Содержание к диссертации
Введение
1. Состояние проблемы и задачи исследования 20
1.1 . Современные структурные принципы научного построения теории мотивации поведения потребителей : .20
1.2.Теории мотивации и-мотивационные образования. 31
І.З.Теории поведения потребителей и применение :.
теорий мотивации для' этого поведения . ...:... 50
1.4. Научные теории мотивации, обобщающие поведение потребителей 65
1.5.Принципы мотивации поведения индивида в экономических системах 68
1.6. Мотивация и мотивационное поведение малой группы т 86
1.7. Принципы обоснования научного знания в социологии -и некоторые подходы к его пространственно-временному описанию. v 94
1.8. Формы и виды мотивации социального действия 100
1.9. Пространственно-временное видение истории материальной цивилизации, экономики и капитализма XV.— XVIIT веков (по Ф.Броделю) . 106
1.10. Российское предпринимательство с позиций теории мотивации поведения потребителей 110
1.11. Теория мотивации процессов в коммуникативной политике системы маркетинга применительно к российскому ііредгфйнимательству \ .129
1.12. Постановка проблемы. 134
2. Трансформация современных научных теорий маркетинга, поведения потребителей и мотивации их поведения с позиций пространственно-временной аксиоматики 138
2.1 Построение пространственно-временных аксиоматических описаний маркетинговых теорий 138
2.2. Современные теории поведения потребителей в пространственно-временном аксиоматическом представлении 187
2.3. Современные теории мотивации поведения потребителей в пространственно-временном аксиоматическом представлении (с учётом персонального и социального влияний) 197
2.4. Аксиоматическое построение теорий влияния ситуации и среды на мотивацию поведения потребителя 211
2.5. Аксиоматическое построение теорий мотивации поведения потребителей с учётом влияния семьи и домашнего хозяйства 215
2.6. Аксиоматическая теория пространственно-временного описания мотивации процессов в коммуникативной политике системы маркетинга , 220
3. Обоснование и экспериментальные исследования мотивационного поведения потребителей в четырёхмерном пространстве 224
3.1. Обоснование научного факта мотивации поведения потребителей в «пространстве-времени» 224
3.2. Планирование эксперимента для выделения характеристики одного координатного измерения мотивационного пространства 227
3.3. Условия и особенности проведения эксперимента 229
3.4. Обработка данных и проверка статистической гипотезы на соответствие нормальному закону распределения полученных массивов данных 231
3.5. Условия проведения эксперимента и выявление признаков стационарности .236
4. Построение аксиоматической теории мотив ационного поведения потребителей применительно к российскому предпринимательству 239
4.1. Аксиоматика ядра 239
4.2. Распределение потребителей по мотивируемым ими ценам на товар. 242
4.3. Средние и наивероятнейшие цены, мотивируемые потребителяхми 247
4.4. Относительная цена мотивации и стандартное распределение мотивационного поведения потребителей 249
4.5. Техника статистических вычислений плотности вероятности распределения мотивируемых цен и определение параметра распределения а 251
4.6. Применение стандартного распределения цен мотивации для решения практических задач 253
4.7. Параметрические оценки граничной достоверности применительно к аксиоматической теории мотивации поведения потребителей 256
5. Применение теории мотивационного поведения потребителей при разработке и внедрении маркетинговой стратегии строительного производства в условиях регионального предпринимательства 275
5.1. Статистическая проверка закона распределения мотивируемых потребителями цен 275
5.2. Наивероятнейшие цены мотивации и плотности их распределения для различных типов квартир 281
5.3. Принцип организации маркетинговой стратегии строительного производства с учётом мотивации
поведения потребителей при спросе 285
5.4. Эффективность внедрения в строительное производство теоретического распределения мотивируемых потреби телями цен на жильё (в условиях г. Калининграда) 290
Основные выводы и результаты работы 296
Список литературы 301
Книга 2 приложения
- Современные структурные принципы научного построения теории мотивации поведения потребителей
- Построение пространственно-временных аксиоматических описаний маркетинговых теорий
- Обоснование научного факта мотивации поведения потребителей в «пространстве-времени»
- Аксиоматика ядра
Введение к работе
Актуальность исследований.
К настоящему времени теории мотивационного поведения можно классифицировать на три вида по количеству людей, совместно принимающих мотивируемое решение: теории мотивации поведения индивидуальной личности; теории мотивации поведения малой группы и теории мотивации группы с неограниченным числом индивидов - мотиваторов решения. Применительно к мотивационному поведению потребителей в системе маркетинга повсеместно за рубежом находит применение теория поведения потребителей Энджела (1960 [360]), базирующаяся на мотивационном поведении отдельного индивида с последующим присовокуплением к его поведению факторов мотивации семейного, социального, социологического, референтного, политического, религиозно-культового, хозяйственного и другого плана.
Переходя далее к мотивационному поведению потребителей в российском предпринимательстве, мотивация поведения каждого потребителя и потребителей в целом, естественно, должна претерпевать изменения уже в силу неравных или более существенно различающихся условий жизненного существования. Поэтому возникает проблема суммарной оценки применимости (в плане трансформации теории поведения потребителей Энджела или её замены на более достоверную) этой используемой теории мотивационного поведения к условиям российского предпринимательства.
Следует отметить, что применительно к российскому предпринима тельству Г.Л.Багиев (1999 [19]) рассматривает теоретические положения мотивационного поведения группы, принципиально не ограничивая количест во её членов. Однако целевые установки этой группы направлены на мотива цию выполнения процессов, связанных с коммуникативной политикой в системе маркетинговых отношений либо непосредственно с предпринимательской деятельностью, либо с процессами бизнес-взаимодействия. Следуя поставленной цели и используя известные принципы психологической мотивации, Г.Л.Багиев переносит эти принципы мотивационного поведения с отдельного человека, наделённого «совокупностью средств и методов», необходимых для своей деятельности, путём операции своеобразного суммирования (синтезирования) на поведение коллектива или предприятия (организации) в целом, что придаёт (по мнению Г.Л.Багиева) характеристикам мотивации «большую социальную сущность, чем в биологии и психологии»: мотив и стимул в таком случае начинает проявлять свою социальную сущность, а нахождение отдельного человека в коллективе под влиянием целой системы мотивационных отношений и побуждений способствует образованию «мотивационных полей». Далее мотивационное поведение людей переходит в область мотивационного взаимодействия полей, объединённых единой целью производства или бизнес-взаимодействия.
Рассматривая с позиций указанной нами классификации, теорию мотивации процессов Г.Л.Багиева по своей сущности следует отнести к категории групповой мотивации, поскольку она (теория) рассматривает объединение людей с целью единых мотивируемых в предпринимательстве действий. Однако эти действия совершенно другого плана по назначению и по целям в сравнении с действиями потребителя в его процессах мотивации необходимости покупки, непосредственной покупки и последующего использования товара-вещи. Если в ряде случаев трансформация аналогий применения теорий по другому назначению играет существенное или даже решающее значение, то в плане мотивационного поведения человека или группы людей такую трансформацию, как показал опыт и приведенный далее обзор, следует оценивать как крайне неприемлемую.
Возвращаясь далее к созданной Дж.Энджелом теории мотивационного поведения потребителей, возникает в настоящее время возможность её ус пешного применения только при условии воздействия маркетинговых стратегий индивидуально на каждого потребителя, когда эти стратегии направлены непосредственно на удовлетворение именно индивидуальных запросов и нужд. Поэтому такие маркетинговые стратегии реальны и однозначно возможны только при условии достаточно доверительных отношений между каждым покупателем и соответствующим продавцом-поставщиком товаров, что имеет место только в зарубежном предпринимательстве. Переходя далее к обобщённой характеристике российского предпринимательства, следует указать на весьма и весьма неудовлетворительное взаимодействие между покупателями и продавцами-поставщиками, особенно при реализации сравнительно дешёвых товаров и услуг, характеризующихся в целом весьма низким, не соответствующим цене качеством. Поэтому отношение большей, и можно сказать, подавляющей части российских потребителей к российскому предпринимательству весьма и весьма осторожное и, в целом, неположительное. Это способствует и вынуждает потребителей к естественному их объединению с целью получения более достоверной информации о предлагаемых товарах. Объективная и необходимая потребность социального объединения потребителей принципиально исключает возможность применения в теоретических обобщениях индивидуальных методов психолого-экономической мотивации поведения, используемой Дж.Энджелом и его последователями для зарубежного предпринимательства, ориентированного на индивидуального потребителя с целью его маркетинговой мотивации при покупке определённого вида товара.
Поэтому указанные обстоятельства требуют разработки принципиально другой теории мотивационного поведения потребителей, основания которой непременно должны изначально базироваться на учёте общественных, то есть социальных факторов влияния, что и характеризует актуальность исследуемой в работе проблемы.
Основные цели и задачи исследований.
Основные цели исследований связаны с применением и научной трансформацией известных аксиоматических принципов построения научных теорий, которые позволяют построить теорию и реализовать методологию мотивационного поведения потребителей, направленных на получение модельных и обобщённых пространственно-временных описаний процессов мотивационного поведения потребителей.
Для достижения поставленной основной цели необходимо реализовать в научном плане следующие проблемные задачи:
исследовать на основании выполненного обзора возможность применения принципов пространственно-временного описания к существующим маркетинговым теориям, а также к теориям поведения потребителей и их мотивации;
разработать методологию для научной теории, используя известные достижения абстрактных и наиболее обобщённых математических построений, спроектировать и осмыслить далее предполагаемые научные факты, как объективно существующие, придав таким образом указанным абстрактным построениям реальное содержание, связанное с мотивационным поведением в пространственно-временном представлении; после чего осуществить планирование эксперимента, собрать и обработать необходимые статистические данные и установить затем соответствие предполагаемых в научных фактах закономерностей реально полученным данным;
разработать основания аксиоматики научной теории о мотиваци- онном поведении потребителей с учётом их (потребителей) множественного взаимодействия в связи с влиянием окружающей среды , существенно харак теризующейся особенностями и спецификой российского предпринимательства;
построить теорию мотивационного поведения потребителей в маркетинговом пространстве и определить основополагающие динамические критерии и параметры этого поведения;
используя исследования австрийской школы политической экономии (К.Менгер [238], Е.Бём-Баверк [28]) о ценности блага, установить взаимозависимость между понятиями потребности и ценности блага и понятиями, характеризующими динамический процесс мотивации поведения потребителей, связанный непосредственно с рыночным взаимодействием;
установить соотношение между возможностями (объёмами) пространства мотивационного поведения потребителей и возможностями (объёмами) рыночного пространства и исследовать получаемые при этом взаимодействия и соотношения;
установить пределы возможного влияния мотивационного поведения потребителей на прогрессивное развитие рыночного взаимодействия в условиях российского предпринимательства;
применить теорию мотивационного поведения потребителей и разработать и внедрить на её основе маркетинговую стратегию строительного производства в условиях регионального предпринимательства.
Решению перечисленных проблемных задач, связанных с построением принципиально новой теории мотивационного поведения потребителей, которая изначально базируется на обобщении социальных факторов поведения потребителей, и посвящена данная диссертационная работа.
Научная новизна.
1. Выделено однородное пространство мотивации поведения потребителей для условий российского предпринимательства (на основании анали 10 за пространственно-временных описаний наиболее известных теоретических наук о маркетинге, поведении потребителей и мотивации этого поведения), согласно которому характеристики двух координатных измерений определяют стационарное состояние мотивационного пространства путём взаимодействия друг с другом параметров этих координатных измерений, а третье пространственное координатное измерение осуществляет оптимальное или близкое к нему регулирование указанного взаимодействия, что и обеспечивает устойчивость образованного стационарного состояния.
2. Используя известные принципы абстрактных модельных построений [95, 245, 254] наиболее простейших систем предпочтений на потоках потребления и применяя далее известное, выведенное строго математически свойство «разрывности» в компактном пространстве потребительских потоков относительно произведения измеримых непрерывных параметров, представляется возможным, используя и пространственно-временное представление о мотивационном пространстве согласно пункту 1, установить научный факт в виде возможности экспериментального выделения части потока потребителей, соответствующего одному координатному измерению, как разрывного свойства в компактном пространстве рыночного взаимодействия, что позволило статистически установить нормальность закона распределения мотивационного взаимодействия потребителей относительно одной независимой координатной оси однородного пространства мотивации.
3. Обоснована возможность сохранения последовательной иерархической итеративной детализации знаний, согласно которой переход от более общего аксиоматического пространственно-временного представления к последующему детализированному представлению основывается также на четырёхмерной пространственно-временной дифференциации, но путём расшифровки сущности каждого предыдущего координатного измерения.
4. Подтверждено статистическими исследованиями в соответствии с пунктом 2, что мотивационное поведение потребителей, принимающих прямо или косвенно участие в рыночном взаимодействии для существующих условий российского предпринимательства, сохраняет природное свойство устойчивой «стационарности» (по Дж.Хиксу [340]), что позволяет получить при построении теории мотивации наиболее простейшее аксиоматическое пространственно-временное описание оснований ядра.
Установлено, что аксиоматика пространственно-временного описания оснований ядра (согласно Лакатошу [160, 161]) в теории мотивационного поведения потребителей применительно к российскому предпринимательству может быть представлена в следующем виде:
4.1. Основание ядра: поведение потребителей характеризуется Ъ введением значимого числа импульсных (по времени) обменов информации между несравненно большим и статистически представительным числом потребителей, каждый из которых мысленно и индивудуально назначает цену на товар.
4.2. Описание ядра: маркетинговое пространство мотивации поведения потребителей принимается в первоначальном модельном построении четырёхмерным; при этом: одна ось - временная, а три остальные - пространственные, что способствует идентификации введенного пространства естественному пространству-времени.
4.3. Основные понятия аксиоматики ядра:
4.3.1. Четырёхмерное маркетинговое пространство мотивации поведения потребителей.
4.3.2. Материальная точка в континууме указанного в пункте 4.3.1 пространства, характеризующая каждого потребителя.
4.3.3. Пронизывающие пространство по пункту 4.3.1 потоки информации, суммирование которых и создаёт единое информационное поле, генерирующее для каждой материальной точки-потребителя по пункту 4.3.2 мотивационную цену товара.
4. Мотивированная точкой-потребителем по пункту 4.3.2 цена является характеристикой, которая в силу своей размерности, например, [руб/за кг]; [доллар/за шт], является скоростным параметром, поскольку количества товаров, введенные в знаменатель размерности характеризуются потоками товаров на рынок и (или) с рынка, что естественно и прямо пропорционально времени.
5. Способность к перемещению в пространстве по пунктам 4.3.1 и 4.3.2 потребителей, что характеризуется направлениями и поэтому приданием скоростному параметру (мотивируемой цене) векторных свойств, и что соответствует основному понятию вектора цены.
4.4. Основная аксиома ядра: используя векторные свойства цены, материальная точка-потребитель под действием суммарного
информационного поля маркетингового пространства мотивации поведения потребителя совершает движение по траектории с определённой скоростной характеристикой, каковой является вектор цены.
4.5. Аксиомы.
4.5.1 Общение потребителей в виде «встреч» с обменом между ними информацией о товаре и дальнейшее мысленное изменение цен на товар в мысленном представлении потребителей как по величине, так и по направлению (в маркетинговом пространстве мотивации) расценивается как «неупругие», своеобразные столкновения, (как бы интересов о цене товара) двух материальных точек пространства; при этом одновременное столкновение трёх и более точек считается маловероятным и не рассматривается, (следуя теории вероятности одновременное столкновение трёх точек уменьшает вероятностную величину столкновений на порядок (в раз), что находится за пределами точности, принятой в расчётах разрабатываемых моделей предлагаемой теории).
2. Взаимосвязь и взаимозависимость двух пространств, то есть маркетингового пространства мотивации поведения потребителя и рыночного пространства [167, 169, 353, 437] следующая: допуская, что рыночное пространство, как показывает опыт, посещается потребителями, в нём также осуществляются «неупругие» столкновения потребителей друг с другом, поэтому аксиома утверждает, что рыночное пространство полностью поглощено континуумом маркетингового пространства мотивации поведения потребителей.
3. В соответствии с пунктом 4.5.2 следует, что характеристики координатных осей пространства мотивации потребителей и рыночного пространства должны принципиально совпадать как по размерности, так и по смыслу; в то же время характеристики осей в пространстве мотивации поведения должны относиться к более обобщенному случаю (больший по мощности континуум), чем аналогичные характеристики осей в рыночном пространстве: если в рыночном пространстве характеристика оси, например, Хр - это общая полезность товара [167, 169, 353, 437], то, к примеру, в пространстве мотивации поведения потребителей аналогичная характеристика оси Хи - это мотивация общей полезности блага, при этом общая полезность блага слагается из общей полезности товара и предельной полезности блага после покупки товара, которым потребитель пользуется совместно с такими же и аналогичными благами, находящимися в его распоряжении [2, 283, 28]; относительно оси совокупных издержек следует такая же интерпретация: }\, - это мотивация совокупных издержек данного блага в виде суммы как совокупных издержек в процессе предложения товара на рынок, так и текущих издержек в связи с использованием блага данным потребителем в быту, на другом производстве или в процессе комплектации его в составе другого товара или блага: аналогично ,/ - это мотивация общих затрат, связанных с организацией оптимального использования потребителем данного блага,
5. Определено с учётом пункта 4, что распределение мотивируемых цен в процессе мотивационного поведения потребителей в простейшем слу чае четырёхмерного пространства мотивации не соответствует в целом нор мальному закону распределения, а характеризуется существенным смещени ем максимума распределения в сторону значительно меньших мотивируемых потребителями цен; поэтому плотность /(/?) распределения мотивируемых цен в зависимости от мысленно назначаемой потребителями цены р в про стейшем случае и в первом приближении может быть представлена в виде выведенной в работе функции плотности распределения вероятностей мо тивируемых потребителями пен;
адаптирован метод наименьших квадратов для аппроксимации статистических данных полученной функцией плотности распределения, что позволяет в каждом конкретном случае получить числовое значение единственного параметра распределения а.
6. Установлено, что средняя мотивируемая цена /;,„, устанавливае мая при достаточно большом числе потребителей, определяется как pr„ =-7 = , а наивероятнейшая цена /?vr, то есть цена, мотивируемая мак-упа симальным количеством потребителей, составляет .\.,. -- .
7. Установлено, что граница рыночного пространства, характери зующая мощность континуума пространства мотивации, устанавливается путём выделения:
давления, возникающего за счёт изменения направлений движения в противоположную сторону части потребителей в связи с их возвратом в рыночное пространство для поиска варианта, удовлетворяющего их потребности в данном товаре;
давления, возникающего в связи с переходом границ рыночного пространства частью неудовлетворённых потребителей, не нашедших необходимый товар по мотивируемым ими ценам и поэтому покидающих рыночное пространство.
8. Установлено в соответствии с пунктом 7. что давление d, оказываемое потребителями на границы рыночного пространства в простейшем 2 тр\ тпі случае определяется как d = -»(—V ) где г " «энергетика» пространства мотивации, зависящая по К.Менгеру [238] от разности между потреб-ностью в олаге и его ценностью (параметр Т - -—- представляет собой кинетический энергетический параметр, характеризующий движение точки-товара в рыночном пространстве, поскольку определяющими величинами его являются количество товара то , предполагаемое для приобретения, и индивидуально мотивируемая потребителем цена р за товар); п - количество потребителей в единице объёма рыночного пространства.
9. Определено путём динамического моделирования рыночного взаимодействия, учитывающего градиентное влияние распределения Парето [267, 364] {grad yl:5 , где г - радиус-вектор точки-товара в рыночном пространстве, характеризующий положение потребителя), что «энергетика» мотивационного поведения потребителей в наиболее простейшем случае выражаются известным балансным соотношением - - = (-11) +С, где U - ценность данного блага для потребителя (по К.Менгеру [238]); С - потребность в данном благе для потребителя (по К.Менгеру [238]).
10. Установлено, что, применительно к мотивационному поведению потребителей в условиях российского предпринимательства, существенное влияние на рыночное взаимодействие и его границы оказывает сравнительно большое количество потребителей, мотивирующих цены на товар, существенно ниже его рыночной стоимости. Поэтому далее установлено следующее неравенство применительно к условиям российского предпринимательства; «энергетика» рыночного взаимодействия в целом больше «энергетики» маркетингового пространства мотивационного поведения потребителя, что повсеместно подтверждается реальной российской действительностью (усиление расширенной торговли бывших в употреблении вещей и предметов, начиная от традиционных продаж изношенной одежды и утвари и заканчивая не пригодными к употреблению поддержанными автомобилями). Поэтому такая сложившаяся ситуация не способствует стимулированию производства к выпуску качественных и новых товаров, что и вынуждает рынок предлагать потребителю товары-подделки или товары, бывшие в употреблении.
Практическая значимость и внедрение результатов работы 1. Установлена возможность построения стандартного распределения путём введения понятая относительных цен и как отношения и - Р/ , где р - текущая мотивационная цена, устанавливаемая доста / Рд Г точно представительным количеством потребителей; рКУ - см. в 6 научной новизны. В таком случае плотность /(к) стандартного распределения нормализуется и соответствует аналогичному по форме выражению для плотности распределения, но не имеющему параметр распределения а .
Поэтому полученное стандартное распределение позволяет реализовать большое количество известных в технике статистических вычислений прогнозных, гипотсзных и оценочных задач, имеющих для мотивационного поведения потребителей большое практическое значение. В частности, например, применение распределения позволяет прогнозировать долю потребителей, назначивших цену на товар определённой фирмы или в целом по региону в пределах от одной ограничивающей и мотивируемой потребителями пены до соответственно другой. Не менее важные прогнозные задачи связаны с получением практических ответов в связи с другим, существенно отличающимся типом задач, также связанных с поду ченным стандартным распределением, когда рассчитывается доля потребителей, мысленно назначаемых цены на товар, превышающих или не превышающих заранее заданную. Решение такого типа задач необходимо для прогнозирования оценки числа возможных потребителей покупателей, что связано с сегментированием рынка.
2. Установлено, что, применительно к мотивационному поведению потребителей в условиях российского предпринимательства, значительное влияние на характер рыночного взаимодействия и определения его (взаимодействия) границ оказывает статистически большое количество потребителей, мотивирующих цены на товар, существенно ниже его рыночной стоимости. Это позволило установить соотношение в виде неравенства применительно к условиям российского предпринимательства: «энергетика» (разность по Меигеру между потребностью в товаре и его ценностью для покупателя) рыночного взаимодействия в целом больше «энергетики» (разности по Меигеру между потребностью в благе и его ценностью для потребителя) маркетингового пространства, характеризующего мотивационное поведение потребителя, что повсеместно подтверждается реальной действительностью в виде усугубления кризиса производства и заполнения рынка товарами-подделками и дешёвыми заменителями (усиление расширенной торговли бывших в употреблении вещей и предметов, начиная от традиционных продаж изношенной одежды и утвари и заканчивая неудовлетворительными для цивилизованного использования поддержанными автомабилями). Поэтому сложившаяся ситуация не способствует в целом стимулированию пооизводства к выпуску качественных и новых товаров и вынуждает рынок предлагать потребителю товары-подделки или товары, бывшие в употреблении.
3. Внедрена маркетинговая стратегия максимально возможного удовлетворения в целом мотивируемого потребителями спроса на жильё путём предложения необходимого и минимально достаточного разнообразия квартир и жилья по критерию их общей площади и по объявленным потребителями и поэтому наивероятненшим для этих потребителей ценам; экономический эффект от внедрения методики маркетинговой стратегии только в пределах двадцати построенных и заселённых домов в исследуемом регионе составил 87,9 млн. рублей в год.
Апробация работы осуществлялась на семинарах Калининградского государственного технического университета. Калининградского государственного университета. Балтийской государственной академии РФ, Балтийского института экономики и финансов (БИЭФ), Санкт Петербургского государственного университета экономики и финансов, Санкт-Петербургского государственного университета, на международных конференциях. Основные материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедр: маркетинга в Балтийской государственной академии РФ, маркетинга в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, экономики промышленности в Калининградском государственном техническом университете, экономики народного хозяйства в Калининградским государственном университете.
Выполнение данных исследований стало возможным в связи с существенным влиянием, которое оказали: труды и исследования в области развития и обоснования знания в целом в виде научных теорий А.Пуанкаре, Д.Гильберта, Н.Бурбаки, Р.Фейпмана, К.Поппера, И.Лакатоша (Лакатоса), Т.Куна, А.И.Яблонского, Л.К.Кикоина, И.К.Кикоина, А.С.Компонейца; исследования Дж.Ф.Энджела, относящиеся к теории мотивационного поведения потребителей; исследования по общей теории маркетинга и его разделов, посвященных мотинационному поведению потребителей, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбепа, Г.Ассэля, Г.Л.Багиева, А.Н.Романова и других; исследования К.Менгера, Е.Бём-Баверка, Ф.Визера, Л.Мизеса, связанные с теорией ценности и субъективной теории стоимости; исследования В.Д.Могилевского, Г.Н.Щедровицкого в области методологии построения экономических систем управления.
Значимость трудов перечисленных ученых, заслуженно снискавших мировое признание в выполнении представленных ниже исследований, существенна и непреходяща, что и способствовало развитию тех генерирующих и синтезирующих начал, которые позволили получить некоторые, не лишённые, бесспорно, недостатков, результаты, представленные ниже.
Современные структурные принципы научного построения теории мотивации поведения потребителей
А.Эйнштейн [361] поколебал ньютоновскую веру, что научное знание имеет фундаментальное незыблемое основание и является доказательно обоснованным. Следуя эйнштейновской теории относительности, К.Поппер [277] пришёл к выводу, что "доблесть ума заключается не в том, чтобы быть осторожным и избегать ошибок, а в том, чтобы бескомпромиссно устранять их" [160, 161]. Относительно экономических наук, то всегда непререкаемо считалось [16, 149, 332, 240, 250, 296], что экономические и социальные знания обладают бесконечно непреодалимой сложностью познания, причём в большей степени, чем это имеет место в менеее "сложных" науках. Такая весьма сомнительная и, в целом, недоказуемая концепция твёрдо и устойчиво утвердилась в многочисленных экономических науках и теориях. Чаще всего теоретики оснований экономической науки [296, 332] приводят в качестве обоснования указанной концепции два также весьма сомнительных довода: (1) Сложность экономической науки в силу объёмности информации и весьма высокой неопределённости фактов. (2) Непрерывное влияние человеческой деятельности как социального возмущающего вида взаимодействия, когда различные социальные группы (классы) противостоят друг другу, включая и противостояния кастовых личностей- вождей, правителей.
Ниже рассмотрены утвердившиеся в экономических науках, к каковым следует также отнести и маркетинговые науки, включая и мотивационное поведение потребителей, принципы и концепции построения теорий и научного знания в целом.
Принцип парадигм в систематике научного знания при построении экономических теорий и теорий мотивационного поведения потребителей
Современное научное знание о мотивационном поведении потребителей [148, 163, 18, 20, 21. 22, 30, 360] можно охарактеризовать с позиций структурного подхода Т.Куна [157] в виде «...концепции развития науки через накопление» [157, 73]. Такой подход к критике научного знания использовал для постановки своих проблемных исследований Т.Кун, который характеризовал накопление знаний как основную концепцию науки в виде постоянного процесса, «... в котором факторы теории и методы слагаются во все возрастающий запас достижений, представляющий собой методологию и знание» [157. с. 18]. Исследования Т.Куна о структуре научных революций нашли и находят всё большее применение в обосновании развития научного знания как в наиболее развитых науках, например, в физике [157], так и в социальных науках, в наибольшей степени трудно поддающихся систематизации [73].
Т.Кун показал, что при развитии любого научного знания всегда возникают и прослеживаются аномальные направления, предлагающие другие пути развития научного знания, то есть направления, как указывает Т.Кун, которые отклоняются «... от кумулятивной модели развития». Далее он пишет: «Они (модели - Р.Л.) не столько стремятся отыскать в прежней науке непреходящие элементы, которые сохранились до современности, сколько пытаются вскрыть историческую целостность этой науки в тот период, когда она существовала». Поэтому объективное наличие и проявление таких тенденций вступает в противоречие с «...формообразующим ингредиентом убеждений, которых придерживается данное научное сообщество в данное время, всегда являются личные и исторические факторы - элемент по видимости случайный и произвольный» [157, с.21]. Такая корреляция позволяет выделить Т.Куну понятие о «нормальной науке», которая «...основывается на допущении, что научное сообщество знает, каков окружающий нас мир. Многие успехи науки рождаются из стремления сообщества (научного - Р.Л.) защитить это допущение, и, если это необходимо, то и весьма дорогой ценой. Нормальная наука, например, часто подавляет фундаментальные новшества, потому что они неизбежно разрушают её основные установки. Тем не менее, до тех пор, пока эти установки сохраняют в себе элемент произвольности, сама природа нормального исследования даёт гарантию, что эти новшества не будут подавляться слишком долго» [157, с.22]. Однако дальнейшее развитие науки показывает, что «...инструмент, предназначенный и сконцентрированный для целей нормального исследования, оказывается неспособным функционировать так, как это предусматривалось, что свидетельствует об аномалии, которую, несмотря на все усилия, не удаётся согласовать с нормами...» [157, с.23]. Указанные исключительные ситуации рассматриваются Т.Куном как научные революции, а зародившиеся новшества и идеи приводят к смене или изменениям структурных научных построений ( по "Г.Куну - это «профессиональных предписаний»). Такие структурные построения-преобразования в науке или в научных знаниях Т.Кун назвал парадигмами.
Используя принцип парадигм Т.Куна [157] , как принципиально новый подход к исследованию экономических процессов, М.Портеру [278, 279] удалось разработать такую парадигму, которая позволила ему объяснить конкурентоспособность фирм на международном рынке как структурное взаимодействие пяти «сил конкуренции» [278, с.53]. Эти силы в современном понимании экономической науки, то есть с позиций «нормальной науки» но Т.Куну, представляют собой своеобразные детерминанты [227]. Такой -введенный М.Портером динамизм в структуризацию рыночного взаимодействия способствовал формализации модели конкуренции но международном рынке до такой степени, что представилась возможность выделить, так называемые М.Портером, «типовые стратегии» [278, с.58]. Матрица таких стратегий как двумерная параметрическая зависимость между параметрами "конкурентное преимущество" и "сфера конкуренции" нашла широкое распространение не только в экономике в виде матриц и кластерного анализа М.Портера, но и в менеджменте, бизнесе, маркетинге, включая и стратегический маркетинг [142, 145, 146, 19, 20, 21, 22, 240, 250].
Построение пространственно-временных аксиоматических описаний маркетинговых теорий
Первое научное осмысление маркетинга как научного знания связано с именем Ф.Котлера [148]. В предисловии к русскому изданию научного труда Ф.Котлера "Маркетинг менеджмент" [149] один из редакторов издания этого труда в России Л.Волкова пишет [54]; «К концу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий на потребителей и посредников. Появились учёные, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга.
Неоценимый вклад в дело формирования маркетинга как науки внёс автор предлагаемой книги, профессор Северо-Западного университета (США) Филипп Котлер, который стал для маркетинга приблизительно тем же, кем был для химии Дмитрий Иванович Менделеев. «Филипп Котлер навёл порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга», - пишет в своей книге английский учёный Тим Амблер» [5].
Поэтому современные маркетинговые теории, созданные Ф.Котлером, представляют для маркетинговой науки первостепенное и непреходящее значение. Если рассмотреть построение маркетинговой науки, выполненное Ф.Котлером, то следует различать, на наш взгляд, научную маркетинговую теорию, развитую Ф.Котлером в [148], по сравнению с научной маркетинговой теорией в [160], поскольку в них имеются весьма принципиальные различия с позиций представления и развития научных знаний в свете исследований И.Лакатоша и Т.Куна [160,157].
Если рассматривать научные построения маркетинга Ф.Котлером, данные им в [148], с позиций теории развития и построения научных знаний (см. пункты 1.1 - 1.3), то необходимо выделить следующее.
1. Аксиоматика ядра маркетинговой теории Ф.Котлера находится в пределах охватываемых в настоящее время маркетинговых знаний.
2. Основание ядра базируется на принципе человеческой целенаправленной и мотивационной деятельности, что является существенным и неоценимым вкладом Ф.Котлсра в процесс формализации знаний, поскольку Ф.Котлер отошёл от первоочередной научной материализации маркетинга как науки, что свойственно и в настоящее время многим авторам, пытающимся адаптировать научные маркетинговые знания, например, к необычным условиям российского предпринимательства . Указанная мотивационная человеческая деятельность, следуя определению маркетинга Ф.Котлером как науки [148, с. 9], направлена на удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
3. Основные понятия аксиоматики ядра: мотивационная человеческая маркетинговая деятельность (1) и удовлетворение человеческих нужд и потребностей (2).
В связи с (1) и (2) указанного пункта (3) взаимозависимость основных понятий определена в виде: (1) - одно координатное измерение и (2) - другое координатное измерение. «Маркетинг, - пишет Ф.Котлер в [148, с.9], - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
4. Основные понятия, введенные в ядро и связанные с теорией организации маркетинга: [Нужда (потребность, запрос)] s [рынок] » [товар] = [производство (коммерция)].
5. Основная аксиома.
Воздействие человеческой мотивационной маркетинговой деятельности путём её управления на рынке и далее на все основные понятия по пункту 4. В связи с этим Ф.Котлер пишет: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей» [148, с. 19J.
5. Оболочка ядра, допускающая корректировки, предполагает материализацию аксиоматики в виде внедрения принципов управления маркетингом, что в свою очередь требует привлечения как теории структурной организации, так и исследования внешней среды. Разъясняя необходимость внедрения в маркетинг принципов управления, Ф.Котлер пишет: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличения доли рынка и тому подобное» [148, с. 18].
Обоснование научного факта мотивации поведения потребителей в «пространстве-времени»
Возможность применения пространственно-временного описания при построении теории мотивационного поведения потребителей в российском предпринимательстве с последующей разработкой методологии для этой теории как единой онтологической картины способствует применению наиболее развитых и достаточно формализованных в научном плане принципов построения такой теории. В частности наиболее приемлемым и достаточно конструктивным методом построения формализованной теории в пространственно-временном описании может быть принят метод Лака-тоша [160], изложенный в пунктах 1.1.2,
Но, рассматриваемая мотивацию поведения достаточно большой группы потребителей в пространственно-временной онтологической концепции, возникают принципиальные вопросы методологии, связанные с достаточностью той онтологической картины, которая позволяет представить формализованные признаки, заложенные в выбранное «пространство-время». Поэтому, прежде чем принять определённое видение и способы исследовательской деятельности, следует установить необходимые и достаточные научные факты, которые укладывались бы в представлентто нами выше онтологическую картину.
Конструирование фактов, базирующееся на достаточном статистическом и жизненно проверенном материале, требует в нашем случае обобщения этого материала, который связан непосредственно с мотивацией поведения потребителей. Следует отметить, что природа научного факта требует обоснования того явления, которое предполагается исследовать или описать с учётом тех достигнутых знаний на данный момент, которые возможно и предполагается применить [353].
Если принять действенной мотивацию поведения достаточно большого множества потребителей в трёхмерном пространстве мотивации и наличии в этом пространстве временного измерения, то следует сделать единственный выбор в пользу представления такой мотивации статистическими методами, то есть методами поведения статистических ансамблей (при бесконечно большом числе объектов) [243, 142, 143], Если учесть далее, что мотивируемые объекты предполагают движение в принятом нами трёхмерном мотивационном пространстве, то принципиально возможно определение в теоретическом плане характеристики потока для таких мотивированных объектов вдоль одного, произвольно выбранного координатного направления. Для большей определенности возможен вариант выбора направления движения потока вдоль известной координатной оси в принятом трёхмерном мотивационном пространстве.
Тогда в обосновании нами научного факта [353], необходимого для целей проведения эксперимента, представляется возможным применение известных исследований "общественных или индивидуальных предпочтений" [95], которые "...заданы на наборах полезностей участников как этические . Укажем далее из [95], что этические представления предполагают использование при одновременном выполнении условий: анонимности, непрерывности и монотонности представлений. "При этом, - пишет автор (Б.Л.Ефимов) в [95]), -анонимность требуется как равноправие между участниками... Непрерывность отражает стабильность этического предпочтения относительно небольших возмущений полезностей участников, а монотонность можно рассматривать как рациональное поведение агента: наборы с большими полезностями более предпочтительны".
Используя приведенное модельное представление применительно к мотивационному поведению потребителей, возникает необходимость в выборе компактного пространства потребительского потока в виде рыночного пространства, непосредственно при этом потащенного в целом пространством мотивации.
В таком случае поток потребителей вдоль одной из координатных осей компактного (рыночного) пространства может быть оценен как-этичное представление, заданное на временном потоке потребления. Как указывает Б.А.Ефимов [95], П.Диамид [394] "...обратил внимание на нестабильность этических предпочтений, определенных на бесконечных (рассматриваемый нами случай - Р.Л.) временных потоках полезностей, если последние рассматриваются в стандартной метрике бесконечного произведения".
Применительно к нашему случаю (естественно в метрическом пространстве) мотивационное движение (поведение) потока потребителей (с независимыми вероятностями их мотивационного поведения по направлению соответственно каждой из трёх координатных осей) можно рассматривать в метрике произведений, поскольку суммарная вероятность сложного события по теореме Байеса [48] равна произведению вероятностей независимых событий, входящих в это сложное событие. В нашем случае каждое независимое событие в виде потока направлено вдоль соответствующей координатной оси.
Но далее Б.А.Ефимов [95] однозначно доказывает, что "...всякое этическое предпочтение, определённое на компактном пространстве потребительских потоков и не являющееся безразличием, разрывно в метрике произведения". Такое строгое доказательство в достаточно абстрактном модельном представлении позволяет говорить о возможном практическом выделении из потока мотиваций при поведении потребителей ту часть этого вероятностного потока, которая однозначно связана с одной из координатных осей рассматриваемого метрического пространства применительно к мотивации.
В результате получен научный факт, позволяющий не только спланировать эксперимент, но и получить, видимо, необходимые статистические данные для количественной оценки закономерностей, связанных с таким экспериментом.
Выявленный и обоснованный таким образом научный факт позволяет применить методологические принципы Г.ГТ.Щедровицкого [353], который пишет: "Факты особым образом конструируются и при этом - с помощью теоретических рассуждений". И далее : "...может сложиться впечатление, что так называемый факт предполагав! всегда и обязательно какую-то работу- с эмпирическими объектами ...Однако считается, что факты получаются либо путём наблюдения ..., либо же путём специальных теоретических рассуждений и их конструирования в той или иной форме. Для нас очень важен тезис, что явления, фиксируемые путём наблюдений, сами по себе не могут быть фактами".
Аксиоматика ядра
Современное построение теории мотивационного поведения потреби телей, согласно ігункту 1.6 данных исследований, требует вынесе ние ядра за пределы рассматриваемых знаний о мотивационном поведе нии потребителей как одно из условий структурного построения тео рии. Исходя из этого, возникает необходимость выполнения следующих структурных построений и преобразований.
1. Основание ядра.
Всё научное знание о мотивации поведения потребителей с учётом особенностей российского предпринимательства, (в виде введения значимого числа импульсных (во времени) обменов информации между несравненно большим и статистически представительным числом потребителей), рассматривается в континууме маркетингового пространства мотивации поведения.
2. Описание ядра.
Маркетинговое пространство мотивации поведения потребителей принимается в первоначальном модельном построении четырёхмерным; при этом: одна ось - временная, а три остальные - пространственные. Таким образом, соблюдается идентичность введенного пространства общеизвестному естественному «пространству-времени». На первом этапе построения теории предполагается проявление только простейших свойств пространства, а, именно, его однородность и изотропность.
3. Основные понятия аксиоматики ядра: а) четырёхмерное маркетинговое пространство мотивации поведения потребителей; б) каждый потребитель представим в виде материальной точки в конти нууме указанного в пункте (а) пространства; в) каждая материшіьная точка находится в пронизывающими простран ство по пункту (а) потоками информации, суммирование которых и соз даёт суммарное информационное поле, генерирующее для каждой матери альной точке по пункту (б) мотивационную цену товара; г) мотивированная точкой-потребителем по пункту/ (б) цена является характеристикой, которая в силу своей размерности, например, [руб/за кг] или [доллар/за шт], является скоростным параметром, поскольку количе ства товаров, стоящие в знаменателе размерности характеризуются пото ками товаров на рынок и (или) с рынка, что естественно и прямо пропор ционально времени; д) потребители способны перемещаться в пространстве по пунктам (а) и (б), что характеризуется направлениями и поэтому приданию скоростному параметру векторных свойств, поэтому цена как скоростной параметр яв ляется векторной величиной.
4. Основная аксиома ядра.
Используя векторные свойства цены, материальная точка-потребитель под действием суммарного информационного поля совершает движение в маркетинговом пространстве мотивации поведения потребителя по траектории с определённой скоростной характеристикой, которой является мотивируемый каждым потребителем вектор переменной цены.
5. Аксиомы:
а) общение потребителей в виде «встреч» с обменом между ними информацией о товаре и дальнейшее мысленное изменение цен на товар в их представлении как по величине, так и по направлению в маркетинговом пространстве мотивации расценивается как «неупругие», своеобразные столкновения, (как бы интересов о цене товара), двух материальных точек пространства, при этом каждая точка пространства может характеризовать- ся интересами целой группы потребителей, вырабатывающих единое мнение о назначаемой цене товара или услуги; при таком допущении одновременное столкновение трёх и более точек считается маловероятным и не рассматривается, (следуя теории вероятности одновременное столкновение трёх точек уменьшает вероятностную величину столкновений на порядок (в 10 раз), что находится за пределами точности, принятой в расчётах в соответствии с разрабатываемыми моделями в предлагаемой теории);
б) взаимосвязь и взаимозависимость двух пространств: маркетингового пространства мотивации поведения потребителя и рыночного пространства [167, 174, 169, 275] следующая: допуская однозначно, что рыночное пространство, как показывает опыт, посещается потребителями, поэтому в рыночном пространстве также допустимы «неупрутие» столкновения потребителей друг с другом; таким образом, аксиоматически утверждается, что рыночное пространство полностью поглощено континуумом маркетингового пространства мотивации поведения потребителей;
в) в соответствии с пунктом (б) аксиоматически следует, что характеристики координатных осей пространства мотивации потребителей и рыночного пространства должны принципиально совпадать как по размерности, так и по смыслу; в то же время характеристики осей в пространстве мотивации поведения должны относиться к более обобщающему понятию (континууму), чем идентичные характеристики осей в рыночном пространстве: если в рыночном пространстве характеристика оси, например, Хр - это общая полезность товара [167, 174, 169, 275], то, к примеру, в пространстве мотивации поведения потребителей аналогичная характеристика оси Хм - это мотивация общей полезности блага; при этом общая полезность блага слагается из общей полезности товара и предельной полезности блага после покупки товара, которым потребитель пользуется совместно с такими же и аналогичными благами, находящимися в его распоряжении [2, 238, 28]; относительно оси совокупных издержек следует такая же интерпретация; если YM - это мотивация совокупных издержек данного блага в виде суммы как совокупных издержек в процессе предложения товара на рынок, так и текущих издержек в связи с использованием блага данным потребителем в быту, на другом производстве или в процессе комплектации его в составе другого товара или блага; аналогичного -это мотивация общих затрат, связанных с организацией оптимального использования потребителем данного блага.
