Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка товаров компьютерной техники определяется высоким уровнем конкуренции, потребители имеют широкий выбор между товарами и торговыми марками; по этой причине рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители, в силу проявления своей лояльности. Если раньше преобладал технократический подход к производству продукта, то в настоящее время наибольшую значимость имеет социально-ориентированный подход в маркетинге, основой которого являются потребители. В связи с этим повышается актуальность исследования покупательского поведения, которое имеет свои особенности на рынке тех или иных товаров и услуг.
Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Взаимодействие с потребителями – изучение, оценка и управление их поведением – является важнейшей функцией маркетинга и позволяет торговой организации достичь определенных конкурентных преимуществ. В связи с этим, маркетинг становится одним из наиболее значимых инструментов управления рынком, в том числе и рынком компьютерной техники, с помощью компонентов комплекса маркетинга осуществляется управление поведением потребителей, направленное на достижение заранее определенных целей компании.
Приоритеты в деятельности торговой организации переместились от регулирования спроса и рентабельности в долговременное сотрудничество, которое способствует формированию лояльности и открывает возможности управлять поведением потребителей на основе предоставления им выгод и преимуществ. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии ориентировались на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих.
Вместе с тем, большинство российских компаний реализующих компьютерную технику не имеет опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению потребительской лояльностью и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления компанией, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Все вышеизложенное определило актуальность исследования управления поведением потребителей компьютерной техники.
Состояние научной разработанности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных учёных по исследуемой теме. Проблемам маркетингового подхода к управлению поведением потребителей посвящены научные работы зарубежных авторов, таких как Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Ф. Вебстер, И. Винд, Д. Говард, А. Дайян, Е. Дихль, П. Дойль, П. Друкер, Дж. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Г. Уоллард, Х. Хершген, Дж. О’Шонесси, Дж. Эванс и др., а также работы отечественных ученых: И. А. Аренкова, В. В. Бакаевой, В. И. Беляева, Т. П. Данько, В. Е. Демидова, К. Т. Джурабаева, Л. А. Журавлевой, Д. В. Минаева, В. В. Салия, В. А. Титовой, Б. А. Соловьева, О. В. Фирсанова, О. У. Юлдашева и др.
В зарубежной литературе проблемы маркетинговых коммуникаций нашли отражение в исследованиях А. Д. Аакера, Дж. Бернета, С. Блэка, Я. Гордона, С. Мориарти, Д. Огилви, Э. Райса, П. Смита, Р. Харриса и др. Изучению маркетинговых коммуникаций в России посвящены работы И. В. Алёшиной, О. Д. Андреевой, Г. Л. Багиева, С. Г. Борисовой, И. Л. Викентьева, Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубковой, В. Е. Демидова, А. П. Дуровича, П. С. Завьялова, А. В. Наумовой, Л. Б. Нюренбергер, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Попова, Е. В. Ромата, Е. В. Тюнюковой, Н. Г. Федько, В. П. Федько и др.
Наиболее полно и системно с позиций маркетинга особенности потребительского поведения отражены в исследованиях Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела, С. Блэка, А. Райхельда, Дж. Петера, Дж. Олсона, К. Грюнерта, И. В. Алёшиной, И. А. Дубровина и др.
Обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, можно отметить, с одной стороны, возросший интерес к проблеме, связанной с управлением процессом принятия решения о покупке с использованием средств маркетинга, а с другой недостаточное отражение в современной российской научной литературе, аспектов поведения потребителей, связанных с влиянием маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решения о покупке. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании теоретических и методических подходов к управлению покупательским поведением потребителей компьютерной техники средствами маркетинга.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические основы процесса принятия решения о покупке конечными потребителями;
обосновать роль маркетинговых коммуникаций в управлении потребительским поведением;
изучить модели покупательского поведения;
проанализировать покупательское поведение потребителей компьютерной техники в Новосибирске;
оценить отношение потребителей компьютерной техники к компьютерным салонам в Новосибирске;
изучить и проанализировать влияние маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке компьютерной техники;
разработать план маркетинговых коммуникаций для розничного салона компьютерной техники в Новосибирске;
разработать стратегию позиционирования розничного салона компьютерной техники;
разработать программу формирования лояльности конечных потребителей к розничному салону компьютерной техники.
Объектом исследования является процесс управления поведением потребителей средствами маркетинга.
Предмет исследования – влияние комплекса маркетинга на потребительское поведение.
Объект наблюдения – розничные салоны компьютерной техники в Новосибирске.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга.
Исследование базируется на диалектическом методе познания, общенаучных методах познания (системный анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция, моделирование); прикладных экономико-статистических методах (группировка данных, изучение динамики и взаимосвязей); при изучении отдельных проблем использовались методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, опрос, фокус-группа). Обработка исходной информации и предоставление результатов проведены с использованием встроенных функций программы MicrosoftExcel стандартного пакета MicrosoftOffice.
Информационную основу диссертационного исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики; официальные нормативные документы и статистические данные Российской Федерации и Новосибирска; результаты исследований рынка компьютерной техники, опубликованные в средствах массовой информации, а также данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований потребителей компьютерной техники Новосибирска.
Научная новизна полученных результатов.
расширена модель покупательского поведения за счёт добавления маркетинговых факторов влияния в процесс принятия решения о покупке, отличающаяся от существующих расширением комплекса маркетинга и блоком формирования лояльности, что позволяет не только более полно описывать поведение потребителей с точки зрения маркетинговых факторов влияния, но и более полно отражает процесс формирования лояльности, что ведет к привлечению новых потребителей, а также к формированию лояльной аудитории;
выявлены критерии выбора потребителями компьютерного салона, наиболее значимые для совершения покупки (известность салона, частое упоминание в рекламных сообщениях, проведение акций стимулирования сбыта, благоприятная репутация, удобное месторасположение, соотношение качества товаров и цены), на основе которых проведена оценка отношения потребителей к компьютерным салонам, что позволяет не только выявить, как формируется отношение потребителей к компании, но и влиять на этот процесс;
разработан алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций для компьютерного салона «Левел», включающий шесть последовательных этапов: определение целевой аудитории, определение значимости влияния компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций для каждой аудитории, определение желаемой ответной реакции каждой аудитории, выбор специфицированных средств коммуникации, выбор носителей коммуникации в рамках выбранных средств, а также определение затрат на реализацию, отличающийся от существующих использованием целевого таргетинга применительно к рыночным сегментам в зависимости от особенностей покупательского поведения, что позволяет оказывать влияние на их поведение и достигать поставленных маркетинговых целей;
разработана методика формирования лояльности потребителей салону компьютерной техники, включающая четыре этапа: определение целевой аудитории, определение целей программы, выбора типа программы и этап разработки компонентов программы, отличающаяся от ранее предложенных тем, что в качестве аудитории выступают таргетированные группы существующих потребителей, для которых выбираются специфицированные каналы коммуникаций, что позволяет формировать долгосрочные отношения с потребителями.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии управления поведением потребителей компьютерной техники средствами маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что разработанные модели, программы и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться любой компанией, реализующей компьютерную технику.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на региональных и международных научно-практических конференциях: Второй научно-практической конференции с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2009), III научно-практической конференции «Рекламный Вектор – 2009: новые вызовы» (Москва, 2009), I всероссийской научно-практической интернет-конференции «Современность и экономические науки» (Новосибирск, 2009), 1-ой всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты» (Новокузнецк, 2009), IV научно-практической конференции «Рекламный Вектор – 2010: эффективные решения» (Москва, 2010).
Практические рекомендации диссертационного исследования использованы в разработке плана маркетинговых коммуникаций компанией ООО «Левел» (акт о внедрении от 28 декабря 2010 г. № 1/4). Компанией ООО «Спаркс Нэт» используются материалы исследования рынка компьютерной техники, а также анализ влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке (акт о внедрении от 30 декабря 2010 г. № 30/2). Компания ООО «Глория» использует в своей деятельности материалы исследования по моделированию потребительского поведения (акт о внедрении от 18 апреля 2011 г. № 518/1).
Материалы диссертационного исследования также используются в учебном процессе Московского института современной экономики (справка о внедрении от 20 апреля 2011 г. № 238-Р).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано восемь авторских научных статей общим объемом 3,2 п. л., в том числе две авторские статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях, общим объемом 0,8 п. л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 149 наименований, и шести приложений. Основной текст изложен на 135 страницах, содержит 17 таблиц и 35 рисунков.
