Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Рынок — это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в пользу того или иного товара, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.
Электроэнергетика является базовой отраслью экономики страны. Ее эффективность определяет степень энергобезопасности страны, потенциал ее экономического роста, уровень цивилизованности условий жизнедеятельности всего ее населения. Из-за усиливающейся конкуренции в данной отрасли и возможности выбора промышленными потребителями поставщика, энергокомпаниями приходит осознание необходимости рыночного подхода к ведению бизнеса. Сегодня клиент становится главной ценностью таких компаний. Успех во многом зависит от того, насколько учитываются потребности и интересы клиента и как быстро фирма умеет реагировать на изменения этих потребностей и интересов.
Так, в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
В число важнейших входит задача разработки стратегий и тактики работы с потребителями на рынке, от которой зависит успех бизнеса энергетического предприятия. До сих пор на региональных рынках используются принципы и методы управления, характерные для монополии. На оптовом рынке более широко стали использоваться конкурентные методы. Вместе с тем многим вопросам конкурентного содержания уделяется недостаточное внимание. В их числе вопрос изучения потребителей.
В связи с этим высокую практическую значимость и чрезвычайную актуальность имеет проблема разработки методов изучения и программ
управления поведения потребителей, которые позволят удержать промышленных (базовых) потребителей энергокомпаний, от чего и зависит успех бизнеса энергетических предприятий. Указанная проблема исследуется в данной диссертационной работе.
Степень разработанности проблемы. Основой исследования послужили общие научные принципы исследования сущности потребительского поведения, а также изучения поведения через компоненты лояльности: отношение, намерение и непосредственно само поведение. Проблема отношений, будущих намерений и поведения потребителей нашла отражение в работах зарубежных теоретиков и практиков маркетинга, таких, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и Л Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др. Исследование проблем поведения потребителей нашло свое отражение в работах Алешиной И.В., Ильина В.И., Хруцкого В.Е. и др., а также таких зарубежных ученых, как Грюнерт К., Котлер Ф., Олсон Дж., Перет Дж., Энджел Д. и др.
Для проведения комплексных исследований поведения потребителей в маркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на объяснение и предсказание поведения человека на рынке. Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджел и др.
Широко использованы труды отечественных и зарубежных ученых по изучению особенностей рынка услуг и поведению потребителей на этих рынках: Бугакова В. П., Ворачек X. О, Киреева И. В., Ковалева А.И., Ф. Котлера, Марковой В.Д., Новаторова Э.В., Песоцкой Е.В., Челенкова А.П., Штраусса Б. Кроме того, использовались материалы по современным проблемам развития и становления электроэнергетического рынка авторов:
Гительмана Л.Д., Меламеда Л.Б., Можаевой СВ.. Рычагина М.В., Ратникова Б.Е., Хлебникова В.В.
Проблемы управления поведением потребителей сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к Российским условиям. Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности поведения потребителей, маркетингового исследования. поведения потребителей, а в особенности поведения потребителей коммунальных услуг. В методологическом плане требуется построение систем и механизмов, обеспечивающих отслеживание, мониторинг потребительских предпочтений, платежеспособности, потребительских отношений и намерений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы управления поведением промышленных потребителей на региональном розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.
Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:
-
Определить сущность и уточнить определения категорий «поведение потребителей», «управление поведением потребителей».
-
Обосновать теоретико-методологические основы управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности и предложить программу управления таким поведением.
-
Выявить особенности управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.
-
Разработать методику управления поведением промышленных потребителей услуг электроэнергии на основе исследования компонентов поведения: отношений и будущих намерений.
-
Изучить зарубежный опыт внедрения программ управления поведением потребителей на розничном рынке электроэнергии.
-
Изучить состояние развития рынка электроэнергии в целом, а также региональной энергосбытовой компании ОАО «Омскэнергосбыт», и выявить трудности энергосбытовой компании, с которыми она сталкивается в новых условиях рынка.
-
Провести исследование розничного рынка электроэнергии и мощности на выявление отношений будущих намерений промышленных потребителей в поведении относительно региональной энергосбытовой компании.
-
Разработать программу по управлению поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.
Объект исследования - совокупность промышленных потребителей на региональном розничном рынке услуг электроэнергии и мощности.
Предмет исследования - управление поведением промышленных потребителей на региональном розничном рынке электроэнергии и мощности.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили общие научные принципы исследования сущности потребительского поведения, а также изучения поведения компонентов лояльности: отношение, намерение и непосредственно само поведение. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам поведения потребителей, проблемам формирования отношений, будущих намерений и поведения потребителей, изучения многофакторных моделей поведения, а также изучению особенностей рынка услуг и развития электроэнергетического рынка.
В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка, сравнение и обобщение. Также применялись общенаучные методы исследования и методы логического анализа.
При проведении практического исследования применялся экспертный метод маркетингового исследования, при этом использовались методы сбора
данных: экспертные оценки и опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2007, Word 2007.
Информационная база исследования включала все доступные данные по рассматриваемым вопросам, в том числе нормативные акты электроэнергетической отрасли, связанные с задачами реформирования и реструктуризации электроэнергетического рынка. Были использованы статистические данные по рассматриваемым вопросам: потребление электроэнергии некоторыми потребителями, данные статистики цен покупки электроэнергии, графики потребления. Достаточно полно использован статистический материал по требованиям к энергоснабжению промышленных предприятий. Использованы публикации в специализированной периодической печати, а также результаты анкетирования сотрудников закупочного центра промышленных потребителей ОАО «Омскэнергосбыт».
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений исследования поведения потребителей на рынке энергетических услуг, а также методического инструментария управления поведением промышленных потребителей, предложен новый подход к развитию взаимовыгодных отношений на розничном рыке услуг электроэнергии и мощности между потребителями и поставщиками услуг. Научная новизна конкретизируется в основных авторских результатах исследования, выносимых на защиту:
1. Предложено определение понятия «управления поведением потребителей», представляющего собой систематический, непрерывно осуществляемый во времени процесс аналитической деятельности организации, направленный на выявление отношений, намерений и будущих поведений хорошо осведомленных потребителей в отношении конкретного товара или организации, выявление факторов, влияющих на эти поведения, а также просвещение потребителей и разработка плана действий с тем, чтобы изменить/скорректировать эти отношения. Сформулированное определение
отличается от предыдущих наличием характера непрерывности, системности и познавательности.
2. Уточнены следующие функции управления поведением потребителей применительно к розничному рынку услуг электроэнергии и мощности: первоначальное информирование; планирование исследования; проведение исследования, анализ полученных данных и прогнозирование будущих поведений; организация и реализация внедрения программы управления поведением промышленных потребителей; информирование и обратная связь, направленные на изменение поведения; оценка полученных результатов.
Набор данных функций позволяет более эффективно воздействовать на поведение промышленных потребителей, т.к. увязывает все процессы создания механизмов достижения цели (например, планирование, исследование, информирование), а также процессы реализация программ, включая обратную связь.
-
Предложено определение понятия «программы управления поведением потребителей» для рынка услуг электроэнергии и мощности как «любой программы, которая направлена на конечного потребителя, используя цены, обратную связь и/или автоматизацию и либо позволяет им или поощряет их к снижению либо смещению потребления энергии в моменты высоких оптовых цен или когда надежность системы подвергнута опасности». Данное определение отличается от предыдущих тем, что видит ценообразование как существенный инструмент наряду с программами обратной связи, вместо того, чтобы выделять его как единственный, использующийся в программах управления поведением.
-
Предложена концепция управления поведением промышленных потребителей, основывающаяся на управлении отношением и намерением путем обучения промышленных потребителей.
-
Разработана программа управления поведением промышленных потребителей на розничном рынке услуг электроэнергии и
мощности, отличающаяся от существующих системностью, высокой степенью контакта с потребителями и низкой стоимостью.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется прикладным характером разработанных научных положений, в ней предложены методические разработки и рекомендации, которые можно использовать для решения практических задач функционирования и эффективного развития энергетических и промышленных предприятий. Результаты работы позволят энергосбытовым компаниям установить предпочтения потребителей, их отношение к деятельности компании в целом, а также к отдельным ее элементам, определить удовлетворенность показателями деятельности компании, оценить их будущие намерения, а также поведение. Все это даст возможность энергосбытовым компаниям вовремя среагировать на намерения потребителей и, возможно, предотвратить их переключение на конкурентную сбытовую организацию.
Таким образом, предложения, разработки и рекомендации автора могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, сбытовых компаний коммунальных услуг, в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике, маркетингу и менеджменту.
Апробация и внедрение результатов исследования. Маркетинговое исследование было проведено на территории Омска и Омской области среди крупных промышленных потребителей ОАО «Омская энергосбытовая компания». Программа управления поведением промышленных потребителей предложена и внедрена в ОАО «Омская энергосбытовая компания».
Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 8 научных работ, общим объемом 3,05 п.л., в том числе две научные статьи общим объемом 1 п.л. - в ведущих научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Структура и объем работы. Структура данной работы имеет определенную последовательность, которой нужно придерживаться, для получения достоверных результатов в ходе исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; изложена на 154 страницах, содержит 13 рисунка, 4 таблицы, 1 схему, 24 приложений, список литературы из 154 наименований.
