Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические аспекты управления отношениями с потребителем организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики 11
1.1. Потребительская лояльность, ее сущность, типы и особенности формирования 11
1.2. Методика оценки потребительской лояльности организа ции как важный элемент управления программой потребительской лояльности 30
1.3. Управление отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности
2 Разработка современных методов формирования и реализации программ потребительской лояльности
2.1. Методические рекомендации по проведению маркетинговой оценки клиентской базы организации
2.2. Методические рекомендации по формированию и реализации организацией программы потребительской лояльности
2.3. Кросс-функциональные аспекты формирования и реализации программы лояльности как важный элемент управления отношениями с потребителями
3. Апробация методов формирования и реализации программ потребительской лояльности в процессе управления отношениями с потребителями
3.1. Оценка лояльности потребителей телекоммуникацион- ных услуг Брянского филиала ОАО «Ростелеком»
3.2. Реализация методических рекомендаций по формированию программы потребительской лояльности в Брянском филиале ОАО «Ростелеком»
3.3. Оценка эффективности методических и научно практических рекомендаций по управлению отношениями с потребителями предприятия телекоммуникационной отрасли
Заключение 134
Список литературы 140
- Управление отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности
- Методические рекомендации по формированию и реализации организацией программы потребительской лояльности
- Кросс-функциональные аспекты формирования и реализации программы лояльности как важный элемент управления отношениями с потребителями
- Реализация методических рекомендаций по формированию программы потребительской лояльности в Брянском филиале ОАО «Ростелеком»
Введение к работе
Актуальность исследования. Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей делают все более актуальными необходимость разработки новой модели управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики.
В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.
В настоящее время в основном оценивается поведенческий и эмоциональный аспекты лояльности потребителей, а вопросы оценки текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе и ее влияния на эффективность работы организации остаются недостаточно проработанными. Более того, не сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Модель должна быть построена на сочетании тактических и стратегически решений в процессе управления отношениями с потребителями. Функционирование модели должно быть основано на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации, что и обуславливает актуальность диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер, Т. Коно, Ж.Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман, С.В. Барсукова, М.И. Гельвановский, И.Б. Гурков, А.Л. Денисова, А.А. Дынкин, П.С. Завьялов, В.М. Кудров, Н.К. Моисеева, В. В. Овичинников, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и другие.
Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях телекоммуникационной отрасли освящены в работах С.Б. Авдашевой, А.В. Биленко, В.В. Васильева, Е.А. Голубицкой, Г.М. Жигульской, С.Б. Журавлева, С.Н. Зарецкого, Е.Г. Кухоренко, О.А. Митяевой, А.Л. Ошанина, В.Н. Пинчука, Э.А. Разроева, Е.А Чечельницкого и других.
Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, А.В. Цысарь, И.П. Широченская.
Анализ имеющихся исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.
Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).
Объект исследования – внешние и внутренние потребители организации, в том числе предприятий телекоммуникационной отрасли.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:
1) предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики;
2) разработать методику маркетинговой оценки клиентской базы организации;
3) предложить новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли;
4) предложить метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности;
5) сформировать кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций.
Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей комплексный и системный подходы к решению проблемы, положения современной теории управления и общей теории развивающихся систем. В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование и прогнозирование.
Эмпирическая база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, материалы, представленные в сети Интернет, материалы, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования программ лояльности, позволяющих получить дополнительные конкурентные преимущества. Авторские суждения построены на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.
Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:
предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики. Авторский подход, в отличие от существующих, построен на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);
разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);
сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанном на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость проведенного исследования заключается в доведении основных методических положений и теоретических разработок, содержащихся в диссертации, до конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве экономического инструментария для управления отношениями с потребителями на предприятиях телекоммуникационной отрасли. Методическое обеспечение, созданное в результате выполненного диссертационного исследования, может быть использовано в качестве инструментария руководителями предприятий телекоммуникационной отрасли, что будет способствовать построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями телекоммуникационных услуг, а также обеспечит получение дополнительных конкурентных преимуществ. Полученные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе при изучении следующих дисциплин: «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» студентами вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов предприятий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2009 г.), «Достижения молодых ученых Брянской области» (Брянск, 2009, 2012 г.), «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании» (Брянск, 2012 г.), «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.), «Инфраструктура поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Брянске: состояние и перспективы развития» (Брянск, 2011 г), «Экономика и эффективная организация производства» (Брянск, 2012 г.), «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» (Пермь, 2012 г.), «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (Уфа, 2013 г.).
Результаты исследования нашли практическое применение и были внедрены в деятельность Брянского филиала ОАО «Ростелеком» и ЗАО «Смоленская сотовая связь».
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 7,07 п.л., в том числе авторских 5,71 п.л., из них 4 работы объемом 3,93 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки России.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографии, включающей 153 источника. Содержание диссертационного исследования изложено на 152 страницах, включая 36 рисунков, 35 таблиц, 12 приложений.
В первой главе «Теоретические аспекты управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики» исследован категориальный аппарат предметной области исследования; выявлены группы факторов, влияющих на экономическую сущность и содержание потребительской лояльности в современных условиях развития экономики; установлены особенности формирования программ потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли.
Во второй главе «Разработка современных методов формирования и реализации программ потребительской лояльности» приводятся методические рекомендации по исследованию клиентской базы предприятия телекоммуникационной отрасли как основы формирования эффективной программы потребительской лояльности; методика измерения уровня потребительской лояльности; рекомендуемая кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программы потребительской лояльности.
В третьей главе «Апробация методов формирования и реализации программ потребительской лояльности в процессе управления отношениями с потребителями» доказано, что разработанные методы являются действенным рычагом повышения эффективности управления отношениями с потребителями в Брянском филиале ОАО «Ростелеком».
Управление отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности
В настоящее время формирование конкурентных преимуществ предприятия все больше смещается к неценовым методам конкурентной борьбы, среди которых особое место занимает построение системы длительных и взаимовыгодных отношений с клиентами.
Главным направлением современного бизнеса становится формирование взаимоотношений с клиентами и предприятиями - партнерами, связанного с развитием конкурентных преимуществ предприятия.
Использование принципов маркетинга взаимоотношений способствует реализации стратегии, обеспечивающей конкурентные преимущества предприятия. Реализация данных принципов возможна при помощи использования технологий маркетинга, под которыми подразумевается определенный набор действий, необходимых предприятию для достижения конкурентных преимуществ и получение прибыли.
Уточним понятие маркетинга взаимоотношений с позиции формирования продолжительных во времени отношений с потребителем, построения конкурентного преимущества предприятия и как цель - эффективного ведения бизнеса и получение прибыли.
Маркетинг взаимоотношений - это целенаправленное формирование, развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем и предприятиями-партнерами, действующие на основе анализа рынка, изучения потребностей и нужд потребителей, направленное на создание конкурентных преимуществ с целью получение прибыли. Использование данной концепции наиболее приемлемо для отраслей, предполагающих персональное обслуживание и высокий уровень сервиса. Главной целью маркетинга взаимоотношений является повышение потребительской лояльности, которая заключается в совершении повторных транзакций, наличии положительных рекомендаций и предполагает дальнейшее сотрудничество потребителя и предприятия. Предприятие в свою очередь за счет роста количество лояльных покупателей приобретает дополнительные выгоды, такие как экономия на мероприятиях продвижения, стабильный сбыт и повышение уровня обслуживания и сервисной поддержки.
Большинство исследователей отмечают, что наличие лояльных по отношению к предприятию потребителей позволяет обеспечить ему ряд существенных преимуществ, таких как постоянное получение прибыли, снижение оттока и обеспечение положительных рекомендаций.
Рост количества лояльных покупателей, имеющих благоприятное отношение к предприятию и совершающих повторные покупки, является основой для достижения коммерческих целей предприятия.
Одним из инструментов управления отношениями с потребителями являются программы потребительской лояльности. Именно они дают возможность организации чувствовать изменения и, по возможности, опережать их.
Прежде чем рассмотреть понятие «потребительская лояльность», рассмотрим такие определения, как «бренд», «удовлетворенность» и «приверженность». Лояльность потребителей будет изучена в совокупности этих определений. В качестве «бренда» мы будем рассматривать определенный продукт/услугу, обладающий специфическими потребительскими свойствами, а также набором функциональных и эмоциональных выгод для потребителя, связанный с корпоративной культурой и ценностями предприятия, обладающий определенной символикой, позволяющий визуально идентифицировать данный бренд среди других брендов на рынке.
Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и «бренд». Одни маркетологи не проводят различий между понятиями «торговая марка» и «бренд», считая их синонимичными. Другие, напротив, отличают эти термины, называя брендами те торговые марки, которые превратились в сознании потребителя в некую символичную ценность и имеет высокий уровень лояльности [106].
Так же будем придерживаться мнения, что понятия «бренд» и «торговая марка» являются идентичными. В работе рассмотрим понятие «бренд».
Понятие «удовлетворенность» следует понимать как степень соответствия характеристик продукта/услуги ожиданиям клиента. Удовлетворенность связана с опытом потребления продукта/услуги. Чем больше воспринимаемое качество совпадает с ожидаемым, тем выше удовлетворенность.
В общем понимании «приверженность» означает эмоциональную привязанность и вовлеченность потребителя.
Степень лояльности потребителя характеризуется его приверженностью к определенному бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой проявления лояльности потребителя является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители приобретают, не руководствуясь такими показателями как цена и качество продукта/услуги [49].
Анализ использования термина "лояльность" в работах отечественных и зарубежных ученых позволил установить неоднозначную его трактовку. Данное слово произошло от английского/французского слова «loyalty», что в переводе означает «верность», «преданность», «лояльность». Именно термину «лояльность» в последнее время отдают предпочтение практикующие маркетологи. Существует несколько определений лояльности потребителей, но наиболее часто встречающийся термин - «потребительская» или «покупательская лояльность», составляющими лояльности являются ее поведенческий и эмоциональный аспект. Существует множество точек зрения на экономическое содержание понятия «лояльность», так Г. Фоксол отмечает, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке» [123,130].
Такие авторы как П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок отмечают не только эмоциональный аспект лояльности,но и выделяют ее рациональный компонент. Это заключается в том, что потребитель может отдавать свои предпочтения нескольким конкурирующим между собой предприятиям. По мнению Дж. Хофмайера и Б. Раиса, потребители приобретают тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо существуют ситуации, при которых потребитель может купить только определенный бренд. Исследователи определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Д. Аакер, в свою очередь, определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» [1, 130]. При повышении уровня лояльности снижается восприимчивость потребителя к действиям конкурентов [149, 130].
Методические рекомендации по формированию и реализации организацией программы потребительской лояльности
Данная методика позволяет оценить вероятность ухода клиентов, изучить природу лояльности. При помощи данной методики можно проанализировать клиентскую базу, выделить наиболее выгодные с точки зрения взаимодействия группы и в дальнейшем разработать определенную программу потребительской лояльности.
Для оценки эмоционального аспекта лояльности можно применить опрос абонентов. Для оценки дохода предприятия, получаемого от клиента, будет использовать математические и статистические методики анализа.
Этап 2. Определения периода анализа. Для более эффективного анализа клиентской базы, предлагается проводить оценку потребителей за период равный трем годам. Этот период позволит отследить миграцию абонентов, а также изменение дохода организации, получаемого от клиента.
Этап 3. Определение критериев анализа. В качестве критериев анализа в соответствии с выбранными методиками для проведения анализа потребительского поведения будем использовать такие показатели как: - длительность взаимодействия; - частота обращений в центр обслуживания; - время, которое прошло с последнего обращения клиента. Для оценки лояльности как отношения используем методику удовлетворенности качеством обслуживания (методика «SERVQUAL»9), а так же такие показатели как: отношение к качеству и цене услуги; эмоциональная привязанность к предприятию/бренду (отношение "SERVQUAL" (service quality, в пер. с англ. «качество обслуживания») - одна из моделей, которая является частным случаем статистического анализа диффузных Бассовских моделей. Метод "SERVQUAL" был разработан на базе концепции сервисного качества, созданной в свою очередь в 1985 году Паразураманом, Берри и Зайталмом и прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, Р-Е). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга [153]. к бренду); нечувствительность к выгодным предложениям со стороны конкурентов; готовность рекомендовать предприятие своим родственникам, друзьям (знакомым); готовность в дальнейшем сотрудничать с предприятием. Для оценки дохода предприятия, получаемого от клиента, можно исследовать такие показатели как: подключенный тарифный план; использование дополнительных опций. Этап 4. Выбор источников информации и средств обработки данных. В качестве источника информации и средства обработки данных будем использовать как первичные источники: результаты маркетинговых исследований, в качестве источников вторичной информации можно использовать программы клиентского обслуживания и данные отдела маркетинга.
Этап 5. Сбор и анализ информации. Непосредственно обработка информации при помощи предложенных методик, инструментов и ее анализ. Из всей совокупности потребителей мы сначала оцениваем уровень дохода предприятия, получаемый от клиентов, затем оцениваем трансакционную лояльность клиентов. Получаем группы потребителей, которые мы оценили по вполне ощутимым параметрам (особенности поведения и уровень дохода, получаемого от клиента). Делаем случайную выборку в каждой из групп и оцениваем ее эмоциональную составляющую лояльности.
Оценка дохода предприятия, получаемого от клиента. Для оценки дохода предприятия, получаемого от клиента, необходимо использование двух параметров: тарифный план подключения и использование дополнительных опций, оценки в проставить в соответствии с таблицей 5,6. Таблица 5- Оценка дохода предприятия, получаемого от клиента
В итоге клиенты будут разделены на три категории: прибыльные, доходные и потенциально доходные.
Стоимость тарифного плана определяет уровень текущего дохода предприятия, а оценка дополнительных опций позволяет определить потенциал дохода, который можно получить от клиента.
Оценка трансакционной лояльности. Для оценки поведенческого аспекта лояльности автором рассмотрены длительность сотрудничества с предприятием, время, прошедшее с последнего обращения в центр обслуживания, частоту обращений клиента.
Длительность отношений клиента с предприятием говорит о его приверженности именно к данному поставщику телекоммуникационных услуг, чем длительнее клиент сотрудничает с предприятием, тем больше вероятность сохранить данного клиента (таблица 8).
При анализе числа обращений, наиболее активные абоненты получают максимальную оценку пять, менее активные - один. Чем больше обращений клиента, тем вероятнее, что он снова обратиться на предприятие, соответственно клиент является активным, с этим клиентом можно ненавязчиво поддерживать отношения и предлагать ему новые и дополнительные услуги (таблица 9).
Кросс-функциональные аспекты формирования и реализации программы лояльности как важный элемент управления отношениями с потребителями
В качестве таких стимулов необходимо предусмотреть награждение сотрудников на корпоративных праздниках, посвященных итогам года, либо профессиональных праздниках почетными грамотами и почетными званиями («Лучший сотрудник года», «Лучший сотрудник квартала», «Лучший сотрудник отдела продаж») наряду с материальным вознаграждением за результаты труда.
После составления годового плана подготовки, переподготовки и повышения квалификации работающих в организации, служба управления пер 94 соналом осуществляет организационную и учебно-методическую работу по реализации этого плана. Внедрение программ потребительской лояльности связано с непрерывным обучением персонала.
Основной целью политики подготовки кадров и развития персонала в области обучения является своевременное обеспечение организации работниками надлежащей компетенции и требуемой квалификации. Особенно это актуально в связи с внедрением новых маркетинговых технологий управления отношениями с потребителями.
Работа также проводится по повышению квалификации персонала, которая проведена в соответствии с планом подготовки в соответствии с разработанными стандартами обслуживания и внедрение программы потребительской лояльности (таблица 23).
Финансирование данной работы осуществлено в соответствии планом затрат на подготовку и повышение квалификации, включает в себя внутренне обучение и обучение с привлечением сторонних организаций (учебных центров).
Внутриорганизационное обучение персонала возможно при использовании внутренних бизнес-тренеров (сотрудников организации), а также посредством общепризнанных образовательных технологий специализированных образовательных центров. Определяются формы обучения (тренинги, семинары, курс лекций, стажировка); период обучения; методы и средства обучения, имеющиеся для обучения и какие необходимо дополнительно иметь для обучения; подбор преподавателей теоретического и практического обучения; затраты на обучение.
Направление работников на обучение на другие предприятия и в учебные заведения осуществляет служба управления персоналом в соответствии с планами подготовки персонала и заявками руководителей подразделений с указанием фамилий сотрудников, направляемых на учебу. Оплата обучения может производиться как предприятием, так и путем долевого участия работника и работодателя. Таблица 23 - Программа по обучению и подготовке персонала п/п Вид обучения Подразделение, направляемое на обучение Продолжительность, ч. Расходы, тыс.руб./чел. (средние затраты)
Научные исследования в области управления персоналом очень далеки от точной науки. Не всегда можно оценить конкретный эффект от внедрения того или иного предложения в систему мотивации, самые на первый взгляд эффективные решения не всегда приведут к ожидаемому результату. Необходима слаженная и целенаправленная работа всех участников процесса внедрения системы мотивации (руководства организации, управления по ра 96
боте с персоналом, руководителей структурных подразделений и т.д.) по формированию оценки и восприятию сотрудниками общей системы мотивации персонала организации12.
Итогом интеграции маркетинговых и кадровых технологий становится система взаимовыгодных отношений организации не только с потребителями, но и персоналом, выраженная в эффективной работе подразделений организации, повышении уровня потребительской лояльности, и соответственно получении организацией постоянного источника дохода. Как результат можно отметить не только построение клиентоориентированных отношений организации с потребителем, а также формирование устойчивой и надежной системы взаимоотношений между организацией и собственным персоналом. Особенностью данной системы является создание взаимовыгодной системы мотивации, учитывающей потребности сотрудников и удовлетворяющей требованиям организации. Достижение высокого уровня клиентоориентиро-ванности позволит организации привлечь и удержать как можно большее количество клиентов, увеличить доход, приносимый ими организации, повысить уровень удовлетворенности и лояльности.
Создание эффективных программ потребительской лояльности способствует обеспечению конкурентных преимуществ организации. Потребитель с его потребностями и мнением находиться в фокусе изучения ученых и исследователей. А программы потребительской лояльности как многофакторный механизм представляют собой комплексный инструмент взаимодействия с потребителем, направленный на достижения главной цели коммерческой организации - получение постоянного источника прибыли.
Реализация методических рекомендаций по формированию программы потребительской лояльности в Брянском филиале ОАО «Ростелеком»
Предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды.
Установлено, что лояльные потребители услуг обеспечивают предприятию значительный экономический успех благодаря длительному взаимовыгодному сотрудничеству, вследствие чего предприятие приобретает дополнительные конкурентные преимущества. Актуальная периодически обновляемая программа потребительской лояльности соответствует ожиданиям и потребностям клиентов, представляет собой слаженный и устойчивый механизм, помогающий предприятию телекоммуникационной отрасли достигать своих целей.
В диссертации выделены следующие группы факторов, влияющих на эффективность реализации программы потребительской лояльности на предприятии телекоммуникационной отрасли.
В диссертации предложено проводить оценку программы потребительской лояльности предприятия в два этапа: на этапе ее разработки (оценка концепции) и на этапе реализации (мониторинг выделенных показателей эффективности). На этапе разработки программы потребительной лояльности (первый этап) важно проводить качественную ее оценку экспертами при помощи SNW-анализа (анализ сильных и слабых ее сторон по отношению к конкурентам), затем при необходимости проводить корректировку ее концепции.
Автором при помощи использования метода экспертных оценок были выделены показатели, характеризующие эффективность программы потреби тельской лояльности предприятия, которые также подразделяются на показатели экономической (ARPU участника программы за анализируемый период, руб.; окупаемость программы, лет) и маркетинговой эффективности (среднее количество участников программы за анализируемый период, чел.; количество новых участников, пришедших за анализируемый период, чел.; доля участников программы лояльности среди всех потребителей услуг предприятия, %; соотношение позитивных и негативных упоминаний в СМИ о предприятии и его услугах за анализируемый период, %). Второй этап предполагает проведение мониторинга выделенных групп показателей эффективности реализации программы потребительской лояльности. Необходимость второго этапа вызвана изменением как внешних (поведение конкурентов на рынке, изменение экономической ситуации и т.д.), так и внутренних по отношению к предприятию факторов (финансовое состояние предприятия, изменение стратегии развития и т.д.).
В диссертации исследованы наиболее важные кросс-функциональные аспекты взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанного на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала, обеспечивающие включение структурных подразделений в процесс управления отношениями с потребителями. Рассмотрены уровни интеграции маркетинговых и кадровых технологий, направленных на построение системы клиентоориентированных отношений. Предложена система оплаты труда сотрудников подразделения продаж в целях повышения мотивации персонала и более эффективного исполнения служебных обязанностей
Теоретическая значимость заключается в уточнении понятий «потребительская лояльность», «программа потребительской лояльности», предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики, разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации, предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли, предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.
Практическая значимость заключается в доведении основных методических и теоретических разработок до уровня практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента управления отношениями с потребителями на основе формирования и реализации программ лояльности. Апробация предложенных мероприятий была проведена на предприятии ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал).
