Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические аспекты распределительной логистики и задачи логистического менеджмента в реализации рыночной стратегии предприятия 8
1.1. Значение логистических подходов в оптимизации бизнес-процессов 8
1.2. Основные принципы организации распределительной логистики 26
1.3. Сущность и классификация рисков дистрибуции 44
ГЛАВА II. Анализ факторов и тенденций развития каналов распределе ния потребительских товаров 54
2.1. Исследование современных подходов и путей развития дистрибуции на рынке FMCG 54
2.2. Оценка возможностей различных форматов ритейла в продвижении потребительских товаров 80
2.3. Конкурентоспособность как условие эффективной дистрибуции 92
2.4. Исследование резервов логистизации процессов распределения потребительских товаров на примере Дзинтарс-М... 99
ГЛАВА III. Пути повышения уровня логистизации систем управления дистрибуцией на рынке FMCG 114
3.1. Развитие методов макрологистической поддержки дистрибуторской активности на рынке потребительских товаров 114
3.2. Информационно-аналитическое обеспечение логистических задач управления товарными потоками 120
3.3. Повышение эффективности внутрикорпоративного организационно-управленческого механизма регулирования дистрибуции парфюмерно-косметических товаров 133
Заключение 149
Список литературы 164
Приложения 173
- Значение логистических подходов в оптимизации бизнес-процессов
- Основные принципы организации распределительной логистики
- Исследование современных подходов и путей развития дистрибуции на рынке FMCG
- Развитие методов макрологистической поддержки дистрибуторской активности на рынке потребительских товаров
Введение к работе
Одной из ключевых задач реформирования национального хозяйства и создания качественно новой экономической среды в России является развитие эффективно функционирующих каналов распределения продукции.
Решение этой задачи требует совершенствования всего инфраструктурного комплекса страны, а также эффективной интеграции в мирохозяйственные процессы. При этом эффективность управления товародвижением в значительной мере зависит от уровня использования новых логистических подходов и рациональности построения дистрибуторских сетей.
Обеспечение благоприятных условий для эффективной реализации товаропроводящей сетью своих функций, с одной стороны, предполагает развитие законодательных, налоговых, финансово-кредитных и прочих элементов макроэкономической среды, в которой действуют ритейлоры и их бизнес-партнеры, с другой, - требует принципиального улучшения деятельности самих участников бизнес-процессов. Применение логистического инструментария, включая организацию логистических цепей и развитие аутсорсинга, логистическую регламентацию функций, мерчандайзинг и другие механизмы, может принести значительную отдачу на различных этапах товародвижения.
Проблемы логистизации распределения продукции на различных сегментах товарного рынка, включая сферу потребительских товаров, привлекают большое внимание специалистов и получили достаточно широкое освещение в научных работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, в частности, в трудах российских ученых: Аникина Б.А., Брагина Л.А., Гаджинского A.M., Дыб-ской В.В., Карнаухова СБ., Костоглодова Д.Д., Неруша Ю.М., Нови
коваД.Т., Миротина Л.Б., Одесса В.И., Плоткина Б.К., Прокофьевой ТА, Проценко ОД, Пурлика В.М., Сергеева В.И., Синяе -вой И.М., Степанова В.И., Титюхина Н.Ф., Шумаева В.А., Щербакова В.В., а также зарубежных авторов: Ансоффа И., Друкера П., Дункана Дж.У., Кларка Р., Котлера Ф., Кристофера М, Ламбена Ж., Ме-нара К., Мерсера Д., Мескона М., Мондена Я., Портера М., Самуэль-сона П., Энкельмана Н. и других специалистов.
Однако многие вопросы в этой области еще не решено еще только предстоит. К их числу относятся проблемы развития межфирменных и внутрифирменных бизнес-связей, совершенствования информационно-аналитического блока хозяйствования, оптимизации сетей дистрибуции, логистической стандартизации хозяйственных процессов и ряд других. Данные обстоятельства обусловили выбор темы исследования и определили его цель.
Целью исследования является разработка предложений и методических рекомендаций по развитию механизма продвижения потребительских товаров (FMCG) с использованием возможностей инновационной логистики.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:
- исследование теоретико-методологических аспектов, принципов и специфики использования современных логистических подходов в организации распределения потребительских товаров с определением их социально-экономической значимости и уточнением роли логистического менеджмента в общей системе управления бизнес-процессами;
- характеристика особенностей основных видов ритейла в сфере распределительной логистики на рынке парфюмерно-косметической продукции;
- определение факторов и тенденций развития системы распределения потребительских товаров на российском рынке с выявлением разноуровневых резервов логистизации хозяйствования и оценкой возможностей использования эффективных зарубежных логистических схем в отечественной практике;
- подготовка предложений по логистическому развитию внутрикорпоративного механизма продвижения парфюмерно-косметической продукции на региональные рынки с учетом развития фирменных сетей дистрибуции, совершенствования информационно-аналитического обеспечения бизнес-процессов и риск-менеджмента, стандартизации логистических условий хозяйствования и повышения эффективности управления персоналом;
- обоснование путей логистизации форм и методов межфирменного бизнес-партнерства, развития дистрибуторских цепей и согласования интересов участников рынка FMCG;
- разработка рекомендаций по развитию макрологистических подходов в управлении ритейлом потребительских товаров.
Предметом исследования является комплекс организационно-экономических форм и методов управления распределением потребительских товаров.
Объектом исследования выступают торгово-производственные организации и их бизнес-партнеры, включая ООО «Дзинтарс-М» и звенья его дистрибуторской сети.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических рекомендаций и предложений по формированию логистической системы управления бизнес-процессами в сфере распределения потребительских товаров. К числу основных результатов, составляющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:
- определены перспективные пути и условия логистизации бизнес-процессов в сфере распределения продукции потребительского назначения на российском товарном рынке;
- выявлены внутрикорпоративные логистические резервы эффективного продвижения FMCG и обоснованы предложения по внутрифирменной стандартизации бизнес-процессов (разработан логистический регламент деятельности фирмы);
- подготовлены рекомендации по совершенствованию механизма управления дистрибуцией на рынке парфюмерно-косметических товаров, включая инструменты риск-менеджмента, обоснованы принципы развития филиальной сети и предложены методические подходы к оценке степени соответствия продвигаемой продукции требованиям различных сегментов рынка FMCG;
- разработаны предложения по логистизации бизнес-партнерства на рынке потребительских товаров, включая принципы согласования интересов участников дистрибуторских сетей и взаимодействующих с ними структур;
- обоснованы пути развития механизма макрологистического регулирования потоков FMCG, включая комплекс мер по совершенствованию федеральной и региональной господдержки участников рынка потребительских товаров.
Реализация предложений и рекомендаций, обоснованных в диссертации, позволяет повысить эффективность системы продвижения потребительских товаров на основе развития логистического инструментария управления товародвижением. Разработанные методические материалы были апробированы в хозяйственной деятельности ООО «Дзинтарс-М», его региональных отделений и некоторых других хозяйственных структур.
Результаты исследования отражены в публикациях автора, а также докладывались и получили одобрение на ряде научно-практи
ческих совещаний и конференций в 2003-2005 гг., в том числе проводившихся в АНХ при Правительстве РФ, Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, ТПП РФ, ИТКОРе и компании «Дзин-тарс».
Основные положения и выводы диссертации могут быть востребованы органами государственного управления при подготовке нормативно-правовых актов, регулирующих процессы распределения потребительских товаров; коммерческими структурами при разработке стратегии своего развития и принятии текущих управленческих решений; учебными и научными организациями при исследованиях и подготовке учебных пособий по проблемам распределительной логистики.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области логистики и маркетинга, управления товародвижением и организации бизнес-партнерства. Использовалась специальная справочная, инструктивная, методическая и научно-техническая литература. При подготовке исследования применялись методы факторного анализа группировок, SWOT-исследования и экспертных оценок. Работа выполнялась с учетом нормативно-правовых документов по проблемам рыночной экономики, включая законодательство РФ, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ.
Информационную базу диссертации составили материалы Минэкономразвития РФ, Росстата, ТПП РФ, результаты ряда опросов и обследований, информационные ресурсы INTERNET, а также внутрифирменные документы различных хозяйствующих субъектов, включая ООО «Дзинтарс-М».
Значение логистических подходов в оптимизации бизнес-процессов
В современных условиях высокой конкуренции практически во всех сферах бизнеса, включая сферу распределения потребительских товаров, успешная реализация рыночной стратегии предприятия маловероятна без использования эффективных логистических подходов.
Методы логистического хозяйствования пришли в бизнес-сферу из области военных знаний, связанных с запросами войск, возможностями материально-технического обеспечения, пространством и временем. Происхождение самого термина «логистика» детально рассмотрено во множестве работ (5, 14, 17, 26, 37, 42, 46, 47, 49, 53, 58, 72, 82, 88,91,94,104,131) и мы не будем специально останавливаться на этом вопросе.
В 70-е годы XX века началось интенсивное проникновение логистики в невоенные области науки и практики, что в значительной степени объяснялось необходимостью своевременной реакции производителей на ужесточение конкуренции и усложнение конъюнктуры рынка, их стремлением адаптироваться в быстро меняющихся ситуациях.
Весьма быстрое и широкое применение логистических методов управления в практической деятельности западных фирм основывалось на теории и практике так называемого «управления физическим распределением продукции» (physical distribution management). Управление физическим распределением продукции было ориентировано главным образом на потоки готовых изделий при их движении через многочисленные звенья распределительной сети. В процесс управления включались обычно следующие операции: транспортировка; перемещение материалов и готовой продукции в ходе обработки и сбыта; учет и выполнение заказов потребителей; контроль запасов; размещение производственных мощностей и складов.
Функции управления при таком подходе строились на основе тесной увязки сбытовых и производственных планов, графиков работы транспорта, связанных с движением готовых изделий в ходе сбытовых операций. Для выполнения таких скоординированных функций на фирмах обычно создавался новый отдел управления распределением продукции, который был обязан обеспечить заданный уровень обслуживания потребителей, не допуская увеличения расходов на хранение и перемещение готовых изделий, на основе координации действий производственных и сбытовых звеньев. Структуры с централизованными отделами распределения продукции на уровне основных служб получили в свое время довольно широкое распространение.
В развитие теории physical distribution пришли комплексные логистические подходы, при которых материальный поток рассматривался как целостный объект управления. Некоторые экономисты (14, 91) связывают это с обострением сырьевого и энергетического кризисов, возникновением дефицита многих видов продукции в условиях постоянного роста цен, что вынудило специалистов в области управления материальными ресурсами обратиться к логистике как эффективной системе координации всех процессов товародвижения, начиная от процессов закупки необходимых сырья и материалов (снабжение) и кончая доставкой готовых товаров до конечного потребителя (сбыт).
Логистические подходы обуславливают необходимость внедрения системы интегрированного управления и контроля за движением и использованием всей номенклатуры продукции, поступающей в производство, а также готовых изделий, доставляемых потребителю как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Важнейшей особенностью данного подхода является построение системы управления, при котором материальный поток не разделяется на несколько функциональных блоков (снабжение, производство, сбыт), а рассматривается и управляется как единое целое.
Наиболее полно преимущества логистических методов управления проявляются в фирмах, действующих в условиях постоянного динамизма спроса и предложения, осуществляющих производство с высоким уровнем обновления продукции, в частности потребительских товаров, и сложными хозяйственными связями, включая международные.
С помощью логистики решаются задачи по размещению производственных единиц, оптимизации закупок и сбыта и др. Разработка интегрированной системы логистики связана с решением серьезных организационных и технических проблем.
В условиях рыночной экономики, по сравнению с нашей прежней административно-регулируемой системой, кардинально меняются социально-экономические ориентиры управляющих воздействий. Это трансформирует не только саму постановку логистических задач в сфере закупок и сбыта, но и условия их реализации. В то же время при решении проблем логистики необходимо учитывать опыт, накопленный в отечественной экономике за предыдущие годы. Анализ деятельности различных звеньев логистических систем показывает, что большинство традиционных задач материально-технического обеспечения и сбыта сохраняют свою актуальность при внесении соответствующих рыночных корректив как в своей постановке, так и при выборе альтернативных способов их решения.
Основные принципы организации распределительной логистики
Среди функциональных областей бизнеса, определяющих рыночные позиции хозяйствующих субъектов одну из главных ролей играет система распределения (сбыта) товаров. Конечная задача товаропроизводителей - это получение прибыли от реализации продукции. Именно поэтому задачи распределения (сбыта) весьма важны и актуальны. Сбыт подразумевает движение материальных потоков (готовой продукции) от предприятия-производителя до конечного потребителя. На этой стадии процессами управления материальными потоками занимается распределительная (сбытовая) логистика.
Распределительная логистика часто отождествляется с понятием «дистрибуция» (30, 47, 177). Нужно заметить, что до последнего времени не сложилось единого подхода к русской версии написания этого переводного термина. В одних источниках говорится о «дистрибь-юции», в других - «дистрибуции». При этом обе группы весьма многочисленны, а некоторые источники используют оба термина и их производные. Не ставя своей задачей обоснование наиболее точных орфографических (spelling) подходов, определимся, что для единообразия характеристик бизнес-процессов в нашем исследовании мы будем использовать термин «дистрибуция», оставляя без изменений орфографию цитируемых изданий.
В монографии «Корпоративная логистика» (47) авторы пользуются термином «дистрибьюция» для обозначения единого управления всеми логистическими функциями и операциями в области распределения. В этом издании приводится такое определение: «Дистрибьюция - функциональная область логистики, задача которой - интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения ГП и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей (47, с. 226). Авторы справедливо отмечают, что дистрибуцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации, что ее основной задачей является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель (оптовая торговая компания) - потребители» при обеспечении требуемого уровня качества продукции и сервиса.
Ж.-К.Тарондо и Д.Ксардель рассматривают сущность и принципы дистрибуции с нескольких точек зрения (117). Так, для производителя дистрибуцией являются структуры и средства, которые позволяют ему добраться до клиента-потребителя. Следовательно, для производителя дистрибуторская политика означает отбор таких форм и средств дистрибуции, которые наиболее приспособлены к продвижению на рынок определенного ассортимента его товаров. Для потребителя же дистрибуцией является в основном розничная торговля, то есть последнее звено в цепи преобразований, транспортировки и складирования. Именно она доводит товары и услуги до сферы потребления. Выбор потребителя основан на комплексе характеристик розничной торговли: ассортименте предлагаемых товаров, близости торговых точек, цене услуги. Что же касается собственно дистрибутора, то для него дистрибуция является сферой экономической деятельности, в которой осуществляется его основная функция посредника между производителем и потребителем. И если производитель выпускает большое количество товаров определенного и достаточно узкого ассортимента, то функция дистрибутора состоит в обслуживании общества таким образом, чтобы каждый потребитель мог покупать и потреблять в подходящих условиях небольшие количества различных товаров. Стало быть, если дистрибуторы выполняют, прежде всего, функции дистрибуции, то эти функции могут также осуществляться и другими структурами, для которых данные функции не являются ни единственными, ни основными.
Таким образом, прежде чем переходить к детализированному исследованию методов дистрибуции, необходимо уточнить свой подход к ней.
Исследование современных подходов и путей развития дистрибуции на рынке FMCG
На сегодняшний день рынок потребительских товаров меняется достаточно динамично, и темп этих изменений со временем ускоряется. Этот динамизм нашел отражение и в современной латинской версии определения данного сегмента товарного рынка - FMCG (Fast moving consumer goods). Дословный перевод этой версии примерно следующий - быстро продвигаемые (реализуемые) потребительские товары. Для краткости обозначения исследуемых процессов мы будем использовать и эту аббревиатуру, тем более, что она содержит целевую ориентацию на ускорение распределения потребительских товаров. Динамичные изменения на данном сегменте товарного рынка вызваны растущим потребительским спросом, но не только им. Меняется качественный подход к организации процессов во всех звеньях цепи движения товара от производителя к потребителю. Меняется конкурентная среда, она становится жестче. Игроки без четких целей и эффективно построенных процессов распределения вытесняются более профессиональными компаниями, часто иностранными, имеющими значительный управленческий опыт и достаточный для завоевания новых рынков капитал.
Заметим, что принципы развития собственных региональных дистрибуторских сетей используют очень многие структуры. Так, компания «Женави» выпускает высококачественную ювелирную бижутерию под торговой маркой Etalon-Jenavi, которая распространяется через собственную региональную сеть. На сегодняшний день фирма имеет филиал в Москве, два представительства в Самаре и Новосибирске и головной офис в Санкт-Петербурге. Компания «Женави» владеет сетью точек фирменной торговли в обеих столицах. Кроме того, в систему сбыта входят оптовые клиенты из России и стран ближнего и дальнего зарубежья. Компания имеет также штат торговых представителей, которые занимаются поиском региональных оптовых клиентов и работой с ними.
Минимизация рисков и затрат при построении региональной сбытовой сети является для компании одной из наиболее важных задач. В связи с этим особое внимание должно уделяться существующей ситуации на региональных рынках, в частности, анализируется динамика количества клиентов в регионах и динамика объемов закупок. Для того чтобы провести этот анализ, необходимо создать информативную клиентскую базу. Сбор данных обычно начинается с получения такой «официальной» информации, как название фирмы, регион, город, адрес компании, телефон, e-mail, контактные лица, дата начала работы компании, фамилия менеджера. Однако обычно упускается из виду существенная деталь - регион торговли, т.е. территория, на которой клиент распространяет продукцию. При отсутствии такой информации анализ региональных продаж будет неверным. Эти моменты учитываются в ООО «Дзинтарс-М». В приложении 1 приведена структура типовой карты клиента, которая заполняется и анализируется при оценке целесообразности активизации дистрибуторских усилий в данном регионе. В ходе сбора данных о регионах торговли необходимо также обратить внимание на «вспомогательную» информацию - количество торговых точек клиента, их метраж, местоположение и т.п. Кроме того, полезной может оказаться и дополнительная информация о фирме. Например, уместны следующие вопросы. С какими проблемами клиент сталкивается в работе? Каковы его пожелания? Какой еще продукцией он торгует? Какой товар пользуется спросом в его регионе?
Необходимо определить: кто из сотрудников будет заниматься сбором данных? Наиболее простой способ решить этот вопрос - сделать так, чтобы клиенты самостоятельно заполняли анкеты, указывая в них наиболее полные сведения. Для этого следует разделить данные на две группы: «официальные» и «вспомогательные». «Официальные» данные о клиенте можно получить посредством заполнения им анкеты в момент заключения договора. «Вспомогательные» данные сложно получить путем анкетирования. С этой задачей может справиться менеджер по работе с клиентами. В процессе беседы он сможет выяснить всю необходимую информацию.
При создании клиентской базы особое внимание следует уделить разработке единой для всех филиалов компании системы учета клиентов. Тогда глубина и полнота информации о клиенте везде будет одинакова. В случае работы нескольких филиалов с одним и тем же клиентом можно будет легко отследить объем и динамику закупок данного клиента. В целом, это позволит объективно оценить ситуацию в регионе.
Как только создание клиентской базы в основном завершено, можно переходить к построению «карты бизнеса». На бумажную или электронную карту наносятся данные о клиентах, торгующих в каждом регионе, с указанием их суммарного объема закупок за необходимый период, например, за год. Такая карта позволяет наглядно оценивать состояние региональной структуры, сбыта. На ней выделяются наиболее охваченные компанией регионы и стратегически важные для фирмы области.
Развитие методов макрологистической поддержки дистрибуторской активности на рынке потребительских товаров
Для оптимизации дистрибуторской деятельности на рынке потребительских товаров в России сегодня необходимо систематическое развитие механизмов ее макрологистической поддержки, включая: уменьшение тарифных и нетарифных ограничений; упрощение таможенных процедур с одновременным повышением уровня их компьютеризации; оптимизацию механизма налогообложения; развитие ясного и четко сформулированного законодательства, исключающего взаимопротиворечащие законодательные акты. Реализация этих мер обеспечит оправданное снижение экономических и административных барьеров на различных сегментах рынка FMCG, повысит открытость нашей экономической системы по отношению к мировому хозяйству, что в свою очередь будет способствовать динамичному развитию отечественной экономики и повышению степени ее взаимодействия с глобальными дистрибуторскими системами.
Содействие государственных органов управления в организации дистрибуторской, торговой и транспортно-экспедиторской деятельности на рынке FMCG должно быть неотъемлемым элементом макрологистики. Господдержка участников распределения потребительских товаров может выражаться в использовании финансово-кредитных рычагов, в т.ч. льготного кредитования, в реализации координационных функций через государственные центры, в заключении государственных контрактов, связанных с выполнением целевых программ.
Учитывая значимость торговых структур для логистического продвижения потребительских товаров на различные сегменты рынка, отдельно можно выделить вопросы эффективного участия государства в регулировании сферы ритейла, которые решаются еще недоста точно активно и последовательно. Так, требует отработки единая государственная концепция развития торговли нашей страны в целом, нуждаются в совершенствовании функции территориальных звеньев управления торговлей, нормативно-правовая база не в полной мере отвечает практическим требованиям логистической организации сбытовой деятельности в сфере потребительских товаров.
К основным макрологистическим задачам в области оптимизации ритейла FMCG, очевидно, следует отнести создание необходимых условий для развития потребительского рынка с учетом возможностей внешнеэкономического взаимодействия. При этом сам механизм государственного воздействия должен обеспечивать логистиза-цию хозяйствования и конкуренцию везде, где это возможно и необходимо. Такой подход означает отказ со стороны государственных структур от непосредственного управления ритейлерами и ориентацию на управление процессами, протекающими на потребительском рынке в целом, сведение административного воздействия в основном к нормативно-правовому регулированию, обеспечение равенства субъектов торговой и дистрибуторской деятельности независимо от организационно-правовых форм и вида собственности.
Говоря о задачах макрологистического регулирования дистрибуторской сферы, можно выделить следующие:
- создание конкурентной среды, обеспечивающей устойчивую систему товародвижения и предупреждение возможных проявлений монополизма на потребительском рынке;
- всестороннее развитие нормативно-правовой базы ритейла, формирование оптимальных организационно-правовых форм ритейла, способствующих активизации дистрибуторской деятельности и логистизации хозяйствования;
- регулирование иностранных инвестиций и совершенствование таможенного законодательства, проведение маркетинговых исследований внутреннего и внешнего рынков FMCG с целью обеспечения прогрессивных изменений в структуре экспорта и импорта с учетом оптимизации взаимодействия российских организаций с глобальными дистрибуторскими системами;
- формирование благоприятных условий для интегрирования хозяйственной деятельности различных дистрибуторских образований путем оптимизации взаимодействия с торговыми корпорациями, транспортными организациями, торгово-финансово-промышленными группами, ориентированными на потребности потребительского рынка;
- уточнение концепции развития различных видов (форматов) торговых структур (магазин-склад, магазин-дискаунтер, супермаркет, гипермаркет), включая создание современных розничных и оптово-розничных логистических цепей, основанных на общих подходах к закупкам и формированию ассортимента, выбору технических средств оснащения, оформлению интерьера и внешнего вида магазинов применению наиболее рациональных форм обслуживания; - совершенствование системы товародвижения и логистического обслуживания звеньями инфраструктуры рынка; - развитие механизма корпоративного управления, защита прав акционеров, обеспечение свободного перераспределения прав участия в капиталах акционерных обществ и перехода таких прав к более эффективным собственникам; - повышение эффективности системы лизинга оборудования и технических средств, используемых в торгово-дистрибуторской деятельности; - оптимизацию инструментов налогообложения с освобождением от налогов средств, направляемых на инвестиции в основной капитал и на инновации;
