Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы формирования лояльности в добровольном страховании физических лиц 8
1.1. Природа и сущность страхового продукта 8
1.2. Восприятие страхового продукта потребителями 18
1.3. Особенности формирования потребительской лояльности к страховой компании..32
Глава II. Повышение лояльности клиентов страховой компании с помощью программы лояльности
2.1. Анализ взаимоотношений на российском рынке автострахования физических лиц 47
2.2. Программа лояльности как основной инструмент формирования лояльности клиентов к страховой компании 60
2.3. Основные элементы организации программы лояльности страховой компании 77
Глава III. Модель программы повышения лояльности страховой компании 99
3.1.Внедрение кросс-функциональной модели программы лояльности 99
3.2. Исследование страхового портфеля для внедрения программы лояльности 104
3.3. Внедрение каталога привилегий программы лояльности 117
Заключение 129
Библиографический список
- Восприятие страхового продукта потребителями
- Программа лояльности как основной инструмент формирования лояльности клиентов к страховой компании
- Основные элементы организации программы лояльности страховой компании
- Исследование страхового портфеля для внедрения программы лояльности
Введение к работе
Актуальность исследования. Конъюнктура страхового рынка Российской Федерации, сложившаяся в результате мирового финансового кризиса 2008 г., привела к обострению конкуренции между страховщиками. Возросла роль качественного обслуживания и способности компании удерживать клиентов.
Особенно актуальна проблема сохранения портфеля клиентов на рынке добровольного автострахования физических лиц. В силу особенностей его формирования – введение ОСАГО в 2003 году и развитие автокредитования – страховые компании изначально ориентировались не столько на повышение качества обслуживания и удовлетворение потребностей клиентов, сколько на «вмененное» страхование и страховых посредников, обеспечивавших быстрый прирост премий. В результате инструменты управления взаимоотношениями с клиентами получили недостаточное развитие, что усугубило положение страховщиков во время кризиса: для обеспечения устойчивого развития бизнеса необходим стабильный, рентабельный портфель лояльных клиентов, для создания которого недостаточно снижения тарифов и интенсивной рекламы, но требуется формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
Программы лояльности являются одним из важнейших инструментов удержания клиентов и используются для формирования устойчивых, долгосрочных взаимоотношений во многих отраслях экономики России. В отличие от других методов формирования лояльности, они обеспечивают комплексное воздействие на клиента. Однако к настоящему моменту не было предложено системного подхода к разработке программы лояльности, учитывающей особенности страхового бизнеса. Такие факторы, как сложность оценки качества страховой услуги страхователем, вероятностный характер её оказания, а также зависимость стоимости страхования от наличия страховых случаев затрудняют формирование лояльности клиентов.
Таким образом, разработка программы повышения потребительской лояльности к страховой компании является актуальной научной и практической проблемой, решение которой позволит страховщикам получить дополнительные конкурентные преимущества за счет дифференциации, снижения расходов на привлечение клиентов, а также создать условия для устойчивого развития бизнеса.
Степень научной разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировались несколько групп научных трудов. К первой группе относятся работы, посвященные вопросам маркетинга взаимоотношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов формирования, а также особенностям маркетинга в сфере услуг, написанные отечественными и зарубежными учеными: Д Аакер, С. Бутчер, Т. Гоки, К. Гронроос, Т.Данько, В. Зайтамл, Д. Иган, Т. Кейнингем, С. Койлз, И. Лопатинская, К. Лавлок, А. Мешков, Б. Мусатов, А. Парасураман, Ф. Райхельд, Т. Розанова, О. Сагинова, И. Скоробогатых, Б.Соловьев, Т. Тил, Г. Уоллард, А. Челенков, Дж. Шет и др.
Ко второй группе относятся труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные аспектам индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторам потребительского поведения и методам его исследования: Р. Блэкуэлл, Д. Гутман, Д. Леонтьев, А. Маслоу, Д.МакКлелланд, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниард, Д. Олсон, Т. Рейнолдс, М. Соломон, Р.Фрэнкин, Х. Хекхаузен, Дж. Энджел и др.
К третьей группе относятся работы, посвященные особенностям и специфике страхового дела, страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов. К этой группе относятся труды российских ученых: А. Архипов, А. Зубец, Н.Никулина, Л. Суходоева, Т.Федорова, Н. Эриашвили, Р.Юлдашев и др.
Тема организации программы лояльности изучается в работах отечественных и зарубежных авторов, однако вопрос разработки программы лояльности в страховой отрасли освещен не в полной мере. Актуальность, а также недостаточная проработанность теоретических проблем предопределили выбор темы диссертационной работы, цели и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию страховой компанией эффективной программы повышения потребительской лояльности.
Для достижения этой цели в работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
-
провести анализ особенностей оказания услуг в области автострахования физических лиц;
-
выделить основные факторы, определяющие уровень лояльности клиентов к страховым компаниям на российском рынке автострахования физических лиц;
-
провести сравнение различных типов программ лояльности и выявить оптимальный для применения в страховой компании, действующей на рынке автострахования физических лиц;
-
определить основные функциональные подразделения страховой компании, участвующие в организации программы лояльности;
-
проанализировать понятие ценности клиента в трудах зарубежных и отечественных авторов;
-
исследовать потребности клиентов автострахования и выявить атрибуты страхового продукта, формирующие его потребительскую ценность;
-
разработать модель внедрения программы лояльности в страховой компании.
Объектом исследования выступают отечественные страховые компании, действующие на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации.
Предметом настоящего исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе создания и внедрения страховщиком программы лояльности.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методологического подхода к формированию программы лояльности в страховой компании на основе системы ценностных уровней страхового продукта.
К числу основных результатов диссертационного исследования, определяющих степень научной и практической новизны, автор относит следующее:
-
выявлены основные факторы, влияющие на формирование взаимоотношений между клиентами и страховой компанией на рынке автострахования физических лиц в Российской Федерации (С.10-18; 51-60);
-
разработана система ценностных уровней страхового продукта, позволяющая конструировать атрибуты страхового продукта под необходимую потребительскую ценность (С.22-32);
-
предложены способы усиления воспринимаемой ценности страхового продукта на основе системы ценностных уровней (С.61-68; 89-91);
-
разработана кросс-функциональная модель внедрения программы лояльности в страховой компании (С.69-78; 92-98; 99-104);
-
предложена методика разработки каталога привилегий программы лояльности, направленная на повышение лояльности и увеличение жизненного цикла клиента (С.79; 84-88; 118-121);
-
предложена формула начисления бонусных баллов программы лояльности, учитывающая поведенческие характеристики клиентов страховой компании (С. 80-83; 122-127).
Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг и потребительского поведения, управления потребительской лояльностью, страховому делу и страховому маркетингу.
В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования страховой деятельности в России, материалы всероссийских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, инновационного маркетинга; отчеты Федеральной службы страхового надзора, данные периодической печати и открытые данные отечественных страховых компаний.
При проведении исследования использовались такие методы научного познания, как анализ, дедукция, классификация, моделирование, наблюдение и обобщение. Автор применял в работе методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного исследования.
Практическая значимость проведенного исследования. Результаты исследования могут быть использованы страховыми компаниями, действующими в области автострахования физических лиц, для внедрения в свою деятельность программ повышения лояльности клиентов, создания каталога привилегий и организации эффективного кросс-функционального взаимодействия в рамках программы лояльности. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты проведенного исследования апробированы и используются в деятельности страховых компаний, что подтверждается соответствующими документами. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских научно-практических конференциях «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» и «Развитие инновационной экономики в России», проводившихся в «МАТИ»-РГТУ им. К.Э. Циолковского в 2010 г., а также были использованы автором при написании публикаций. Всего по теме диссертации опубликовано 6 работ в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации, общим объемом 2,78 п.л. (1,96 авт.).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (119 источников) и 7 приложений. Диссертация содержит 165 страниц, 28 рисунков и 14 таблиц.
Восприятие страхового продукта потребителями
Рассмотрим страховые услуги с точки зрения модели 4Н, с учетом критических замечаний, высказанных в адрес этой модели, а также выделим те особенности, которые присущи исключительно страховым услугам.
Нематериалъностъ можно воспринимать в двух аспектах: физическом и ментальном. Физическая нематериальность страховой услуги заключается в том, что её невозможно воспринять органами чувств: ощутить, увидеть, услышать или почувствовать её запах. Ментальная нематериальность - более сложное понятие. Оно определяется как «степень, в которой продукт можно визуализировать, сконструировав его ясный и отчетливый образ до его приобретения».6 В основном аспект ментальной нематериальности касается первоначального приобретения страховой услуги. Но даже при наличии опыта страхования, большая часть процесса, связанного с оказанием страховой услуги, скрыта от потребителя, поэтому «сконструировать ясный и отчетливый образ» страховой услуги не представляется возможным для потребителя. По этой причине важны не только физические свойства страховой услуги, делающие её более «материальной», но и сенсорные, эмоциональные, когнитивные переживания, при которых заключается договор страхования7.
Неразделимость производства и потребления. В отличие от других видов услуг, страхованию практически не присуща данная особенность. Лавлок в целом относит страхование к виду услуг по обработке информации: присутствие клиента для оказания страховой услуги не требуется.
Неоднородность. Процесс оказания страховой услуги включает в себя несколько этапов, которые условно можно подразделить на обслуживание клиента в течение срока страхования, работу с вопросами/жалобами клиента урегулирование страхового случая и выплату возмещения. Таким образом, возникает довольно большое количество потенциальных моментов в отношениях с клиентом, когда качество оказания страховой услуги зависит непосредственсгЕз: з от работы представителя компании. Однако стандартизация процесса оказаз шзі-я; страховой услуги, а также его автоматизация, обеспечивают высокую СТЄПЄНЕ надежности и качества. При налаженном, четко прописанном бизнес-процессе отоЕ глп:оыение в качестве возможно, но скорее всего, будет незначительным. Несохраняемость (невоз хг- аіспость хранения) страховой услуги можно рассмотреть двояко. С одной ггороны, страховую услугу действительно нельзя складировать. Однако, с другой crzsr zz jponbi, договор страховая предполагает, что в течение всего страхового периода стр : з :овая компания возместит страхователю ущерб, произошедший в результате стр : аз :ового случая. Данный принцип можно сравнить с хранением страховой услуги, т.к. страховщик должен учитывать потенциально возможное число обращений клиентов по дого: орам страхования.
Отсутствие права собств- у а юсти. Данная особенность услуг полностью присуща страховой услуге - в процессе е& .«зкказания клиент может пользоваться материальными объектами, однако он никогда istx s получает что-либо в собственность в результате потребления услуги. И.Лопатинская, говоря оСЇ? отличительных особенностях банковских услуг, отмечает такие свойства, как ггр тглженность взаимоотношений во времени, наличие обязательств и двусторонняя =я-==» отравленность информационного потока.8 Данные характеристики присущи и CTpaxo:B.:E aDvi услугам.
Особенность страховых ;з- луг заключается в том, что протяженность взаимоотношений потребителя и zrzzrnp аховой компании может носить весьма длительный характер: от нескольких месяцев дз;о нескольких лет в зависимости от срока действия договора.
Наличие обязательств явлзсг5 :ется одной из ключевых особенностей страховых услуг. Страховая компания обязу =гзгг .зі выплатить страхователю страховое возмещение в пределах страховой суммы при :вЕГ. З-Сгуплении события, подпадающего под категорию страхового случая.
Двусторонняя направленнос г= 2г информационного потока. В основе страхования лежит работа с информацией, гкг сэтсшу оказание страховой услуги невозможно без предоставления клиентом ЛИЧНСЕ»ЗП=2 : данных, а также данных, касающихся объекта страхования. Страховая отрасль в лъшей степени, чем многие другие, сопровождается
См. Лопатинская И.В. Система повышениИс=5=з: лояльности потребителей банковских услуг. Дисс. ...канд. экон. наук. - М.: 2002, с 20 информационными потоками о клиентах. Массивы данных аккумулируются в компании при оформлении договора страхования для того, чтобы обеспечить исполнение договорных обязательств при наступлении страхового события.
Теперь, когда мы рассмотрели характеристики, свойственные в той или иной степени всем видам услуг, рассмотрим уникальные особенности страхования. В рамках настоящей работы мы выделяем две основных особенности, которые определяют характер формирования взаимоотношений между страховой компанией и клиентом: зависимость цены страховой услуги от степени риска и вероятностный характер её оказания.
Зависимость цены страховой услуги от степени риска. Основу страховой премии составляет нетто-ставка за риск, которая постоянно корректируется под влиянием следующих факторов: наличие страховых случаев, изменение статистики угонов, изменение расценок автодилеров на ремонт автомобилей и т.д. В результате стоимость страхования для клиента может существенно меняться по истечении каждого страхового периода. Если клиент в течение срока страхования заявлял убытки в страховую компанию, стоимость полиса на следующий год вырастет, т.к. возросла степень риска. Верно и обратное: отсутствие страховых случаев приведет к снижению стоимости полиса, т.к. степень риска будет меньше.
Однако вне зависимости от цены страховой услуги её ценность остается неизменной для страхователя: существенное повышение стоимости полиса, обоснованное с точки зрения страховой компании, закономерно приведёт к потере клиента, не понимающего, почему он должен платить больше за тот же набор услуг.
И последняя особенность страховых услуг, в значительной мере определяющая сложность формирования лояльности клиентов: вероятностный характер. Заключая договор страхования, клиент приобретает не столько саму услугу по возмещению ущерба в результате страхового события, но гарантию этого возмещения. Однако гарантия не может являться услугой, а если страхового случая в течение срока страхования не произойдет, то услуги оказано не будет.
Страхование как вид услуг также отличается особенностью межсистемных связей. А.П. Челенков выделяет производящую и потребляющую системы.1 Т.А. Кутьенкова отмечает, что в страховании помимо потребляющей (клиент) и производящей (страховщик) системы, в процессе оказания услуги участвуют также и партнеры менеджмента, 2004.С.25-29. страховой компании. Например, если по договору КАСКО страховщик предлагает натуральную форму возмещения, то партнером страховой компании выступает станция технического обслуживания, оказывающая услугу ремонта автомобиля. В добровольном медицинском страховании выплата страхового возмещения осуществляется в форме предоставления клиенту медицинского обслуживания в лечебном учреждении.
Состав услуг, предоставляемых клиенту, может сильно различаться в зависимости от условий договора страхования: потребитель может выбрать как исключительно «страховой» вариант, включающий только выплату денежного возмещения, так и вариант с натуральной формой возмещения, который приведет к тому, что в рамках страховой услуги клиент получит также и нестраховые услуги (ремонт автомобиля, медицинское обслуживание и т.п.). Таким образом, чтобы определить, как формируются взаимоотношения на страховом рынке, целесообразнее рассматривать понятие страхового продукта как конкретное выражение комплекса страховых и нестраховых услуг.
Программа лояльности как основной инструмент формирования лояльности клиентов к страховой компании
Агентские сети являются одним из наиболее эффективных каналов продаж. Результативность работы страховых агентов высока как при работе с активными, так и при взаимодействии с пассивными потребителями.117 Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является её сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации персонала, но и технологий. Например, компания РОСНО внедрила CRM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты.1
Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на её содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения с клиентом выстраиваются не компанией, а агентом. Таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытка отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая, компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис либо сайт компании.
Нестраховые посредники. Страхование физических лиц в России формировалось главным образом под влиянием двух факторов: 1) введение ОСАГО в 2003 году, когда была создана соответствующая инфраструктура и население страны в массовом порядке начало приобретать опыт общения со страховыми компаниями; 2) развитие автокредитования. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников, обеспечивавших быстрый прирост премий, и «вмененное» страхование.120 Рассмотрим особенности формирования взаимоотношений между страховой компанией и нестраховым посредником, и определим их влияние на способность компании удерживать клиентов. Сотрудничество страховой компании и авто дилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от дилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен направляют поврежденные машины на ремонт в дилерские кузовные цеха.
Однако на практике эта простая и очевидная схема осложняется массой дополнительных факторов. С одной стороны, страховая компания, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижает количество направляемых к дилеру машин и задерживает оплату счетов за проведенные ремонты. С другой стороны, дилер, видя снижение потока ремонтных машин, цены на ремонт и запчасти увеличивает, а продажу полисов именно этой страховой компании сокращает.122
Как правило, выбор между высоким размером комиссии или долей ремонтного потока определяется положением самого автодилера на рынке. Например, если речь идет о высококонкурентном московском рынке новых иномарок, для автодилера предпочтительнее высокая доля ремонтного потока. Однако, если положение дилера близко к монопольному (например, страховщик заключил договор с единственным дилерским центром данной марки в регионе), то предпочтение будет отдано комиссии, т.к. ремонтный поток в любом случае будет направлен на станцию этого дилера
С приходом кризиса имеющиеся внутренние противоречия между участниками рынка обострились, и страховые компании оказались в наихудшем положении, особенно игроки со значительной долей автострахования в портфеле. Дилеры повышали стоимость нормо-часа по страховому ремонту, росла цена запчастей, увеличивался размер выплат, девальвировался рубль, а средние тарифы по КАСКО на российском рынке не изменялись в течение всего 2009 года, т.к. страховщики боялись потерять последних клиентов Однако положительное влияние кризиса заключается в росте интереса к осуществлению кросс-продаж, которые до этого развивались слабо. Так, на настоящий момент в 58% салонов на каждые десять проданных автомобилей приходится четыре оформленных полиса КАСКО124.
При организации продаж автострахования через банковский канал могут использоваться несколько способов. Например, банк может предоставлять своим клиентам бесплатный полис страхования медицинских расходов при выезде за границу или страхование автогражданской ответственности, если сумма депозитного вклада или класс кредитной карточки превышает определенный порог. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. Третий вариант — это предоставление страхования в пакете с основным продуктом по полной стоимости. Эти каналы очень привлекательны, т.к., во-первых, здесь экономятся ресурсы на продвижение страховой продукции, а во-вторых, повышается страховая культура населения.125
Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентами. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями,с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.
Основные элементы организации программы лояльности страховой компании
При расчете страхового тарифа и страховой премии принимаются во внимание целый ряд факторов: марка и модель машины, условия хранения, тип защитного устройства (противоугонная, охранная система) и его эффективность, регион страхования, цель использования транспортного средства, квалификация и стаж водителя. Таким образом, страховая компания учитывает потенциальную степень риска и назначает клиенту ту цену (а иногда — и условия страхования), при которой клиент будет выгоден для компании. Если у страхователя в течение действия договора страхования был страховой случай, то при продлении договора страховая премия возрастет, т.к. увеличится степень риска - и, наоборот, в случае безубыточного года страховой тариф снизится.
Однако андеррайтинг как таковой не может служить единственным критерием, определяющим целесообразность продолжения, или прекращения отношений с клиентом: главным образом потому, что он определяет ценность договора страхования, а не ценность клиента. Во-первых, расчет премии по одному договору не учитывает остальных договоров страхования в компании. Высокая убыточность по одному договору может компенсироваться высокой прибыльностью по остальным договорам. Во-вторых, в ходе расчета тарифа не учитывается фактор домохозяйства. Например, ценный для компании клиент с большим стажем вождения, хочет добавить в полис сына - водителя с маленьким стажем. Для страховой компании увеличивается степень.риска, что отражается в росте тарифа. Однако для клиента важно, чтобы сын был внесен в полис. Данный факт может мотивировать клиента сменить страховую компанию.
Следовательно, страховой компании нет необходимости, рассчитывать пожизненную ценность клиента, т.к. механизм расчета уже интегрирован в систему расчета страхового тарифа, а средний срок жизни можно рассчитать на основе анализа страхового портфеля. С другой стороны, как мы выяснили; она принимает в расчет не все характеристики, на основании- которых можно сделать вывод о целесообразности продолжения отношений с конкретным клиентом. Решением данной проблемы может быть введение формулы расчета бонусных баллов в рамках программы лояльности, которая бы основывалась на существующих методиках расчета тарифов, принятых в компании, но одновременно была более открытой для потребителя и позволяла учесть дополнительные параметры, имеющие значение для удержания ценных клиентов в , премии и т.д. Закономерно, что объяснение сроков страхования клиентов в компании невозможно без исследования удовлетворенности и лояльности, которые составляют следующую важную часть предлагаемого подхода!
В первой Главе диссертационной работы мы рассмотрели ряд факторов, которые участвуют в формировании потребительской лояльности: с одной стороны, это удовлетворенность приобретенной услугой, с другой — соответствие предложения компании мотивам и жизненным ценностям потребителя. В то же время лояльность выражается не только в отношении, но и в поведенческих характеристиках: продление договора страхования, приобретение дополнительных видов страхования и т.д. Для создания комплексного подхода к исследованию текущего уровня лояльности в компании нам необходимо использовать концепцию жизненного цикла клиента.
Под жизненным циклом клиента мы будем понимать изменение поведения потребителя по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают во взаимоотношения со страховой компанией и со временем решают, продолжить эти отношений или нет. Мы рассматривали ключевые этапы взаимодействия страховщика и клиента на рис.1.1.1., когда исследовали восприятие качества обслуживания клиентом в течение срока действия договора страхования. Определенно, чтожизненный цикл клиента составляет последовательную цепочку действия договоров страхования в компании. И в данном случае можно выделить два ключевых фактора: с одной стороны, в течение жизненного цикла клиента существуют критические точки — моменты, которые определяют, будет клиент продлевать договор, страхования или нет. С другой стороны, жизненный цикл клиента в компании рано или поздно закончится - применительно к автострахованию фазой окончания жизненного цикла может быть смена транспортного средства. Таким образом, необходимо, с одной стороны, знать максимальный размер жизненного цикла клиента1 — таким образом, чтобы программа лояльности была направлена на его увеличение. Для этого требуется проведение следующих составление структуры портфеля по количеству лет страхования в компании, что позволит наблюдать длину жизненного цикла клиента в компании. Данные результаты могут быть дополнены. анализом проникновения между различными видами страхования, выделением групп страхователей, наиболее склонных к перекрестным продажам и т.д. Таким образом, страховая компания получит представление об уровне поведенческой лояльности.
С другой стороны, необходимо исследовать критические точки и сфокусировать на них мероприятия программы лояльности. Для этого необходимо провести ряд исследований: Анализ удовлетворенности - применение методов SERVQUAL и метода исследования критических событий (рассматривается в Приложении 6). Анализ воспринимаемой лояльности — применение методики «Чистый индекс промоутеров» Райхельда. Анализ мотивов и ценностей - применение леддеринга, проективных вопросов для определения ценностных уровней страхового продукта.
Анализ удовлетворенности. Наиболее известным и часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL». Она используется для того, чтобы установить несоответствие между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный уровень обслуживания на основе 22 атрибутов, сгруппированных со шкалой Лайкерта по пяти параметрам качества обслуживания: надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость.
К достоинствам методики SERVQUAL относят получение большого количества данных на основе объемного набора анализируемых параметров обслуживания, возможность проведения сегментации потребителей в соответствии с их ожиданиями и восприятием, а также установления связи полученных результатов с демографическими данными, логичность и понятность данных.179
Однако зачастую методика SERVQUAL подвергается критике. Один из основных спорных моментов заключается в идее сравнения получившегося результата с ожиданиями. Сложность заключается в том, что, с одной стороны, потребители склонны завышать ожидания из-за психологической склонности считать, что именно такие ответы ждут от них исследователи. С другой стороны, потребители, склонны преувеличивать ожидания при отрицательном опыте обслуживания и преуменьшать их, если полученный опыт обслуживания был положительным.
Исследование страхового портфеля для внедрения программы лояльности
Базовый страховой продукт - это линейка продуктов и дополнительных условий, которые компания предлагает «всему» рынку: любой из этих продуктов может приобрести в любом офисе данной страховой компании любой потенциальный страхователь.199 Базовый страховой продукт должен соответствовать запросам клиентов и обеспечивать их удовлетворенность. Компания должна постоянно развивать и корректировать свою продуктовую линейку, чтобы обеспечить максимальный уровень удовлетворения потребностей клиента. Если компания отстает от рынка на данном уровне, то привилегии программы лояльности не смогут повысить эффективность удержания клиентов.
В отличие от основного предложения, страховые привилегии могут быть предоставлены только существующим клиентам страховой компании, имеющим соответствующий уровень. Страховые привилегии могут быть получены только в рамках программы лояльности. Страховые привилегии формируют калькулятивную приверженность отношениям. При условии, что объект страхования подпадает под условия страхования в компании. Привилегии первого уровня должны быть направлены на наиболее распространенные причины ухода из компании — в данном случае, это ценовые факторы. Привилегии 1-го уровня должны снизить издержки клиента на приобретение и использование страхового продукта, что должно повысить степень его удовлетворенности, а также повысить воспринимаемую ценность взаимоотношений со страховой компанией. Привилегии первого уровня предоставляются клиентам, непрерывный срок страхования которых по автокаско составляет 365 (366) дней или которые имеют один продлённый годовой договор. В рамках привилегий первого уровня клиентам предоставляется:
Увеличение срока оплаты страхового полиса в рассрочку платежа по индивидуальному прямому договору страхования таким образом, чтобы страховая премия разбивалась на три взноса: первый взнос должен составлять не менее 40% от страховой премии, второй взнос должен быть внесён не позднее трех месяцев с даты начала действия продленного договора и должен? составлять не менее 30% от страховой премии, оставшаяся часть премии должна быть внесена не позднее 6 месяцев с даты заключения продленного договора.
Привилегии второго уровня в большей степени ориентированы на усиление функциональных и психологических выгод, связанных с надежностью компании, оперативностью и удобством5за счет удаления негативных атрибутов. В рамках данного уровня клиентам, непрерывный срок страхования которых с даты заключения договора. автокаско составляет 730 (731) дней или которые имеют два продлённых годовых договора, предоставляются следующие привилегии:
При наступлении события, имеющего признаки страхового случая, обращение страхователя в органы МВД, МЧС или в иные компетентные- органы в зависимости от территории происшествия и характера события для получения справки, подтверждающей факт происшествия, не является обязательным в случае повреждения (в любой комбинации): лакокрасочного покрытия (не более двух сопряженных деталей); остекления кузова (за исключением остекления крыши); внешних световых приборов и светоотражателей; зеркал; антенны; элементов кузова (вмятина не более 1 детали).
Как мы отмечали во второй Главе диссертационного исследования, отбор выгодных для страховщика клиентов реализован в страховом андеррайтинге и методике расчета страховых тарифов (поправочные коэффициенты за уровень убыточности, аварийность, другие факторы риска). Поэтому программа лояльности обеспечивает удержание в компании только ценных клиентов за счет предложения им уникальных ценностей.
Порядок расчета бонусных баллов, помимо удержания, клиентов, должен обеспечивать достижение двух целей: во-первых, повышение интенсивности перекрестных продаж, а во-вторых, снижение убыточности и повышение сборов страховых премий. Первая цель достигается за счет системы базовых бонусных ставок, начисляемых страхователю за каждый заключенный им договор страхования в компании. Таким образом, чем больше у клиента договоров страхования, тем больше у него бонусных баллов. Вторая цель достигается за счет системы поправочных коэффициентов, отражающих основные параметры потребительского поведения: срок страхования в компании, коэффициент бонус-малус по договору страхования, размер страховой премии.
Для этого была разработана специальная формула расчета бонусных баллов, в рамках которой за каждый договор страхования, имеющийся у клиента, присваивается базовое количество бонусов, которое умножается на соответствующие поправочные коэффициенты за уровень продления, размер премии по договору, коэффициент бонус-малус (КБМ). Важным свойством предлагаемого подхода к расчету бонусных баллов является то, что поправочные коэффициенты применяются только к договорам КАСКО. Наличие остальных договоров позволяет клиенту получить бонусные баллы, однако не предполагает применения поправочных коэффициентов к ним. Это обусловлено тем, что в настоящее время уровень перекрестных продаж весьма низок, поэтому наличие любого иного договора страхования, кроме КАСКО, уже должно поощряться со стороны компании. Формула выглядит следующим образом:
БК = ХБСд ккбм куп кп БК - общая сумма бонусов клиента; БСД - базовая ставка бонусов по договору; ккбм - поправочный коэффициент за КБМ; ку„ - поправочный коэффициент за уровень продления; кп - поправочный коэффициент за размер премии; Поправочные коэффициенты применяются к каждому договору страхования, заключенному клиентом. Начисленные бонусные баллы за каждый договор страхования суммируются.
Рассмотрим порядок начисления бонусных баллов. Наиболее ценными с точки зрения начисленных бонусов должны быть виды страхования, которые обеспечивают основные сборы, а также виды страхования, обеспечивающие наибольший сбор страховой премии и/или наименьшую убыточность. Учитывая то, что КАСКО составляет значительную долю в портфеле страховой компании, логично, что КАСКО должен являться самым ценным с «бонусной» точки зрения видом страхования, т.к. программа лояльности ориентирована в первую очередь на удержание данной категории клиентов. Мы предлагаем использовать следующую шкалу базовых бонусных ставок (см. Таблица 3.3.1.).
Число бонусов, начисляемых за договор .страхования имущества, сопоставимо с КАСКО. Это объясняется тем, что страхование имущества является одним из наименее убыточных видов страхования, и увеличение доли клиентов, заключивших договоры страхования имущества, поможет компании сбалансировать страховой портфель и снизить зависимость от колебаний автомобильного рынка. Договор добровольного медицинского страхования (ДМС) позволяет компании сильнее привязать клиента, однако данный вид отличается высокой убыточностью, поэтому количество начисляемых за него бонусных баллов меньше, чем за КАСКО.
Ставки бонусных баллов, указанные в Таблице 3.3.1. определены экспертно, на основе важности данного вида страхования для развития портфеля страховой компании. Учитывая то, что структура портфеля у каждого страховщика обладает индивидуальными особенностями, равно как в каждой компании установлены свои приоритеты по развитию тех или иных видов страхования, ставки баллов должны устанавливаться в зависимости от ситуации, отдельно для каждой компании.
Рассмотрим поправочные коэффициенты, начисляемые за срок страхования в компании (см. Таблица 3.3.2.). Значение коэффициента увеличивается по мере роста срока страхования клиента в компании. При заключении договора (срок страхования менее 1 года) коэффициент равен 1, при сроке страхования в один год и переходе на второй год -значение коэффициента составляет 1,1. Если срок страхования клиента в компании составляет два полных года и клиент перезаключил договор таким образом, что начался третий год страхования, то значение коэффициента увеличивается до 1,3. Далее «шаг» коэффициента также возрастает. Это обусловлено тем, что чем больше срок страхования клиента в компании, тем выше вероятность его ухода, поэтому тем больше должна быть сумма бонусных баллов.
