности оценки потребительских предпочтений на рынке ТНП.
Научную новизну работы составляют:
уточненное определение понятия "маркетинговые исследования поведения потребителей", представляющего собой непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности с целью выяснения предпочтений потребителей в приобретении ими товаров различной значимости; выявления причинно-следственных связей, управляющих убеждениями и/или просвещением потребителя, отличающееся от известных определений тем, что оно указывает такие свойства спроса и предложения, как непрерывность, познавательность и соизмеримость, позволяющее систематизировать процессы управления поведением потребителей;
концепция управления поведением потребителей, основывающаяся на принципах выделения уровней платежеспособности семей; оценке расходования денежных средств потребителями на определенные группы товаров в фиксированный момент времени; классификации товаров в целях установления предпочтений потребителей группами населения с различной платежеспособностью; определении совокупности научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования поведения потребителей, позволяющая адекватно адаптировать деятельность предприятий к рыночной конъюнктуре;
систематизированная по внутренним и внешним составляющим по отношению к предприятию номенклатура элементов основных функций менеджмента применительно к управлению поведением потребителей, направленная на достижение сформулированных и иерархически классифицированных целей, позволяющая повысить эффективность управления предприятием;
- методика управления поведением потребителей товаров народного
потребления, базирующаяся на обработке, с применением уточненных методов
экспертных оценок, математического аппарата для дискретных и непрерывных
во времени Марковских случайных процессов, дифференциальных уравнений
Колмогорова; результатов исследований потребительских рынков,
классифицированных, с точки зрения предпочтений потребителей, по товарам и платежеспособности населения, позволяющая объективно планировать деятельность предприятий.
Практическая значимость работы определяется прикладным
характером разработанных научных положений, в ней предложены
методические разработки и рекомендации, имеющие определенную
универсальность. Результаты работы позволяют товаропроизводителям
установить предпочтения потребителей; выявить спрос на отдельные группы
товаров народного потребления; предопределять динамику предпочтений и
запросов потребителей; оценивать вероятность расходования денежных средств
потребителями на определенные группы товаров; планировать и
координировать свою деятельность по выпуску и реализации товаров на рынке.
Разработанный автором механизм определения спроса на ТНП будет
способствовать повышению эффективности реализации товаров и услуг как на
предприятиях, так и в рамках конкретных экономических районов. Результаты
работы могут быть использованы при управлении деятельностью предприятий
различного масштаба, в том числе субъектов малого бизнеса;
преподавателями экономических дисциплин вузов.
Апробация результатов. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика" (Самара, 2001); всероссийских научно-практических конференциях "Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования" (Екатеринбург, 1999), "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза, 2000), "Проблемы и опыт антикризисного управления" (Пенза, 2001), "Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий" (Челябинск, 2001). Концепция управления поведением потребителей внедрена в службе маркетинга Уфимского агрегатного производственного объединения. Теоретические и прикладные разработки используются в учебном процессе в Уфимском государственном авиационном
техническом университете.
По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, общим объемом 3,5 печатных-листа, получено свидетельство о регистрации интеллектуального продукта Всероссийским научно-техническим информационным центром.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; изложена на 130 страницах, содержит 21 рисунок, 25 таблиц, 2 приложения, список литературы из 120 наименований.
Структура и объем работы. Цель и задачи исследования предопределили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав основной части, заключения, списка использованной литературы, приложений.
*
