Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время Россия является страной с быстро развивающейся рыночной экономикой, демонстрирующей высокие темпы развития не только в ориентированных на экспорт отраслях промышленности, в которых она традиционно имеет сильные позиции, но и в отраслях, ориентированных на предоставление услуг и производство потребительских товаров. Постоянно растущие реальные доходы населения делают российский сектор розничной торговли и обслуживания одним из наиболее привлекательных для инвестирования, в сравнении с аналогичными секторами экономик других стран.
Высокий уровень конкуренции в розничной торговле, особенно
заметный на самом развитом потребительском рынке России - московском
- требует от розничных компаний научно-обоснованного подхода к выбору
эффективных стратегий. Маркетинг в розничной торговле традиционно
имеет специфику, связанную с особой ролью розницы в системе
распределения на рынке товаров и услуг. Результаты анализа зарубежных и
российских исследований по этой проблематике подтверждают
первостепенную роль местоположения в обеспечении
конкурентоспособности розничной точки, что обуславливает актуальность выбранной темы данного исследования.
В наиболее развитых странах мира (в США и странах Европы), где процесс развития розничной торговли стабилизировался, а рыночная экономика находится в стадии зрелости, разработано множество научных теорий и подходов в области организации розничной торговли, получивших широкое практическое применение. В России данные вопросы стали особенно актуальными, и в первую очередь, для розничных компаний, которым в условиях нарастающей конкуренции крайне необходимы маркетинговые инструменты, гармонизирующие рыночные отношения между субъектами обменных процессов.
Использование зарубежных разработок в этой области в условиях российской действительности сопряжено с рядом проблем. Основная причина заключается в том, что за рубежом это научное направление развивалось, отражая в себе специфические традиции потребления и особенности расселения людей в этих регионах. Российский потребитель отличается от них по ряду признаков, исторически сформировавшихся под
действием противоречивых факторов, среди которых особенно важными являются уровень автомобилизации (в России он почти в пять раз ниже, чем в США, и более чем в три раза ниже, чем в развитых странах Европы), характер урбанизации и т.д.
По данным статистической службы ООН и Госкомстата РФ доля городского населения в экономически развитых странах (США - 77,2%, Западная Европа - 80%) выше, чем в России (73%). Кроме того, в отличие от России, для Америки и Европы уже давно характерно «расползание» городов, то есть активное использование территорий пригорода для постоянного проживания населения. Социально-культурные различия стран, а также тенденции мировой торговли и процессы глобализации обуславливают необходимость комплексной научной проработки вопросов организации размещения розничных торговых точек в российских условиях и создания эффективного инструментария реализации маркетинговой политики в этой сфере, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов размещения розничных точек в российских условиях с ориентацией на потребительский потенциал.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
Выявление основных тенденций развития розничной торговли на мировом и российском рынках.
Определение специфических особенностей маркетинговой деятельности в розничном секторе.
Исследование основных положений наиболее известных зарубежных и российских подходов к решению задач размещения розничных точек и анализ применимости зарубежных разработок в российских условиях.
Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на характеристики торговой зоны.
Разработка теоретической базы и ключевых принципов концепции организации размещения розничных точек, с учетом специфики России на основе анализа природы рыночных отношений в розничной торговле и обслуживании.
Разработка моделей и методического инструментария для повышения эффективности размещения розничных точек.
Определение условий применения разработанных принципов и моделей на практике при организации процесса размещения розничных точек и его информационного обеспечения.
Предметом исследования в работе являются процессы организации размещения точек розничной торговли и маркетинговые способы повышения их эффективности.
Объектом исследования являются пространственные
взаимоотношения, возникающие в системе розничной торговли.
Методология и методы исследования. Теоретической основой данного исследования стала интеграция результатов работ зарубежных и отечественных авторов по нескольким научным направлениям, в т.ч.: по маркетингу и организации розничной торговли (Котлер Ф., Кларк Г., Льюисон Д., Берман Б. и Эванс Дж., Дэвис Р., Роджерс Д., Хафф Д., Гилберт Д., Соловьев Б.А., Парамонова Т.Н., Моисеева Н.К., Багиев Г.Л., Панкрухин А.П. и др.), а также по исследованиям рынка и психологии пространственного поведения потребителей (Линч К., Голд Дж., Милграм С, Черчилль Г., Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П., Азоев Г.Л., Голубков Е.П., Алёшина И.В. и др.).
Для решения поставленных задач автором применялись методы системного, логического, сравнительного, пространственного и экономического анализа; методы теории маркетинга и поведения потребителей, математической статистики и др.
В работе были использованы материалы, опубликованные в российских и зарубежных периодических изданиях, а также результаты исследований, реализованных консалтинговой компанией «Дымшиц и партнеры» при непосредственном участии автора.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:
Классификация розничных точек по комплексу ключевых признаков, влияющих на пространственные характеристики торговых зон.
Концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения отечественных потребителей.
Модель оценки потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания.
Методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек.
Рекомендации по созданию соответствующих организационных условий для размещения торговых точек и их информационному обеспечению.
Практическая значимость работы. Практическое значение имеют прикладные разработки автора, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.
Апробация результатов работы. Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 12 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний в различных товарных категориях, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.
Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на нескольких научно-практических конференциях, в т.ч. конференции «Тайные манипуляторы - XXI век», Москва, Высшая Школа Экономики, 2004 г.; Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика», Москва, МИЭТ, 2005 г.; конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006 г.; Евразийском форуме маркетологов, Москва, Торгово-промышленная палата РФ, 2006 г.
По теме исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа, в том числе в специализированном журнале «Маркетинг услуг».
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 110 наименований и приложения. Объем работы составляет 164 страницы и содержит 60 рисунков и 16 таблиц.
