Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основания парадигмы маркетинговой
стратегии предприятия как фактора обеспечения его конкурентных
преимуществ 14
1.1. Типология маркетинговых стратегий и вариативность способов
их реализации 14
1.2. Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок
предприятия 34
1.3. Формирование производственного кластера - ключевой тренд
развития рынка бетоносмесительной техники 49
Глава 2. Эмпирические характеристики становления и формирования
рынка бетоносмесительной техники 67
2.1. Конъюнктурный анализ состояния рынка производственного
кластера бетоносмесительной техники 67
2.2. Особенности товарной политики предприятий
производственного кластера 94
Глава 3. Перспективы реализации маркетинговых стратегий
промышленного предприятия 123
3.1. Обоснование маркетинговых решений формирования сервисной
инфраструктуры предприятия производственного кластера 123
Возможности реализации маркетинговых стратегий в управлении инновациями предприятия 139
Рационализация управленческих решений на предприятии при реализации избранной товарной политики на рынке бетоносмесительной техники 150 Заключение 168 Библиографический список 173 Приложения 185
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях экономической глобализации, которая в XXI в. превращается в.решающий фактор мирового и национального развития, эффективно функционировать как на внутреннем, так и на внешних рынках могут только те промышленные предприятия, которые используют концепцию маркетинга как технологию достижения успеха в экономической деятельности, поскольку обеспечение производства востребованных на рынке товаров и их продвижение потребителям путем реализации маркетинговых стратегий составляют основу формирования товарной политики современных российских промышленных предприятий.
Императивность рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкзфентоспособность на рынке и создают условия для получения-предприятием высокой прибыли.
Существующая парадигма использования отечественными
предприятиями маркетинговых стратегий, обусловленная сложностью перехода от планирования товарного ассортимента к выработке комплексной товарной политики (включающей элементы планирования с одновременным расширением возможностей применения стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке), свидетельствует о недостаточной востребованности маркетинговых стратегий, что не позволяет бизнес-структурам в полной мере использовать свой потенциал (конкурентные преимущества) и ослабляет их позиции на рыночном пространстве.
Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной конкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, варьируются цены на ресурсы, изменяется внешняя институциональная среда. Не подлежит сомнению, что эти и другие объективные условия динамики социально-экономического развития предопределяют необходимость разработки концепции управления
4 предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.
Перед российскими предприятиями, выпускающими продукцию машиностроения - бетоносмесительную технику - возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных решений, в связи с чем выбор маркетинговой стратегии деятельности данных предприятий и их реализация на рыночном пространстве становится «критическим» условием повышения конкурентоспособности продукции путем формирования адекватной современным реалиям конструктивной товарной политики, что актуализирует обоснование и разработку рекомендаций по реализации соответствующих стратегий.
В настоящее время увеличение объемов промышленного выпуска такого сложносистемного, многокритериального, межсфероотраслевого, в высшей степени вариативного мезоэкономического компонента народного хозяйства, каким является машиностроение, свидетельствует, что спрос на технику»-растет, а конкурентные отношения, возникающие на рынке, выступают положительным импульсом для потребителя. С другой стороны, усиление рыночного давления производителей-конкурентов катализирует разработку новой продукции и выпуск более современной техники, способной конкурировать с импортными аналогами в условиях роста конкурентного воздействия с их стороны. Это ставит перед отечественными производителями новые, более сложные задачи по обеспечению процедуры выбора и реализации адаптированных к специфике их деятельности маркетинговых стратегий. Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки товарной политики промышленного предприятия вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Амблер Т., Баззел Р., Войе X., Дойл М., Дамари Р., Диксон Н., Котлер Ф., Ламбен Ж., Минцберг Г., Моррис Р. Якобсон У. и др.
Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты, в числе
5 которых Анынин В., Багиев Г., Браверман А., Герчикова И., Голубков Е., Иванюк И., Панкрухин А., Сейфулаева Н., Фатхутдинов Р.
Определенный вклад в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы - Белоусов А.Г., Борисова В.В., Карданова Л.И., Кетова Н.П., Костоглодов Д.Д., Тамбиев А.Х., Федько В.П.
Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать Аренса У., Бове К., Кигана В., Пулдорфа А., а также отечественных экономистов - Алексеева А.А., Вичуна Ю.А., Григорьева В.И., Долбунова А.А., Мелентьева Н.И., Назарову Р.В., Титова А.Б. и др.
Интегрированный подход к использованию каналов сбыта в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиции формирования эффективного коммуникационного потока предложен Бернетом Дж., Мориарти С, Арланцевым А., Поповым Е.
Концептуальные вопросы маркетингового управления
конкурентоспособностью машинно-технической продукции, моделирования процесса закупки товаров производственного назначения, развития оценочных критериев конкурентоспособности техники, нашли отражение в трудах таких отечественных ученых, как Аскерко Б.И., Анынин В.М., Андреев Г.С., Еремин Ю.А., Ильдеменов СВ., Кононыхин Б.Д., Касаткин В.А., Примак Л.В., Панов А.И., Попов А.И., Черенков А.А., Федотова Е.Н., Ямпольская Д.О. и др.
Проблемы совершенствования методов и форм развития конкуренции в современных условиях хозяйствования исследовали такие отечественные и зарубежные авторы, как Ковалев П., Лысакова Н., Маркова В., Муромцев С, Немчин А., Украинцев В., Фасхиев X., Джинакоплос Дж., Клемперер П., Портер М., Фьюденберг Д. и др.
В трудах перечисленных ученых исследуются теоретико-методологические вопросы эволюции методов и форм развития конкуренции, построения маркетинговых стратегий развития и формирования конкурентной рыночной позиции предприятия, анализируются закономерности формирования оптимальных рыночных решеїшй и особенности современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса.
Несмотря на признанную многими авторами необходимость формирования товарной политики предприятия на рынках, до сих пор в научной литературе недостаточно полно представлены разработки товарной стратегии промышленного предприятия на конкурентном рынке продукции машиностроения бетоносмесительной техники.
Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленной проблемы обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения существующих маркетинговых стратегий и маркетингового потенциала промышленного предприятия с учетом результатов проведенных исследований конкретного рынка бетоносмесительной техники обосновать товарную политику корпоративной структуры, обеспечивающую разработку и реализацию эффективных маркетинговых решений, способствующих повышению конкурентоспособности продукции.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
провести типологию маркетинговых стратегий и охарактеризовать роль товарной политики в системе маркетинговых разработок промышленного предприятия;
осуществить конъюнктурный анализ состояния рынка производственного кластера предприятий, выпускающих бетоносмесительную технику;
выявить особенности товарной политики предприятий, производящих бетоносмесительную технику;
обосновать необходимость использования маркетинговых инструментов формирования сервисной инфраструктуры промышленного предприятия;
разработать рекомендации по рационализации управленческих решений при выборе маркетинговых стратегий, способствующих повышению конкурентоспособности продукции на рынке бетоносмесительной техники.
Объектом исследования выступают маркетинговые стратегии как
совокупность инструментов, используемых промышленными
предприятиями, позиционирующимися на рынке бетоносмесительной
техники.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий-производителей бетоносмесительной техники, в частности их стратегические решения в контексте формирования товарной политики для обеспечения устойчивых конкурентных позиций на рыночном пространстве. Диссертационная работа выполнена согласно пункту 3.5 (Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации), пункту 3.9 (Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы) и пункту 3.13 (Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом) паспорта научной специальности ВАК России 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы. Исследование базируется на теоретических положениях и концептуально-категориальном аппарате трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, в частности на концепциях товарного, территориального, функционального маркетинга, концепции регионализма, раскрывающей влияние пространственных факторов на экономику определенной территории; систематизационной и управленческой концепциях, определивших формирование маркетинга как самостоятельной дисциплины; теории конкурентных преимуществ, теории жизненного цикла товара, теории конкурентоспособности предприятий в отечественной и зарубежной литературе, отражающей процесс развития маркетинга на предприятии, действующем на рыночном пространстве, а также работах, посвященных проблемам менеджмента качества в управлении конкурентоспособностью предприятий, производящих машинно-техническую продукцию.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснование целесообразности использования маркетинговых стратегий отечественными промышленными предприятиями-производителями бетоносмесительной техники и разработка рекомендаций по их реализации осуществлялись в
8 рамках системного подхода к исследованию проблемы. При этом использовались специальные приемы экономического анализа, в частности аналитические группировки, экономическое прогнозирование, методы сравнения, статистического анализа, графической интерпретации, теоретико-эмпирического исследования.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; статистическими данными, статьями и научными отчетами, размещенными на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, научно-исследовательских институтов, вузов и издательств России; данными Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований на ЗАО «КОМЗ-Экспорт».
В диссертации использованы результаты методических и теоретико-методологических разработок ученых Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». При проведении исследований автор использовал данные оперативного, бухгалтерского учета и статистической отчетности предприятий-производителей бетоносмесительной техники России.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на маркетинговой парадигме выработки и принятия управленческих решений при формировании товарной политики предприятия, которое ориентировано на расширение сбыта и позиционирование в системе кооперационных связей производственного кластера. Выявление особенностей осуществляемой большинством промышленных предприятий товарной политики позволило выдвинуть предположение о целесообразности разработки технологий согласования маркетинговых стратегий предприятий, что обусловлено императивностью перехода от массового производства однотипной техники к многономенклатурному производству, ориентированному на меняющиеся запросы рынка, а также замены жестких технологий гибкими способами производства на принципиально иной базе применяемых технологий и оборудования. Это позволит реализовать мультипликационный научно-
9 технический потенциал предприятий производственного кластера, определяя вектор совершенствования инновационной политики и менеджмента качества в управлении конкурентоспособностью продукции на рынке бетоносмесительной техники.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Совокупность отечественных предприятий-производителей бетоносмесительной техники представляет собой конкурентоспособный кластер, имеющий высокие объемы экспорта специализированной продукции с территории кластера и импорта других товарных групп, представленных используемыми в производстве комплектующими, сырьем и полуфабрикатами. Отличие кластера от других форм организации предприятий на территории (например, от территориально-производственных комплексов) состоит: во-первых, в наличии внутренней конкурентной среды; во-вторых, в наличии у него сильных конкурентных позиций на рыночном пространстве.
Существующая парадигма использования отечественными
предприятиями-производителями бетоносмесительной техники
маркетинговых стратегий свидетельствует о том, что предпринимательские
структуры при всем многообразии и вариативности способов их реализации
используют следующие виды стратегий: адаптации и товарной инновации. В
современных условиях для усиления конкурентных позиций на рынке
данным предприятиям целесообразно использование инновационной
товарной стратегии, включающей: стратегию технологической инновации,
стратегию дифференциации товара, стратегию маркетинга новых товаров.
3. Особенностью товарной политики промышленного предприятия, действующего на конкурентном рынке, является то, что, с одной стороны, оно вынуждено идти на риск (в целях максимизации прибыли), прибегая к маркетинговым стратегиям для удержания существующих и завоевания новых рыночных ниш (источник дивелопментализма); с другой -реализовывать более консервативные, но надежные стратеги (источник протекционизма). Товарная политика должна быть не только адекватна общей корпоративной стратегии, но и максимально мобильно реагирующей на изменения рыночной конъюнктуры, являясь «локомотивом» роста конкурентоспособности, и алгоритмизированной с последовательной координацией стратегических и тактических мероприятий маркетинговой программы.
4. Для большинства российских производителей бетоносмесительной
10 техники ключевым должно стать системное повышение качества предоставляемых сервисных услуг, в том числе через привлечение дилеров и других специализированных организаций, способных максимально оперативно решать задачи обслуживания и поставки запчастей. В части организации продаж и сопровождения продукции в течение всего ее жизненного цикла покупателю должна оказываться помощь при запуске машин в эксплуатацию, первичное обучение операторов и полное сопровождение машин со стороны сервисных инженеров офисов производителя в течение гарантийного периода. На современном этапе развития рынка бетоносмесительной техники своевременное и качественное техническое обслуживание должно стать одним из определяющих элементов стандартного комплекса оперативного маркетинга предприятий.
5. Ограничения маневренности предприятий производственного
кластера в области распределения товара определяются блокированием
многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что-
обусловливает необходимость создания такой конфигурации каналов,
которая позволяет доводить товар до целевой клиентуры и одновременно
увеличивать его ценность для конкретных групп потребителей. Достижение
такого результата обеспечивается путем реализации избранной товарной
политики через систему посредников, заинтересованных в прочной
конкурентоспособной позиции предприятия на рынке, развитую
дистрибьюторскую сеть, а также розничную торговлю, осуществляющую
позиционирование товара в соответствии с характером потребностей
покупателей.
Научная новизна результатов исследования заключается в
концептуальном обосновании рекомендаций по реализации маркетинговой
стратегии в рамках товарной политики предприятий производственного
кластера, сформулированных с учетом ключевых трендов развития рынка
бетоносмесительной техники, позволяющих повысить ее
конкурентоспособность в условиях глобализирующегося рыночного пространства. Конкретными элементами научной новизны обладают следующие результаты:
- конкретизированы основные направления развития
производственного кластера предприятий-производителей
бетоносмесительной техники; формирование коммуникативных площадок
для потенциальных участников кластера; консолидация участников путем проведения совместных маркетинговых исследований и рекламных мероприятий; развитие информационно-коммуникативной инфраструктуры и институциональной среды, что будет способствовать упрощению доступа участников кластера к новым технологиям, распределению рисков в различных формах совместной экономической деятельности, в том числе совместного выхода на внешний рынки;
сформулированы научно обоснованные направления повышения конкурентоспособности отечественных предприятий-производителей бетоносмесительной техники посредством реализации маркетинговых стратегий, таких как стратегия технологической инновации, стратегия дифференциации товара, стратегия маркетинга новых товаров, что обеспечивает усиление их позиций на внутреннем рынке и больший охват рынков стран ближнего зарубежья;
выделены конкурентные и технологические преимущества промышленных предприятий производственного кластера на рынке бетоносмесительной техники, формирующие ключевые стратегии разработки модели маркетинговых каналов продвижения продукции на основе систематизации основных показателей уровня специализации производства бетоносмесительной техники, что позволило определить объективные предпосылки возрастания роли товарной политики: в системе принятия стратегических решений, в оценке рыночных инноваций, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций;
обоснован авторский подход к оценке функционального места технического сервиса в комплексе мер по обеспечению высокого уровня эксплуатационной надежности бетоносмесительной техники, высококачественная организация и выполнение которого становятся важнейшим направлением маркетинговой стратегии промышленного предприятия, что позволило разработать приоритетные направления развития качественного технического обслуживания как одного из определяющих факторов конкурентоспособности бетоносмесительной техники, которые включают: привлечение дилеров и других специализированных организаций, способных максимально оперативно решать задачи обслуживания и поставки запчастей; оказание помощи при запуске машин в эксплуатацию; первичное обучение операторов и полное сопровождение машин со стороны сервисных
12 инженеров офисов производителя в течение гарантийного периода.
доказано, что маркетинговые технологии управления ассортиментом продукции (проектирование, производство, доставка и сервисное обслуживание) в системе модели стратегического планирования предприятий-производителей бетоносмесительной техники выступают стратегией формирования рыночной ниши, что позволило предложить способы работы на рынке с точки зрения аллокации ресурсов, трансформации структуры национальной торговли на основе стратегии перехода от конкуренции предприятий к развитию кооперационных связей в рамках производственного кластера;
рекомендованы маркетинговые решения, способствующие повышению конкурентоспособности промышленного предприятия на примере ЗАО «КОМЗ-Экспорт» через эффективную товарную политику по таким направлениям, как инновационные подходы к позиционированию предприятия на рынке; конструктивно-оперативная реакция на-изменение покупательского спроса с учетом траектории и результатов оценки этапов жизненного цикла продукции и целевой сегментации рынка; формирование многофункциональных каналов, обеспечивающих реализацию сбытовых стратегий предприятия.
Теоретическая значимость исследования в направлении совершенствования маркетингового управления конкурентоспособностью продукции на рынке бетоносмесительной техники заключается в следующем:
- материалы диссертационной работы могут быть использованы для
углубления и аспектного расширения теоретического анализа эмпирических
особенностей управления конкурентоспособностью бетоносмесительной
техники;
авторские предложения могут стать методической основой разработки планов и локальных маркетинговых решений в процессе управления конкурентоспособностью продукции на рынке бетоносмесительной техники;
концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов при подготовке методического обеспечения курсов «Корпоративный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах» и др.
Практическую значимость диссертационной работе придают результаты анализа ключевых трендов развития конкурентной среды на
13 рынке бетоносмесительной техники, маркетингового анализа предприятия производственного кластера и особенностей инновационной политики в управлении конкурентоспособностью продукции на рынке бетоносмесительной техники; научно-практические рекомендации автора по организации маркетингового управления конкурентоспособностью продукции, могут быть использованы при разработке актуальных производственных решений, отвечающих потребностям рынка.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и были одобрены на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая Межрегиональную научно-практическую конференцию «Региональные проблемы маркетинга и логистики» (г. Ростов-на-Дону, апрель 2003 г.), Первый Южно-Российский Логистический Форум (г. Ростов-на-Дону, ноябрь 2003 г.), Второй Южно-* Российский Логистический Форум (г. Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.) и др.
Рекомендации и результаты диссертации в части планирования маркетинговой стратегии усиления конкурентных позиций предприятия на рынке бетоносмесительной техники нашли свое отражение в работе предприятия ЗАО «КОМЗ-Экспорт», являющегося одним из крупнейших производителей бетоносмесителей в России, о чем имеется соответствующий подтверждающий документ.
Публикации. Основное содержание работы диссертации и результаты научных исследований изложены в 9 публикациях общим объемом 2,25 п.л.
Структура работы. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка использованной литературы (162 наименования), 18 рисунков, 9 таблиц, 2 приложений и содержит 199 страниц машинописного текста.
