Содержание к диссертации
Введение
Теоретические аспекты формирования лояльности к бренду 111
1.1 Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей 111
1.2 Проблемы взаимодействия компаний и потребителей в сфере услуг 25
1.3 Лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях 40
2 Анализ состояния рынка торговых центров России 51
2.1 Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к бренду 51
2.2 Зарубежный и отечественный опыт формирования лояльности потребителей к бренду 65
2.3 Методы измерения лояльности к бренду 78
3. Совершенствование механизма и реализация программ лояльности в процессе управления развитием компании 95
3.1 Применение комплексного подхода к формированию конкурентных преимуществ компании (торгового центра) 95
3.2 Использование критериальной оценки лояльности потребителей к бренду на примере ТЦ Твинстор 108
3.3 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к торговым центрам 1177
Заключение 131
Список использованных источников
- Лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях
- Зарубежный и отечественный опыт формирования лояльности потребителей к бренду
- Методы измерения лояльности к бренду
- Использование критериальной оценки лояльности потребителей к бренду на примере ТЦ Твинстор
Лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях
Также многие компании ошибочно считают, что большую роль в выборе клиентов играет цена. Да, она важна и должна соответствовать качеству, но цена является последним критерием при выборе потребителем компании. К тому же понять соответствует ли цена качеству, потребитель может уже только после того, как он ей воспользовался. И здесь большую , роль сыграет скидка на второе посещение, нежели изначально низкое;/ у предложение. Низкая цена заставляет клиента считать компанию V _ч второразрядной, и он может изначально - побояться воспользоваться.! -предложением.
Таким образом, существует огромное количество способов взаимодействия с клиентом, но не всегда компания способна определить их., Существуют механизмы идентификации точек контакта. Помимо распространенных - анализ конкурентов, привлечение специалистов по маркетингу и т. д., существует один важный и очень простой способ; о котором многие компании почему-то забывают - это «дружба» с уже существующими клиентами, то есть постоянное «человеческое» общение с ними, повышенный интерес к их персонам. В ответ на действительно внимательное отношение, клиенты всегда поделятся теми проблемами, с которыми им пришлось столкнуться, чтобы попасть к вам или «хамством» вашей секретарши.
Однако одна из важнейших задач предприятия сферы услуг заключается не только в выявлении точек контакта, но и в анализе степени удовлетворенности клиентом качеством этих точек, а также возможностью их усовершенствовать. Кроме того, необходимо обратить внимания на тот факт, что «клиентоориентированным» предприятие может стать только в том случае, если все сотрудники предприятия нацелены на этот результат.
По мере распространения информационных технологий все более актуальной становится проблема перенасыщения информационными потоками у клиентов. Информационные технологии в современном мире -это не только компьютеры, базы данных, 1Т-специалисты, программное обеспечение и т.д. В мире, где самую высокую ценность приобрела информация, информационные технологии - это комплекс, это методы и способы, это совокупность, это действия.
Каждый день на клиентов поступает гигантский поток информации, а современный человек уже не в силах ее воспринимать полностью, поэтому . . блокирует свой мозг от рекламных сообщений и маркетинговых посылов.. . . Стало практически невозможно просто рекламировать свой товар или услугу,:; /.".. пользуясь старыми добрыми методами - реклама на щитах, реклама по-V- телевизору, радио, листовки - они уже не действуют. Вспомните, на вашу;..." электронную почту ежедневно приходят сотни рекламных сообщений, ваш почтовый ящик «ломится» от рекламных листовок, на ваш телефон. постоянно сыплются SMS-сообщения рекламного характера — все это , является большой проблемой для бизнеса. Если люди, игнорируя весь этот поток, не получают информацию именно о конкретной компании, то скорее всего они даже не собираются приходить в неё.
Единственный канал связи с потребителем, который еще приносит свои плоды - это развитие качества предоставляемой услуги и «сарафанное радио» как последствие этого. В 3 раза дороже сейчас найти новых клиентов, чем сохранить существующих.
Для того, чтобы предприятие сферы услуг было способно предоставить по-настоящему качественное обслуживание, прежде всего ему необходимо идентифицировать и совершенствовать свои точки контакта с существующим или потенциальным потребителем. Одной из главных и наиважнейших точек контакта в современном мире является официальный сайт компании. Сайт может стать просто визитной карточкой на одну-две страницы, может использоваться в качестве информационного носителя об услугах, ценах, квалификации персонала, а может стать полезным порталом, с функцией Интернет-магазина, например. Но поклонником какого бы подхода к маркетингу в глобальной сети Интернет вы не являлись, наличие сайта компании служит залогом успешной реализации ваших услуг.
Правда в сегодняшней реальности, где не хватает времени, компании, сделавшие ставку на продажи через Интернет значительно, выигрывают, а значит развитый информационный портал - это уже не роскошь, а важная необходимость для компании сферы услуг. Современный человек желает получить максимум услуг по минимальной цене, с наименьшими затратами ! времени. И чем понятнее и доступнее будет информация на вашем сайте, чем/ меньшее количество страниц сменит пользователь, прежде чем достигнет"! ) "J цели, тем успешнее будет продаваться ваша услуга. „ »1 С Л Рассмотрим, к примеру, рынок продуктов программного обеспечения с услугой обновления. При выходе новой версии ПО, попадая на ваш сайт, , пользователь резонно хочет узнать, в чем разница между версией продукта, которую использует он и той, которую вы предлагаете обновить, да и, вообще, в чем польза покупки обновления.
Если у вас много версий, то разница между каждой из них и последней , будет разная. Плюс некоторые пользователи могут оставаться на версиях двух-трех летней давности, не видя серьезных причин для ее смены. В данном случае четкость подачи информации о продукте, простота скачивания плюс, например, функция автоматического определения версии, установленной у пользователя с возможностью сравнения, станут решающими факторами покупки.
Потенциальная проблема заключается в том, что подавляющее большинство компаний (маркетологов) обращают внимание на очень ограниченный набор возможностей своего сайта. И по большей части — это ресурсы, на которые компания (маркетолог) имеет влияние, контролирует или думает, что контролирует их. Все усилия компания сосредотачивает на этих ресурсах, при этом упускает из вида одну важную составляющую -потребителя. А потребитель не заморачивается на то, как компания представляет себе свой «идеальный сайт». Он просто делает выводы после каждого попадания туда. И часто эти выводы оказываются не в пользу компании. Сейчас большинство сайтов, которые действительно развиваются и идут в ногу со временем, принадлежат крупным корпорациям - авиаперевозчики, крупные издательские дома, серьезные транспортные компании, банковские структуры и так далее. Но большая часть малого и среднего бизнеса до сих пор предпочитает хотя бы на каких-то этапах «требовать» от клиента личного присутствия в их офисе. И в данном случае, если у клиента есть выбор, то он предпочтет переплатить за услугу в другой компании, - чем 2 сэкономить деньги, но потратить время на поездку.
Зарубежный и отечественный опыт формирования лояльности потребителей к бренду
Следует принимать во внимание, что начисление слишком малого количества очков/баллов от каждой совершенной покупки может иметь обратный эффект и снизить лояльность потребителей к компании. Системы начисления очков/баллов могут быть различной сложности: это может быть начисление на бонусную карту/карты постоянного покупателя или, например, собирание купонов. Слишком сложная система начисления очков/баллом также может снизить интерес покупателей к программе лояльности и лояльность к компании в целом.
В качестве примера зарубежного опыта использования простого метода формирования лояльности потребителей к бренду можно привести программу лояльности компании быстрого питания Болоко (Boloco) в 2013 г. Компания начисляет на карту постоянного покупателя 1 балл, равный одному доллару за каждые 50 долларов, потраченные на покупку ее продукции. Впоследствии на эти баллы можно приобрести выпечку данной" компании. Отечественный опыт насчитывает множество.»примеров компаний, использующих простой метод формирования лояльности потребителей к " , бренду. Это магазины розничной торговли, спортивные магазины,.магазины. , одежды и т.д. Если западные компании постепенно - отходят от данного метода формирования лояльности потребителей к бренду, то отечественные компании наоборот проявляют к нему все больший интерес. Возможно, это . связано с тем, что он является наиболее доступным и простым в применении, поэтому большинство компаний, ранее не проводивших программы лояльности, считают его наиболее подходящим для себя.
Хотя введение системы начисления очков/баллов за покупки является наиболее распространенным методом программ лояльности, он применим не ко всем компаниям. Этот тип программы лояльности является наиболее подходящим для компаний, которые поощряют частые, краткосрочные покупки. Ярусный метод формирования лояльности потребителей к бренду. Данный метод позволяет дифференцировать покупателей и поощрять новых покупателей и постоянных покупателей на совершение большего количества покупок на большую сумму по-разному. Нахождение баланса между достижимыми и желательными наградами является проблемой для большинства компаний, проектирующих программы лояльности.
Один способ бороться с этим состоит в том, чтобы создать ярусную систему формирования лояльности, согласно которой ценность, награды. увеличивается по мере повышения статуса покупателя в компании. Так формируется лестница лояльности. Совершив первоначальную покупку в . данной компании, покупатель попадает на первую ступеньку данной. лестницы, на которой ему предлагаются одни награды за покупки. Затем он;.. продвигается вверх по лестнице, пока не попадет на самую ее вершину, -где;ч;:- " предлагаются наиболее ценные награды за покупки
Данный метод формирования лояльности потребителей к бренду. предполагает выдачу разных карт лояльного покупателя покупателям, т находящимся на разных ступенях лестницы лояльности. Примером.;;. использование ярусного метода формирования лояльности потребителей к С бренду иностранными компаниями является . программа лояльности . авиакомпании Верджин-Атлантик (Virgin-Atlantic) в 2013 г.34, согласно " " которой покупателям присваиваются различные клубные карты: красная карта для новых покупателей, серебряная карта для постоянных покупателей,. \ золотая карта для покупателей, наиболее часто совершающих полеты в данной авиакомпании. На клубные карты начисляются бонусные баллы (мили).
Красные карты позволяют своим владельцам зарабатывать мили на полетах и получать скидки на прокатные автомобили и отели. Серебряные \ -карты позволяют своим владельцам зарабатывать на 50% больше очков на полетах, пользоваться услугой ускоренной регистрации и приоритетного размещения багажа. Золотые карты позволяют своим владельцам получать двойные мили, приоритетную посадку, и доступ к исключительным зданиям . клуба, где они могут бесплатно получить напиток или массаж перед полетом.
Примером отечественного опыта использования ярусного метода формирования лояльности потребителей к бренду являются российские компании по продаже косметики, которые выдают своим потребителями различные карты постоянного покупателя в зависимости от общей суммы" совершенных за все время покупок. Разные карты предоставляют скидки разного размера на продукцию компании.
Различие между ступенями лестницы лояльности и ярусами системы лояльности состоит в том, что на нижних ярусах потребители получают. краткосрочную выгоду, а на верхних ярусах - долгосрочную1 І выгоду. Ярусный метод формирования лояльности покупателей наиболее часто используют компании со стандартными ценами на продукцию - авиалинии,- . отели, страховые компании.
Методы измерения лояльности к бренду
Ключом к формированию конкурентных преимуществ и обеспечению потребительской лояльности является сосредоточение на клиентах, а не на бизнесе. Компании необходимо сосредоточиться не на том, как эксплуатационные или сервисные изменения могут принести пользу компании, а на том, чтобы принести пользу своим клиентам.
В рамках клиентоориентированного подхода конкурентные преимущества обеспечиваются не за счет дорогой рекламы или существенных скидок, чтобы обеспечить лояльность потребителей. Создание бренда позволит удерживать потребителей. Причем наибольший интерес представляют клиенты, приносящие наибольшую выгоду компании, осуществляя регулярные покупки или дорогие покупки. Именно на них компания должна ориентироваться в рамках клиентоориентированного подхода, так как потребительская лояльность — это лучшая форма конкурентоспособного преимущества, которым компания может обладать в течение длительного периода времени.
Важным элементом формирования конкурентных преимуществ торгового центра является ассортиментная политика, заключающаяся в выборе магазинов, которые будут представлены в данном торговом центре. Размещение в торговом центре магазинов, чьи торговые марки пользуются большим спросом, представляет существенное конкурентное преимущество в развитии потребительской лояльности. Это преимущество основано на опыте шоппинга потребителей, исключительных брендах, сезонных поощрениях и доступных ценах. Кроме того, известные торговые марки магазинов позволяют усиливать репутацию качества продукции и обслуживания в торговом центре.
Другим важным элементом формирования конкурентных преимуществ " торгового центра является географический охват территории страны. Присутствие торгового центра в различных областях и регионах позволяет использовать преимущества «эффекта масштаба» и создает бренд серьезной компании. Получаемый опыт работы в различных частях страны позволяет компании лучше понимать особенности целевого рынка, такие как характер конкуренции, потребительские предпочтения, климатические особенности различных регионов, покупательскую способность и физические характеристики населения в каждом регионе. Так компания (торговый центр) может лучше узнать своих клиентов. Наличие магазинов в каждой области и регионе страны также позволяет компании (торговому центру) снижать риски, так как экономические кризисы затрагивают области по-разному.
Торговые центры - это представители крупного бизнеса. Формирование бренда предполагает продажу качественной и дорогой продукции. В связи с этим, по мере развития бренда торгового центра, возникает проблема сужения круга его потенциальных потребителей. Другими словами, чем сильнее становится бренд компании (торгового центра), тем дороже она начинает продавать свою продукцию, тем меньше становится ее платежеспособный спрос.
Для расширения клиентской базы в данном диссертационном исследовании предлагается использовать гибкую систему кредитования потребителей. Это можно сделать с помощью инструмента, который пользуется болыпой популярностью в развитых странах, но в России пока не получил широкого распространения - банковская карта компании (торгового центра). Это не просто карта лояльного клиента, предоставляющая ему скидку на продукцию данной компании (торгового центра) - это банковская карта, на которой клиент хранит свои деньги, и с помощью, которой он расплачивается за покупки в данном торговом центре.
Такие карты выпускаются при сотрудничестве с банками и позволяют контролировать счета клиентов компании и предоставлять им кредиты на покупки в данной компании (торговом центре) на основе анализа истории их покупок. Выпуск совместных с банками карт позволит торговым центрам предлагать гибкие платежные условия, стимулировать сбыт, а также удерживать потребителей.
Таким образом, разработанный авторский клиентоориентированный подход к формированию конкурентных преимуществ торгового центра позволяет сформировать устойчивые и долгосрочные конкурентные преимущества. Предлагаемые рекомендации могут быть использованы торговыми центрами для обеспечения лояльности потребителей к их брендам. На основе выделенных факторов конкурентоспособности торгового центра может быть проведена критериальная
Использование критериальной оценки лояльности потребителей к бренду на примере ТЦ Твинстор
На следующем этапе, если у потребителя сложилось положительное первоначальное впечатление о ТЦ «Твинстор», он принял решение о совершении покупки и у него положительный настрой, он приезжает в ТЦ «Твинстор». В зависимости от того, насколько удобно добираться до торгового центра, от того, насколько привлекательным является внешний вид торгового центра, насколько он оснащен зонами отдыха и развлечений и т.д. у потребителя складывается вторичное впечатление о ТЦ «Твинстор».
На следующем этапе, если у потребителя сложилось положительное вторичное впечатление о ТЦ «Твинстор», у него сохранилось намерение совершить покупку и сохранился положительный настрой, потребитель идет в магазин с целью совершения покупки. В зависимости от качества обслуживания потребителя в магазине у него складывается окончательное впечатление, причем не об отдельном магазине, а о торговом центре. На этоД\ „ оказывают влияние следующие основные факторы: и - z. - встреча потребителя сотрудниками магазина. , - консультирование потребителя сотрудниками магазина и готовность т оказать ему помощь. - соответствие качества товара ожиданиям потребителя, сложившимся в результате посещения сайта торгового центра - соответствие цены товара и качества ожиданиям потребителя, сложившимся в результате посещения сайта торгового центра - качество и скорость отгрузки товара и др.
В результате у потребителя складывается окончательное впечатление о ТЦ «Твинстор», и, если оно положительное, он совершает покупку и готов рекомендовать торговый центр своим знакомым. Анализ представленного алгоритма показал, что основным фактором, влияющим на решение потребителя о совершении покупки, является его впечатление от сайта торгового центра, от самого торгового центра и от магазинов, находящихся в данном торговом центре.
В связи с этим для формирования лояльности потребителей к торговому центру необходимо обеспечить положительное впечатление потребителя о торговом центре на всех этапах алгоритма совершения покупки. Следовательно, для повышения лояльности потребителей к данному ТЦ «Твинстор» необходимо решить три ключевых задачи: 1. Совершенствование сайта торгового центра; 2. Повышение привлекательности торгового центра; 3. Обеспечение высокого качества обслуживания в магазинах торгового центра. В рамках решения задачи совершенствования сайта торгового центра рекомендуется создание такого сайта, если он еще не создан, или улучшение возможностей навигации на сайте, а также улучшение пользовательского интерфейса сайта торгового центра.
С развитием информационных технологий происходит постепенная реструктуризация торговли в сторону увеличения доли электронной торговли, которая пользуется популярностью у широких масс потребителей. Психология и поведение потребителей полны неуверенности, так как вынуждены ежедневно совершать выбор в условиях неопределенности, не-имея возможности изучить и проанализировать все имеющееся на рынке предложения. В этих условиях трудно завоевать лояльность потребителей.
Предоставление потребителям возможности электронного доступа к товарам и услугам повышает их осведомленность о рынке и позволяет автоматизировать процесс сбора и анализа информации для принятия решения о совершении покупки. Это снижает неопределенность и повышает уверенность потребителей в правильности принятого решения и обеспечивает их лояльность.
Торговые центры, которые стремятся завоевать лояльность своих потребителей, не должны оставаться в стороне от доминирующей тенденции - им необходимо предоставить своим потребителям возможность дистанционного выбора и приобретения их продукции, а также получения консультаций и других услуг. В связи с этим в данном диссертационном исследовании разработан механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 (online to offline).
Формат ведения бизнеса 020 предполагает комбинацию онлайн-потоков информации и денежных потоков и офлайн-потоков логистики и торговли. Ядро модели составляет идея, что, предоставляя информацию, услуги и скидки потребителям в режиме «онлайн», торговые центры привлекают широкие массы потребителей, которые впоследствии переходят в режим «оффлайн» и приходят в торговые центры, чтобы получить выбранные товары.
Механизм формирования лояльности потребителей к торговым центрам с использованием формата ведения бизнеса 020 предполагает организацию бизнес-процессов торгового центра таким образом, чтобы Л/ предоставить потребителям максимально возможную информацию и услуги как в режиме «онлайн», так и в режиме «офлайн». Следовательно, 020 -новый способ потребления, который состоит из части «онлайн» и части «оффлайн».
Часть «онлайн» включает предоставление информации, консультаций и рекомендаций об интересующих потребителях товарах и услугах, а также о самом торговом центре, а также предоставление возможности электронного поиска интересующих потребителя товаров и услуг и их сравнения с другими существующими на рынке товарами-субститутами.
