Содержание к диссертации
Введение
1. Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда
1.1. Эволюция подходов к созданию торговых марок с устойчивым влиянием на потребителей 31
1.2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования 31
1.3. Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования лояльностиі в брендинговой политике компании 49
2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования .78
2.1. Логика и элементы маркетингового анализа потребительской ценности бренда 78
2.2. Выявление и систематизация внешних и внутренних факторов формирования лояльности бренду 94
2.3. Оценка и анализ уровня потребительской лояльности бренду 112
3. Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду 124
3.1. Разработка системы мероприятий по совершенствованию управления потребительской лояльностью бренду 124
3.2. Управление лояльностью персонала в системе формирования потребительской лояльности 142
Заключение 159
Список используемой литературы 1
- Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования
- Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования лояльностиі в брендинговой политике компании
- Выявление и систематизация внешних и внутренних факторов формирования лояльности бренду
- Управление лояльностью персонала в системе формирования потребительской лояльности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.
Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью – дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.
Степень научной разработанности проблемы. В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию ключевых характеристик. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента и брендинга Д.Аакером, Т.Гэдом, К.Лейн Келлером, Дж.Траутом и др. Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И.В. Алешина, И.Ансофф, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, А.Макаров, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, А.В. Цысарь, И.П. Широченская и др. Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Р.Д.Блэкуелл, Пол У.Минард, Джейн Ф.Энджел. Этой проблеме посвящены работы и российских авторов - И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, А.А.Воронова, В.И. Ильина, И.Н. Красюк, Н.К. Моисеевой, И.П. Красовской, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, В.П. Федько, Д.А. Шевченко и др. Маркетинг партнерских отношений рассмотрен в работах П.Гембла, Я.Х. Гордона, А.Х. Тамбиева, Н.П. Кетовой, Г.Н. Быковой, Ю.В. Соловьевой, О.У. Юлдашевой. Проблемы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях И.Е. Бахарева, И.В. Крылова, В.Л. Матанцева, И.И. Музыканта и других авторов. Тем не менее, в трудах ученых нет единообразия не только в определении понятия бренд, но и в освещении его основных характеристик, которые необходимы для того, чтобы понять внутреннее содержание данной маркетинговой категории, раскрыть ее многоуровневую структуру. Это приводит к разногласиям не только в интерпретации понятий, но и в функциональном содержании процесса управления брендом и его воздействием на потребительское поведение. Многочисленным публикациям исследователей присущ большой диапазон мнений при освещении отдельных аспектов процесса формирования потребительской лояльности бренду. Изучение данного процесса, несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причина недостаточного внимания исследователей к вопросу формирования лояльных клиентов обусловлена тем, что исследователи сосредоточивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности бренду, не раскрывая при этом природу лояльности и ее взаимосвязь с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими для потребителя дополнительные ценности. Поэтому формирование потребительской лояльности бренду необходимо рассматривать в рамках системного подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между лояльностью клиентов и прибылью компании.
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.
Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:
ретроспективный анализ понятийно-категориального аппарата брендинга и лояльности;
исследование социально-экономической сущности феномена потребительского поведения, анализ маркетинговой составляющей потребительского поведения при взаимодействии с брендами;
выявление значимых внутренних и внешних факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду;
анализ влияния лояльности внутрифирменного персонала на формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации;
исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду;
предложение мероприятий по его совершенствованию.
Объектом исследования являются экономические агенты, которые посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей и их вовлеченностью во взаимодействие с брендами. Предметом выступает совокупность социально–экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения маркетинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы.
Теоретической и методологической основой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам брендинга и реализации программ лояльности. В работе использовались федеральные законы, нормативные документы органов государственного управления, отчетность отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, сценарных экономико–математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.
Информационную и эмпирическую базу диссертационного исследования составили федеральные, региональные и корпоративные аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные Росстата, Минэкономразвития, Минфина, Минпромторга, Минсельхоза, касающиеся особенностей реализации политики брендинга, материалы публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых предприятий.
Содержание диссертационного исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): подпунктов 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».
Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что повышение результатов деятельности организаций любой формы собственности в большой степени зависит от построения и сохранения долгосрочных партнерских отношений с клиентами.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Теоретики и практики маркетинга часто оперируют категориями «бренд» и «торговая марка», при этом многие специалисты (Американская ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, Д. Огилви) проводят параллель между ними. Понятие «бренд» становится всё более распространенным в российской практике, поэтому мы считаем необходимым пересмотреть смысловые границы между данными «смежными» дефинициями, расширив понятийно-категориальный аппарат в данной области. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного продукта становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов-конкурентов. На наш взгляд присуждать товарам звание «бренд» должны не маркетологи, не менеджеры по рекламе, не производители, а обычные потребители.
2. Потребительское поведение зависит от многих факторов (от внутренних факторов и от внешнего окружения), которые необходимо учитывать при изучении лояльности. Окончательная цель любой маркетинговой кампании – создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались приверженными фирме, какую бы цену, замену продукту или услуге ни предложили им конкуренты. Лояльность бренду – это исключение двух шагов в процессе покупки (поиск и оценка альтернатив). Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная связь между клиентом и продуктом. Для создания лояльности бренду необходимо изменять сложившиеся стереотипы потребления, создавать новые, а затем регулярно их корректировать с помощью программ лояльности.
3. В практике маркетинга выделяют две основные модели брендинга, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии, позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей брендинга. В результате сравнения стоимостных характеристик брендов можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды в мировой практике (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Российские бренды в мировом потреблении мало популярны.
-
Механизм формирования потребительской лояльности бренду включает в себя воздействие на внешние и внутренние факторы потребительской лояльности с целью формирования прогнозируемого уровня повторных и последующих покупок лояльной целевой группой потребителей. Воздействие на внешние факторы предусматривает использование динамики экономических, социокультурных, политико-правовых, рыночных факторов в разработке и реализации корпоративной стратегии брендинга. Воздействие на внутренние факторы предусматривает целенаправленное влияние на потребителя, активизирующее его память, процесс обучения, восприятие, отношение к бренду. Интегральное воздействие на систему факторов принятия потребительского решения позволяет повысить эффективность корпоративной стратегии брендинга.
-
Формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации, во многом зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая непосредственно вступает в контакт с клиентами. Реализация принципов маркетинга, направленного на использование персонала в качестве инструмента брендинга, предусматривает решение следующих базовых задач: ведение постоянно пополняемого индивидуализированного досье каждого сотрудника; внедрение в сознание персонала философии клиентоориентированного маркетинга, предусматривающее постоянные тренинги персонала для повышения уровня доверия в общении с клиентами; использование в управлении организацией и персоналом элементов партисипативного менеджмента; стремление к процедуре «пожизненного найма».
Научная новизна исследования состоит в комплексном теоретическом осмыслении сущности и закономерностей развития потребительской лояльности посредством создания сильных товарных марок, а также в обосновании механизма повышения эффективности процессов формирования лояльности в брендинговой политике компании.
Элементы научной новизны:
– логически обосновано авторское видение дифференциации категорий «товарная марка» и «бренд» и предложена система критериев их разграничения, таких как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, что позволяет рассматривать бренд с двух точек зрения: как инструмент влияния на потребителя и как результат усилий фирмы по формированию потребительской лояльности;
– предложена авторская трактовка сущности потребительской лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы;
– выявлены и оценены ключевые особенности базовых моделей брендопостроения (западная и восточная) в мировой практике, предложены критерии их сравнения (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить сходства и отличия предложенных моделей;
– разработан механизм формирования потребительской лояльности бренду, отражающий влияние внутренних (отношение, память, восприятие, обучение) и внешних (экономические, социокультурные, политико-правовые, рыночные) факторов потребительского поведения в комплексе с инструментами маркетинга (цена, качество, место, персонал, дистрибуция, коммуникации, оформление) на трансформацию лояльности потребителей к бренду, отличием которого является выявление этапов формирования лояльности, что позволяет дифференцировать содержание системы управления лояльностью потребителей и повысить ее эффективность;
– дана оценка значению торгового персонала в факторной модели потребительского поведения за счет выделения и обоснования его модельных параметров, влияющих на лояльность клиентов, таких как: цель взаимодействия с потребителями, временная направленность маркетинговой стратегии, построение процесса коммуникации, степень известности товара (обычный товар или товар–бренд), что позволяет интенсифицировать использование этого фактора в построении и реализации корпоративных программ лояльности.
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих формирование лояльности бренду.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов в качестве практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности бренду, что позволит укрепить конкурентные позиции компаний на рынке. В диссертационном исследовании получили развитие методические основы маркетинга партнерских отношений, которые могут быть использованы при подготовке учебно–методических пособий, лекций и семинарских занятий по дисциплинам: «Поведение потребителя», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы и получили общую положительную оценку в ходе докладов и выступлений соискателя по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в Орле, Ростове-на-Дону, Волгодонске.
Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано: 22 печатные работы общим объемом 11,1 п.л. в том числе 3 научные статьи объёмом 1,04 п.л. в центральных периодических изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура диссертационной работы. Структура работы определяется логикой исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы. Содержание работы изложено на 163 страницах и включает 30 таблиц и 49 рисунков.
Во введении сформулирована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, элементы научной новизны, изложены основные положения, выносимые на защиту, отмечена практическая значимость проведенного исследования, представлены данные об апробации.
Первая глава «Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда» посвящена исследованию совокупности теоретико-методологических основ, обеспечивающих раскрытие содержания аппарата брендинга и потребительской лояльности. Охарактеризована эффективность применения методологии брендинга к исследованию экономического взаимодействия продавцов и потребителей.
Во второй главе «Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования» анализируется значение изучения потребителей в системе маркетинга, выявлены внутренние и внешние факторы покупательских предпочтений, необходимые при моделировании потребительского поведения и влияющие на потребительскую лояльность.
В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду» предложены мероприятия по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.
В заключении приведены основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования.
Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования
В условиях современного рынка все чаще стали появляться новые товары и услуги, динамичнее развиваются разнообразные рынки, короче становится жизненный цикл продуктов и значительно возрастает активность кон-, курентов. Глобализация, интеграция, совершенствующиеся коммуникационные технологии усиливают значение данных факторов для потребителей. Перед организациями встает глобальная проблема, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня отношений — долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе .
Необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом. По мнению Бобровой Е.А. «Рыночный спрос - это общий объём продаж на определенном рынке определённой марки продукта за определённый период времени»2.
Полемизируя с Бобровой, нужно заметить, что спрос — это не объем продаж, а количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
Удачливыми игроками на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и недооценивают положительное влияние маркетинговых приёмов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потребителя3. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетологов4.
С процессом развития человеческого общества и его экономической жизни тесно связана история рекламы (прародительницы брендинга). Хорошо известный афоризм «Реклама — двигатель торговли», довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, и убеждение в необходимости его приобретения. Она является одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, который можно определить как комплекс действий и услуг, направленный на выявление потребностей покупателя с целью создания товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена переводят эти потребности в доходы предпринимателей5.
Считавшийся поначалу частью рекламы, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха. Слово «бренд» имеет древнюю историю; оно происходит от древненорвежского «brand» и употреблялось для; клеймения домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии приобрело новое значение - фабричная марка, торговая марка. Пренебрегая этимологией, внесем ясность в современное толкование этого хоть и короткого, но «ёмкого» слова. Дискуссионным является вопрос относительно правильности написания слова через букву «е» или «э», поэтому в научной эко 3 Куштавкин Д Е„ Разработка брэнда как фактор формирования конкурентных преимуществ // «Маркетинг в номической литературе можно встретить оба варианта написания. Мы придерживаемся первого варианта, так как он соответствует паспорту научных специальностей, утвержденных ВАК РФ.
Свою историю бренд начал с той эпохи, когда наши предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали полностью зависеть от внешней среды. Этим переломным моментом развития человечества стал осознанный переход к оптимально выстроенной, предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотичных процессов. Обретённая» собственность становилась в масштабах тех исторических времён залогом.комфортного существования.
Брендинг в той или иной форме существует уже не одно столетие. Древние ремесленники хотели идентифицировать плоды своего труда, чтобы. потребители отличали продукцию разных изготовителей. Первопроходцами брендинга считаются древние гончары и каменщики, ставившие свои клейма-на изделиях из фарфора и глины. В средневековье клейма начали ставить печатники, хлеборобы и ремесленники. Эти торговые марки использовались для привлечения «верных» покупателей. Торговые марки также позволяли преследовать нарушителей монопольных прав и защищаться от изготовителей некачественных товаров6.
Становление экономики и маркетинга вкупе с НТП требовало уже товарной идентификации, так как выявить качественный товар среди обезличенной продукции можно было либо случайно, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качестве которого подтверждалось личным клеймом владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами7.
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу впервые появился в XIX веке — с выводом на рынок первых ма 6 Келлер, Кевин Лейн Стратегический брендменежмент: создание, оценка и управление марочным капита
В конце XIX века индустриализация постепенно перемещала производство многих товаров повседневного спроса на крупные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать её на широких географических рынках. Стало очевидно, что упаковка, содержащая на себе лишь родовое название продукта,; имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции. Первые официально зарегистрированные торговые марки появились в 1870г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией, и невысоким качеством.
Система брендов и система управления ими - бренд-менеджмент — берут своё начало с середины прошлого века. Развитие брендинга прошло сложный, но логичный путь. Эволюцию идеи бренда,, можно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление это относительно, четких временных границ между этапами не существует, но примерные рамки можно обозначить .
Анализ отечественного и зарубежного опыта формирования лояльностиі в брендинговой политике компании
Программы требуют проведения большой предварительной организационной работы, тщательных финансовых расчетов программы, определения того, каким образом будет определяться ее эффективность, иначе программа лояльности становится просто дорогой игрушкой для маркетолога. В результате тратятся огромные бюджеты, а лояльности клиентов как не было, так и нет. Согласно известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли: Именно, на- удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны успешно разработанные программы лояльности46.
Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и. любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют, незначительно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью клиентов бренду должен стать качественный сервис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал. Скидки и бонусы тоже нужны, но они уже являютсячастью «обязательного ассортимента», а не преимуществом.
Для- расширения круга лояльных бренду клиентов компания должна работать в двух направлениях. Первое направление — разработка и соблюдение стандартов, которые должны все время повышаться. Например, для формирования лояльности бренду у магазина должна быть и удобная парковка, и достаточное количество работающих касс, и чистота в торговом зале, и правильный ассортимент. Важно постоянно наблюдать за конкурентами. Менеджменту компании необходимо периодически осуществлять контроль за культурой обслуживания, использую тактику «тайных покупателей».
Второе направление - это работа с персоналом. Если соблюдение стандартов можно стимулировать с помощью положительной и отрицательной мотивации, то быть внимательным недружелюбным с помощью штрафов не заставишь. Характеристики товаров одинаковые, а культура обслуживания, -разная. Она влияет на отношения между людьми, поэтому необходим лояльный персонал, а потом будут и лояльные бренду клиенты.
Потребительская лояльность клиентов компании начинается с её корпоративной культуры. Прежде всего, потребители ждут обеспечения высокого качества продукта/услуги и безупречного сопутствующего сервиса. Клиента привлекают не только доступные цены, но и расположение.торговой точки, высокий уровень обслуживания-(компетентный и приветливый персонал, достаточное количество служащих, скорость расчёта), дополнительные услуги - доставка на дом, возможность заказа, товара через сайт компании, через интернет-магазин, по каталогу, информирование клиентов о предстоящих акциях и скидках, о поступлении, новинок, приём к оплате кредитных карт.
Для формирования лояльности важно живое общение с клиентами, хотя большинство программ лояльности основаны на финансовом стимулировании - подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, бонусные программы, однако полагать, что потребитель станет лояльным только благодаря такому вознаграждению - преждевременно. Главное в программе лояльности -построение диалога с клиентом и правильной маркетинговой коммуникации.
В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и це нах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах.
Управление лояльностью к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительных отношений между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным. на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями, такими как маркетинг отношений.
Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность организаций выражается в достижении следующих положительных результатов: установление тесных отношений1 с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом; повышение информированности- потребителей и поставщиков о торговом предприятии;: выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия; расширениекруга потребителей и поставщиков; уменьшение трансакционных затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.
Подводя итог, можно сделать вывод, что брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Эволюцию идеи бренда, можно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. От этапа к этапу бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные (духовные) потребности, нежели физиологические. В практике маркетинга выделяют две основные модели бренд-менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить, основные отличия рассмотренных моделей брендинга. ,
В работе усовершенствована трактовка лояльности потребителей за счет ее определения как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы
Выявление и систематизация внешних и внутренних факторов формирования лояльности бренду
В экономической теории многое сделано по теоретическому осмыслению потребления как экономической категории. Можно выявить основную тенденцию подходов к понятию поведения потребителей на современном этапе: поведение потребителей - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами под воздействием личных, психологических, экономических, культурных, социальных факторов, и факторов окружающей среды.
Однако в разработке- теоретических аспектов потребления остается много спорных и нерешенных вопросов. В традиционной экономической теории потребление изучается в основном само по себе, как процесс утилизации благ, имеющий свою структуру и закономерности движения. Исследование потребления происходит преимущественно с помощью традиционных методов экономической теории: экономических переменных (цены, доходы, расходы), индексов (индекс цен, темп инфляции) или экономико-математических моделей, имитирующих поведение потребителей. Данное направление исследований в условиях развитого рынка весьма важно, но в современных российских условиях явно недостаточно, так как с его помощью невозможно прояснить многообразные процессы, происходящие в нынешней сфере потребления. Например, достаточно сложно объяснить экономический механизм феномена лояльности потребителя конкретному бренду.
Эволюцию изучения потребительского поведения можно представить как поочередную смену основных экономических школ (рисунок 25).
Анализ соотношения спроса потребителей и его влияния на цены начали применять представители «маржинализма». Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования, в том числе на бренды того времени. Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения потребителя. В соответствии с которым экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональ ными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Другим важным положением, в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов, предполагающий ограниченность ресурсов, а, следовательно, и недостаточность материальной базы для производства товаров, в том числе и брендированных. В связи с этим у потребителей того времени было немного альтернатив при выборе брендов. принцип рационального поведения челове-1 ка в рыночной экономике маржинализм ( принцип редкости и ограниченности всех ресурсов
Для того чтобы правильно распределить, свой доход между разными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. было принято понятие «полезность блага». Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому потребитель удовлетворяет.свою потребность. Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь на свои предпочтения, сравнивать между собой различные блага, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.
Количественная (кардиналистская) теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером и Л. Вальрасом независимо друг от друга. Эта теория основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных гипотетических единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность).
Альтернативную количественной порядковую (ординалистскую) теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Здесь используется не абсолютная, а относительная оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого товара, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого. В порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения товаров потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него, то есть того товара, к которому потребитель наиболее лоялен.
Первые попытки разработки теории потребления-брендированных товаров можно проследить уже в работах ключевых ученых XIX—ХХвв. К.Маркс выдвинул идею «товарного фетишизма». Американец Т.Веблен в конце ХІХв. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, его отношении к конкретному бренду. Потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, фирмы стремились привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем товары и услуги конкурентов. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
В то же время проблема потребления постепенно стала входить вкруг интересов широкого кругам обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, экономистов, социальных теоретиков: Анализ эволюции теории потребительского поведения показал, что наука, изучающая потребительское поведение возникла на стыке нескольких наук, и ее предметная область функционально связана с ними (рисунок 26).
Управление лояльностью персонала в системе формирования потребительской лояльности
Согласно Л. Красовской выделяют еще несколько методов оценки потребительской лояльности: «Цена перехода» - суть метода состоит в определении максимальной цены на тот или иной товар, услугу, предлагаемую потребителю, при которой покупатель отказывается от ее потребления (переходит на потребление аналогичного товара, услуги другой торговой марки). Максимальная цена определяется посредством опроса клиентов. После анализа полученных данных и сопоставления максимальной цены с реальной делается вывод о лояльности потребителей к товару, предлагаемому фирмой. Важно отметить, что данный метод оценки основан лишь на стоимостном анализе, во внимание не принимаются качественные характеристики, присущие товару, услуге. В случае, если окажется, что потребитель не слишком лояльно относится к продукту исследования, практически невозможно определить причины такого отношения.
«Время потребления». Алгоритмический принцип метода состоит в определении максимального времени, в течение которого потребитель приобретает товар, услугу, отнесенную к данной торговой марке. Максимальное время определяется на основе социологического исследования среди клиентов путем опроса (анкеты). Этот метод является слишком рискованным для внедрения в аналитическую деятельность. Оценка будет основана лишь на вероятностных суждениях. Определить максимальное время потребления товара, услуги потребителем практически невозможно - оно определяется будущим, которое весьма неопределенно. Желание покупать тот или иной товар зависит от множества факторов: доход потребителя, его настроение, вкусы, цена товара, качественные характеристики продукта (которые со временем могут меняться), появление товаров-заменителей и т.д.
«Эластичность». Идея метода состоит в мониторинге продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к одной марке. Основным фактором, влияющим на лояльность потребителей, считается цена. Качественные харак теристики продукта не учитываются, что может привести к ошибке при определении фактического отношения потребителя к продукту исследования. Однако важно отметить, что для определения «эластичности» необходимо реально проводить подобный мониторинг: снижать, повышать цену на товар, услугу - искусственно создавать колебание цены. Данные мероприятия могут существенно повлиять на финансовое состояние организации-исследователя: в случае ошибочного отклонения цены в ту или иную сторону можно навсегда потерять даже имеющихся; клиентов;
«Доля потребительской» лояльности»; По данному методу происходит сравнение торговых: марок по продолжительности использования одной группой? потребителей. Проводится аналитическое исследование (анализируются объемы; продаж); в ходе; которого фирмам-участникам присваиваются рейтинг (%)j соответствующий доли покупателей; предпочитающей выпускаемый ими товар. Для?эффективной оценки необходимо знать точные характеристики объемов продаж; фирм - конкурентов;, что практически нереально. То есть оценить лояльность по данному методу обычным; специалистам той» или иной организации не представляется возможным.
«Относительная лояльность». Суть, метода сводится: к опросу потребителей продукции по 100-балльной шкале об их«желании переключиться» наторговую марку конкурентов Клиентам задается вопрос, ответ на который имеет числовое значение, которое и будет приравнено к значению потребительской лояльности:
Оценивая лояльность по данному методу, задавая единственный вопрос потребителю: «Оцените свое желание потреблять товар аналогичного свойства другой торговой; марки», исследователь не имеет возможности оценить качественную характеристику -полученного значения потребительской лояльности. Данный метод не подразумевает ответа на вопрос: «Почему Вы хотите «переключиться» на другую торговую марку?». Имея всего лишь цифру, характеризующую отношение потребителя, очень трудно планировать и реализовывать мероприятия по повышению данного показателя.
«Предпочтение торговой марки». Основная идея данного метода состоит в формировании потребителями рейтинга фирм через выделение торговой марки из предложенного списка. Имея данные о рейтинге своей фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами, анализируя основные характеристики экономической деятельности вышестоящих по мнению потребителей организаций, можно внести необходимые корректировки в собственную деятельность и тем самым возможно завоевать сердца потенциальных клиентов.
Однако данный метод применим! и эффективен лишь для достаточно известных крупных организаций, которые изо дня в день находятся на слуху у потребителей. Если же, используя, основные идеи этого метода, попытаться оценить г лояльность среди организаций малого бизнеса, которых в настоящее время не счесть, трудности начнутся уже на первом этапе - при составлении списка. Даже составив список фирм для .построения рейтинга, предложив затем его потребителю, оценка может содержать существенные погрешности: многие клиенты могут впервые слышать о существовании той или иной торговой марки и отдавать свое предпочтение той, которая знакома на слух.
«Оценка отношения». Суть метода состоит в следующем: среди клиентов организации проводится опрос. Респондентам предлагается оценить, какое из трех утверждений наилучшим образом описывает их чувства по отношению к предмету мониторинга: - «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться». - «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться». - «Есть ряд причин, чтобы использовать, и много - чтобы отказаться».
Каждое утверждение образует весовой рейтинг. Результатом оценки потребительской лояльности по данному методу является ответ на вопрос: «Существуют ли причины отказаться от использования предлагаемого продукта, и какова количественная оценка этих причин?». Метод не называет этих причин формально, а значит, при желании провести мероприятия по повышению ло яльности потребителей необходимо будет снова проводить исследование (уже более конкретное, детальное) с целью выяснения, чем конкретно недоволен потребитель, иначе фирма может понести как финансовые и моральные убытки.
Выделяют метод, предложенный Ф. Котлером, определившим потребительскую ценность как разницу между совокупной потребительской ценностью (ценности, связанные с товарами, услугами, персоналом, имиджем) и совокупными затратами (денежные, временные, физические, затраты энергии) потребителя. Потребительская ценность в данном случае может рассматриваться как основа потребительской лояльности и конечное значение исследуемого показателя» теоретически может быть приравнено к полученному. Данный метод является очень логичным и, эффективным, однако в экономике не существует показателя, позволяющего объективно оценить всю совокупность потребительских предпочтений и потребительских затрат. Как реально оценить денежные и физические затраты разом? В каких» единицах должна происходить оценка? Эти вопросы Ф.Котлер оставляет без ответа. Таким образом, потребительская лояльность на практике фактически будет оцениваться почти, аналогично вышеописанным методам: потребители просто будут оставлять, общие комментарии относительно продукта компании.
Для прогнозирования эффективности программ лояльности можно использовать универсальный метод. G одной стороны, вложение в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. С другой стороны можно оценивать нематериальные активы компании, такие как детализированная клиентская база данных, рост репутации, и.т.д. Несмотря на то, что рыночные активы не всегда можно измерить количественно, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов. Особенно в долгосрочном периоде развития компании. Можно оценить эффективность лояльности и в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности, определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности».
