Введение к работе
Актуальность темы исследования
В условиях рецессии роль маркетинга инвестиционных продуктов существенно возросла, особенно в части работы с потребителями - частными инвесторами (физическими лицами). Под «управлением поведением потребителей» автором понимается планирование управленческого воздействия на поведение потребителей, его организация, а также координация, мотивация и контроль исполнения. Автор формулирует следующее определение инвестиционного продукта: это «продукт, отвечающий потребности в приращении финансовых ресурсов, опосредующий доступ клиента к финансовому рынку». К инвестиционным продуктам, согласно определению, относятся: управление активами и состояниями, доверительное управление финансовыми ресурсами, брокерское обслуживание и интернет-трейдинг, ПИФы. Актуальность управления поведением потребителей инвестиционных продуктов обусловлена рядом положений.
Во-первых, у отечественного частного инвестора существенно выше, чем у американского или европейского, неприятие риска. Число потребителей паев паевых инвестиционных фондов составляет менее 0,5% от трудоспособного населения страны (в Польше - более 10%, в США - 70-80%). Среди трех вариантов финансового поведения (текущего потребления, сбережения и инвестирования) россияне пока предпочитают текущее потребление. Перечисленные особенности негативно сказываются на продажах инвестиционных продуктов, что делает необходимым усиление снижение нерационально высокого неприятия риска у инвесторов.
Во-вторых, в России социально-экономические и институциональные условия функционирования инвестиционной сферы отличаются высоким уровнем социального расслоения (коэффициент фондов за 1992-2010 вырос с 8 до 16,5), низкой финансовой грамотностью населения, отсутствием института финансовых советников. Эти условия являются негативными факторами внешней маркетинговой среды, и компаниям сложно на них повлиять.
В-третьих, на российском рынке инвестиционных продуктов усилилась конкуренция за средства вкладчиков, цены упали почти до демпинговых, а рецессия сдерживает приток средств. Поэтому маркетинговое управление - ключевой фактор конкурентоспособности компаний, предлагающих инвестиционные продукты, и один из методов неценовой конкуренции.
В-четвертых, инвестиционные продукты относятся к финансовым услугам - с такими неотъемлемыми свойствами услуг, как неявность и неотделимость, а это приводит к тому, что потребители воспринимают инвестиционные продукты еще более рисковыми.
Перечисленные обстоятельства говорят о том, что инвестиционным компаниям необходимо систематически реагировать на факторы поведения потребителей их продуктов. Грамотное управление поведением потребителей с помощью комплекса маркетинга поможет выровнять отношение потенциальных частных инвесторов к инвестиционным продуктам, что позитивно отразится и на общем количестве частных инвесторов, и на динамике притока средств в отрасль, и на развитии экономики страны.
Целью диссертационного исследования является разработка научно- методических положений и рекомендаций по формированию и выбору инструментов маркетинга для целенаправленного воздействия на поведение потребителей инвестиционных продуктов.
Поставленная цель потребовала решения следующих логически связанных задач:
систематизировать методологические основы исследования поведения потребителей инвестиционных продуктов;
выделить специфику поведения потребителей инвестиционных продуктов, включая отношение к потребительским характеристикам инвестиционных продуктов, действие факторов, определяющих поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также использования комплекса маркетинга;
разработать методические основы (модель и методику) управления поведением потребителей инвестиционных продуктов;
разработать и обосновать методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов управления поведением потребителей инвестиционных продуктов в современных условиях хозяйствования;
предложить механизм реализации менеджерами по маркетингу разработанных инструментов управления поведением потребителей инвестиционных продуктов.
Объектом исследования выступают операторы микроуровня российского рынка инвестиционных продуктов, предлагаемых индивидуальным частным инвесторам.
Предметом исследования является влияние комплекса маркетинга на поведение потребителей (частных инвесторов) в процессе принятия ими решения о покупке инвестиционных продуктов. Профиль диссертации соответствует п. 9.12 паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и методологическая база исследования. В качестве методологической базы исследования использованы маркетинговый подход к объекту исследования, интерпретивистский подход к изучению поведения потребителей, процессный подход к управлению, методология лабораторного экономического эксперимента, экспертных оценок, корреляционного анализа.
Большой вклад в развитие теории и методологии поведения потребителей внесли труды отечественных (И.В. Алешина, Г. Л. Багиев, В.И. Ильин, А.П. Панкрухин, М.Г. Светуньков, Б.И. Темирбулатов, В.А.Титова, Л.К. Уманская и др.) и зарубежных (Р. Блэкуэлл, Ф. Котлер, Д. Курт, Дж. Моуэн Л. Хадсон, Д. Хокинс, Д. Энджел, и др.) ученых. Особенности маркетинга финансовых продуктов также изучались отечественными и зарубежными учеными (такими, как Р.Р. Давлетшин, М.В. Зинченко, М. Кларк-Мерфи, К. Лавлок и др.). Методы поведенческой экономики разрабатывались зарубежными учеными (такими, как М. Деветаг, Д.Дэвис, Г. Зауберман, Д. Канеман, Дж. Левештейн, Д.
Лейбсон, К. Плотт, Р. Талер, А. Тверски, Л. Холт, и др.), однако в отечественной науке только начинают разрабатываться (такими учеными, как А.В. Белянин, А.В. Лукашов, И.А. Павлов, Н.Б. Рудык). По проблеме управления поведением потребителей в последнее десятилетие вышло несколько монографий и диссертационных исследований, среди которых следует отметить работы «Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма» Е.В. Евтушенко, «Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий» А.В. Крахмалевой, «Управление потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города» М.В. Самсоновой, «Управление поведением потребителей компьютерной техники» Н.А. Юдиной. Однако в отечественной литературе практически нет исследований, посвященных управлению поведением потребителей инвестиционных продуктов. Анализ исследований по теме диссертации позволил сделать вывод о том, что методологические основы большинства работ нуждаются в пересмотре. Так, большинство ученых и аналитиков основываются на позициях позитивизма, в то время как современная теория поведения потребителей носит интерпретивисткий характер. На наш взгляд, недостаточно проработаны возможности применения нелинейных моделей принятия потребителем решения о покупке, персонализации комплекса маркетинга с учетом специфики инвестиционной отрасли и использование методов поведенческой экономики.
Информационная база исследования основана на законах и других нормативных документах в области регулирования инвестиционного рынка и повышения финансовой грамотности; статистических данных МВФ, Росстата, НАФИ, Альфа-банка; методологии консалтинговой компании McKinsey; учебно-методических и научных материалах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинг-менеджмента, экономики, в частности, по управлению поведением потребителей, поведенческой и экспериментальной экономике; материалах Британского Королевского Института Маркетинга; публикациях в периодических изданиях по маркетингу инвестиционных продуктов; сайтах компаний, предлагающих инвестиционные продукты; научных отчетах лабораторий и университетов; собственных исследованиях автора, основанных на анкетировании выборки респондентов.
Научная новизна исследования состоит в разработке научно- методической базы управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, адаптивной к поведению частных инвесторов (иррациональных «предсказуемым образом»), основанной на уникальной специфике инвестиционных продуктов и уточненном использовании инструментов комплекса маркетинга и поведенческой экономики.
Основные результаты исследования, полученные лично автором и обладающие научной новизной:
-
предложен и обоснован выбор интерпретивистского подхода к изучению поведения потребителей, в котором, в отличие от позитивистского подхода, поведение частного инвестора не рационально, а иррационально «предсказуемым образом», что позволяет повысить адекватность разрабатываемых инструментов управления реальному поведению потребителей;
-
выделена и обоснована специфика поведения потребителей инвестиционных продуктов, обуславливающая персонализацию комплекса маркетинга инвестиционных продуктов, базирующаяся на уникальных потребительских характеристиках инвестиций и стратегиях поведения частных инвесторов на конкретных этапах процесса принятия решения о покупке, «приобретающих» только рыночный риск, а не риск мошенничества;
-
сформирована модель управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе триады факторов поведения инвесторов, этапов маршрута потребительского решения и инструментов маркетинга услуг), которая, в отличие от существующих разработок, позволяет учитывать специфику инвестиционных продуктов,
производить процесс управления поведением в динамике и реализует принципы «понять и отреагировать», соучастия и партнерства;
-
разработана методика управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе предложенной модели), которая, за счет использования процессного подхода, а также встроенных механизмов расчетного обоснования выбора мер управленческого воздействия и верификации рекомендаций с помощью эксперимента, представляет маркетологам алгоритм процесса управления и дает возможность увеличить адекватность и адаптивность принимаемых решений;
-
обоснован выбор маркетингового инструмента управления поведением потребителей («изменение стандарта предоставления информации в инвестиционном меморандуме»), который позволяет существенно уменьшить неприятие риска частными инвесторами и усилить их потребительскую мотивацию за счет использования инструментов поведенческой экономики, увеличивая рациональный компонент поведения (не уменьшая его, как в существующих разработках), что подтверждается результатами предусмотренного в методике эксперимента.
Теоретическая значимость исследования. Автором проведен комплексный сравнительный анализ интрепретивистского и позитивистского подходов к изучению поведения потребителей, и обоснован выбор интерпретивистского подхода. На его основе разработана теоретическая модель управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, которая позволяет учитывать уникальную специфику поведения инвесторов. Таким образом, разработки автора создают теоретическую и методологическую основу для управления поведением потребителей инвестиционных продуктов.
Практическая значимость результатов исследования заключается в предложении методики управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, с помощью которой менеджеры по маркетингу могут разрабатывать и обосновывать практические рекомендации. Выделенная и систематизированная информация по специфике инвестиционных продуктов представляет специалистам по маркетингу, не имеющим финансового образования, необходимый методический материал на языке маркетинга. В методике предложен и апробирован метод расчета значимости «точки приложения» управленческого воздействия и механизм экспериментального тестирования рекомендаций, что минимизирует вероятность ошибок в выборе маркетинговых инструментов. Автор предлагает распределение полномочий и ответственности менеджеров в компаниях, предлагающих инвестиционные продукты, а также набор ключевых показателей эффективности. Предлагаемые меры способствуют увеличению конкурентоспособности компаний (даже при ограниченном бюджете), увеличению удовлетворенности потребителей и увеличению потока инвестиций в российскую экономику. Результаты исследования могут быть использованы для выработки и утверждения новых или конкретизации имеющихся регламентных документов по маркетингу инвестиционных продуктов.
Апробация результатов исследования. Положения и результаты диссертации использованы в отчете по НИР № ГР 012011561451152-11 «Теоретические и методологические основы формирования маркетинг- менеджмента» в ФБГОУ ВПО ГУУ. Материалы исследования были использованы в практической деятельности консалтинговой компании «ООО «Школа лидерства MBA» при подготовке рекомендаций по управлению поведением частных инвесторов, в частности, по изменению инвестиционного меморандума; в деятельности кафедры «Маркетинг» ГУУ при проведении семинарских и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Поведение потребителей», в деятельности кафедры «Управление финансовыми рисками» при проведении лекционных и практических занятий по дисциплине «Поведенческие финансы».
Основные результаты и положения диссертации были представлены и обсуждены на семинарах и заседаниях кафедры «Маркетинг»; Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика» (ГОУ ВПО «МИЭТ», 2010 г.); 2-й и 3-й Научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (ГОУ ВПО «НИУ ВШЭ», 2010-2011 г.); 15-й, 16-й, 17-й Международной научно- практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике» (ГОУ ВПО «ГУУ», 2010-2012 гг.); 25- й, 26-й, 27-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2010» (ГОУ ВПО «ГУУ», 2010-2012 гг.
Публикации. Тематика и содержание исследования отражены в 10 научных публикациях общим объемом 3,8 п. л. (в т.ч. в изданиях, рекомендованных ВАК - 4 публикации общим объемом 2,5 п. л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 144 страницы основного текста, список литературы из 197 наименований, 25 таблиц, 11 рисунков, 4 приложения.
