Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние два десятилетия российские вузы функционируют в новых социально-экономических условиях, которые сформировались на рынке образовательных услуг. С момента подписания Болонской декларации в 1999 г. система российского высшего образования вступила на новый этап реформ, главной целью которого является создание европейского образовательного пространства, предполагающего конвертируемость дипломов бакалавров и магистров, а также мобильность выпускников на мировом рынке труда.
Проблемы повышения конкурентоспособности вузов связаны также и с тем, что экономика народного хозяйства нуждается в специалистах, способных к принятию нестандартных решений, к постоянному самообучению, самосовершенствованию, к умению гибко адаптироваться в меняющемся жизненном поле.
Обострение конкурентной борьбы, вызванное стремительным ростом количества вузов, снижением численности потенциальных абитуриентов, быст-роизменяющимися факторами внешней и внутренней сред вуза, изменением поведения потребителей образовательных услуг, необходимостью систематического обновления знаний и повышения квалификаций, требует от вузов создания непрерывной системы подготовки и переподготовки специалистов с различными сроками обучения. Все это ставит вузы перед необходимостью использования новых инструментов повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Одним из наиболее перспективных и наименее исследованных направлений является повышение конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности, предполагающей процесс долгосрочного сотрудничества высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг: абитуриентами, студентами, выпускниками вузов, лицами, желающими получить второе высшее образование или повысить свою квалификацию, работодателями и др.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).
Степень изученности проблемы. Формирование системы взглядов на проблему повышения конкурентоспособности вуза в современных условиях происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в
различных областях экономики и маркетинга. Вопросам повышения конкурентоспособности вуза посвящены научные работы следующих авторов: М.И. Гельвановского, А.П. Егоршина, Л.А. Корчаговой, А.Д. Ливандовской, М.А. Лукашенко, С.А. Мохначева, А.Н. Петрова, М.А. Попова, С.Д. Резника, Р.А. Фатхутдинова и др.
Значительный вклад в развитие маркетинга образовательных услуг внесли такие отечественные ученые, как Н.В. Бекетов, В.Н. Васильев, Е.А. Васильева, Н.Г. Васильченко, В.А. Зернов, В.П. Колесов, Л.Г. Миляева, Е.А. Неретина, А.П. Панкрухин, С А. Прокопенко, Г.А. Резник, К А. Сатинов, ДА. Шевченко и др.
Проблемам развития лояльности центральное внимание уделено в работах таких исследователей, как Н.А. Ахмедов, Е.А. Васильева, М.Н. Дымшиц, Р.А. Фатхутдинов, И.П. Широченская и др. Среди зарубежных исследователей, которые внесли значительный вклад в развитие моделей лояльности, можно выделить следующих ученых: Л. Аксой, Г. Беквит, Дж. Брайерли, Т. Вавра, Д. Герпотт, М. Джеймс, Т. Кейнингем, Г. Ли, Р. Мак-Дуголл, А. Розен-спен, X. Томпсон, Й. Торстен, Г. Уоллард, Р. Фредерике, Р. Херд, Н. Хилл и др.
Несмотря на накопленный научный опыт по рассматриваемой проблеме, практически отсутствуют работы, посвященные повышению конкурентоспособности вузов на основе использования инструментов маркетинга взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг. Особенности функционирования вузов в изменившихся условиях внешней и внутренней конкурентной среды, недостаточная теоретическая и практическая разработанность проблем, связанных с повышением конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности, обусловили выбор темы диссертационного исследования, определили цель, постановку задач, предмет и объект исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
-систематизировать концептуальные подходы ученых к исследованию конкуренции и конкурентоспособности вуза;
выявить особенности внешней и внутренней сред вуза, определяющие условия конкуренции в современных социально-экономических условиях;
исследовать сущность лояльности и обосновать ее роль в системе факторов повышения конкурентоспособности вуза;
-исследовать конкурентную среду вуза и выявить ключевые факторы, оказывающие влияние на его конкурентоспособность с учетом современных особенностей функционирования вузов;
-выявить предпосылки формирования лояльности к вузу потребителей образовательных услуг;
-дать количественную оценку различных видов лояльности потребителей образовательных услуг;
- разработать модель формирования и реализации программы лояльности
для вуза, нацеленной на различных потребителей образовательных услуг; вы
полнить расчет социального и экономического эффектов от реализации про
граммы лояльности;
-разработать концептуальную модель конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности;
- предложить методику оценки конкурентоспособности вуза.
Объектом исследования являются государственные образовательные уч
реждения высшего профессионального образования г. Пензы.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии высших образовательных учреждений с потребителями образовательных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблематике в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам повышения конкурентоспособности вуза и лояльности к нему.
В процессе решения поставленных в диссертации задач применялись следующие методы: абстрактно-логический, системный (при постановке цели и определении задач исследования, разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности); экономико-статистический (при изучении современных особенностей развития рынка образовательных услуг); сравнительный анализ (при анализе функционирования деятельности государственных вузов в Пензенском регионе); графический (при представлении результатов маркетингового исследования); методы социологических и маркетинговых исследований (при проведении массового опроса потребителей образовательных услуг, оценке факторов конкурентоспособности вуза).
Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, нормативные документы Министерства образования и науки Российской Федерации, монографии, результаты лично проведенных маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:
предложена систематизация концептуальных подходов ученых к исследованию сущности конкурентоспособности вуза, под которой понимается потенциальная способность вуза, позволяющая ему гибко адаптироваться на рынке образовательных услуг под влиянием быстроизменяющихся внешних и внутренних факторов конкурентной среды;
выявлены особенности внешней и внутренней среды вуза, определяющие условия конкуренции (переход российского образования на двухуровневую систему (бакалавр/магистр) с целью обеспечения конвертируемости дипломов вузов и мобильности выпускников на мировом рынке труда; усиление конкурентной борьбы между вузами, вызванное стремительным ростом их количества; обострение демографической ситуации; значительное расширение спектра предлагаемых вузами образовательных услуг; развитие различных форм послевузовского образования, обусловливающее необходимость поиска новых инструментов повышения конкурентоспособности вузов), учет которых необходим при формировании вузами программы лояльности для потребителей образовательных услуг;
предложено авторское определение лояльности потребителей образовательных услуг, раскрывающее ее сущность применительно к сфере высшего образования, под которой понимается создание позитивного имиджа вуза в сознании потребителей на основе положительного отношения к комплексу предоставляемых вузом образовательных и социальных услуг. Расширена и обоснована классификация видов лояльности, включающая, наряду с общеизвестными видами лояльности (поведенческой и воспринимаемой), потенциальную и реальную. Предложена количественная оценка различных видов лояльности к вузу потребителей образовательных услуг;
определены ключевые факторы повышения конкурентоспособности вуза с учетом современных особенностей функционирования вузов (кадровый потенциал, масштабность вуза по численности студентов, оснащенность материально-технической базы, качество, широта и гибкость спектра предлагаемых образовательных программ, предоставление социальных услуг, стоимость обучения, комфортность среды обучения, имидж вуза, динамика карьерного роста выпускника, лояльность потребителей к вузу);
выявлены мотивы и предпочтения потенциальных потребителей образовательных услуг при выборе вуза (на примере Пензенского региона): возможность гарантированного трудоустройства, получение диплома государственного образца, стоимость образовательных услуг, престиж, месторасположение, материально-техническая база вуза и др., а также относительно получения дополнительного образования: для повышения шансов на рынке труда, карьерного роста, удовлетворения интереса и развития способностей, повышения уровня знаний в своей профессиональной деятельности, смены профессии и др., которые позволяют определить привлекательность и конкурентные преимущества вуза, лояльность к вузу, а также разработать маркетинговые стратегии вуза;
разработана модель формирования программы лояльности для вуза, включающая подпрограммы лояльности, нацеленные на различных потребителей образовательных услуг, учитывающие потребности, интересы, мотивы выбора вуза;
разработана концептуальная модель конкурентоспособности вуза, включающая факторы конкурентной среды, ключевые факторы конкурентоспособности вуза, программу лояльности для потребителей образовательных услуг; обоснована методика оценки конкурентоспособности вуза, в основе которой лежит расчет единичного и комплексного коэффициентов конкурентоспособности вуза.
Теоретическая значимость работы определяется обобщением и осмыслением опыта в области повышения конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности и заключается в том, что разработки, положения работы расширяют, уточняют и развивают сущность и роль лояльности потребителей образовательных услуг. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по повышению конкурентоспособности вуза и обеспечению высокого уровня лояльности к вузу потребителей образовательных услуг.
Практическая ценность работы заключается в реализации предложенных теоретических положений, методических и практических рекомендаций, которые позволят повысить конкурентоспособность вуза и увеличить уровень лояльности потребителей образовательных услуг.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались наряде международных и всероссийских научно-практических конференций (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Магнитогорск, г. Пятигорск, г. Саранск, г. Пенза), на межвузовских научных конференциях студентов и аспирантов (г. Пенза), на экспресс-форуме «Проблема взаимоотношений вузов с работодателями» (г. Йошкар-Ола), на 3-й Пензенской областной выставке научно-технического творчества молодежи «Прогресс-2009».
Основные теоретические и практические положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях Ученого совета ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», внедрены в деятельность государственных вузов г. Пензы.
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 34 работы общим объемом 13 п.л., в том числе 1 публикация в журнале по списку ВАК, личный вклад автора составляет 9,8 п. л.
Структура н объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 162 источника и 13 приложений. Основное содержание изложено на 195 страницах машинописного текста. Работа содержит 15 таблиц, 58 рисунков, 20 формул.
