Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ состояния исследования вопросов управления маркетинговыми коммуникациями во взаимоотношениях с потребителями образовательных слуг 12
1.1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере образования 12
1.2 Маркетинговые коммуникации на рынке образовательных услуг 29
1.3 Интеграция маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг профессиональной образовательной организации среднего профессионального образования 44
ГЛАВА 2. Исследование рынка образовательных услуг малого города относительно организации среднего профессионального образования 67
2.1 Особенности и проблемы организаций среднего профессионального образования малого города в современных условиях 67
2.2 Внутренняя и внешняя среда организации среднего профессионального образования малого города 89
2.3 Исследование потребителей организации среднего профессионального образования малого города с целью определения каналов маркетинговых коммуникаций 110
ГЛАВА 3. Генерирование механизмов интеграции маркетинговых коммуникаций организации среднего профессионального образования малого города 120
3.1 Разработка продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций для
организации среднего профессионального образования малого города 120
3.2 Апробация продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации среднего профессионального образования малого города 136
3.3 Алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций 149
Заключение 160
Библиографический список
- Маркетинговые коммуникации на рынке образовательных услуг
- Интеграция маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг профессиональной образовательной организации среднего профессионального образования
- Внутренняя и внешняя среда организации среднего профессионального образования малого города
- Апробация продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации среднего профессионального образования малого города
Маркетинговые коммуникации на рынке образовательных услуг
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман)4.
Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов)5.
Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков. Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». Маркетинг – это управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом (А. П. Панкрухин)6.
Как видно, в основном все определения маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей. Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» – ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, и услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе – в сфере образования7.
Сложилось мнение, что маркетинг – удел больших компаний. Провести масштабные исследования рынка, развернутые мероприятия в области рекламы образовательным организациям действительно не под силу. Однако это не значит, что маркетинг для них недоступен. Не только крупным вузам, но и техникумам, школам и даже детским садам он нужен8.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее9.
Образовательная система является частью экономической системы государства и как часть этой системы также требует глубоких изменений, связанных с ориентацией на запросы личности, производства, государства. Нивелирование ее внутренней структуры без опоры на тенденции развития всей экономической системы ведет к упрощению системы образования, ее бесперспективности. С другой стороны, профессиональное образование является одним из структурных компонентов экономической системы, который в значительной мере определяет успехи развития реформ в России через структуру и качество подготовки кадрового потенциала.
Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования, потому что ей предстоит структурная (по направлениям, профилям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. Для нормального функционирования рынка России требуется несколько миллионов предприятий малого и среднего бизнеса, а, следовательно, миллионы специалистов сферы бизнеса. Наступают новые времена – время спроса на специалистов сфер производства и услуг. К спросу на специалистов необходимо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т. ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это – задачи маркетинга, сфера его применения.
Маркетинг в образовании имеет свои особенности только в сфере практического применения. Вопросы теоретического характера в основном не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.
Филипп Котлер10 выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок.
Нужда – чувство нехватки чего-либо. Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень, весьма разнообразны. Но основным является стремление к повышению своего социального статуса и развитию личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.
Интеграция маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг профессиональной образовательной организации среднего профессионального образования
Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке образовательных услуг, под которым понимается совокупность существующих и потенциальны покупателей и продавцов этого товара. Отечественный рынок образовательных услуг за последние годы совершил колоссальный скачок: в некоторых регионах предложение превышает спрос.
Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательной организации практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.
Комплекс маркетинга (marketingmix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке, т.е. маркетинг-микс – это комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга организации. В то же время А. П. Панкрухин представляет маркетинг-микс как комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка24.
Традиционно в структуре проблем маркетинг-микса выделяются четыре основных блока. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно добавляют пятый структурный блок – комплекс проблем персонала, причем рассматривая его как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Содержание блоков представлено на схеме на рис. 1. Здесь сгруппированы практически все основные проблемы, которыми занимается маркетинг25.
Разумеется, перечисленные в схеме компоненты не представлены в полной мере. В реальной жизни содержание, структура и взаимосвязь блоков меняется в зависимости от многих факторов (экономических, политических, демографических, поведенческих и т. д.).
Коммуникационная политика образовательной организации является важным элементом комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определенная коммуникационная стратегия.
Следует отметить, что вопрос разграничения многих терминов, касающихся сферы маркетинговых коммуникаций, в современной литературе относится к числу дискуссионных. В связи с этим представляется необходимым конкретизировать понятийный аппарат.
По мнению Е. Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов – коммуникаций и маркетинга. Под коммуникациями она понимает «процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими»26. Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точный вариант дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества»27. В экономико-математическом словаре Л. И. Лопатникова коммуникация (communication) определяется как, во-первых, процесс обмена информацией в системе и, во-вторых, как совокупность технических средств, обеспечивающих процессы передачи информации28.
В словаре маркетинговых терминов коммуникация трактуется как процесс передачи сообщения, включающий, как правило, шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования29. Такую модель коммуникации предложил американский политолог Гарольд Дуайт Лассуэл. В конце 1930-х гг., будучи участником научного семинара по массовым коммуникациям (Фонд Рокфеллера) и использовав свои научные разработки конца 1920-х гг., касавшиеся анализа пропаганды в период Первой мировой войне, он начал изучать не только единичные «акты» коммуникации, но и важнейшие
Внутренняя и внешняя среда организации среднего профессионального образования малого города
Конкурентная борьба образовательных организаций за абитуриентов актуализирует процессы совершенствования деятельности СПО, эффективного использования имеющихся управленческих, кадровых, материальных, технологических и иных ресурсов, реализации вариативных образовательных программ.
Осуществление эффективной деятельности образовательной организации по удовлетворению потребностей потребителей и завоеванию лидирующих позиций в конкурентной борьбе требует использования различных коммуникационных технологий, объединенных в систему продуманных, стратегически выстроенных действий. При любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на целевые группы потребителей. Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех его элементов.
В настоящее время государственные образовательные организации, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по развитию образовательной организации в соответствии с требованиями рынка. Поиск собственного пути развития организации среднего профессионального образования – это путь не только практического выживания и приспособления к быстро меняющейся ситуации в социуме и образовании, сохранения ранее накопленного опыта и самосохранения, но и раскрытие более широких возможностей, выход за пределы традиционно используемых схем движения.
Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий – всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа51. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
Ключевым словом в понимании ИМК является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т. ч. и межличностные, обеспечивающие
Холм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. 2006. № 6 (36). С. 377. функционирование самой организации и её развитие. Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламы, стимулирования продаж и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех организации и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях52.
З. В. Мельничук и А. И. Яшина, изучая формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, указывает, что сама идея интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции ИМК, первой из которых была работа Д. Шультца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1994 году. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области интегрированных маркетинговых коммуникаций53. Ее авторы определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как новый способ понимания целого, которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта,
Сотникова Е. А., Зыкова М. Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс] // Вестник ОрёлГИЭТ. 2009. № 1(7). Режим доступа: Мельничук З. В., Яшина А. И. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. 2011. № 5. Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/28/3149/ материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.54 Существует несколько трактовок понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», делающих акцент на различных сторонах определения. Общим определением можно считать следующее: интегрированные маркетинговые коммуникации - система интенсивных методик развития организации55. П. А. Слуцкий и К. В. Королева приводят следующие формулировки определения интегрированных маркетинговых коммуникаций56: «менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации» (Л. В. Азарова); «взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (И. В. Алешина); «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» (Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер);
Апробация продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации среднего профессионального образования малого города
Для образовательной организации (среднего профессионального образования): взаимодействие с потенциальными потребителями образовательных услуг на стадии оценки, определения, выбора дальнейшего пути обучения и обоснование этого выбора в пользу данной организации среднего профессионального образования.
Итоги проекта: Для образовательной организации (школы): составление каждым учащимся собственного «психологического портрета» и принятие предварительного решения о выборе профиля и места обучения.
Для образовательной организации (среднего профессионального образования): завоевание лояльности большего числа потребителей на основе интеграции коммуникационного продукта в образовательный процесс потенциальных потребителей.
С помощью данного проекта наиболее вероятна интеграция образовательной организации и потенциальных абитуриентов в малом городе. Нехватка преподавательского состава особо явно проявляется в малых городах, поэтому вероятность совмещения преподавательской деятельности в школе и в организации СПО сотрудниками этой организации гораздо выше, что и позволит интегрировать данный проект в отношения с потенциальными потребителями.
И, наконец, мы предложили единый продукт маркетинговых коммуникаций, который приумножает блага всех групп потребителей, объединяя их в одном медиапространстве, т. е. продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации при этом не просто интегрируются, а становятся едиными, то есть они не интегрируются по каким-либо признакам, а сливаются друг с другом, имея единые цели, инструменты, время, места реализации и бюджет.
Механизм создания медиа проекта организации среднего профессионального образования малого города Обоснование создания медиапроекта: Создание данного проекта является инновационным потенциалом для организаций среднего профессионального образования малого города и необходимой мерой приращения ее конкурентных преимуществ. Проект отвечает требованиям малобюджетного способа управления отношениями с потребителями.
Место реализации: Проект реализуется в организации среднего профессионального образования малого города.
Генератор проекта: Генератором медиапроекта является отдел маркетинга организации среднего профессионального образования (в малом городе, как правило, это один сотрудник). Деятельность по разработке, развитию и продвижению проекта осуществляется при поддержке иных структур образовательной организации, определяемых отделом маркетинга по мере необходимости.
Цель проекта: Управление отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций. Задачи проекта: Создание медиасреды, являющейся конкурентным преимуществом образовательной организации. Разработка продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций, удовлетворяющего интересы всех групп участников проекта. Интеграция всевозможных групп потребителей образовательной организации в едином медиапространстве. Развитие и продвижение медиапроекта с учётом финансовых возможностей образовательной организации. Достижение цели и выполнение задач осуществляется посредством интеграции следующих инструментов:
Выпуск печатного издания (тематика разделов определяется в соответствии интересов всех участников проекта и т. д.).
Использование местного телевизионного пространства (проведение совместных тренингов и семинаров, проведение телевизионных передач, тематика которых определяется в соответствии с интересами всех участников проекта и т. д.).
Каждый из инструментов – это самодостаточное средство коммуникации, но только их интеграция (совместное применение) будет способствовать эффективности и результативности проекта в контексте поставленной цели и решаемых задач.
Участники разработанного нами медиапроекта, а также выгоды (блага), получаемые от участия в проекте, представлены в таблице 18.
Образовательная организация среднего профессионального образования (генератор) Структурированное управление отношениями с потребителями, приращение конкурентных преимуществ и т. д. Потенциальные абитуриенты Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д. Студенты и слушатели Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д. Организации высшего образования Возможность непосредственного общения с потенциальными абитуриентами и т.д. Организации среднего профессионального образования Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д. Социальные партнёры Возможность информирования обучающихся о перспективах развития отрасли, обеспечение занятости среди молодёжи и т. д. Работодатели Возможность публикации бесплатных объявлений о вакантных местах, более тесное и неформальное общение с потенциальными претендентами на вакантные должности и т. д.
Посредники Возможность публикации бесплатных объявлений о вакантных местах, информированность о состоянии на рынке труда и т. д.
СМИ города Возможность получения эксклюзивной информации, получение и формирование информации силами других участников проекта, подбор контингента на вакантные должности (например, совместителем за минимальную оплату) и т. д.
Так как данный проект интегрирует все группы потребителей образовательных услуг, соответственно движение продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций будет осуществляться во всех направлениях, представленных в «Структуре взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг».
Именно в малом городе с небольшой численностью населения, образовательная организация имеет возможность реализации данного проекта в полном объёме. Используя предложенный механизм создания медиапроекта, организация СПО малого города приобретает ресурс долгосрочного, эффективного, малобюджетного управления взаимоотношениями с потребителями, что соответствует поставленной цели.
Мы предложили единый продукт маркетинговых коммуникаций, который приумножает выгоды всех групп потребителей, объединяя их в одном медиапространстве, т. е. продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации при этом не просто интегрируются, а становятся едиными, имея единые цели, участников, инструменты, время, места реализации и бюджет (рисунок 8):
