Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕН- 16
НЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Технологические особенности сельскохозяйственного произ- 16 водства
Трудовые, земельные и материально-технические ресурсы: 25 взаимосвязь, динамика и состояние на современном этапе развития аграрного сектора
Особенности труда в сельском хозяйстве, динамика чис- 27 ленности сельского населения и занятости в аграрном секторе экономики
Особенности и динамика земельных ресурсов 32
Особенности и динамика материально-технических ресур- 39 сов, используемых в сельскохозяйственном производстве
Особенности сельскохозяйственной техники как средства 46 производства
Влияние уровня доходов в сельском хозяйстве на развитие 50 механизации
1.3. Взаимное соответствие ресурсов сельскохозяйственного произ- 54
водства
1.4. Роль маркетинга в удовлетворении технологических потребно- 76
стей сельскохозяйственных предприятий
Выводы по главе 1 91
2. МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ КАК ТО- 93
ВАРНОЙ ГРУППЫ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
Система маркетинга: состав и требования к концептуальной мо- 93 дели
Система маркетинга продукции производственно- 108 технологического назначения: особенности в приложении к рынку сельскохозяйственной техники
Комплекс маркетинга товаров производственно- 123 технологического назначения
Сегментация рынка товаров производственно- 123 технологического назначения
Организация маркетинговой деятельности на рынке това- 136 ров производственно-технологического назначения
Особенности каналов распределения на рынке сельскохо- 145 зяйственной техники
Критерии выбора канала распределения 151 Выводы по главе 2 164
3. ФУНКЦИОНАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАК ME- 166
ТОД РЕШЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Основы ФТА 166
Приложения ФТА к маркетингу сельскохозяйственной техники 171
Использование ФТА при разработке конструкций машин 183 Выводы по главе 3 190
4. КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА СЕЛЬСКО- 191
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ
Соотношение коммуникаций и комплекса продвижения 191
Содержание комплекса коммуникативных проблем 195
Ценообразование на рынке товаров производственно- 205 технологического назначения и проблема справедливых цен
Продвижение товаров производственно-технологического на- 215 значения. Личные продажи
Продвижение товаров производственно-технологического на- 227 значения. Реклама
Анализ критериев оценки товара на рынке сельскохозяйствен- 236 ной техники
Выводы по главе 4 240
5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕХНИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ТЕХНО- 242
ЛОГИЙ
Результаты статистического анализа производительности зер- 242 ноуборочных комбайнов
Критерии эффективности системы маркетинга 256
Эффективность установления партнерских связей 257
Эффективность использования машин потребителем 261
5.3. Комплексная оценка эффективности системы маркетинга сель- 265
скохозяйственной техники
Выводы по главе 5 282
Заключение 283
Литература 287
Приложения 310
Введение к работе
Развитие сельскохозяйственного производства в России сдерживается рядом факторов, в основе своей имеющих экономическую природу. Падение объемов производства сельскохозяйственной продукции в 1990-е годы сопровождалось сокращением технической оснащенности технологий возделывания сельскохозяйственных культур, поставок тракторов и сельскохозяйственных машин. Система материально-технического снабжения сельскохозяйственных предприятий, основанная на централизованном планировании и поставках машин, оказалась неприемлемой в рыночных условиях. Использованию зарубежного опыта препятствовало отсутствие системы адаптации накопленных теоретических разработок и практических рекомендаций к условиям переходной экономики и игнорирование учета особенностей российских реалий. Казалось очевидным, что взаимоотношения субъектов в ходе товарно-денежного обмена в условиях свободного рынка должны развиваться по законам рынка, однако участники сделок были вынуждены самостоятельно методом проб и ошибок выстраивать свою собственную линию поведения с учетом меняющихся потребностей, законодательных ограничений и требований контрагентов. Научные разработки во многом базировались на зарубежном опыте и потому не всегда способствовали развитию отечественного рынка, зачастую отставали от повседневных нужд его участников. В условиях непредсказуемости результата производственной деятельности покупателя, характерной для рынка сельскохозяйственной техники, очевидна необходимость разработки своей собственной стратегии поставщиками и покупателями тракторов и сельскохозяйственных машин, что требует обоснования концептуальных положений маркетинга применительно к данному рынку.
Данная стратегия должна учитывать особенности сельскохозяйственного производства и специфические потребности сельскохозяйственных предприятий. Эти потребности формируются в условиях воздействия множества факто-
5 ров внутренней и внешней среды сельскохозяйственного предприятия, что обусловливает невозможность их удовлетворения вне связи со средой.
Особенности сельскохозяйственного производства формируют систему специфических технологических потребностей, удовлетворить которые поставщик сельскохозяйственной техники может лишь осознав реальные запросы потребителя. Специфика данных потребностей не позволяет использовать известные рекомендации, разработанные для других рынков, в том числе и рынков продукции производственного назначения. В этих условиях становится актуальной задача разработки методологических основ и научно обоснованного комплекса мероприятий по удовлетворению технологических потребностей сельскохозяйственных предприятий.
Разработанность темы исследования
Степень разработанности основных методологических проблем технологического обеспечения производства и маркетинга сельскохозяйственной техники недостаточна с позиций экономической науки и практической деятельности участников рынка. Концепция маркетинга сельскохозяйственной техники должна быть основана на использовании общепринятого понятийного аппарата. Поэтому при введении новых понятий, отражающих особенные черты объекта исследования, требуется их научное обоснование.
Для рассматриваемой сферы исследований в целом характерно использование элементов системного подхода. В основном системный подход используется при разработке и взаимоувязке комплекса маркетинговых мероприятий в рамках отдельных подсистем как организационных структур. Однако достижение целей участников рынка сельскохозяйственной техники находится в тесной связи с результатами конкретных сделок, что требует подхода к маркетингу как к системе взаимоотношений продавцов и покупателей. Продолжительность производственного цикла в сельском хозяйстве обусловливает необходимость долгосрочного сотрудничества поставщиков и покупателей сельскохозяйственной техники, в основе которого лежит изучение и удовлетворение потребностей в техническом обеспечении технологий.
Специфика сельскохозяйственной техники как предмета маркетинга обусловливает наличие особенностей ее маркетинга, которые выделяют данную предметную область из сферы маркетинга продукции производственного назначения. Данная сфера достаточно исследована за рубежом, доступная отечественная литература в методологическом плане в основном базируется именно на зарубежных публикациях. Однако и для зарубежных и для отечественных публикаций характерным является отсутствие фундаментальных работ, посвященных исключительно маркетингу сельскохозяйственной техники. В связи с этим необходимо выделить и обосновать существенность отличительных признаков данной товарной группы в более общей товарной категории.
Особенности маркетинга сельскохозяйственной техники накладывают отпечаток на содержание комплекса маркетинговых мероприятий и взаимоотношений между продавцами и покупателями, имеющее существенные отличия от потребительских рынков. Несмотря на развитие в последние годы маркетинга взаимоотношений с потребителями его приложение к рынку сельскохозяйственной техники не рассмотрено в известных нам публикациях, в то время как именно для данного рынка характерно комплексное товарно-сервисное сотрудничество, характеризующееся достаточно продолжительным и многообразным взаимодействием субъектов.
Длительное развитие маркетинга сельскохозяйственной техники в зарубежных странах позволило сформировать относительно устойчивую систему каналов распределения машин и форм взаимодействия между продавцами и покупателями. Дилерские сети большинства крупных производителей сельскохозяйственной техники во многом подобны как по своей структуре, так и по формам взаимоотношений и правовому статусу их участников. Маркетинговые инструменты также достаточно отработаны и являются эффективными в условиях развитых рынков. Однако слепое копирование зарубежного опыта без учета достижений отечественной экономической мысли и опыта функционирования системы материально-технического снабжения сельскохозяйственного произ-
7 водства на протяжении прошлого века неизбежно приведет к отрицательным результатам.
В силу недостаточности опыта применения рыночных инструментов в маркетинге сельскохозяйственной техники России многие вопросы практического использования маркетинга, такие как проблемы маркетинговых коммуникаций, анализа средств воздействия на покупателя, анализа экономической эффективности результата сделок и т.п., являются слабо проработанными в методологическом аспекте.
Для рассматриваемой предметной области наибольший интерес представляют следующие направления исследований:
сельскохозяйственное производство и его особенности как система условий для развития маркетинга сельскохозяйственной техники;
технологические потребности сельскохозяйственного производства и способы их удовлетворения;
методологические основы маркетинга (эволюция, концепции, особенности как системы научных исследований);
аспекты маркетинга как системы взаимодействия продавцов и покупателей;
коммуникативные аспекты маркетинга;
проблемы оценки экономической эффективности использования машин и маркетинга.
Основные положения диссертации опираются на труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Г.Г. Абрамишвили, Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, Дж.Р. Берман, В. Благоев, А.А. Браверманн, Я.Х. Гордон, В.Е. Демидов, П. Дойль, П.С. Завьялов, Н.Е. Капустина, Р.Л. Коле, А.В. Коротков, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, И.И. Кретов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Н.А. Нага-петьянц, Е.В. Попов, В.И. Седов, Б.А. Соловьев, О.А. Третьяк, Р.А. Фатхутди-нов, В.Е. Хруцкий, Дж. Эванс, Н.Д. Эриашвили, Дж.Н. Юл (методология и общие принципы маркетинга); А. Дайан, Ф.Р. Дуайер, СЮ. Злобин, А.И. Ковалев, Д.И. Костюхин, С.Н. Лавров, С. Минетт, В.М. Семенов, Дж.Ф. Таннер, А.П.
8 Тяпухин, Г.Хардинг, М.Д.Хатт, Д.И.Г. Шнайдер, Т. Шпех, О.У. Юлдашева (маркетинг продукции производственного назначения); Е.П. Голубков, С.Г. Светуньков, Э. Сигел, Г.А. Черчилль (маркетинговые исследования); Н.А. Ар-теменко, В.П. Горячкин, М.И. Горячкин, А.П. Зинченко, А.П. Колотушкина, Ю.А. Конкин, Г.Г. Косачев, Л.В. Погорелый, Д.Д. Саакян, В.А. Тихонов (экономическая оценка сельскохозяйственных машин) и многих других.
Цель диссертационной работы состоит в развитии основ теории удовлетворения технологических потребностей отечественных сельскохозяйственных предприятий и обосновании маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники.
Достижение поставленной цели осуществлено с помощью решения следующих задач:
- провести анализ динамики ресурсного потенциала сельскохозяйственных
предприятий и его влияния на результаты хозяйственной деятельности; вы
явить основные особенности требований потребителей к сельскохозяйственной
технике и способам удовлетворения технологических потребностей; опреде
лить специфические черты рынка сельскохозяйственной техники;
сформулировать и обосновать концепцию маркетинга продукции производственно-технологического назначения, выявить и раскрыть особенности структуры, методов и организации маркетинга продукции производственно-технологического назначения; разработать концептуальные основы маркетинга сельскохозяйственной техники, выявить факторы, обусловливающие его специфику;
провести анализ функций поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию функциональной составляющей системы маркетинга;
провести анализ коммуникативных проблем на рынке сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по их разрешению; провести анализ критериев оценки потребителями поставщиков сельскохозяйственной техники и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых мероприятий поставщиков;
- разработать рекомендации по расчету экономической эффективности марке
тинга сельскохозяйственной техники.
Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность предприятий-поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники
Предметом исследования являются закономерности процесса маркетинга сельскохозяйственной техники.
Информационная база исследования:
труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, материалы научных конференций, публикации в научной и периодической печати;
законодательные акты, официальные документы и статистические данные из российских и зарубежных источников по вопросам, соответствующим предмету исследования;
экспериментальные данные результатов авторских исследований, статистическая отчетность сельскохозяйственных предприятий.
Методической основой исследования явилось единство философских (всеобщих) методов исследования: диалектики, абстрагирования в совокупности с принципами единства теории и практики, определенности, конкретности, познаваемости, объективности, причинности, развития и историзма. В качестве основного направления методики исследований использован системный подход.
Для достижения поставленных целей и решения задач в настоящем исследовании были применены:
общенаучные методы (совокупность эмпирико-теоретических и теоретических методов: наблюдение, измерение, описание, системный анализ и синтез, экономико-математическое моделирование, метод формализации);
частнонаучные методы (социологические исследования, интервьюирование и анкетирование, а также историко-логический метод);
дисциплинарные и междисциплинарные методы (макро- и микроэкономический, маркетинговый, функционально-стоимостный анализ, а также экономико-
10 статистические методы, методы квалиметрии и экспертных оценок; бихевиористские методы анализа потребителей).
Маркетинговые исследования осуществлялись нами диалектическим методом от общего - к частному, т.е. ряд исследований был проведен для рынка в целом, а ряд - для конкретного рынка определенной группы машин, либо для определенных категорий поставщиков и потребителей сельскохозяйственной техники. Общая методика проведенных в диссертационной работе маркетинговых исследований представляет собой совокупность авторских разработок по анализу рынка сельскохозяйственной техники и включает несколько базисных направлений, соответствующих принятым в современном маркетинге/21, с. 18/(рис. В. 1).
В качестве рабочей гипотезы нами было взято предположение, что процесс принятия решений покупателями на рынке сельскохозяйственной техники обусловлен спецификой их потребностей, а также экономическим положением предприятий, их организационной структурой, используемыми методами управления, что отражается на поведении потребителя, его функциях в рамках системы маркетинга.
Для проверки рабочей гипотезы проведены: -экспертные опросы, касающиеся узкоспециальных тем настоящего исследования, а также принятые в качестве основы для формирования базовых анкет; -обширные опросы, касающихся общих проблем субъектов рынка сельскохозяйственной техники;
-частные опросы по выявлению конкретных проблем отдельных субъектов на узких рыночных сегментах.
Исследование носило инициативный и независимый характер, в сборе данных принимали участие аспиранты и студенты ЧГАУ.
Структурированные и неструктурированные опросы, касающиеся общих и частных проблем на рынке сельскохозяйственной техники, включали анкетирование поставщиков и потребителей и осуществлялись в течение 2002-2004 гг.
Структура маркетинговых исследований на рынке сельскохозяйственной тех-
ники
Рис.В.1
В исследованиях оценок поставщиков и поставляемых ими товаров потребителями, при анализе эффективности средств рекламы использовали балльные шкалы отношений. Количество баллов зависело от числа параметров оценки и определялось исходя из требований простоты расчетов. Это позволило определить ранги важности и в дальнейшем - комплексную оценку с учетом важности отдельных показателей и частот их использования. Группировка параметров оценки осуществлялась методом кластерного анализа, что позволило выявить степень существенности различий между отдельными признаками и провести их сопоставление между собой.
Вклад каждого из признаков в совокупную характеристику объекта определялся на основе анализа Парето, результатом которого являлось построение диаграмм, идентифицирующих ранг признаков по степени их вклада.
В части исследований, требующих статистической обработки результатов, рассчитывались базовые статистические величины /28, 204, 210, 252/.
Необходимый объем случайной бесповторной выборки (в основном использовались данные выборки, если не указано иное) определялся исходя из величины генеральной совокупности, выборочной дисперсии, допустимой ошибки и доверительной вероятности /28, с. 195/.
Степень тесноты связи между изучаемыми признаками оценивалась с помощью коэффициента корреляции /210, с.524/.
Ковариационный анализ носил вспомогательный характер и использовался только для расчета коэффициента корреляции.
Регрессионный анализ использовался в целях выявления закономерности в изменении наблюдаемых признаков. Трендовые модели подбирались с помощью метода наименьших квадратов. Для оценки тесноты связи трендовых моделей с наблюдаемыми значениями признаков рассчитывался коэффициент детерминации, равный квадрату коэффициента корреляции /210, с.558/. В качестве трендовых моделей использованы однофакторные и многофакторные линейные модели, если иное не оговорено особо.
Для проверки значимости различий выборочных значений использовался однофакторный дисперсионный анализ. Значимость различий средних независимых выборок определялась с помощью F-теста, суть которого сводилась к нахождению отношения межгрупповой вариации к внутригрупповой вариации значений признаков /210, с.817/.
Большая часть статистических расчетов производилась с помощью пакетов прикладных программ Microsoft ЕхсеГ, StatGraphics Plus v5.1 Enterprise, STATISTICA v6.0, часть графических построений выполнена с помощью Maple 7.00.
Определение показателей эффективности маркетинга сельскохозяйственной техники проводилось на основе существующих рекомендаций /19, 62, 63, 98,109, 153, 154,223 и др./.
Оценка степени удовлетворения технологических потребностей сельскохозяйственных предприятий (эффективности технических и маркетинговых мероприятий) проводилась в соответствии с авторской методикой.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:
Из условий сельскохозяйственного производства выделен комплекс факторов, оказывающих влияние на маркетинг сельскохозяйственной техники, и сформулированы его основные принципы в условиях изменяющегося под воздействием природной, технологической и экономической среды спроса (п.п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
Предложена концепция маркетинга сельскохозяйственной техники как системы взаимоотношений продавца и покупателя в процессе достижения совокупного эффекта, включающая комплекс отличительных особенностей, выделяющих его из сферы маркетинга продукции производственного назначения (п.п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
Разработан метод функционально-технологического анализа, позволяющий оценить эффективность процесса в условиях невозможности использования стоимостных оценок и сократить общее количество выполняемых функций (п.п. 3.6, 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
Произведена систематизация коммуникативных проблем и предложен комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку сельскохозяйственной техники путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя (п.п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ);
Разработаны новые методики: 1) методика анализа экономической эффективности сельскохозяйственной техники, учитывающая факторы ее
14 эксплуатации, не рассматриваемые прежде; 2) методика оценки эффективности маркетингового взаимодействия поставщика и потребителя, основанная на соответствии эффекта обоих (п.п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных концептуальных подходов и методов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка сельскохозяйственной техники, а также в учебном процессе при чтении соответствующих курсов.
Разработанные на основе диссертационного исследования рекомендации по повышению эффективности поставок и использования сельскохозяйственной техники в сельскохозяйственных предприятиях Российской Федерации одобрены Научно-техническим советом Межрегионального комитета по сельхозмашиностроению Ассоциации экономического взаимодействия областей и республик Уральского региона и рекомендованы к использованию предприятиям и хозяйствам Российской Федерации.
Разработанные автором методики, аналитические материалы и рекомендации были использованы при чтении курсов «Рынок сельскохозяйственной техники и маркетинг», «Маркетинг сельскохозяйственной техники», «Методическое обеспечение коммерческой деятельности» в 2002-2004 гг. на факультетах механизации сельского хозяйства и повышения квалификации ЧГАУ, факультете коммерции Челябинского института (филиала) РГТЭУ; при проведении семинаров на сельскохозяйственных и промышленных предприятиях Челябинской области под эгидой Челябинской торгово-промышленной палаты.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и одобрены на межреспубликанских и международных научных конференциях в Челябинском государственном агро-инженерном университете в 1998-2004 гг., Уральской государственной сельскохозяйственной академии (2004 г.), Уральском социально-экономическом институте Академии труда и социальных отношений (2002-2003 гг.), Южно-Уральском государственном университете (2002 г.), Челябинском институте
15 (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (2003-2004 гг.), ежегодной конференции Южной Ассоциации Аграрных Экономистов в г. Мемфис, США (1999 г.), на конференциях участников Программы МСХ США по обмену учеными в Московском государственном агро-инженерном университете им. В.П. Горячкина (1999, 2003 гг.), на XXII Российской школе по проблемам науки и технологий в г. Миасс (2003 г.). Предложенные в работе методики использовались при разработке маркетинговых программ отдельными поставщиками сельскохозяйственной техники Челябинской области в 2002-2004 г.г., что подтверждено соответствующими актами внедрения. По результатам исследования опубликовано 34 научных работы объемом свыше 34,7 п.л., в том числе 3 монографии. Из общего количества работ 7 опубликовано в рецензируемых изданиях.
Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 309 стр. основного текста. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографии и приложений. В работе содержится 58 рис., 73 табл., 49 стр. приложений. Библиографический список включает 296 источников, в том числе 27 иностранных.
Работа выполнена на кафедре агробизнеса Челябинского государственного агроинженерного университета.
