Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование формирования лояльности потребителей к социально ответственной компании 11
1.1. Теоретические основы реализации маркетинговой деятельности социально ответственной компанией в концепции социально-этического маркетинга 11
1.2. Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании 31
1.3. Маркетинговый подход к оценке социальной ответственности компаний 44
Глава 2. Особенности влияния маркетинговых факторов на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок 58
2.1. Проблемная специфика и тенденции развития рынка биологически активных добавок 58
2.2. Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок 74
2.3. Маркетинговые факторы, влияющие на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок 84
Глава 3. Методическое обоснование эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на достижение лояльности потребителей к социально ответственной компании на рынке БАД 101
3.1. Алгоритм определения эффективности социально-этического маркетинга по формированию лояльности потребителей к компании на рынке биологически активных добавок 101
3.2. Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании 118
3.3. Методические предложения по определению экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга по повышению лояльности потребителей к социально ответственной компании 133
Заключение 146
Список сокращений и условных обозначений 153
Список литературы 154
Приложения 165
Приложение 1. Модель А. Керолла оценки влияния социальной ответственности на стейкхолдеров 165
Приложение 2. Матрица данных контент-анализа статей производителей БАД о своей деятельности 166
Приложение 3. Кейсы о деятельности компаний-производителей Б АД, разработанные автором для проведения маркетингового исследования с помощью кейс-метода 168
Приложение 4. Анкета для проведения маркетингового исследования 170
Приложение 5. Результаты факторного анализа данных маркетингового исследования 172
Приложения 6. Показатели, возможные к использованию для оценки экономической эффективности маркетинговых проектов по формированию лояльности потребителей 174
- Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании
- Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок
- Алгоритм определения эффективности социально-этического маркетинга по формированию лояльности потребителей к компании на рынке биологически активных добавок
- Методические предложения по определению экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга по повышению лояльности потребителей к социально ответственной компании
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования объясняется необходимостью теоретико-методического обоснования механизма формирования лояльности потребителей компании, предусматривающего повышение уровня ее социальной ответственности при реализации маркетинговой деятельности.
В настоящее время ужесточающаяся конкурентная ситуация на потребительских рынках ставит перед компаниями важную задачу формирования лояльности потребителей и управления ею, достижения такого ее уровня, который обеспечивал бы устойчивость деятельности фирмы в длительной перспективе. Решение данной задачи представляется сложно выполнимым без учета компанией растущих требований современного потребителя к ответственности предпринимательских структур перед ним при реализации рыночной деятельности. В процессе принятия решения о покупке целевые потребители все больше внимания обращают на уровень социальной ответственности компании, декларируемые ею ценности. Поэтому повышение уровня социальной ответственности компании в маркетинговой деятельности становится важным потребительским запросом и инструментом для формирования лояльности потребителя и, соответственно, достижения высоких конкурентных позиций на рынке.
Реализация компаниями маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня их социальной ответственности и проводимой в рамках концепции социально-этического маркетинга, имеет большое значение не только для самих потребителей, но и для государства и общества в целом. В частности, улучшение качества товаров, повышение их ценовой доступности и пр., способствуют как повышению удовлетворенности и лояльности потребителей, так и решению социальных задач государства в направлении улучшения качества жизни населения. В связи с этим социальная ответственность в маркетинговой деятельности компаний является важным фактором, влияющим одновременно и на устойчивое социально-экономическое развитие общества, и на успешное функционирование самого бизнеса в маркетинговой среде.
Особо актуальным становится формирование лояльности потребителей на рынках товаров конечного потребления, влияющих на качество жизни, к которым могут быть отнесены биологически активные добавки (далее БАД). Значительно усугубляют ситуацию на потребительском рынке БАД последствия безответственного поведения основных предпринимательских структур этого рынка, в результате чего у значительной части целевой аудитории сформировалось недоверие, настороженное отношение к важному для качества жизни виду товаров. В сложившихся условиях повышение уровня социальной ответственности компаний посредством проведения мероприятий социально-этического маркетинга может стать эффективным инструментом изменения ситуации на рынке БАД в положительную сторону и формирования желаемого для компании уровня лояльности потребителей к ней.
Степень разработанности проблемы
Проблемы формирования лояльности потребителей и управления ею получили широкое освещение в трудах иностранных и российских исследователей:
О'Шонесси Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Портер М., Мефферт X., Вебстер Ф., Левитт Т., Джексон Б., Бери Л., Морган Р., Хант Ш. Хаканссон X., Багиев Г.Л., Наумов В.Н., Фирсанова О.В., Юлдашева О.У. и др.
Проблемы взаимосвязи социально-этического маркетинга и социальной ответственности компаний отражены в трудах зарубежных ученых и исследователей, таких как Котлер Ф., Макгьюр Д., Фридман М., Керолл А., Кэл-лоуэй Дж., Мей-Почтлер А., Товма Н.А., Сигел Д., Фортейнер Ф., Эрроу К.Д и российских авторов: Карповой М.М., Кричевского Н.А., Гончарова С.Ф., Туль-чинского Г.Л., Костина А.Е., Андреева Е.И, Гринберга Р.С., Кашина В., Ковалевской А.С., Садреевой Э.Ф., Харитоновой Н.А. и др.
В последние годы появились работы, в которых рассматриваются отдельные аспекты влияния социально-этического маркетинга на потребительскую лояльность в целевых сегментах, таких исследователей, как Котлер Ф., Ли Н., Гаррет Дж., Браун Т., Дасин П., Дэвид П., Клайн С, Майган И., Фэррелл О., Эллен П., Уэб Д., Беккер-Ольсен К., Лантос Д., Салмонес М., Божук С.Г., Маслова Т.Д., Кузнецова Л.В., Синяева И.М., Булавкина Л.В., Кузьмина А.Д., Кокорев П.А. Отдельные аспекты указанных проблем на потребительском рынке БАД рассматриваются в трудах Маркова В., Орехова А.Н., Тарусина Д.П. и др.
Несмотря на многообразие работ, посвященных исследуемой проблеме, остаются недостаточно изученными вопросы теоретико-методического обоснования формирования лояльности потребителей на основе повышения уровня социальной ответственности компании, что и обуславливает актуальность темы диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования: развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке и реализации в маркетинговой деятельности социально ответственных компаний механизма формирования лояльности потребителей.
Задачи диссертационного исследования. Достижение поставленной цели исследования потребовало постановки и решения следующих задач:
выявить особенности использования концепции социально-этического маркетинга социально ответственных компаний на потребительском рынке;
обосновать влияние уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании на формирование их доверия и лояльности;
проанализировать проблемную специфику рынка биологически активных добавок и предложить подход к решению проблем рынка на основе реализации мероприятий социально-этического маркетинга.
выявить факторы, способствующие повышению уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок;
упорядочить алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, направленных на формирование лояльности потребителей к социально ответственной компании;
разработать методику определения экономической эффективности мероприятий по повышению лояльности потребителей социально ответственной компании с учетом эластичности реакции потребителей целевых сегментов.
Объект исследования - маркетинговая деятельность социально ответственной компании, направленная на формирование необходимого уровня лояльности потребителей в целевом сегменте.
Предмет диссертационного исследования - процесс формирования лояльности потребителей к социально ответственной компании на основе концепции социально-этического маркетинга.
Теоретическая и методологическая основы исследования. Теоретической базой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики социально-этического маркетинга, теории управления поведением потребителя, теории лояльности, а также теоретико-методического обоснования эффективности маркетинговой деятельности. В процессе исследования были использованы материалы и публикации отечественных и иностранных авторов, периодических научных изданий, результаты исследований маркетинговых агентств, результаты авторских маркетинговых исследований.
Основными методами, используемыми для получения результатов и обоснования выводов исследования, явились: системный подход и системный анализ, методы систематизации, индукции и дедукции, научной адаптации, структурного и функционального анализа, опросов, кейс-метод, контент-анализ и др. Для обработки результатов авторского маркетингового исследования были применены: программный продукт SPSS, методы статистического, корреляционно-регрессионного, факторного, кластерного анализа и др.
Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты РФ, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, данные специализированных научных изданий периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы, официально опубликованные в открытых источниках, в том числе информационной сети Интернет, результаты маркетингового исследования, проведенного диссертантом.
Обоснованность и достоверность результатов исследования. Степень достоверности результатов исследования и выдвинутых положений определяется научно аргументированным исследованием поставленных проблем, использованием результатов трудов иностранных и отечественных авторов по теме диссертации, применением общенаучных методов исследования. Результаты получены на основе маркетинговых исследований первичной информации, собранной автором с соблюдением всех необходимых требований, что подтверждено расчетом в программном продукте SPSS показателей достоверности и статистической значимости результатов.
Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности - Маркетинг) Паспорта научных специальностей ВАК согласно пунктам: 9.21. «Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса»; 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария по формированию лояльности потребителей на основе учета уровня воспринимаемой ими социальной ответственности компании в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
предложен механизм формирования лояльности потребителей в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга компании, направленных на повышение уровня воспринимаемой потребителями ее социальной ответственности; проведена классификация методов оценки уровня социальной ответственности компаний в рамках концепции социально-этического маркетинга;
впервые выделены факторы социально-этического маркетинга (такие как ценовая доступность, благотворительная деятельность и прочие), влияющие на формирование образа социально ответственной компании у потребителей биологически активных добавок;
разработан алгоритм определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), способствующих достижению лояльности потребителей на основе повышения уровня воспринимаемой социальной ответственности;
установлена корреляционная взаимосвязь и определены парные коэффициенты корреляции между уровнем воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании и уровнем его доверия к ней и между намерением потребителя совершать повторные покупки и его доверием к компании;
развит подход к использованию категории эластичности для выражения реакции потребителей на маркетинговые действия компании и определены значения коэффициентов эластичности реакции потребителей на мероприятия социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), что позволяет оценивать влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей и их намерение совершать повторные покупки на рынке биологически активных добавок Санкт-Петербурга;
разработана методика определения экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга (таких как дополнительный контроль качества, адресная помощь больным, проведение образовательных программ и других), предполагающая учет коэффициента эластичности реакции потребителей на изменение уровня социальной ответственности компании.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретических положений социально-этического маркетинга в части формирования лояльности потребителей к компании и оценки его эффективности.
Практическая значимость заключается в возможности применения разработанных в ходе исследования методических положений по формированию
лояльности потребителей к компании, прежде всего на рынке биологически активных добавок, в результате осуществления мероприятий социально-этического маркетинга, связанных с повышением воспринимаемого потребителем уровня социальной ответственности компании, и оценки их экономической эффективности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку в рамках научных сессий профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГЭУ по итогам НИР-2010 (Санкт-Петербург, апрель 2011), НИР-2011 (Санкт-Петербург, апрель 2012), НИР-2012 (Санкт-Петербург, апрель 2013), а также на международных научно-практических конференциях: «Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития» (Новосибирск, февраль 2013 г.) и «Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики» (Москва, март 2013 г). Практическая ценность и новизна результатов диссертационного исследования подтверждены справкой о внедрении ООО «СОЮЗ-ТМ».
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 работ общим объемом 3,41 п.л., в том числе автора - 2,91 п.л., из них 3 публикации в журналах, включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов ВАК.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками, таблицами и формулами.
Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании
Продолжая исследовать вопрос развития долгосрочных взаимоотношений компаній! с потребителем на основе социально ответственной деятельности в рамках социально-этического маркетинга, необходимо рассмотреть влияние социальной ответственности на достижение потребительской лояльности.
Вопросами потребительской лояльности с научной точки зрения занимаются известные отечественные и зарубежные ученые: Багиев Г.Л. [4], Андреев А.Г [3], Дымшиц М.Щ22], Бери Л. [ПО], Ламбен Ж.-Ж. [44], Левит Т. [139], Морган Р.[147], Хант ІЩ147], Рейнартц В.[155], Хаканссон Х.[131], Вортингтон С. [164] и др. В маркетинговой литературе можно выделить два основных подхода к определению потребительской лояльности: поведенческий и социально-психологический.
Поведенческий подход подразумевает под лояльностью определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершеніга повторных покупок. Подобный подход к понятию потребительской лояльности разделяют Ламбен Ж.-Ж., Блумер Дж. и др. [50]. К преимуществам данного подхода можно отнести легкость оценки, основанной на измерении количества повторных покупок. Такой метод оценки лояльности является менее дорогостоящим, т.к. данными становится внутренняя информация о продажах, не предусматривающая опрос потребителей. С другой стороны, поведенческий подход к пониманию лояльности имеет свои отрицательные стороны. В результате того, что данный подход не определяет причины, по которым потребитель выбирает товар или услугу того или иного продавца, за лояльность может приниматься поведение потребителя, связанное с повторными покупками, совершаемыми без положительных эмоций в соответствии с намерением «выбрать наименьшее из зол».
В соответствии с социально-психологическим подходом лояльность рассматривается в аспекте потребительского отношения к товару или услуге как предпочтению, формирующемуся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно продукта или производителя. Так, некоторые исследователи рассматривают лояльность как доверие к марке, возникшее из опыта предыдущих покупок [153].
В свою очередь лояльность, связанная с отношением, разделяется на когнитивную и аффективную. Когнитивная лояльность основана на знании потребителя, его рациональном решении о взаимодействии с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и издержек переключения [100]. Аффективная лояльность основана на эмоциональных факторах и соотносится с позитивными чувствами, вызываемыми покупкой продукта, представляя собой аффективную связь с брендом [164].
Голубков Е.П., характеризуя лояльность, объединяет рациональные и эмоциональные аспекты, рассматривая ее как положительное отношение потребителя к торговой марке пли к компании в целом, являющееся не только следствием рациональных, но и психологических, бессознательно воспринимаемых факторов [17].
Такой подход к рассмотрению лояльности имеет свои преимущества, так как он отражает причины поведения, внутренние мотивы покупки и может прогнозировать будущее поведение потребителя, а не только отражать совершенные действия. Кроме того, следует учитывать рекомендащш о поставщике или товаре, которые в связи со своим положительным отношением дает клиент, привлекая новых потенциальных потребителей. С другой стороны, фокус на субъективных мнениях как факторах, определяющих лояльность, не позволяет доказать их влияния на саму покупку. Кроме того, возникают сложности в оценке объективного уровня лояльности.
Некоторые авторы различают отношение потребителей к товару и экономическое явление лояльности как поведенческой реакции. Так, Хофмайр Я. и Райе Б. выделяют отдельные понятия: лояльность и приверженность. По мнению авторов, лояльность является устойчивой поведенческой реакцией по отношению к определенному бренду, возникшей в результате психологического процесса оценки. Приверженность предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к продукту, удовлетворение им, приобретение в течение неограниченного времени [133].
Пруидзе А.Г. предлагает уточнить предложенное Хофмайром Я. и Райсом Б.определение лояльности: осознанные повторные (и последующие во времени) акты покупки потребителем продукции предприятия в условиях рыночной конкуренции [70]. Данное определение получило развитие в части:
- более четкого выражения генезиса явления как экономического поведения (акта, действия);
- акцентирования на условиях рыночного выбора как обязательного критерия проявления потребительской лояльности;
- исключения из определения причинности потребительской лояльности, которая не носит однозначного характера с точки зрения выделения социально экономических и психологических факторов ее образования.
Нельзя не согласиться, что предложенное уточнение Пруидзе А.Г. о совершении потребителем выбора определенного товара при наличии на рынке конкурентных альтернатив является актуальным, так как затрагивает неотъемлемый аспект современной экономики.
Однако, по мнению автора, сведение понятия лояльности как потребительской реакции только к повторным актам покупки даже в рамках поведенческого подхода упрощает данное явление, так как не учитываются такие действия лояльных потребителей, как рекомендации о поставщике или товаре другим потенциальным клиентам. Кроме того, необходимо учитывать, что лояльные потребители совершают и другие действия, направленные на улучшение взаимодействия с компанией, например, проявляют интерес и изучают информационные материалы о фирме, отправляют отзывы и рекомендации по усовершенствованию товара, обучаются с целью более эффективного использования продукта. Такое поведение лояльных потребителей увеличивает выручку компании за счет повторных покупок и оказывает другой эффект, проявляющийся в снижении маркетинговых затрат, сопровождающих процесс взаимодействия компании с потребителем.
Кроме того, исключение причинности из определения потребительской лояльности может привести к неправильному восприятию явления: за лояльность потребителей может приниматься «ложная лояльность». Так, по мнению ГайкаловаА., при «ложной лояльности» потребитель продолжает покупать продукт, но при этом не испытывает удовлетворения или эмоциональной привязанности [16]. Повторные покупки могут являться следствием ограниченного предложения, барьеров, привычек, поэтому в случае лучшего предложения конкурентов потребитель более охотно перейдет к ним.
По нашему мнению, наиболее полно явление потребительской лояльности отражает комплексный подход, комбинирующий две указанные выше компоненты: поведение и отношение. Такой подход ставит задачу решения проблем, связанных с рассмотрением лояльности только в одном ракурсе: либо ее формирования, либо измерения.
Проведенные исследования выявили значительную корреляцию между отношением потребителей к бренду или поставщику и их поведенческими показателями. Рейнарц У. и Кумар В. в своей работе доказывают, что потребители, показывающие высокие показатели по обеим компонентам лояльности - отношению и поведению, чаще дают рекомендации другим потребителям, чем потребители, имеющие высокие показатели только по поведенческой лояльности [155]. Согласно Дику и Бэсу (Dick, Basil), лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик [134]. В соответствии с данным комплексным подходом лояльными являются потребители, имеющие положительное отношение к товару или компании и выражающие к ним предпочтение по сравнению с конкурентами, проявляющими поведенческую реакцию в виде совершения повторных покупок.
Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок
Как было отмечено в предыдущем параграфе, российский рынок БАД обладает спецификой, серьезно сказывающейся на маркетинговой деятельности, проводимой компаниями. Так, среди особенностей данного рынка, прежде всего, выделяется социальная значимость продукта и его потребительские характеристики.
БАД является социально значимым товаром, способным существенно влиять на состояние здоровья потребителя. Именно связь БАД с медициной и здоровьем заставляет рассматривать маркетинговую деятельность не только с точки зрения извлечения прибыли, но и с позиции общественной и личной безопасности населения.
Одной из главных особенностей БАД является отложенный во времени эффект действия после потребления данного продукта. Так, оздоровительный эффект чаще всего наступает не сразу после приема БАД, как в случае потребления лекарственного средства, а через длительное время. В результате потребитель в течение длительного периода потребляет БАД, исходя только из ожиданий, доверия к продукту и его эффективности. В свою очередь, удовлетворенность от данного потребления наступает с получением оздоровительного эффекта, как правило, на завершающей стадии курса приема препаратов. Учитывая данную особенность, компаниям следует стремиться к построению с потребителем долгосрочных отношений, позволяющих должным образом оценивать пользу, получаемую клиентами, и повышать уровень их удовлетворенности и доверия к производителям БАД. В связи с тем что потребление БАД затрагивает одну из главных ценностей индивида, выраженную в сохранении здоровья и увеличении продления жизни, уверенность в безопасности и эффективности продукта становится ключевым фактором, обуславливающим поведение потребителей. В подобной ситуации достижения доверия потребителей как к продукту, так и производителю является ключевой задачей маркетинговой деятельности на рынке БАД. Кроме того, принимая во внимание особенность отложенного во времени эффекта от потребления БАД, вопрос повышения доверия потребителей приобретает еще большую актуальность.
По мнению автора, наиболее подходящей концепцией маркетинга для компании, производящей и реализующей БАД, является концепция социально-этического маркетинга. Выделение автором данной концепции среди прочих обусловлено следующими причинами:
концепция социально-этического маркетинга доказала свою эффективность в современных условиях во многих отраслях;
социально-этический маркетинг ориентирован на повышение социальной ответственности компании и формирование долгосрочных доверительных отношений компании с потребителем, что имеет решающее значение для успеха компании на рынке социально значимых товаров, прежде всего БАД;
построение длительных отношений с потребителем в рамках социально-этического маркетинга способствует более полной оценке эффективности приема БАД для клиента, учитывая индивидуальные особенности его организма.
Традиционно проблема построения доверительных отношений широко распространена при реализации услуг. Данная проблема остается особо актуальной и для рынка БАД, в связи с особенностями данного продукта.
Несмотря на то, что БАД бесспорно относится к категории товара, автор считает важным отметить совокупность черт БАД, характерных для категории услуг (таблица 2.1). Например, невзирая на наличие формы у БАД и его осязаемость, компания не имеет возможности непосредственно продемонстрировать результат использования данного продукта. В связи с этим, покупатель вынужден верить продавцу в отношении обещанного эффекта. Поэтому со стороны потребителя присутствует элемент надежды на продавца и доверия к нему, наиболее характерный для реализации услуг.
Другой особенностью БАД, присущей скорее услуге, чем товару, является изменчивость эффекта от потребления. Большинство компаний на рынке БАД имеют стандартизированное производство, детерминирующее однородное качество товара. Однако результаты потребления БАД конкретными потребителями могут быть различены. Так, один и тот же БАД может по-разному влиять на организм потребителя в зависимости от его состояния, уровня объективной востребованности в данном препарате и пр.
Подобный дуализм характеристик БАД находит свое отражение в маркетинговой деятельности. При рассмотрении маркетинговой деятельности на рынке БАД с точки зрения специфики сфер деятельности, можно выявить особенности, присущие как маркетингу товаров, так и маркетингу услуг. Так, для продвижении БАД, можно порекомендовать ряд действий, практика применения которых часто осуществляется на рынке услуг:
- предоставление покупателям рекомендаций, отзывов, мнений специалистов;
- визуализация действия БАД (моделирование положительного действия на организм, фотографии некоторых потребителей с результатами приема БАД);
- предоставление покупателям информации о компании, квалификации специалистов, мерах обеспечения качества товара; - формирование положительной репутации компании и др.
Среди задач социально-этического маркетинга на рынке БАД прежде всего можно выделить решение проблемы негативного восприятия потребителями БАД через построение доверительных отношений компании с потребителем. Повышение доверия потребителей к БАД способствует привлечению новых потребителей и удержанию текущих. Кроме того, повышение доверия к продуктам БАД и производителям способно переломить существующую тенденцию настороженного отношения потребителей ко всей категории продукции.
Как было отмечено в предыдущих параграфах, фактором, способствующим повышению уровня доверия потребителей, является социально ответственная репутация компании. Формирование воспринимаемой потребителями социально ответственной репутации возможно в результате реализации социальных инициатив и маркетинговых коммуникаций, проводимых в рамках социально-этического маркетинга.
Следует отметить, что одной из основных причин негативного восприятия потребителями БАД являются неоправдавшиеся ожидания в части эффективности действия препаратов. Низкая результативность приема БАД нередко наблюдается в результате неверного выбора, прежде всего самостоятельного, необходимого для организма препарата без учета его индивидуальных особенностей. Решение данной задачи в рамках социально-этического маркетинга может реализовываться через построение долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем.
Долгосрочное взаимодействие с потребителем позволяет в большей степени оценивать эффективность действия БАД, учитывать индивидуальные особенности организма потребителей, отслеживать динамику состояния здоровья вследствие приема БАД. В результате у компании появляется возможность предлагать потребителю объективно-необходимый продукт, что увеличивает полезный эффект для клиента.
Алгоритм определения эффективности социально-этического маркетинга по формированию лояльности потребителей к компании на рынке биологически активных добавок
Проблема эффективности занимает центральное место в экономической науке. В общем представлении эффективность выступает характеристикой качества функционирования различных систем, процессов и явлений.
В современной методологии науки сложился системный подход, в соответствии с которым любой объект следует рассматривать как систему в единстве его связей с окружающей средой. В случае, когда в рамках системного подхода в качестве объекта рассматривается та или иная деятельность, эффективность выступает характеристикой всех ее существующих взаимосвязей. В результате затрагивая вопрос эффективности любой деятельности, можно выделить ее экономический, технологический, правовой, организационный, социальный и прочие аспекты.
Острым вопросом в современной экономической науке до сих пор остается определение эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, связанных с повышением социальной ответственности компании. На практике в соответствии с концепцией «разумного эгоизма» социальной ответственности все большее число компаний переходит от сугубо затратных форм социальных инициатив к социально ответственной обоснованной деятельности, ведущей к выраженному положительному эффекту (пользе) для бизнеса.
По мнению исследователей, повышение социальной ответственности в рамках социально-этического маркетинга вызывает максимальный положительный эффект для общества и самой компании только в случае, если организация производит оценку эффективности реализуемых мероприятий [96].
Таким образом, особо актуальной становится проблема оценки эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, направленных на повышение социальной ответственности компании, которая возникает на всех этапах: при планировании конкретных социальных инициатив, при их обосновании, при измерении и оценке итогов проведенной работы. Сложность решения данной задачи возникает как из-за многовекторности и разнообразия форм реализуемых мероприятий -социально-этического маркетинга, так и из-за комплексного характера самой проблемы эффективности.
Традиционно выделяют 3 вида эффективности деятельности [29]:
- Целесообразность — соотношение цели и реально существующих проблем.
- Результативность - отношение полученного результата к поставленной цели;
- Экономическая эффективность - соотношение экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат).
Понятие целесообразности непосредственно связано с целеполаганием как существенным элементом человеческой деятельности, характеризующим как мыслительные процессы, так и предметную деятельность человека [88]. Целесообразность как вид эффективности социальных инициатив компаний заключается в соотнесении поставленных целей с реальными актуальными проблемами компании (негативное отношение местного сообщества, недоверие стейкхолдеров и др.), социальными проблемами местного сообщества, государства в целом.
Целесообразность действий компании принимает особое значение при выборе направлений мероприятий социально-этического маркетинга. В настоящее время распространена ситуация, когда компании принимают решения о направлениях социальных инициатив, на основе субъективных предпочтений, не решая действительно важные и острые проблемы. Так, некоторые экономисты высказывают мнение, что в российских компаниях уровень социальной ответственности, независимо от величины организации и географического положения, в большей степени определяется не стратегическими целями бизнеса, а субъективным мнением менеджеров и носит спорадический характер [97]. В этом случае происходит нерациональное расходование финансовых, материально-технических, интеллектуальных и прочих ресурсов, не обеспечивающее решение и устранение причин появления бизнес- и социальных проблем.
Повышению целесообразности социально-этического маркетинга компаний может способствовать:
выявление уровня зависимости между решением тех или иных социальных проблем и положительными эффектами для компании (улучшение репутации, повышение доверия потребителей и др.);
определение основных целевых групп для мероприятий социально-этического маркетинга (потребители, исследователи и ученые, нуждающиеся в поддержке и т.д.);
выявление преобладающих социальных потребностей (медицинская помощь, поддержка науки, услуги в сфере культуры и т.п.);
ранжирование социальных проблем и определение степени приоритетности.
Другой важной характеристикой деятельности или процесса выступает результативность, которая согласно международным стандартам ИСО 9000:2000 определяется как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов [20]. Кроме того, в соответствии с данными стандартами результативностью может считаться приведение в исполнение, выполнение, проведение (степень исполнения) поставленной задачи, цели, обязанности, назначения.
Так, результативность мероприятий социально-этического маркетинга определяется, исходя из сравнения фактических и плановых показателей, в соответствии с разработанной метрикой. Измерение результативности мероприятий осуществляется по формуле (3.1)
Таким образом, показатели результативности социально ответственной маркетинговой деятельности устанавливаются в каждой конкретной организации в зависимости от поставленных целей.
По мнению автора диссертации, наиболее значимым показателем результативности мероприятий социально-этического маркетинга будет являться достижение запланированного уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании. Именно воспринимаемая социальная ответственность способствует улучшению репутации компании в глазах потребителей, что, в свою очередь, может оказывать положительное влияние на отношение клиентов к компании. В результате показатель результативности приобретает большое значение для компании, следующей концепции социально-этического маркетинга.
Кроме того, важными показателями результативности социально-этического маркетинга компании являются:
- известность и узнаваемость компании потребителями;
- снижение негативного отношения / рост позитивного отношения общества;
- отсутствие жалоб, судебных исков потребителей;
- гарантийный ремонт / возврат.
Центральной проблемой повышения социально ответственной деятельности компаний в рамках осуществления социально-этического маркетинга можно назвать оценку его экономической эффективности. Вопросы оценки экономической эффективности социальной ответственности компаний затрагивают российские (Гринберг Р.С. [21], Кашин В. [29], Садреева Э.Ф. [73], Тульчинский Г.Л. [80], Харитонова Н.А. [93], Шихвердиев А. [97] и др.) и зарубежные исследователи (Кэролл А. [115], Товма Н.А. [79], Маквильямс А. [143],Сигел Д. [143], Эрроу К.Дж. [104] и др).
Кроме того, значительное количество исследований посвящено экономической оценке социальных инициатив компаний, направленных на повышение человеческого капитала сотрудников. Подробно данный вопрос освящен в трудах Беккера Г. [7], Дятлова С.А. [23], Критского М. [40] и др.
Следует отметить, что в современной экономической литературе широко представлен подход к оценке экономической эффективности повышения социальной ответственности с точки зрения ее влияния на стоимость котируемых на фондовой бирже акций корпораций в долгосрочной перспективе.
Так, изучению влияния социальной ответственности компаний на долгосрочную доходность акций компаний посвящена работа Браммера, Брукса и Павелина [113]. Исследователи определяют влияние социальной ответственности на доходность акций ста наиболее социально ответственных американских компаний. В исследовании применялся регрессионный анализ панельных данных и портфельный подход. В результате авторы приходят к выводу, что наблюдается более высокая доходность акций для социально ответственных компаний. Тем не менее ответить на вопрос о причине, приводящей к более высоким котировкам акций социально ответственных компаний, исследователи не смогли.
Методические предложения по определению экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга по повышению лояльности потребителей к социально ответственной компании
Принимая во внимание установленное в предыдущем параграфе влияние воспринимаемой потребителями -социальной ответственности компании на их отношение к фирме, актуальной задачей становится определение экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга. При определении экономической эффективности мероприятия социально-этического маркетинга можно рассматривать в качестве инвестиционных проектов, вследствие чего предлагается использовать классические методы оценки экономической эффективности инвестиционной деятельности. Наиболее распространённые показатели экономической оценки инвестиционных проектов, в том числе маркетинговых, приведены в приложении 6 [51].
В основе выбора мероприятия социально-этического маркетинга компании, рассматриваемого в качестве инвестиционного проекта, лежит принцип сравнения величины требуемых инвестиций с будущими денежными поступлениями. В связи с тем что сравниваемые показатели проекта связаны с различными временными периодами, они должны быть сопоставимы, для того чтобы определить параметры денежного потока. Поскольку осуществление затрат на проект (PV) предполагает возвращение через фиксированный период времени большей денежной суммы (FV), то для компании ключевым вопросом становится определение периода осуществления инвестиций и количество процента, на которое будет отличаться возвращаемая сумма средств от суммы социальных инвестиций.
Согласно данному методу, проведение мероприятий социально-этического маркетинга становится оправданным, когда отношение выгоды больше единицы или больше нормативной величины, устанавливаемой организацией.
Следуя системному подходу, автор диссертации предлагает рассматривать экономический эффект от мероприятий социально-этического маркетинга в его взаимосвязи с получаемым социальным эффектом (рисунок 3.9).
В результате мероприятий социально-этического маркетинга компании образуются экономический и социальный эффекты. Экономическим эффектом принято считать положительный финансовый результат. Социальный эффект характеризует изменение удовлетворенности населения качеством жизни.
Необходимо подчеркнуть, что социальный эффект проявляется не только как результат непосредственно социальных инвестиций, например осуществляющихся в рамках мероприятий социально-этического маркетинга. Также он возникает в результате непосредственной деятельности социально ответственной компании, в частности производства качественных социально значимых товаров и услуг.
Результат социально ответственной деятельности может совпадать с маркетинговыми целями компании и рассматриваться как с позиции общества в целом, так и с позиции клиентов. Во-первых, осуществляя мероприятия социально-этического маркетинга, компания улучшает отношение общества к себе, результатом чего становится увеличение марочного капитала. Потребители, на которых данные мероприятия не оказывают прямого воздействия, тем не менее, становятся осведомленными о социально ориентированной деятельности компании, что также в будущем может привести к привлечению покупателей, увеличению доверия, лояльности.
Во-вторых, социально-этический маркетинг может быть направлен на существующих или потенциальных клиентов компании, в данном случае эффектом станет увеличение их числа, повышение удовлетворенности и лояльности в результате улучшения качества жизни.
В-третьих, мероприятия, проводимые на принципах социальной ответственности бизнеса в рамках социально-этического маркетинга, могут воздействовать на сотрудников компании, повышая их качество жизни, тем самым увеличивая их лояльность к компании, мотивацию к труду. В результате повышения мотивации сотрудников к труду происходит улучшение качества обслуживания потребителей, что положительно влияет на их удовлетворенность и как следствие этого - лояльность.
Следует подчеркнуть, что лояльность потребителей является возможным результатом мероприятий социально-этического маркетинга и тесно связана с их экономической эффективностью.
Далее приведем метод расчета эффекта от мероприятий социально-этического маркетинга, связанных с повышением социальной ответственности компании и направленных на достижение потребительской лояльности.
Учитывая различие во временных периодах моментов совершения затрат (3е) и получения экономичного эффекта (3t+1), рассчитаем экономическую эффективность мероприятий, повышающих воспринимаемую потребителями социальную ответственность, на основе изменения уровня лояльности клиентов.
Полевое маркетинговое исследование показало, что Е о на рынке БАД Санкт-Петербурга и Ленинградской области равно 0,663. Данный результат является статистически значимым и показывает, что уровень доверия потребителей повысится на 0,66% при изменении уровня воспринимаемой социальной ответственности на 1%. Расчет показателя Евсо Для других региональных рынков следует осуществлять на основе проведения и анализа маркетингового исследования, методически описанного в параграфе 3.1 данной диссертации.
Необходимо отметить, что данные показатели не могут увеличиваться бесконечно, так как коэффициент доверия и коэффициент воспринимаемой социальной ответственности ограничены значениями от 0 до 100%.
Таким образом, изменение коэффициента лояльности в результате проведения мероприятия, повышающего уровень воспринимаемой социальной ответственности, выражается
Таким образом, из приведенного примера видно, что экономически эффективными мероприятиями социально-этического маркетинга, направленными на повышение воспринимаемой потребителями социальной ответственности, оказались мероприятия, реализованные Компаниями 3 и 4.
Применение данного метода -расчета экономической эффективности, основанного на формуле (3.15), обладает рядом ограничений. Во-первых, данный метод учитывает влияние воспринимаемой социальной ответственности только на доверие потребителей. Вместе с тем, не принимается во внимание возможность влияния воспринимаемой социальной ответственности на прочие факторы, формирующие лояльность, такие как вовлеченность и удовлетворенность потребителей.
Во-вторых, в предложенной модели допускается упрощение понимания доверия, в соответствии с которым понятие «доверие потребителей» отождествляется с понятием «доверительные ожидания». Под «доверительным ожиданием» понимается ассоциативное умозаключение потребителя, что объект (продукт или компания) заслуживает доверия [56]. На практике доверие потребителей представляет собой многомерную модель, включающую помимо ожиданий опыт потребления продукта и другие составляющие. В связи со сложностью оценки многостороннего фактора доверия потребителей и необходимости дополнительных затрат на его измерения, автор предлагает применять показатель изменения уровня доверительных ожиданий потребителей (формула (3.10)) при расчете экономической эффективности мероприятий, повышающих воспринимаемую социальную ответственность.
В-третьих, применение данного метода расчета подразумевает, что компания уже владеет такими данными, как эластичность выручки от лояльности и коэффициент удовлетворенности потребителей, измеренными на основе анализа предыдущих маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, и исследования потребительской удовлетворенности. В ином случае применение предложенного выше метода расчета экономической эффективности сопряжено с дополнительными расходами на проведение необходимых исследований для определения показателей. Кроме того, необходимо принять во внимание, что показатель эластичности доверия по В СО рассчитан автором для рынка БАД Санкт-Петербурга и Ленинградской области и может отличаться в других регионах.
