Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы применения маркетинговых инструментов управления жизненным циклом товара 11
1.1. Факторы, влияющие на особенности проявления этапов жизненного цикла товаров 11
1 2. Особенности применения маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара 29
Выводы по первой главе 58
Глава 2. Управление ценами как инструмент оптимизации жизненного цикла товара 62
2.1. Формирование ценовой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара 62
2.2. Методы оптимизации ценообразования при осуществлении политики краткосрочной максимизации прибыли 81
Выводы по второй главе 89
Глава 3. Модели и методы оптимизации управления жизненным циклом товара 93
3.1. Методы моделирования кривых жизненного цикла товара 93
3.2. Модели оптимизации управления жизненным циклом товара 107
Выводы по третьей главе 120
Заключение 122
Литература
- Особенности применения маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара
- Методы оптимизации ценообразования при осуществлении политики краткосрочной максимизации прибыли
- Методы моделирования кривых жизненного цикла товара
- Модели оптимизации управления жизненным циклом товара
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рост потребностей и постоянное совершенствование технологических возможностей современного общества ставят коммерческие организации перед объективной необходимостью постоянного обновления номенклатуры поставляемой на рынок продукции и расширения спектра предоставляемых услуг. Освоение и вывод на рынок новых изделий требует существенных затрат, которые должны быть возмещены по мере роста и стабилизации объемов продаж. Эффективно применяя ценовые и неценовые методы воздействия на спрос потребителей, коммерческая организация может управлять продолжительностью всего жизненного цикла поставляемых на рынок товаров и его отдельных фаз. Используя особенности проявления спроса потребителей на разных стадиях жизненного цикла товара, фирма может регулировать объемы продаж и величину оборота, добиваясь максимизации прибыли или других целей своего развития. Однако современная экономическая наука дает только качественное описание характеристик жизненного цикла товара и общие рекомендации по воздействию на спрос на его отдельных фазах. Вследствие этого актуальной задачей является развитие теории маркетинга в направлении разработки методов экономико-математического моделирования всех фаз жизненного цикла товара в их совокупности.
Степень разработанности проблемы. Теория жизненного цикла товаров впервые была опубликована Т.Левиттом. В дальнейшем ее развивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Дихтль, Ф.Дракер, И. И. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Э. А. Уткин, Х.Хершген, Дж.Р. Эванс и другие ученые. В их работах дана подробная характеристика стадий жизненного цикла товара, выделены их характерные признаки и представлены общие рекомендации по использованию маркетинговых инструментов на его различных фазах. Однако до сих пор недостаточно формализованным остается описание характера изменения финансовых показателей деятельности фирмы в их взаимосвязи на различных этапах жизненного цикла товара.
Одним из важнейших инструментов оптимизации жизненного цикла товара является выработка эффективной ценовой стратегии, ориентированной на особенности спроса потребителей на его различных стадиях. Различные аспекты формирования ценовой политики и ценовой стратегии фирмы исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой политики и ценовой стратегии коммерческой организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих воздействие на спрос. Однако в работах этих ученых отсутствуют рекомендации по применению аппарата экономико-математического моделирования для решения задач оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла товара.
В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач краткосрочной максимизации прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями экономико-математических моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без непосредственного учета влияния на объемы продаж и прибыль затрат, связанных с реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.
В работах А.А. Сахнова предложен комплекс экономико-математических моделей оптимизации затрат на продвижение товара с целью максимизации прибыли от его реализации. Однако в указанных моделях неценовые методы воздействия на спрос рассматриваются без учета возможности максимизации прибыли за счет управления ценами.
Необходимость развития научных представлений о порядке комплексной оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке комплексной оптимизации применения ценовых и иеценовых инструментов управления жизненным циклом товара.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
провести исследование и дать систематизированное описание существующих научных представлений о порядке использования маркетинговых инструментов на различных стадиях жизненного цикла товара и выявить проблемы их применения;
представить системное описание порядка формирования и модификации ценовой стратегии на различных фазах жизненного цикла товара;
-предложить формализованный инструментарий определения оптимальной цены при использовании политики краткосрочной максимизации прибыли и исследовать факторы, влияющие на ее трансформацию, на разных стадиях жизненного цикла товара;
- разработать экономико-математическую модель комплексной
оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления
жизненным циклом товара по критерию максимизации совокупной
дисконтированной прибыли от его реализации.
Объект исследования. Жизненный цикл товара.
Предмет исследования. Методы комплексной оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий
менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.
Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке комплексной оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара.
В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
Представлено систематизированное описание существующих научных представлений о порядке и проблемах применения маркетинговых инструментов на различных стадиях жизненного цикла товара.
Выработаны рекомендации о порядке формирования и модификации ценовой стратегии коммерческой организации на разных стадиях жизненного цикла товара.
Разработан формализованный инструментарий определения оптимальной цены при использовании политики краткосрочной максимизации прибыли и определены факторы, влияющие на ее трансформацию, на разных стадиях жизненного цикла товара.
4) Дано теоретическое обоснование приоритетного учета переменных
затрат на производство и реализацию единицы продукции при формировании
оптимальной цены в условиях применения ценовой политики краткосрочной
максимизации прибыли и выявлены направления трансформации оптимальной
цены на разных стадиях жизненного цикла товара.
5) Разработана экономико-математическая модель комплексной
оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления
жизненным циклом товара по критерию максимизации совокупной
дисконтированной прибыли от его реализации.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления жизненным циклом товара.
Практически значимыми являются: - рекомендации о порядке формирования и модификации ценовой стратегии коммерческой организации на разных стадиях жизненного цикла товара;
- формализованный инструментарий определения оптимальной цены при
использовании политики краткосрочной максимизации прибыли;
рекомендации о приоритетном учете переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции при формировании оптимальной цены в условиях применения ценовой политики краткосрочной максимизации прибыли;
экономико-математическая модель комплексной оптимизации
применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации.
Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п.п. 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы", 3.10 "Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг" и 3.14 "Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2006-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4,3 п.л., включая 1 монографию (3,6 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Вестник Университета Российской академии образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что им разработан формализованный инструментарий определения оптимальной цены при использовании политики краткосрочной максимизации прибыли и определены факторы, влияющие на ее трансформацию, на разных стадиях жизненного цикла товара; дано теоретическое обоснование приоритетного учета переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции при формировании оптимальной цены в условиях применения ценовой политики краткосрочной максимизации прибыли и выявлены направления трансформации оптимальной цены на разных стадиях жизненного цикла товара; разработана экономико-математическая модель комплексной оптимизации применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации.
Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций (п. 3.9 Паспорта специальности), совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности) и оптимизации применения маркетинговых инструментов управления жизненным циклом продукта (п. 3.14 Паспорта
специальности).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, ПОДПИСаНЕЮЙ Генеральным директором ЗАО "ИВК-системс" (117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 65; акт-справка № 35 от 04.03.2009).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 134 страницы.
Особенности применения маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара
Вследствие изменения потребностей потребителей предприятие должно постоянно осваивать производство новых видов продукции для предложения рынку востребуемых им товаров. Это требует изучения жизненного цикла всей номенклатуры производимой продукции с тем, чтобы определить частоту ее обновления, необходимое количество новых изделий и моменты начала их производства и вывода на рынок.
Характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на него, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии или прекращения его производства, а также поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от множества разнородных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и многие другие экономические процессы.
Таким образом, объемы и продолжительности производства того или иного товара циклически изменяются во времени. Это явление принято называть жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара — это период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течении которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентноспособность.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром и описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Жизненный цикл товара представляет собой определенную последовательность стадий его существования на рынке, имеющих определенные временные рамки и качественные признаки. Основными из них являются изменения объема продаж, выручки от реализации и прибыли по времени.
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, нередко осуществляемая в виде пробных продаж. Она начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой. Технология производства еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно завышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Интенсивность реализации товара в это время зависит, во-первых, от степени новизны предлагаемой продукции, во- вторых, от того, на сколько ее появление соответствует желаниям потребителей. Потребителями являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. Конкуренцию на фазе внедрения могут составить только товары-заменители. Целью маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе велики издержки производства в расчете на единицу продукции, а расходы на стимулирование сбыта обычно достигают наивысшего уровня. В связи с тем, что объемы продаж невелики, торговля часто убыточна.
Фаза роста. Если товар оказывается востребованным на рынке, то сбыт начинает расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. За счет интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на товар и предлагают свои аналоги, но конкуренция пока ограничена. Цены немного снижаются, так как производится большой объем продукции по апробированнной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продаж. Вследствие этого прибыли довольно высоки, так как продается значительный объем товара и производители начинают получать доходы на вложенный капитал.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж снижаются. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Совершенствуется производство и сервис, увеличивается качество товара. Обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Объем продаж достигает максимума, однако норма прибыли снижается из-за того, что продажи производятся по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Однако затраты на маркетинг вследствие высокой конкуренции возрастают. Как правило, этот этап является самым протяженным по времени.
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Поэтому компании стремятся увеличить свою долю рынка. Технология производства становится унифицированной. Однако на этом этапе высока вероятность повторного совершенствования товара и технологии.
Фаза спада является периодом резкого снижения объема продаж и прибыли. Объем сбыта может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основными причинами этого являются появление нового, более совершенного товара и изменение предпочтений потребителей. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. С помощью модернизации товара, изменения цены,
Методы оптимизации ценообразования при осуществлении политики краткосрочной максимизации прибыли
Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта - к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря "вводящей" рекламе и (у тех кто уже купил товар) собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий и т.д. К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставление покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).
Неличное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения. Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы сообщения в средствах массовой информации воспринимаются контактой аудиторией с большим доверием.
Важную роль в продвижении товара на этапе роста играет ценовая поолитика. При ее разработке приходится отвечать на многие вопросы: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма; может ли фирма выдержать роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером"; выдержит ли фирма "ценовую войну"; должна ли быть единая базисная цена для всех регионов, в которых осуществляется торговля, или возможны разные базисные цены и т.д.
Этап зрелости характеризуется насыщением рынка и стабилизацией объема продаж товара, поскольку большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на стимулирование спроса на уже существующие товары путем повышения их привлекательности для потребителей или внесения в них незначительных усовершенствований. Например, так поступила компания "Фрито-Лей" (США) с кукурузными хлопьями марки "Читос". Она уменьшила ассортимент товаров "Читос" и создала рекламу для детей, использовав в ней героя телевизионных мультипликационных фильмов Честера Чита. Чтобы привлечь дополнительных покупателей без всяких затрат, "Фрито-Лей" приступила к распространению лицензий на продажу маек и других товаров с эмблемой "Читос". В результате марка "Читос" переживает сейчас один из самых лучших своих периодов.
На этапе "зрелости" товара эффективным средством расширения его сбыта является введение льготных условий продажи (предоставление кредита, оформление доставки и пр.), что способствует привлечению дополнительного контингента покупателей.
Считается, что товар вступает в пору своей, рыночной "зрелости" по мере того, как его начинают покупать наиболее консервативные потребители - "медленно признающее большинство". На этом этапе жизненного цикла товара его реализация характеризуется относительно стабильным сбытом и устойчивыми прибылями. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы всемерно способствовать продлению этой стадии жизни товара. Для этого могут быть реализованы следующие мероприятия: - разработка и создание различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры и возможности использования; - разработка новых сфер применения товара; - выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции; - повышение адресности производимой продукции; - расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей; - расширение сбытовой сети. Основным направлением маркетинговых усилий на этапе зрелости товара является поиск способов модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, а покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию - стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Методы моделирования кривых жизненного цикла товара
Как было отмечено ранее, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия.
Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида, продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения осуществляются следующие мероприятия.
Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены и затратах на производство, а также возможном выборе того сегмента рынка, на котором у него есть конкурентные преимущества.
Финансовый анализ позволяет определить наиболее предпочтительный и выгодный для фирмы сектор рынка: а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия; б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
Сегментный анализ рынка. Определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Для этого определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
Анализ- конкуренции. Оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которых предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Наряду с этим, определяются возможности предприятия по гарантированному достижению своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества. Необходимо также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
При формировании ценовой стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара необходимо учитывать следующие факторы: 1) изменение издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) время предполагаемого нахождения товара на рынке. Для каждого этапа жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что должно учитываться в практике ценообразования.
Модели оптимизации управления жизненным циклом товара
Формула (3.1.22) задает правило формирования спроса на этапе внедрения товара на рынок, достигая к моменту завершения этапа величины kxtA + QQ . С этой величины начинается "отсчет" прироста спроса на стадии роста (формула (3.1.23)). К концу фазы роста достигается максимум спроса, определяемый значением Qmax = 2 (h i) + к\ h + бо который в рамках модели предполагается постоянным на всем протяжении фазы зрелости (формула (3.1.23)). На стадии спада объемы продаж сокращаются (/г4 0) и падают до нуля к моменту достижения времени Т — продолжительности жизненного цикла. Отдельного рассмотрения требует величина - QQ — объем начального спроса на товар в момент его вывода на рынок.
В момент вывода на рынок принципиально нового товара некоторое время спрос может не существовать вообще. В этом случае значение (2о является меньшим нуля. Это означает, что спрос . В содержательном отношении это означает, что только к этому моменту покупатели узнают о свойствах товара и начинают его покупать.
Если товар новый, но ожидаемый рынком QQ = 0. Это означает, что в момент появления товара на рынке спросане него еще нет, но он возникает сразу после появления товара в продаже.
Если товар является той или иной модификацией традиционного товара, то уже в момент его выхода на рынок на него есть определенный спрос. Поэтому в этом случае Qo 0.
Модель (3.1.22)-(3.1.2б) также является достаточно грубой и не учитывает множество нюансов формирования спроса. Однако в определенном смысле она является более гибкой, чем представление кривой спроса на различных стадих жизненного цикла товара полиномом второй степени. Она имеет 7 степеней свободы, которые определяются параметрами QQ txt2 t3T, кхк2 . Параметр k4 исключен из расмотрения, поскольку в том случае, если перечисленные параметры известны, он может быть определен по формуле:
Для идентификации модели могут использоваться примерно те же приемы, что были рассмотрены ранее. Задав экспертно любые 7 из 9 параметров QQ tx t2 t2 T,kx k2k4 Qmax остальные можно вычислить из соответствующих уравнений, вытекающих из соотношений (3.1.22)-(3.1.2б). Как и в модели (3.1.2) параметры QQ tx t2 t3 T,kx k2 являются функциями цены, которая, в общем случае, может воздействовать на каждый из них, уменьшая или увеличивая начальный спрос, продолжительность различных фаз и темпы роста (снижения) спроса на каждой из них.
Как было указано ранее, для описания жизненного цикла товара, помимо функции спроса на него, следует рассматривать кривые предложения и объема продаж товара, цены на него, выручки от реализации, переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции, маржинальной прибыли, затрат на продвижение и прибыли от реализации товара. Часть из этих переменных являются управляемыми, а часть - зависимыми. Цена, объем предложения товара и затраты на его продвижение в каждый период являются управляемыми, поскольку фирма может самостоятельно влиять на их изменение в широких пределах. Все остальные переменные являются зависимыми от спроса, цены, объема предложения и затрат на продвижение. Исключение составляет задача моделирования зависимости переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, поскольку здесь требуется учет множества различных факторов.
Шварев А. А в [104] предлагает следующий подход к идентификации данной зависимости. Переменные затраты на единицу реализованного товара предлагается считать переменной, которая зависит от времени и объема выпуска. При этом предполагается, что функция, выражающая соответствующую зависимость, убывает при росте выпуска и по времени.
Для описания зависимости переменных затрат на единицу продукции от времени и объемов выпуска в [104] предлагается следующая функцию: Очевидно, что для выполнения указанных выше условий изменения переменных затрат на единицу товара должны выполняться неравенства Ь0 0 и Ьх 0.
В определении функции (3.1.28) vmin - это минимально возможная (идеальная) величина переменных затрат на производство и реализацию единицы товара, экономичнее которой произвести и реализовать товар при данной технологии невозможно. Параметр vmax наоборот, характеризует максимальный уровень переменных затрат на производство и реализацию единицы товара.
При t = 0 v = vmax. Это означает, что на начальном этапе технология производства еще не отлажена, нет устойчивой системы поставок сырья, материалов и комплектующих, должным образом не налажен сбыт. Поэтому удельные переменные затраты максимальны. При t — оо v стремится к vmin , сколь угодно близко приближаясь, но никогда не достигая "идеальной" величины.
С другой стороны, чем больше объем выпуска (X), тем меньше первое слагаемое и потому тем меньше v отклоняется от vmin (эффект масштаба производства).
Таким образом, свойства функции v таковы, что всегда выполняются неравенства vmax -v vmin При практической идентификации функции (3.1.28) параметры vmax и vmin целесообразно задать экспертно. Параметры Ь0 и Ьх также могут быть определены с помощью экспертных оценок или (при наличии необходимой информации) методами статистического оценивания. Например, эксперты могут задать две пары значений vx и v2 для заданных t{ и t2 и заданных объемах выпуска Хх и Х2 Тогда коэффициенты Ь0 и Ь} могут быть получены из системы уравнений:
При наличии большего числа значений пар {v,X} для оценки параметров bQ и Ьх может быть использован метод наименьших квадратов.
Завершая изложение, следует отметить, что рассмотренные в данном параграфе методы идентификации зависимостей, характеризующих жизненный цикл товара определяют лишь самые общие подходы к решению данной проблемы и нуждаются в дальнейшем развитии.
Модели оптимизации управления жизненным циклом товара Выпуская новый товар на рынок, фирма рассчитывает покрыть затраты на его разработку и убытки начальной стадии внедрения за счет прибылей, получаемых на стадии роста, зрелости и даже спада продаж, и, в конечном итоге, получить прибыль от его производства и реализации по совокупности стадий жизненного цикла. Распределение прибылей и убытков по разным стадиям может быть различным. Поэтому стратегию управления жизненным циклом товара необходимо строить исходя из прогнозных расчетов, обеспечивающих получение данных о совокупной прибыли за весь период присутствия товара на рынке. Такого рода данные не могут быть получены только на основе качественного анализа и требуют применения аппарата экономико-математического моделирования.
К настоящему времени предложено несколько такого рода моделей. Наиболее полной из них является модель оптимизации управления жизненным циклом товара, предложенная Шваревым А.А. в [104]. Рассмотрим ее подробнее.
Если предположить, что постоянные затраты фирмы на протяжении всего жизненного цикла товара остаются неизменными, то основным критерием управления жизненным циклом товара можно считать максимизацию совокупной маржинальной прибыли, полученной от его реализации за все периоды жизненного цикла. Иными словами, при данных предположениях критерием управления жизненным циклом является:
