Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА I. Теоретические основы и предпосылки формирования концепции
интеллиджент-маркетинга 10
1.1. Современное состояние маркетинга: тенденции, направления, ориентиры
развития 10
Понятие, сущность и основные характеристики интеллиджент-маркетинга 24
Конкурентоспособность вуза в современных условиях развития экономики России 41
ГЛАВА П. Инструменты управления конкурентоспособностью высших
учебных заведений 57
2.1. Предпринимательская и международная деятельность как инструмен
ты повышения конкурентоспособности вуза 57
2.2. Брендинг, управление имиджем и деловой репутацией вуза как инстру
менты повышения его конкурентоспособности 71
ГЛАВА III. Применение интеллиджент-маркетинга в высших учебных за
ведениях 86
3.1. Методика оценки конкурентоспособности высших учебных
заведений 86
3.2. Особенности применения интеллиджент-маркетинга в высших учебных
заведениях 117
Заключение 137
Список литературы 143
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития России. Международный рынок образовательных услуг превращается в стремительно развивающийся сектор экономики, центральным элементом которого является международный маркетинг образовательных учреждений.
По мере развития всесторонних рыночных отношений, углубления и расширения многогранных процессов развития российского образования в ходе ее интеграции в европейском масштабе, растет зависимость успешного функционирования образовательных систем и конкретных учебных заведений от активности маркетинговых мероприятий.
Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Все большую значимость приобретают вопросы адаптации вуза к рыночным условиям хозяйствования, повышения его конкурентоспособности и формирования эффективного маркетинга образовательных услуг.
Способы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений и методология формирования их маркетинговой стратегии разработаны недостаточно, так как в различных научных трудах, посвященных маркетингу вуза, освещаются, в основном, общие маркетинговые аспекты, без учета специфических особенностей, присущих высшей школе.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:
- недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе;
- необходимостью разработки единой целостной концепции повышения конкурентоспособности вуза, применение которой будет способствовать гибкому реагированию вуза на требования рынка труда и рынка образовательных услуг;
повышением роли маркетинга в функционировании высших учебных заведений в условиях вступления России в ВТО;
ориентированием российских вузов на европейские стандарты образования и увеличением важности международного маркетинга вуза в условиях включения России в Болонский процесс;
процессами внедрения сертифицированной Система менеджмента качества на базе международных стандартов ISO 9000: 2000 в российских вузах.
Степень изученности проблемы. Проблемам развития системы высшего профессионального образования и маркетинга образовательных услуг посвящены научные работы следующих авторов: Е.Н. Быдановой, Е.Э. Го-ловчанской, Е.Г. Гущиной, А.В. Дьяченко, О.А. Леонтович, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухина, Т.А. Полянских, Е.С. Старостиной, В.А. Тимониной, О.И. Фокиной, В.Е. Хруцкого, Л.С. Шаховской, Д.А. Шевченко.
По вопросам развития системы маркетинговой деятельности в вузе следует выделить труды О.В. Кониной, Л.А. Корчаговой, В.Ф. Мануйлова, Л.Г. Миляевой, А.П. Панкрухина, О.Ф. Серовой.
Решению проблем развития человеческого капитала уделено большое внимание в работах таких исследователей как В.В. Антоненко, Г.С. Горгуль, И.В. Жуковский, И.А. Иванюк, Л.Л. Игонина, О.В. Иншаков, Л.С. Шаховская.
Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные аспекты управления маркетинговой деятельностью высших учебных заведений и способы повышения их конкурентоспособности, пока не существует единой целостной концепции организации маркетинга в вузе, не в полном объеме разработаны методологические вопросы управления конкурентоспособностью вузов; существует недостаточное количество работ, исследующих возможности адаптации высших учебных заведений к быстро ме-
няющимся условиям внешней среды, в частности условиям перехода России к трехуровневой системе образования и вступления во Всемирную Торговую Организацию.
Информационно-эмпирическая база диссертации формировалась на основе федеральных законодательных актов, нормативного и инструктивного материала Министерства образования РФ, Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, официальных сайтов отдельных вузов города Волгограда.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - поиск вариантов повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях изменяющейся внешней среды через разработку концепции интел-лиджент-маркетинга как специфического направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений России.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
- проанализировать инструменты управления конкурентоспособностью выс
ших учебных заведений;
- рассмотреть варианты адаптации современных российских вузов к услови
ям изменяющейся маркетинговой микро- и макросреды;
- разработать методику оценки конкурентоспособности высшего учебного
заведения на основе интеллиджент-маркетинга;
оценить конкурентоспособность высшего учебного заведения на примере ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет;
разработать управленческую структуру, нацеленную на повышение конкурентоспособности государственного вуза в рамках интеллиджент-маркетинга.
Объектом исследования являются государственные высшие учебные заведения и конкурентная среда их функционирования в Волгоградской области.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие при управлении конкурентоспособностью вуза посредством применения интеллиджент-маркетинга.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных маркетинговых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующем на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.
Недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент-маркетинга, применение которого, на наш взгляд, может позволить вузам стать важным посредником между рынком образовательных услуг и рынком труда, приобрести возможности быстрой и гибкой адаптации к их запросам и изменениям, использовать современные рыночные механизмы в управлении маркетингом вуза.
Основополагающая гипотеза концепции интеллиджент-маркетинга состоит в том, что повышение конкурентоспособности вуза оказывает существенное влияние на конкурентоспособность выпускников на рынке труда и как следствие, конкурентоспособность персонала организации. Главное конкурентное преимущество высокоразвитой страны связано с развитием ее интеллектуального капитала, во многом определяющимся образованием. Именно в этой сфере на современном этапе существует возможность обеспечения устойчивого экономического роста страны.
Качество интеллекта на выходе системы существенным образом определяется качеством интеллекта на входе. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.
Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, маркетинг в вузе должен быть направлен на прогнозирование и контроль всей ситуации, начиная от оценки как бюджетных, так и внебюджетных финансовых возможностей университета, и заканчивая маркетинговым исследованием и анализом рынка образовательных услуг и рынка труда. В задачи проведения маркетинговых исследований отделом (службой, управлением) маркетинга должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: региональном, федеральном, и международном.
Система управления конкурентоспособностью вуза на основе интеллиджент-маркетинга формируется при помощи оценки факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, образовательная услуга, интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза).
Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к управлению маркетингом высших учебных заведений, способствующим повышению их конкурентоспособности, и заключающимся в следующем:
Сформирована концепция интеллиджент-маркетинга, как система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны;
Разработаны и обоснованы инструменты интеллиджент-маркетинга, к которым относятся: управление имиджем и деловой репутацией вуза, актив-
ный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность;
Разработана система оценки конкурентоспособности вуза на основе ин-теллиджент-маркетинга, построенная на изучении факторов ресурсного потенциала вуза (кадровый потенциал, материально-техническая база, социально-культурные блага, разнообразие и качество образовательных услуг, общий интеллектуальный потенциал, количество студентов) и факторов маркетинговой активности вуза (ценовая политика, уровень развития каналов предоставления образовательных услуг, активность продвижения образовательных услуг на рынке, уровень развития бренда и имиджа вуза);
Разработана и апробирована методика оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, построенная на основе результатов социологического исследования и оценке фактических показателей деятельности анализируемого вуза и вузов-конкурентов (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности);
Предложена модель «вуза XXI-го века», основными составляющими конкурентоспособности которого являются: динамичность, гибкость и чувствительность вуза к социальным, научно-техническим, технологическим и экологическим потребностям, инновациям и международной конкуренции; ориентирование на рынок, потребности заказчика-работодателя, национальные и международные рынки образовательных услуг и труда; развитие стратегий управления брендом, имиджем и деловой репутацией вуза;
Разработана управленческая структура, способствующая практической реализации концепции интеллиджент-маркетинга в высшем учебном заведении, заключающаяся в формировании системы подразделений вуза, задействованных в реализации интеллиджент-маркетинга, и направленная на достижение плановых результатов применения концепции (укрепление бренда вуза, повышение его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и рынке труда, увеличение доходов вуза, повышение престижа российского образования, успешная интеграция в Болонский Процесс).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности высших учебных заведений России и позволяют: на основе концепции интеллиджент-маркетинга обеспечить стабильное и устойчивое развитие вуза, повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда; обеспечить максимально гибкое реагирование на изменения мировых и общероссийских тенденций в развитии образования; способствовать рациональной организации маркетинговой деятельности вуза.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Экономика образования», «Основы предпринимательства» и других.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийских и международных практических конференциях: Международная научно-практическая конференция (г. Волгоград, май 2007), V Международная научно-практическая конференция (г. Пенза, август 2007), Всероссийская научно-практическая конференция (г. Пенза, сентябрь 2007), III Общероссийская научно-практическая конференция (Волгоград, сентябрь 2007 года), VII Международная научно-практическая конференция (г. Санкт-Петербург, ноябрь 2007). Результаты исследования применены при разработке концепции управления маркетингом в ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, семи параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (15 таблиц и 22 рисунка). По теме диссертации опубликовано 13 работ, в которых лично автору принадлежит 5,7 п.л.
