Содержание к диссертации
Введение 4
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ 13
1.1 Анализ основных категорий коммуникационного процесса: элементы, их формы и содержание с точки зрения маркетинга 13
1.2 Коммуникационное моделирование как способ раскрытия сущности феномена маркетинговой коммуникационной стратегии 42
1.3 Теоретические основы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии ..57
2.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ 76
2.1. Отраслевой анализ общефедерального рынка СМИ в контексте мировых тенденций 16
2.2 Исследование регионального рынка СМИ и выявление перспектив его дальнейшего развития(на примере Липецкой области) 89
2.3 Организационно-методологические подходы к формированию маркетинговой коммуникационной стратегии региональных предприятий СМИ 103
3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ И ДИАГНОСТИКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ ПРЕДПРИЯТИЙ «РУМЕДИА») 121
3.1 Маркетинговый анализ производственной и коммерческой деятельности предприятий группы «Румедиа» 121
3.2 Программа исследования и позиционирования предприятий группы «Румедиа» на Липецком рынке СМИ 134
3.3 Реализация маркетинговых коммуникационных стратегий региональными предприятиями масс-медиа и оценка их эффективности 148
Заключение 161
Список использованных библиографических источников 166
Приложения 180
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Обеспечение устойчивого конкурентоспособного функционирования предприятий масс-медиа требует разработки и применения новых маркетинговых коммуникационных стратегий, адаптированных к требованиям турбулентной макросреды.
Проблема разработки маркетинговой коммуникационной стратегии применительно к деятельности предприятий масс-медиа выражается в том, что с одной стороны эти предприятия рассматриваются как составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны - как самостоятельные субъекты рынка, которым необходима собственная маркетинговая стратегия
В этой связи необходимо раскрыть особенности маркетинговых коммуникационных процессов, протекающих на рынке средств массовой информации (СМИ), с тем, чтобы выявить наиболее верную парадигму их трансформации в контексте реализации стратегических целей и задач.
Маркетинговая коммуникационная стратегия, как один из инструментов эффективного управления, становится все более востребованной в практической деятельности предприятий. Синтезируя в себе ориентацию на целевые рынки, позиционирование и комплекс маркетинга, коммуникационная стратегия обеспечивает возможности реализации синергетического эффекта, к которому стремится предприятие.
Отечественными и зарубежными учеными накоплен определенный научный и практический опыт разработки маркетинговых стратегий на основе теоретико-методологической парадигмы маркетинга.
В то же время, существующие теоретические и практические проблемы в части иерархии стратегических целей, интерпретации их возможных альтернатив, развития моделирования медиаметрических показателей и особенностей медиапланирования, исследованы отечественными и зарубежными учеными явно недостаточно. Это обстоятельство актуализирует необходимость проведения теоретико-прикладных исследований в области формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа.
Степень разработанности проблемы. ЛогйсТМіеские корни маркетинговой коммуникационной стратегии образуют труды таких зарубежных ученых, как Андерсон П., Багоцци Р., Вебстер Ф., Катон Дж., Котлер Ф., Лажняк Дж., Ламбен Ж., Леви С, Левит Т., Олдер- сон Р., Эбелл Д., Яровски Б. Проблемам стратегии маркетинга в области коммуникаций посвятили свои труды Дей Дж., Дуглас С, Крейг С, Монтгомери Д., Портера М., Уайнберг Ч., Шокер Ф. и другие.
Значительный вклад в исследование проблемы маркетинговых коммуникаций внесли российские ученые: Крылов И., Музыкант В., Орлов Т., Симонян Т., Соловьев Б., Федько В., Феофанов О. и др. В то же время ряд теоретических и методологических вопросов исследуемой проблемы, в частности, особенность коммуникационных стратегий региональных СМИ, не получили, на наш взгляд, достаточного отражения в опубликованных работах. Все это определило выбор цели, задач и практическую направленность диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование стратегического маркетингового планирования, сформулировать методы и приемы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии, обеспечивающей устойчивое и эффективное функционирование предприятий масс-медиа на региональном рынке средств массовой информации (СМИ). Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:
- обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия;
- обосновать необходимость использования коммуникационных моделей в процессе разработки коммуникационной стратегии предприятия;
- исследовать состояние и динамику общефедерального и регионального рынка СМИ в контексте мировых тенденций;
- на основе маркетингового подхода проанализировать состояние производственной и коммерческой деятельностей отечественных региональных предприятий СМИ;
- разработать научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа;
- провести оценку использования рекламного времени региональными предприятиями СМИ и выработать предложения по повышению эффективности его использования на основе формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.
Объектом исследования выступают региональные предприятия СМИ, в том числе предприятия масс-медиа Липецкой области, на примере которых была проведена апробация, предложенных в диссертационном исследовании методов формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.
Предмет исследования - научно-практические подходы формирования маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия и механизмы её взаимодействия с базовыми инструментами стратегического планирования.
Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности ВАК 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством, раздел 3 -маркетинг, п. 3.23 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные положения зарубежных и отечественных ученых и практиков в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления маркетинговыми коммуникациями, а также работы по теории маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, экономики СМИ и исследования, посвященные специфике формирования рынка СМИ Российской Федерации.
В исследовании широко использованы методы системного и сравнительного анализа, а так же системного проектирования; специализированная, справочная и методическая литература по проблематике исследования, Web-ресурсы.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы применялись различные частные методы: экономико-статистических группировок, абстрактно-логичекого, функционального и сравнительного анализа, схематической и графической интерпретации. Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований (опрос посредством анкетирования, метод экспертных оценок).
Информационно-эмпирическую основу исследований составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, медиа-измерений и результаты маркетинговых исследований группы компаний «TNS -Global»1, компании «Комкон»2, а так же собственные маркетинговые исследования автора. Нормативно-правовую базу диссертации составляют законы РФ, Постановления Правительства РФ, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность СМИ.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что базовым условием повышения эффективности развития предприятий масс-медиа является использование методов маркетингового стратегического планирования, включая формирование маркетинговой коммуникационной стратегии, адаптированной к турбулентной макросреде. •
Положения диссертации, выносимые на защиту: .
1. Формирование маркетинговой коммуникационной стратегии предприятия базируется на реализации определенных целей, связанных с расширением осведомленности информационных знаний потребителя, изменением или закреплением предпочтений, выработкой моделей поведения. Каждая из совокупности целей может представлять самостоятельную цель коммуникационного процесса, что требует иерархической оценки взаимосвязанных целей их функциональной классификации и выявления доминирующей составляющей маркетинговой коммуникационной стратегии.
2. Специфика рынка СМИ диктует необходимость адаптации маркетинговой коммуникационной стратегии к особенностям регионального рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью повышения эффективности взаимодействия участников рынка. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинговых коммуникаций применительно к условиям функционирования регионального рынка СМИ. Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы при разработке и принятии тактических и стратегических решений относительно маркетинговой деятельности, который включает в себя коммуникации посредством использования любого элемента комплекса маркетинга. При этом данный процесс предусматривает получение встречной информации о реакции субъектов маркетингового коммуникативного воздействия (то есть наличие обратной связи).
3. В соответствии с концепцией стратегического маркетингового планирования потребности предприятия в коммуникации зависят от множества заинтересованных групп, находящихся в макро- и микроокружении предприятия. Это предопределяет необходимость изучения приоритетов и ответной коммуникационной реакции заинтересованных групп, поиск методов повышения эффективности инструментов комплекса коммуникаций: рекламы, личных продаж, стимулирования продаж, связей с общественностью (PR), спонсорства, что позволит повысить эффективность маркетингового коммуникационного воздействия на целевые группы.
4. Необходимость создания экономически обоснованной маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа продиктовано общими тенденциями развития рынка СМИ. Сформировавшиеся к настоящему времени методические подходы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии не в полной мере учитывают региональные особенности реализации маркетинговых коммуникаций и возможные варианты комбинирования элементов комплекса коммуникаций. В связи с этим, вопросы стратегического характера, стоящие перед предприятиями масс-медиа, должны быть связаны с решениями в области целей, задач и целевых групп; выбора содержания сообщения; определения бюджета коммуникаций и его распределения между различными мероприятиями, что целесообразно осуществлять в русле концепции стратегического маркетингового планирования.
5. Исследование основных принципов медиа-планирования, используемых в деятельности региональных СМИ позволило выявить ряд особенностей, связанных с их реализацией, включая: уровень развития медиаисследований, недостаток медиаметрических показателей в регионах (а так же малые бюджеты) не позволяющих применять количественные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Региональные предприятия масс-медиа вынуждены также, как и федеральные каналы, учитывать рейтинги отдельных программ и составлять их по промежуткам времени. В данном контексте возникает необходимость обобщения и разработки дополнительных принципов медиапланирования для региональных СМИ, позволяющих рационализировать порядок разработки медиапланов и повысить их результативность.
6. Специфической чертой предприятий масс-медиа является то, что они выступают не только в качестве средства осуществления коммуникаций, но и сами выполняют коммуникационные задачи проводника информации: осведомленность, увещевание, напоминание и др. Это требует выполнения мероприятий по изучению потребителя рекламируемого товара; стратегическому планированию (план рекламной кампании); тактических решений по смете расходов; позиционированию; созданию «имиджа» фирмы и т.д. В этом аспекте маркетинговая коммуникационная стратегия масс-медиа носит двойную клиентоориентированность (как на целевую аудиторию, так и на потенциальных рекламодателей), что в данном контексте актуализирует разработку функциональной классификации СМИ в системе регионального рекламного рынка.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретического обоснования и практических рекомендаций по формированию маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, адаптированной к реалиям российских регионов.
К элементам научной новизны можно отнести следующие положения.
1. Охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка СМИ, включающая основные субъекты и объекты маркетинговых коммуникационных отношений, что позволило уточнить признаки функциональной классификации регионального рынка рекламы в зависимости от используемых средств массовой информации, целевых групп и задач, определить достоинства и ограничительные характеристики коммуникационных возможностей рекламы.
2. Обоснована необходимость обязательной иерархической последовательности этапов разработки маркетинговой коммуникационной стратегии предприятий масс-медиа, включая познавательный, эмоциональный и поведенческий компоненты коммуникационных отношений, что позволит обеспечить синергетический эффект коммуникаций и разработать мероприятия по предотвращению отрицательных обратных связей, возмущающих процесс реализации каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Сформулирован алгоритм проведения маркетинговых исследований результативности реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в рамках отдельного региона, включая методы измерения эффективности рекламы (претестирование и посттестирование); механизм выбора наиболее эффективных методов опроса и взаимодействия предприятия с целевой аудиторией с учетом особенностей региона и обеспечения наименьшего процента погрешности исследований.
4. Предложена методика рационализации структуры использования рекламного времени применительно к федеральным и региональным предприятиям масс-медиа, базирующаяся на сравнительном анализе соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и особенностей формирования маркетинговой коммуникационной стратегии, позволяющая повысить эффективность использования рекламного времени региональными СМИ.
5. Проанализированы по результатам проведенных маркетинговых исследований методические подходы к разработке медиапланов и проведению медиапланирования региональными СМИ, что позволило конкретизировать медиаметрические показатели эффективности используемой маркетинговой коммуникационной стратегии и обосновать необходимость вариативного подхода при размещении рекламных материалов, учесть такие критерии оценки, как уровень охвата целевой аудитории, прогнозируемая прибыль и т.д.
6. Проанализированы методические подходы к разработке медиапланов и уточнены принципы осуществления медиапланирования региональными СМИ, предусматривающие использование вариативного подхода к размещению рекламных материалов, что позволило предложить маркетинговую стратегию формирования коммуникационной политики для региональных предприятий масс-медиа, ориентированную на расширение охвата целевой аудитории, и апробированную в деятельности радиостанции «Европа плюс Липецк» и системе кабельного телевидения «ММДС».
Теоретическая значимость работы состоит в углублении методических подходов к анализу проблемы регулирования маркетинговой коммуникационной политики на региональном рынке СМИ, включая совершенствование процесса коммуникационной политики предприятий масс-медиа, являющихся методологической основой разработки маркетинговых коммуникационных стратегий, обеспечивающих устойчивое и конкурентоспособное функционирование этих предприятий в быстроразвивающейся макросреде.
Теоретические выводы могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, а также при разработке теоретических курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговая коммуникационная политика предприятия».
Практическая значимость работы заключается в возможности применения организационно-методических положений по проведению маркетинговых исследований, выработке и реализации маркетинговой коммуникационной стратегии в практической деятельности региональных СМИ, использование которых обеспечит положительный синергетический эффект. Практическое значение имеют также принципиальные разработки, позволяющие диагностировать предложенные стратегии.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы рассмотрены на заседаниях кафедры маркетинга Воронежского госуниверситета и представлены в научных статьях автора, докладывались и обсуждались на научных конференциях: Международной научно-практической конференции. «Механизмы развития социально-экономических систем региона» (Воронеж 2003), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы роста и развития российской экономики» (Воронеж 2004), региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж 2006), Всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж 2006). Результаты исследования, выводы и рекомендации внедрены на предприятиях г. Липецка: телекомпания «ТВК», радио «Европа плюс Липецк», система многоканального телевидения «ММДС».
Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 7 научных работах, общим объемом 2,26 п.л.
Структура и объем работы обусловлены целью и задачами, поставленными в диссертационном исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 179 наименования и 6 приложений.
