Содержание к диссертации
Введение -. 3
Глава 1. Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты 11
Понятие конкурентоспособности и конкурентные стратегии 11
Сущность и роль бренда в повышении конкурентоспособности 26
Эволюция брендинга и управление брендами на предприятии 42
Изменение брендов под влиянием эволюции рынка 42
Анализ подходов к управлению брендами 54
Выводы по первой главе 61
Глава 2. Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение
конкурентоспособности '. 63
Построение модели управления брендами на основе стратегий продукт-бренд 63
Построение комплексного алгоритма управления брендами 82
Коммуникационные стратегии управления брендом 97
Выводы по второй главе 108
Глава 3. Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами 110
Мониторинг бренда и оценка конкурентоспособности ПО
Анализ брендов ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" 123
3.2.1. Обзор региональной/рынка минеральной воды 123
Исследование конкурентоспособности региональных торговых марок минеральной воды 131
Исследование развития и стоимости региональных брендов минеральной воды 136
Выводы по третьей главе 149
Заключение 150
Список литературы 153
Приложения 166
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, динамичной внешней и внутренней средой, усложнением производственных связей, обострением конкуренции. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание конкурентного преимущества. Парадигма достижения устойчивого конкурентного преимущества (УКП) претерпела значительные изменения со времени появления этого термина в 1985 г. В современном виде УКП заключается в достижении ценных для потребителя отличий от конкурентов, которые последним трудно скопировать в краткосрочном периоде.
Интерес к брендингу как к способу получения УКП значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты*, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть его к
Если строго придерживаться научного подхода, то понятия "товар" и "продукт" не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу (см., например в [20]) встречается их синонимичное употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин "продукт" как эквивалент термина "товар".
потребителю и добиться долгосрочного рыночного успеха. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то теперь способом дифференцирования становится бренд.
В данных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие "бренд" практически не использовалось, в лучшем случае подменялось более узким понятием "торговая марка". Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано в российских рыночных условиях.
В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке. Брендинг приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Это актуализирует дальнейшие исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых является бренд.
Степень научной разработанности темы исследования. Рассматриваемая область исследования по своей природе междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1)УКП и брендинг в системе научных знаний; 2)основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3) потребительское поведение как основа управления брендами и получения УКП.
Вопросы маркетинг-менеджмента и получения УКП рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных авторов, таких как Г.Л. Азоев, Г. Л. Багиев, О.С. Виханский, Е. П. Голубков, А.В. Зырянов, Е.В. Попов, С.Г.Светуньков, Р.А. Фатхутдинов, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Портер, П.Постма, К.К. Прахалад, Г. Фоксол, X. Хершген, Г. Хэмел и др.
В своем исследовании мы опирались на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в выше перечисленных направлениях, как О.В. Гусева, Д.С. Евстафьев, В.В. Ильин, И. Качалов, И. Крылов, А.С. Филюрин, Д. Аакер (Аакег), Т. Амблер (Ambler), Л. Апшоу (Upshaw), Ж.-Н. Капферер (Kapferer), К. Макрэ (Macrae), А. Маслоу, Ч. Петтис (Pettis), Ж. Шеврон (Chevron), Л. де Шернатони (de Chernatony), Э. Риз (Ries) и Д. Траут (Trout), Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и многих других.
Механизм и основные этапы формирования бренда на российских рынках, особенности российского брендинга рассмотрены в ряде исследований и публикаций, среди авторов-практиков можно отметить С. Аветисяна, М. Васильеву, И. Муромкину, А. Надеина, В. Перцию, А. Печерского, А. Стася, О. Чернозуба.
Высоко оценивая вклад выше названных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных проблем управления брендами не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического явления - брендов и необходимости управлять ими. В российской экономической науке пока не сложился даже терминологический аппарат брендинга, недостаточно работ, в которых целостно были бы представлены апробированные" методики создания, управления и оценки брендов с целью повышения конкурентоспособности субъектов рынка, основанные на учете специфики бренда как объекта управления в рыночной
среде. Большинство успешных российских предприятий в настоящее время управляет не одним, а нескрлькими брендами, поэтому в современных условиях важно не столько уметь создавать отдельные бренды, сколько успешно управлять целыми портфелями брендов.
Все сказанное предопределяет необходимость активизации фундаментальных исследований по проблемам методического обеспечения управления брендами, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия, выпускающие потребительские товары и имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами и брендами.
Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами рынка, возникающие в процессе формирования и управления брендами как способом получения дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, практических рекомендаций по управлению брендами, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятия.
Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования необходимо поставить и решить следующие основные задачи:
1. Уточнить содержание понятия "бренд", выделить основные черты и элементы бренда как целостной маркетинговой системы, проанализировать роль бренда производителя в повышении его конкурентоспособности.
Разработать модель управления брендами, позволяющую упорядочить процесс разработки бренд-стратегий.
Предложить алгоритм управления брендами, рассматривающий в качестве объекта управления не отдельный бренд, а несколько взаимосвязанных брендов, разработать методические рекомендации по организации управления портфелем брендов фирмы.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных' авторов в области рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. Цель и задачи диссертационной работы предопределили междисциплинарный характер исследования.
Основными методами исследования явились методы системно-структурного, ситуационного и сравнительного анализа, межстрановых сравнений. В диссертационной работе использовано сочетание методов теоретического и эмпирического исследования: абстрагирования, моделирования, анализа, синтеза наряду с наблюдением, сравнением, экспериментом и другими методами научного познания.
Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ, работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме, корпоративные данные предприятий-создателей брендов, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований.
Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, имеющим элементы научной новизны, относятся следующие положения: 1. Уточнено понятие "бренда" как нематериального актива фирмы, создающего устойчивое конкурентное преимущество благодаря
добавленной к продукту ценности, состоящего из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой. Проведено разграничение понятия "бренд" с родственными терминами "торговая марка" и "товарный знак" по функциональной роли в условиях рынка. Данная трактовка бренда применима и к корпоративному бренду предприятия, и к брендам его товаров.
Предложена модель "бренд-продукт-вовлеченность", основанная на систематизации бренд-стратегий с учетом представлений целевого потребителя о новизне продуктов и брендов, а также вовлеченности потребителя в покупку товаров конкретной категории для обоснования стратегических управленческих решений по формированию архитектуры брендов.
На базе модели разработан алгоритм управления брендами, в котором в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а система взаимосвязанных брендов в структуре потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития.
Указанные положения соответствуют п. 3.27 Паспорта специальности ВАК.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности стратегических решений по управлению брендами и росту конкурентоспособности.
Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы руководителями и специалистами маркетинговых служб предприятий в качестве методической помощи при формировании организационной культуры и структуры управления брендами.
Разработанные автором схемы, аналитические материалы и рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов
"Маркетинг", "Стратегический менеджмент", "Инновационный менеджмент", "Иностранные инвестиции" в Удмуртском государственном университете.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" (г. Ижевск, 2000 г.) и VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей" (г. Ижевск, 2001 г.).
Основные положения диссертации реализованы в ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" и региональном научно-технологическом парке "Удмуртия", что подтверждено соответствующими документами. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объёмом 8,86 печатных листа.
Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 12 рисунков и 20 таблиц. Список использованных источников включает 165 наименований.
Во введении раскрывается актуальность темы, формулируется цель и задачи исследования, разработанность темы, предмет и объект исследования, обосновывается научная новизна и практическая значимость проведенной работы.
В первой главе, "Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты", исследуется роль бренда в повышении конкурентоспособности и стоимости предприятия, рассматривается существующий терминологический аппарат брендинга, на который автор опирается в дальнейшем исследовании, производится оценка различных определений бренда. В главе рассматриваются также особенности использования бренда в разных экономических ситуациях и на разных рынках, а также актуальность брендинга в современной российской экономике.
Во второй главе, "Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение конкурентоспособности", предлагается модель "бренд - продукт-вовлеченность", на основе которой формируется схема управления развитием брендов. Особое внимание уделяется формированию стратегии развития бренда, проводится оценка условий применимости этих стратегий для разных рыночных ситуаций. В главе рассматриваются также целевые эффекты коммуникации для разных типов бренд-стратегий.
В третьей главе, "Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами", рассматривается практическое измерение конкурентоспособности четырех международных марок прохладительных напитков: "Спрайт", "7АГГ, "Пепси-кола" и "Кока-кола" и локальных марок ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи". Для контроля бренда и оценки конкурентоспособности был использован уровень предпочтения покупателями данных продуктов. Подробно рассматривается развитие и стоимость региональных брендов минеральных вод. На основе проведенного анализа формируются рекомендации по дальнейшему совершенствованию портфеля и измерения конкурентоспособности потребительских товаров.
В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования.
