Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы управления жизненным циклом товара 13
1.1 Маркетинговые базисы функционирования компаний в условиях кризисных явлений в национальной экономике 13
1.2 Развитие основных подходов к процессу маркетингового управления жизненным циклом продукции 27
1.3 Возможности использования маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом продукции 38
2 Направления развития рынка химической продукции России 54
2.1 Рынок химической продукции: тенденции развития с учетом кризисных настроений в мировой экономике 54
2.2 Структура продукции химического производства в России 66
2.3 Разработка модели маркетингового управления жизненным циклом продукции на рынке химикатов 75
3 Практические возможности совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товаров на рынке химической продукции ...99
3.1 Анализ экономического состояния химического предприятия как основа маркетингового управления 99
3.2 Маркетинговый инструментарий управления жизненным циклом продукции химического предприятия 110
Заключение 128
Список использованной литературы 133
- Развитие основных подходов к процессу маркетингового управления жизненным циклом продукции
- Возможности использования маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом продукции
- Структура продукции химического производства в России
- Маркетинговый инструментарий управления жизненным циклом продукции химического предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры, интеграции рынков сбыта развитие технологий в химической отрасли сопряжено с сокращением продолжительности жизненного цикла продукта химического предприятия, ускорением темпов физического и морального устаревания производственных мощностей. Жизненный цикл химического продукта является важным объектом управления предприятия в условиях нестабильной, высококонкурентной рыночной среды. Вопросы увеличения длительности жизненного цикла, в частности периода, характеризуемого большими возможностями по расширению рыночной доли химического предприятия и высокими темпами роста доходов и прибыли, являются весьма актуальными. Следует отметить и существование определенных теоретических пробелов в теории жизненного цикла. На практике возможности маркетингового управления жизненным циклом продукта используются далеко не полностью ввиду слабой проработанности отраслевых аспектов теоретико-методической базы, включающей в себя основные факторы процесса управления жизненным циклом.
Современные экономические реалии позволяют убедиться в необходимости модернизации существующей структуры управления предприятием, совершенствования принципов его деятельности. Именно в настоящий период развития экономики актуальными представляются вопросы маркетингового управления жизненным циклом химической продукции, рассматриваемого как возможный вариант повышения конкурентоспособности химического производства России. Возникает объективная потребность в уточнении дефиниции жизненного цикла продукта с учетом специфики данной отрасли. Учет воздействия маркетинговых факторов на разных стадиях жизненного цикла позволит своевременно и адекватно реагировать на изменения внешней среды, что обеспечит предприятию дополнительные конкурентные преимущества в современных условиях хозяйствования.
В системе научных знаний об управлении жизненным циклом продукта отсутствует полное описание факторов управления для предприятий различных отраслей, не представлены обоснования эффективности данного процесса для химического производства. В этой связи исследования жизненного цикла химической продукции с учетом специфики их производства и потребления, изучение методологических подходов к разработке механизма маркетингового управления жизненным циклом товаров с учетом воздействия маркетинговых факторов и создание прикладных разработок, облегчающих внедрение механизма в деятельность отечественных предприятий, представляются актуальными.
Степень разработанности проблемы. Вопросам, связанным с анализом возможностей маркетингового управления жизненным циклом продукции, всегда уделялось большое внимание. Однако исследование данной проблемы было ориентировано на рынок товаров широкого потребления, пред-
лагались методики маркетингового управления жизненным циклом, основанные преимущественно на использовании различных инструментов продвижения. Современные реалии мировой экономики требуют от промышленных предприятий быть готовыми к управлению жизненным циклом продукции на основе использования концепции маркетингового управления.
В диссертационной работе использованы теоретические подходы к сущности и содержанию маркетинга, изложенные в работах Багиева Г., Гончарук В. А., Джоббера Д., Диксона П. Р., Кетова Н. П., Костоглодова Д. Д., Котлера Ф., Медведева, Лайса Г., Ламбена Ж. Ж., Масловой Т. Д., Пономаревой А. М., Федько В. П., Шмитта Б., Щегорцова В. А., Шаховской Л. С, Мсрзликиной Г. С, Моисеевой Н. К., МайераС. В. и других.
Раскрытию различных аспектов маркетингового управления жизненным циклом продукта способствовали научные труды Долгого В. И., Дьяченко А. В., Кирова И. К.,. Короткого Ю. Г, Кублина И. М., Кунявского М. Е., Михайловой Е. А., Нэгла Т. Т., Платоновой Н. А., Пустотина В. С, Тарутина
A. В., Холдена Р. К.
Проблемы функционирования и развития рынка химического производства в России являются предметом исследования ряда ученых-экономистов: Березина И. С, Готлиба А. С, Иванова В. П., Реуса А. Г., Сороковикова
B. В., Тычинского А. В., Христенко В. Б.. В то же время многие вопросы,
связанные с жизненным циклом химической продукции вследствие дина
мизма научно-технического прогресса и усиления конкуренции на данном
рынке, требуют дальнейшей теоретико-методической проработки и методо
логического обоснования.
Проведенный анализ степени разработанности обозначенной темы позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности вопросов использования традиционных маркетинговых инструментов в процессе управления жизненным циклом промышленной продукции, а также проблем, связанных с интеграцией маркетинговой и инновационной деятельности химических предприятий.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование процессов маркетингового управления жизненным циклом продукта на российском рынке химической продукции на базе комплексного исследования теоретических и методических основ управления жизненным циклом продукта с учетом воздействия маркетинговых факторов.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
исследовано содержание понятия жизненного цикла химического продукта;
исследован процесс создания модификаций продукциии в контексте марктеингового управления жизненным циклом химического продукта;
проанализированы основные подходы к управлению жизненным циклом химического продукта;
изучены факторы, влияющие на управление жизненным циклом химического продукта;
проведен анализ состояний и тенденций развития химической отрасти РФ;
разработана модель маркетингового управления жизненным циклом химического продукта;
исследованы основные направления маркетингового управления жизненным циклом продукции химического предприятия и разработаны рекомендации по его совершенствованию на примере ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим».
Объектом исследования является процесс маркетингового управления жизненным циклом продукта на рынке химической продукции Российской Федерации.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования модели маркетингового управления жизненным циклом продукции на рынке химической продукции.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.14 «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг».
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования роли маркетинга в управлении химическим предприятием, а также работы, описывающие и анализирующие специфику химической отрасли страны, особенности жизненного цикла различных видов продукции, возможности маркетингового управления жизненным циклом. Для реализации целей и задач данного исследования в процессе работы использовались системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный и параметрический подходы, статистические методы анализа.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Министерства промышленности и торговли России, материалы официальных сайтов производителей химической продукции России, данные Федеральной службы государственной статистики, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, данные аналитических компаний и рейтинговых агентств, результаты проведенного автором анализа состояния и тенденций развития рынка химической продукции России.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании определяющей роли маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом химической продукции как инструмента обеспечения результативности и устойчивости деятельности химических предприятий и инстру-
мента формирования конкурентных преимуществ в современных условиях хозяйствования.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
-
Под жизненным циклом промышленного продукта понимается совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий. Конфигурация кривых жизненного цикла в значительной степени определяется спецификой продукта, особенностями внешней среды и влиянием факторов маркетингового управления на него. Для химической продукции оптимальной моделью жизненного цикла является «гребешковая» кривая, отражающая воздействие инноваций на процесс производства.
-
Основой маркетингового управления жизненным циклом продукции в химической отрасли является модификация существующих вариаций товара. Создание модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. В рамках маркетингового управления жизненным циклом химической продукции необходимо внедрять следующие направления модификации продукции: модификация комплекса маркетинга, модификация продукции, модификация рынка.
-
Основой длительного жизненного цикла химической продукции является возможность ее периодической модификации, заложенной непосредственно в свойствах химикатов как продукта. Модификация может проходить в направлении повышения экологичности, снижения токсичных свойств химиката, усовершенствования потребительских свойств химической продукции как товара, добавления ему дополнительных свойств, диверсификации способов его использования. Модификация химического продукта позволит добиться изменения динамики продаж в сторону ее повышения.
-
Маркетинговое управление жизненным циклом химической продукции должно включать несколько взаимосвязанных этапов, таких как исследование потенциала предприятия, выбор маркетинговых стратегий управления жизненным циклом, конкретизация маркетинговых усилий в отношении отдельных групп продукции. На современных российских химических предприятиях управление жизненным циклом реализуется лишь под воздействием ужесточения экологических требований к продукции, в то время как маркетинговые аспекты управления остаются без внимания. Результатом использования подобного подхода становится снижение финансовых показателей деятельности предприятий, усиление зависимости от рыночных колебаний и укорочение жизненного цикла ассортиментообразующих продуктов.
-
Актуальным направлением совершенствования механизма маркетингового управления жизненным циклом химической продукции на российских химических предприятиях является трансформация их сбытовой и то-
Варной политики в направлении развития сегмента химических удобрений. Использование специализированной сети агроцентров для сбыта химической продукции агропромышленной направленности в сочетании с товарной политикой предприятия, основой которой является производство продукции, необходимой для обеспечения сельскохозяйственного производственного процесса, представляется особенно актуальным в современных условиях.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических и практических предложений по совершенствованию системы управления жизненным циклом товаров на рынке химической продукции.
Элементами научной новизны обладают следующие результаты работы.
-
Установлен механизм эволюции жизненного цикла химической продукции, заключающийся в его циклическом характере, обусловленном устареванием отдельных продуктов под воздействием спроса, изменения экологических стандартов и инновационной активности конкурентов, что требует от химического предприятия постоянной разработки продуктовых модификаций на базе исходного химического сырья и технологических процессов, инициирующих новую фазу роста объемов продаж и непрерывность производства, отображаемого в виде «гребешковой» кривой.
-
Предложен набор альтернативных стратегий модификации на рынке химической продукции, включающий стратегии модификации комплекса маркетинга, модификации производимой продукции, модификации рынка, как универсальных инструментов продления жизненного цикла продукции в условиях трансформации внешней среды, позволяющий избежать ухода с рынка, потери рыночной доли и активизирующий инновационную деятельность химического предприятия.
-
Определен механизм воздействия инновационного фактора на состояние жизненного цикла химической продукции, заключающийся в перераспределении рыночных долей химических предприятий, выражающемся в отрицательной динамике кривой жизненного цикла, не внедряющего инновационные разработки, и в положительной динамике кривой жизненного цикла предприятия, модернизирующего выпускаемые товары с использованием инноваций, что гюзволяет установить их особую значимость в процессе маркетингового управления жизненным циклом.
-
Разработана модель маркетингового управления жизненным циклом химической продукции, ядром которой является комплекс мероприятий по реализации стратегий модификации на основе исследования среды ее продаж и последующего использования набора маркетинговых инструментов, определяемого стадией экономического цикла на отраслевом рынке, позволяющая химическому предприятию производить актуальный в конкретных экономических условиях ассортиментный ряд продукции.
5. Разработана методика прогнозирования динамики жизненного цикла химической продукции с использованием линейных математических моделей, предполагающая расчет статических показателей, на основе которых делается вывод о тенденциях объемов продаж и определяется возможная стратегия маркетингового поведения, включающая возможность разработки принципиально новой продукции, снятия с производства не востребованной рынком продукции, модификации существующей продукции в рамках продления текущего жизненного цикла.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы расширяют теоретическую базу маркетингового управления жизненным циклом продукции на отраслевых рынках. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Инновационный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков». Научные положения, сформулированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования методики маркетингового управления жизненным циклом продукта.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенная в рамках данной исследовательской работы модель управления жизненным циклом на рынке химической продукции с использованием маркетинговых инструментов дополняет инструментарий управления химическими предприятиями и может быть использована в их практической деятельности в современных российских условиях.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические результаты исследований и научных разработок докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Дина-миката на съвременната наука» (Болгария, София, 2009); международной научно-практической конференции «Макроэкономические проблемы современного общества» (федеральный и региональный аспекты) (Пенза, 2005), всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2007); научно-практической конференции «Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов» (Волгоград, 2006), используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», а также апробированы в деятельности химического предприятия ООО ВПО «Волгохимнефть».
Публикации. Основные выводы и положения диссертационного исследования опубликованы в 11 работах объемом 2,8 печатных листа, в том числе 2 статьи общим объемом 2,5 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 153 источников и 1 приложения. Работа изложена на 150 страницах машинописного текста, содержит 31 рисунок и 19 таблиц.
Развитие основных подходов к процессу маркетингового управления жизненным циклом продукции
Существует множество подходов к пониманию роли маркетинга в управлении предприятием, которые раскрывают его содержательный смысл с различных сторон. Рассмотрим отдельные определения, чтобы на их основании уточнить сущность маркетингового управления.
Несмотря на широкое распространение термина «маркетинг», он зачастую используется не совсем корректно, в частности - в одном из следующих трех значений: Маркетинг как реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги. Маркетинг как комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
Маркетинг как архитектор общества потребления, рыночная система, где продавцы, коммерчески эксплуатируют потребителей, создавая новые потребности.ї
Роль маркетинга в компании и рыночной экономике [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://my-market.ru/market__42.html Эти определения скрывают за собой три аспекта практической реализации концепции маркетингового управления: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). При этом следует понимать, что, несмотря на высокую значимость отмеченных аспектов, роль маркетингового управления, его функции намного шире.
М.И. Белявцев и М.П. Калиниченко отмечают, что понятие «маркетинговое управление» впервые было использовано Ф. Котлером как Marketing Management. В настоящее время в научной литературе получили распространение понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Данными авторами маркетинговое управление рассматривается как «многофункциональная система непрерывной адаптации субъекта, хозяйствования и его деятельности к изменяющимся рынкам рабочей силы, капитала, информации, потребительских товаров и/или товаров промышленного назначения» . Главной составляющей маркетингового управления является использование принципов маркетинга, ориентация на которые требует от всех функциональных подразделений организации, планирования и оценки своей деятельности с позиции рынка (потребителя).
В.В. Прилепко указывает, что «маркетинговое управление представляет собой процесс анализа, планирования, реализации и контроля мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целевыми покупателями для увеличения прибыли, сбыта, доли рынка и других целей предприятия, осуществляемых на принципах маркетинга» . Также он отмечает, что идеология маркетингового управления выстроена на основе внедрения фундаментальных положений и национальной экономике: автореферат дисс.. .канд.экон.наук / В.В. Прилепко. - М., 2008. принципов маркетинговой парадигмы, в которой за основу приняты требования потребителей и необходимость приспособления производственных возможностей к запросам рынка.
В.Г. Шинкаренко пишет, что под маркетинговым управлением наиболее часто понимают : - деятельность по выявлению целевых рынков, по регулированию позиции предприятия на рынке и т.д.; - процесс планирования, реализации политики ценообразования и т.д.; - искусство и науку выбора целевых рынков; - часть общей системы управления предприятием. И.В. Тимошенков и О.Н. Нащекина отмечают, что существующие на сегодняшний день научные публикации в сфере определения сущности маркетингового управления могут быть сведены к двум основным исследовательским подходам. Представителей первого подхода (в подавляющем большинстве - теоретиков и практиков маркетинга), объединяет не только общее представление о приоритетности маркетинга в его взаимосвязях с экономической теорией, но и, в более широком плане, -отстаивание идеи об определяющей роли маркетинга в жизни общества в целом. Представители второго исследовательского подхода в оценке маркетинга делают акцент на его практической стороне, считая, что маркетинг - это, прежде всего, «ремесло или профессия», а не «искусство и наука», не наука, а ее «теоретическое обобщение», практика, составляющая важнейшую подсистему управления любой современной организации - ее «устройство для роста».
Возможности использования маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом продукции
Таким образом, можно заметить, что в рамках химической отрасли России существует ряд проблем, решение которых требуется для обеспечения устойчивого развития данного сегмента российской экономики в дальнейшем. Большая часть этих проблем была обозначена еще в 2006 году, в процессе создания «Стратегии развития химической и нефтехимической промышленности России на период до 2015 года». К ним можно отнести:
Недостаточный уровень научно-технических разработок и их внедрения в промышленность. Материально-техническая база большинства научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций разрушена. Произошла значительная утечка научных кадров. В результате деятельность научных и проектно-конструкторских организаций не оказывает существенного влияния на состояние химического комплекса. Продолжает увеличиваться разрыв между объективными потребностями промышленных предприятий в современных научно-исследовательских разработках и предложениями научно-исследовательских и проектно конструкторских организаций.
Высокая степень физически изношенного и морально устаревшего основного технологического оборудования, транспортных средств, энергетических и других объектов. Установленное на некоторых предприятиях технологическое оборудование по своим техническим характеристикам значительно уступает зарубежным аналогам. Сроки эксплуатации значительной его части составляют 20 и более лет. Производство отечественного оборудования практически приостановлено. Степень износа основных производственных фондов по химическому комплексу в целом составляет около 54%, а оборудования - 67,2%, причем по отдельным видам оборудования в производствах соды кальцинированной, полистирола и сополимеров стирола степень износа составляет свыше 80%, а на некоторых - 100%. Высокая степень физического износа специального автомобильного и железнодорожного транспорта. Коэффициент обновления основных фондов в химической и нефтехимической промышленности в 2000-2005 гг. не превышал 2%.
Диспаритет цен и тарифов на продукцию естественных монополий. При росте цен на химическую продукцию за б лет (2000-2005 гг.) в 2,44 раза, цены на основные виды сырья и энергоресурсы выросли значительно больше: на нефть сырую - в 4,8 раза; на газ природный - в 3,53 раза; на электроэнергию для промышленных потребителей - в 3 раза, что ведет к снижению ценовой конкурентоспособности химической продукции.
Дефицит инвестиционных ресурсов, в основном, по причине отсутствия организацихонно-экономических механизмов, стимулирующих приток инвестиций, в том числе иностранны, в развитие отрасли. Коэффициент обновления основных фондов в 4 раза ниже минимально необходимого. Большинство работающих предприятий вынуждены направлять значительную часть прибыли на восполнение недостатка оборотных средств и ремонт оборудования.
Сокращение спроса на продукцию малотоннажной химии на внутреннем рынке, в первую очередь, со стороны высокотехнологичных отраслей промышленности и оборонного комплекса. В настоящее время в России прекращено производство некоторых видов полимерных материалов (полиимиды, поликарбонаты), каучуков специального назначения, клеев, герметиков и так далее. Под угрозой закрытия находится производство всех углеродных материалов, необходимых для изготовления конструкционных теплостойких и эррозионностойких композиционных материалов, используемых в современной авиационной и ракетно-космической технике, атомной промышленности. В критическом положении находятся более 42% производств, в том числе углеродные, борные, карбидокремниевые волокна; теплостойкие органические стекла; термостойкие кремнийорганические и элементоорганические олигомеры; наполнители, пигменты, антипирены и так далее. Устойчивое развитие химической и нефтехимической промышленности невозможно без решения проблемы обеспечения предприятий отрасли углеводородным сырьем, на базе которого производится до 80% продукции комплекса. Оценивая потенциальные ресурсы углеводородного сырья, можно констатировать, что Россия находится в более выгодном положении, чем большинство развитых стран, о чем свидетельствуют данные по добыче и переработке нефти, производству нефтепродуктов, добыче природного газа. Потенциальные ресурсы углеводородного сырья связаны с уменьшением сжигания добываемого попутного газа в факелах, с увеличением объема попутного газа, подвергаемого глубокой переработке, с увеличением глубины переработки нефти на нефтеперерабатывающих заводах России, с извлечением этановой фракции из естественных газов. При реализации на внутреннем рынке продуктов более глубокой переработки нефти (пластмасс, каучуков, химичесісих волокон) их стоимость в 1,5 раза превышает стоимость экспорта эквивалентного объема нефти. А углубление переработки нефти, в свою очередь, позволит решить такие важные задачи, как увеличение загрузки мощностей и повышение занятости населения.
В рамках указанной Стратегии планируется проведение мероприятий, направленных на коренное изменение ситуации в химической отрасли России. В итоге реализации этих мер, вошедших в Стратегию, мы рассчитывается на существенное изменение ситуации в химическом комплексе, в частности:
Структура продукции химического производства в России
В рамках рассмотрения проблемы диссертационного исследования была выявлена объективная необходимость рассмотрения возможностей маркетингового управления жизненным циклом химикатов на базе конкретных практических примеров. В качестве базиса для настоящего исследования была выбрана группа предприятий «ЕвроХим», как один из лидеров химического производства в современной России.
Группа «ЕвроХим» включает в себя материнскую компанию, ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим», и ее дочерние предприятия. Основная деятельность группы связана с добычей полезных ископаемых, производством удобрений и их продажей на внутреннем и внешнем рынках. Ассортиментная линейка компании достаточно широка и включает в себя значительное число минеральных удобрений (азотная и фосфорная группы).
ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим» - крупнейший в России производитель минеральных удобрений, входит в тройку европейских и десятку мировых лидеров отрасли. Утверждена стратегия развития «ЕвроХима» на период до 2012 года, согласно которой предполагается инвестировать в развитие производства и строительство новых мощностей $3,2 млрд. Единственная химическая компания в России, которая объединяет добывающие, перерабатывающие предприятия, логистические компании и сбытовую сеть в различных регионах мира.
В состав холдинга входит также ООО «ЕвроХим-ВолгаКалий», созданное для освоения Гремячинского месторождения калийных солей (Волгоградская область). К 2012 году, с запуском горно-обогатительной фабрики на базе этого месторождения, «ЕвроХим» станет первой в России и четвертой в мире компанией, выпускающей весь спектр минеральных удобрений: азотные, фосфорные и калийные.
Современное состояние ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим» может охарактеризовать ряд нижеследующих показателей. Среднегодовой оборот предприятия составляет 4,5 млрд. долларов. При этом компанией ежегодно производится около 24 млн. тонн различной продукции. Число работающих на различных предприятиях компании составляет почти 22 тысячи человек. Международные рейтинговые агентства присваивают компании следующие рейтинги, свидетельствующие о надежности и финансовой устойчивости предприятия:
Предприятие активно наращивает свои инвестиционные показатели. Подтверждением этому могут служить данные рис. 25. Как видно из приведенного рисунка, объем инвестиций в развитие бизнеса за период 2004-2007 гг. вырос более чем в 3,5 раза. Это является свидетельством качественного подхода к организации своей деятельности в рамках анализируемого предприятия.
Предприятие ведет разведку Гремячинского месторождения калийных руд с оцененными запасами 1,2 млрд. т калийных солей, проектирование и строительство горнообогатительного комбината по производству хлористого калия. Это первый в Европе прецедент разработки калийного месторождения «с нуля» за последние 30 лет. В 2012 году планируется запуск производства по выпуску хлористого калия с выходом в 2013 году на проектную мощность в 2,3 млн. т. в год.1
Чрезмерный прирост долгосрочных обязательств в 2008 операционном году. Произошло возрастание обязательств компании практически в 5 раз по сравнению с уровнем 2007 года. Такая тенденция является опасной, особенно в свете негативного влияния последствий экономического кризиса на деятельность предприятия. Можно предположить, что предприятие не способно изыскать внутренних источник заимствований, однако целесообразность столько резкого увеличения долгов компании представляется сомнительной.
Падение и постепенно восстановление деловой репутации компании. Как видно из данных таблицы, в 2007 году произошло резкое падение гудвила, сокращение его на 25%. При этом процесс восстановления затянулся, и прежний уровень до сих пор не был достигнут. В условиях кризиса восстановление деловой репутации во многом зависит от маркетинговых усилий компании, от процессов маркетингового управления.
Прирост, основных средств компании. Группа компаний продолжает свое расширение (можно предположить, что именно этим и обусловлен возросший характер долгосрочных долговых обязательств). Такую тенденцию можно считать положительной, так как если в условиях мировой экономической нестабильности компания продолжает расширяться, это может служить свидетельством ее позитивного восприятия кризиса. Кризисные явления в мировой экономике - это во многом шанс для наиболее сильных участников рынка занять новые ниши, выйти на новые рынки или сделать свой бизнес более сильным и эффективным.
Следует отметить, что основой эффективного маркетингового управления жизненным циклом производимой химической продукции является не только устойчивое финансовое положение предприятия, но и понимание важности маркетинга как базиса эффективного функционирования предприятий в условиях рыночной экономики. В рамках данного раздела остановимся на отдельных составляющих комплекса маркетинга МХК «ЕвроХим», чтобы затем на их базе дать конкретные рекомендации по осуществлению управления жизненным циклом химической продукции с использованием маркетинговых факторов.
Маркетинговый инструментарий управления жизненным циклом продукции химического предприятия
В заключение отметим наиболее существенные теоретические и практические выводы, сделанные в ходе работы над выбранной тематикой.
Современная ситуация в национальной экономике России предполагает объективную необходимость развития маркетинга как основы эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях. Маркетинг является инструментом повышения качества работы предприятия, который основывается на переориентации производства на наиболее привлекательные и перспективные рыночные сегменты, переходе от сбыта продукции к производству необходимых товаров и услуг, потребность в которых выявлена в результате маркетингового исследования рынка. В настоящее время наиболее актуальными становятся механизмы антикризисного маркетинга, который предполагает «оздоровление» ассортиментного ряда предприятия, его ценовой политики, клиентской базы, каналов сбыта и методов продвижения продукции путем их ранжирования и выявления наиболее перспективных и прибыльных. Отметим так лее, что развитие маркетинга в России сопряжено с рядом трудностей,- к числу которых следует отнести: непонимание сути маркетинга и недооценку его значимости, отсутствие квалифицированных маркетологов (особенно в регионах), а также проблему регионального маркетинга, суть которой заключается в бедности функций региональных маркетинговых служб крупных предприятий, тотальном подчинении общей маркетинговой стратегии, без возможности ее корректировки в соответствии с требованиями регионального рынка.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности на крупных предприятиях является управление жизненным циклом продукции. Жизненный цикл представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов развития продукции, каждый из которых отличается различным уровнем объема продаж, качеством производимой продукции, степенью конкурентной борьбы на рынке. Конфигурация кривых жизненного цикла в значительной степени зависит от сущности производимой продукции, существуют типичные конфигурации кривых жизненного цикла. Однако под влиянием факторов маркетингового управления характер жизненного цикла, его продолжительность могут быть модифицированы.
В рамках проведенного исследования маркетингового управления жизненным циклом продукции было выявлено три основных направления корректировки жизненного цикла, а именно разработка инноваций, модернизация существующей продукции и снятие продукции с производства. При этом наиболее актуальным представляется путь, предполагающий модернизацию уже существующей продукции в рамках имеющихся у предприятия ресурсных и финансовых возможностей. Направления модернизации коррелируют с маркетинговой деятельностью предприятия и включают в себя ряд мер по модернизации комплекса маркетинга, изменению самой продукции и воздействию на рынок, на котором данная продукция представлена.
Химическую отрасль России характеризует значительная разносторонность направлений химического производства. В отрасли можно выделить ряд ключевых сегментов, некоторые из которых, такие как нефтехимическое производство, по своим масштабам могут быть выделены в отдельную ветвь отраслевой структуры российской экономики. Однако такая диверсифицированная структура приводит к тому, что отдельные сегменты химического комплекса развиваются с определенным опозданием, испытывают ряд проблем. Программа комплексного развития отрасли должна быть направлена на поддержание тех сегментов химической промышленности, которые до последнего времени не нашли широкого распространения в российской экономике.
Современное состояние химической отрасли России в значительной степени коррелирует с мировыми экономическими настроениями. Можно отметить некоторый спад химического производства в течение последних месяцев, связанный со снижением потребительской активности, однако наблюдаемый спад является неравномерным, то есть отдельные подотрасли химического комплекса подвержены ему более чем другие. В то же время негативное воздействие кризиса явилось причиной понижения уровня предпринимательских ожиданий в отрасли, привело к формированию пессимистичных настроений, препятствующей конструктивной работе по противодействию кризисным тенденциям. В то же время следует отметить, что кризисный период представляется оптимальным временем для модернизации существующей структуры управления предприятием, совершенствования принципов его деятельности. В частности, именно сейчас актуальными представляются вопросы маркетингового управления жизненным циклом химической продукции, как фактор повышения конкурентоспособности химического производства России.
Процесс маркетингового управления жизненным циклом химической продукции должен строиться исходя из принципа целесообразности. В первую очередь необходимо принимать во внимание финансовые возможности химического предприятия. В случае если оценка финансового состояния дает положительный результат, перед маркетинговыми службами встает следующая проблема: выбор альтернативы маркетингового управления жизненным циклом продукции. При этом по соотношению необходимых затрат и эффективности из существующих альтернатив наиболее перспективной представляется маркетинговое управление модернизацией продукции, которое включает модернизацию комплекса маркетинга, модернизацию самой продукции и модернизацию рынков сбыта. На основании проведенных мероприятий выполняется количественная оценка эффективности выбранной альтернативы и на основании полученных данных выстраивается дальнейшее маркетинговое управления жизненным циклом химической продукции.
