Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы формирования маркетинговых каналов распределения товаров . 9
1.1 Маркетинговые каналы распределения товаров и тенденции их развития 9
1.2 Парадигма маркетинга как фактор, влияющий на формирование маркетинговых каналов распределения товаров 26
1.3 Развитие принципов маркетинга партнёрских отношений 40
2 Методические подходы к исследованию маркетинговых каналов распределения товаров ...50
2.1 Применение метода структурирования функции качества в анализе маркетинговых каналов распределения 50
2.2 Анализ форм и последствий отказов в маркетинговых каналах распределения 63
2.3 Использование принципов бережливого обеспечения в целях совершенствования маркетинговых каналов распределения 77
3 Разработка методических рекомендаций по совершенствованию формирования каналов распределения товаров 94
3.1 Разработка методических рекомендаций по организации управления в маркетинговых каналах распределения 94
3.2 Создание централизованных складских комплексов в маркетинговых каналах распределения 102
3.3 Формирование маркетинговых каналов распределения транспортных услуг населению в муниципальном образовании с помощью метода структурирования функции качества 120
Заключение 138
Список использованных источников
- Парадигма маркетинга как фактор, влияющий на формирование маркетинговых каналов распределения товаров
- Развитие принципов маркетинга партнёрских отношений
- Анализ форм и последствий отказов в маркетинговых каналах распределения
- Создание централизованных складских комплексов в маркетинговых каналах распределения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Всеобъемлющие тенденции глобализации, приближение момента вступления России в ВТО, объективность процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности товаров и услуг В рейтинге таких факторов эффективные каналы распределения товаров и услуг занимают ведущее место
Роль каналов распределения производимых предприятиями товаров и услуг определяется, прежде всего, тем, что любая организация достигает свои цели и реализует запланированный результат только во внешней среде Каналы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путем, который связывает организацию с потребителем ее продукта, находящимся во внешней среде Кроме того, форма и структура каналов распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности организаций Не случайно, поэтому в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости в современной рыночной экономике предприятий любого уровня и масштабов деятельности сегодня выступает создание собственных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим
Успешное решение данной проблемы зависит от степени разработанности теоретических и методологических основ формирования систем распределения, в том числе от выбора концепции маркетинга, используемой в данном процессе конкретным субъектом хозяйствования
Степень изученности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались такие учёные, как Г Ассэль, Д Берман, Р Герман, П Дойль,
Ф Котлер, Ж -Ж. Ламбен, Б Маккамон, Л Стерн, Дж Эванс, М Этгар, и многие другие
Концепции маркетинга партнерских отношений и её использованию в условиях рыночной экономики посвящены исследования таких отечественных и зарубежных ученых, как Т Амблер, Г Армстронг, Б Баллантайн, Л Берри, А Гапонов, Я Гордон, М Кристофер, В Лукин, А Пейн, О Фирсанова, О Уильямсон и других
В работах С ЖабиноЙ, Е Кандрашшюй, И Маяцкой, Я Полянской, С Хаировой и других исследователей изучаются аспекты взаимодействия маркетингового и логистического подходов, используемых в системах распределения
Признавая достаточно высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что потенциал маркетинга партнёрских отношений в формировании эффективных систем распределения товаров и услуг использован далеко не полностью Нуждается в дальнейшем развитии и методический аппарат, применяемый в процессе анализа систем распределения
Недостаточная разработанность данных вопросов и возможность повышения эффективности функционирования систем распределения на основе совершенствования маркетинга партнёрских отношений предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи
Объектом исследования выступают маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в муниципальных образованиях
Предметом исследования является процесс управления маркетинговыми каналами распределения товаров и услуг в муниципальных образованиях
Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров и услуг на основе развития концепции маркетинга партнерских отношений, способствующей реализации интересов и ожиданий субъектов рынка
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования
изучить теоретические основы формирования каналов распределения товаров, и обосновать направление развития используемого в этих целях маркетинга партнерских отношений,
предложить методические подходы к исследованию маркетинговых каналов распределения товаров и услуг,
предложить усовершенствованную методику анализа маркетинговых каналов распределения товаров и услуг,
разработать методические рекомендации, направленные на повышение эффективности формирования и функционирования маркетинговых систем распределения товаров и услуг
Методологической в теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа
Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, концепция маркетинга партнерских отношений
Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, экономико-математических, сравнительного и ситуационного анализа, анализа форм и последствий отказов (FMEA), метода структурирования функции качества (QFD), выборочного наблюдения и экспертных оценок, методов бережливого обеспечения
Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов специальных обследований субъектов рынка, проведенных автором
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров на основе развития концепции маркетинга партнерских отношений, позволяющего использовать заключенный в ней потенциал синергии в интересах всех членов каналов распределения
Научная новизна диссертационного исследования раскрывается вьшосимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором
- предложено направление развития концепции маркетинга партнерских
отношений, заключающееся в использовании принципов взаимодополнения и
субсидиарности, следование которым позволяет реализовать эффект синергии,
имеющийся в маркетинговых каналах распределения (п 3 2 Паспорта
специальности 08 00 05),
предложены методические подходы к исследованию предпочтений потребителей относительно распределяемых товаров и услуг с помощью анализа форм и последствий отказов (FMEA) и структурирования функции качества (QFD), позволяющие обосновывать рекомендации по совершенствованию формирования и функционирования маркетинговых каналов распределения товаров (п 3 16 Паспорта специальности 08 00 05),
внесены усовершенствования в методику бережливого обеспечения в виде модифицированной матрицы решений, позволяющей формировать маркетинговые каналы распределения товаров с учётом интересов всех звеньев цепи товародвижения и степени взаимодействия между ними в процессе распределения (п 3 16 Паспорта специальности 08 00 05),
разработаны методические рекомендации, направленные на создание экономичных маркетинговых каналов распределения товаров и услуг с использованием методов QFD и бережливого обеспечения, способствующих максимальному удовлетворению интересов всех членов канала распределения (п 3 16 Паспорта специальности 08 00 05)
Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию каналов распределения товаров и услуг с использованием усовершенствованной концепции маркетинга партнёрских отношений
Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» студентам и слушателям системы дополнительного образования курсов экономических специальностей
Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на международных и всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий» (г Пенза, 2005), «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании '2006» (г Одесса, 2006), «Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания» (г Орел, 2006), «Место и роль России в мировом хозяйстве» (г Воронеж, 2006), «Проблемы современной экономики и институциональная теория» (г Донецк, 2007) а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны
Методика анализа качества услуг пассажирского транспорта, а также разработанные рекомендации по совершенствованию функционирования маркетинговых каналов распределения транспортных услуг приняты для внедрения Управлением транспорта и дорожной инфраструктуры администрации Орловской области
Публикации. Основные положения исследования изложены в 8 публикациях общим объёмом 2,4 авторских печатных листа
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений Основное содержание работы изложено на 151 странице машинописного текста, содержит 14 таблиц, 5 рисунков Список использованных источников включает 121 наименование
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определяются объект, предмет, цели и задачи, раскрываются теоретические основы и эмпирическая база диссертации, ее научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту
В первой главе «Теоретические основы формирования маркетинговых каналов распределения товаров» рассматриваются значение и тенденции развития маркетинговых каналов распределения товаров, исследуется влияние парадигмы маркетинга на формирование маркетинговых каналов распределения товаров, а также обосновывается направление развития концепции маркетинга партнёрских отношений и перспективы ее использования в каналах распределения
Во второй главе «Методические подходы к исследованию маркетинговых каналов распределения товаров» рассматриваются методы, использование которых позволяет углубить исследование качества функционирования маркетинговых каналов распределения товаров, в том числе методы структурирования функции качества, анализа форм и последствий отказов в маркетинговых каналах распределения, принципов бережливого обеспечения в целях совершенствования маркетинговых каналов распределения
В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию формирования каналов распределения товаров» обосновываются конкретные предложения с использованием предложенных во второй главе методических подходов, в том числе по созданию крупных
складских комплексов в маркетинговых системах распределения, организации управления в маркетинговых каналах распределения, формированию маркетинговых каналов распределения транспортных услуг в муниципальном образовании с помощью метода структурирования функции качества
В заключении сформулированы основные теоретические и методические предложения по совершенствованию формирования маркетинговых каналов распределения на основе развития концепции маркетинга партнерских отношений
Парадигма маркетинга как фактор, влияющий на формирование маркетинговых каналов распределения товаров
Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых ответственных из числа тех, с которыми сталкиваются субъекты управления в рыночной экономике. Недаром Т. Амблер отмечает, что в современном мире выживет лишь тот, кто сможет создать систему распределения или присоединиться к существующей [3]. По мнению М. Кристофера, в настоящее время можно говорить о смене объекта конкуренции - переходе от конкуренции отдельных товаропроизводителей к конкуренции цепей поставок, что требует изменения подходов к их формированию [102]. Понимая это, в Европейском Союзе многие компании полностью пересмотрели свои стратегии распределения в поисках новых путей и способов получения конкурентного преимущества в этой ситуации [41, С. 1018].
Интеграция в систему мирохозяйственных связей отечественных товаропроизводителей также сказывается на решениях в области формирования и управления системами распределения. Опыт хозяйствования показывает, что предприятия, имеющие право самостоятельно принимать решения относительно структуры и состава каналов распределения, тем не менее, подвержены экономическому воздействию со стороны органов государственного и муниципального управления, учитывают интересы территории и получают определенную выгоду от подобного взаимодействия.
Решения относительно каналов распределения во многом зависят от теоретической позиции субъекта управления. В экономической литературе под каналом распределения понимается совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, в традиционном понимании канал распределения представляет собой все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления [41, С. 1018]. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены.
К числу участников канала распределения относят производителя продукции, разнообразные фирмы, представляющие посредников, а также потребителей. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций, в том числе: - информационную функцию, связанную со сбором информации, проведением и распространением результатов маркетинговых исследований, необходимых для составления планов и осуществления товарообмена; - функцию стимулирования сбыта, обеспечивающую разработку и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах; - установления хозяйственных связей, предполагающей поиск и налаживание контакта с потенциальными покупателями; - приведения товара в соответствие с требованиями клиентов с помощью доработки, монтажа и упаковки и подсортировки товаров; - подготовки к заключению сделки, в ходе которой достигается соглашение о цене и прочих условиях договора купли-продажи.
Существуют также функции, обеспечивающие выполнение заключенных сделок, в том числе: - организация товародвижения, предусматривающая транспортировку, хранение и складирование товаров; - финансирование, связанное с поиском и расходованием средств на обеспечение функционирования канала; - принятие риска, то есть ответственности за выполнение функций канала распределения.
Все названные функции объективно необходимы. В случае исключения из канала распространения одного или нескольких его участников, выполняемые ими функции должны быть переданы существующим или новым участникам канала. Иными словами, производители могут не прибегать к услугам посредников, но они не могут ликвидировать их функции.
Посредники, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, зачастую приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно. Кроме того, посредник уменьшает число контактов между участниками канала распределения, тем самым, сокращая издержки обращения.
Необходимо отметить, что извлечение потенциального эффекта от наличия посредников в движении товара от производителя к потребителю не происходит автоматически. В условиях неразвитого рынка, для которого характерен низкий уровень конкуренции, посредники зачастую лишь увеличивают цену товара, ничего не добавляя к его потребительной стоимости.
Одной из важных характеристик системы распределения является уровень канала распределения, под которым понимается совокупность посредников, выполняющих определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Число промежуточных уровней определяет протяженность канала распределения, которая зависит от многих факторов, среди них важнейшими являются специфика отрасли и распределяемых товаров.
Развитие принципов маркетинга партнёрских отношений
В субтаблице 2 (очередной «комнате» матрицы «дома качества» на рисунке 2.3) должна быть приведена объективная оценка продукции (услуги, процесса) по тем параметрам, которые предоставляют указанные выше ожидания потребителей. Оценка также производится по пятибалльной шкале, где: 5 баллов - отлично (идеально соответствует ожиданиям); 4 балла - хорошо (соответствует ожиданиям); 3 балла - удовлетворительно (в основном соответствует ожиданиям); 2 балла - не очень удовлетворительно (ожиданиям соответствует отчасти); 1 балл - плохо (совершенно не соответствует ожиданиям). Сравнение ожиданий потребителей и объективной оценки продукции по тем же параметрам (услуги, процесса) уже даёт ценную информацию, поскольку сразу указывает на имеющиеся потенциальные возможности её улучшения. 3 Этап установления целей проекта Именно эти потенциальные возможности улучшения (исправления) имеющегося уровня показателей удовлетворения ожиданий потребителей продукции (услуги, процесса) реализуются на данном этапе. Для этого в субтаблице 3 (рисунок 2.3) следует установить целевые значения (в цифровом виде) для каждого ожидания потребителей (характеристики, свойства) услуги. При этом еще раз используется пятибалльная шкала.
Для тех ожиданий (характеристик) услуги, которые не требуют улучшения, целевые значения устанавливаются на одном уровне с имеющимися на данный момент оценочными значениями для этих ожиданий. В нашем примере не требуют улучшения 2-е, 4-е и 5-е ожидания потребителей.
Этим ожиданиям потребителей были присвоены целевые значения соответственно 5, 4, 5, которые будут оставаться постоянными на тех же уровнях, которые показаны в субтаблице 3.
Вместе с тем реальные оценки характеристик продукции (услуги, процесса) 1-е, 3-е и 6-е, которые имели оценочные значения соответственно 4, 3,4, должны быть улучшены до целевых значений 5, 5, 5. На базе определенных целевых значений могут быть вычислены относительные величины «степени улучшения» качества (по каждой из характеристик услуги) по формуле: U=, (2.1) где U — степень улучшения целевых значений параметров продукции (услуги, процесса); С - целевое значение параметра продукции (услуги, процесса); О - реальная оценка параметра продукции (услуги, процесса). Результаты вычислений степени улучшения по формуле (1) проставляются во втором столбце субтаблицы 3. Данные, приведенные в этой «комнате» (субтаблица 3) общей матрицы «дома качества» позволяют сделать вывод, что необходимо улучшить 1-ю, 3-ю и 6-ю характеристики продукции (услуги, процесса) соответственно в 1,25; 1,66; 1,25 раза. После этого в рамках определения целей проекта должна быть установлена весомость каждого ожидания потребителя или характеристики продукции (услуги, процесса), которая вычисляется по формуле: W = BxU, (2.2) где W - весомость каждого ожидания потребителя; В - важность каждого ожидания потребителя; U - степень улучшения целевых значений параметров продукции (услуги, процесса). При выполнении этой работы важность ожидания потребителя берется из второго столбца субтаблицы 1, а степень улучшения - из второго столбца субтаблицы 3.
Оценка весомостей различных ожиданий потребителя, полученная в результате вычислений по формуле (2), указывается в третьем столбце субтаблицы 3; далее все значения весомостей суммируются, и полученная сумма (31,89) приводится в итоговой строке.
Наконец, в четвертом столбце субтаблицы 3 указываются значения весомостей каждого ожидания потребителей, выраженные в процентах.
После окончания этапа работы, связанного с визуализацией и оценкой весомости ожиданий потребителей, необходимо решить, как обеспечить выполнение этих ожиданий на практике. Иными словами, необходимо определить, как технические характеристики продукции (услуги, процесса) (как надо делать?) соотносятся с тем, что ожидают и хотят получить потребители (что надо сделать?). В нашем примере были определены восемь технических характеристик продукции (услуг, процесса), связанных с пожеланиями и ожиданиями потребителей. Все они обозначены как характеристики а, Ь, с, d, е, f, g, h, и приведены на рисунке 2.3 в субтаблице 4. 5 Этап заполнения матрицы связей
На данном этапе изучается сила влияния технических характеристик услуги на выполнение ожиданий потребителя. Эта работа проводится с применением матрицы связей (рисунок 2.3, субтаблица 5), являющейся центральной частью общей матрицы «дома качества».
Посредством матрицы связей исследуется взаимосвязь между ожиданиями потребителей и техническими характеристиками продукции (услуги, процесса). Данная работа предполагает взаимную стыковку того, «что надо сделать?» с тем «как надо сделать?»
Важно подчеркнуть, что незаполненная строка в матрице означает отсутствие какой-либо связи между техническими характеристиками продукции (услуги, процесса) и соответствующим ожиданием потребителя, записанным в этой строке (то есть ни одна из технических характеристик продукции не может удовлетворить данное ожидание потребителей). Аналогичным образом расценивается и пустая колонка: она указывает на ненужность этой технической характеристики, включенной в список характеристик продукции и удорожающей её. Каждый элемент (ячейка) матрицы связей, стоящий на пересечении ее строк и столбцов, определяет имеющуюся силу взаимосвязи между ожиданиями потребителей (записанными в каждой строке матрицы связей) и техническими характеристиками продукции (записанными в каждом столбце этой же матрицы связей). Символ, который находится в каждом из этих элементов, -если такая взаимосвязь существует, - определяет, насколько сильна эта связь.
При заполнении элементов (ячеек) матрицы связей для описания силы взаимосвязей на рисунке 3.4 принято использовать следующие символы (таблица 2.1).
Отсутствие какого-либо символа на пересечении строк и столбцов матрицы связей означает, что между соответствующими ожиданиями потребителей и техническими характеристиками продукции (услуги, процесса) взаимосвязи не существует.
Анализ форм и последствий отказов в маркетинговых каналах распределения
Для дальнейшего прогресса необходимо более масштабное видение потребления и обеспечения как прозрачных для всех процессов, в ходе которых проблемы выявляются и решаются совместно. Фактически нужно применить подход логисто-маркетинга, во-первых, для понимания образа мыслей и действий членов канала распределения, в первую очередь, потребителей, и, во-вторых, оптимизации бизнес-процессов как в отдельных звеньях, так и в системе распределения в целом.
Проблема заключается в организации системы, способной реализовать подход логисто-маркетинга. Поскольку потребители не могут взять на себя совершенствование неудачных процессов, реальными агентами изменений в век бережливого потребления должны стать компании. В [11, С. 230] уточняется, что в уже сложившихся компаниях ими должны стать менеджеры по потоку обеспечения, а если потребуются новые компании, — то бережливые предприниматели.
Задача бережливого менеджера - разглядеть потоки потребления и обеспечения и сделать свою логику очевидной и для потребителей, и для компаний-поставщиков. Еще одно важное условие — совместный анализ потока обеспечения, чтобы понять, как можно объединить потребление и обеспечение в бережливый поток создания ценности, способный изменить к лучшему жизнь и потребителей, и служащих.
Аналогично предпринимателей мы обычно представляем себе как людей, которые пекутся лишь о собственных интересах и хотят разбогатеть любой ценой, не заботясь о последствиях для общества. И нередко так оно и есть. Мы знаем немало предпринимателей, которые преуспели в основном благодаря тому, что переложили затраты на плечи других участников потока создания ценности, и присвоили львиную долю генерированной им прибыли.
В свою очередь, бережливый предприниматель может помочь обществу, разработав и организовав такие новые и увязанные с усовершенствованными потоками потребления потоки обеспечения, которые будут приносить больше прибыли поставщику и одновременно облегчат жизнь потребителю. В то же время бережливый предприниматель сможет предоставить потребителю возможность, в которой он действительно нуждается. А ведь именно в этом, по мнению Адама Смита, и заключается предназначение конкуренции в рыночной экономике.
У бережливого потребления есть преимущества и с точки зрения экологии. Поставка именно того, что нужно потребителю, и именно там, где ему это нужно, при устойчивых связях с поставщиком на протяжении всего жизненного цикла товара уменьшит нагрузку на окружающую среду при любом уровне материального благосостояния.
Переход к бережливому потреблению позволит решить и определенные социальные проблемы. Бережливые компании нанимают высококвалифицированных специалистов для решения проблем в тесном сотрудничестве с потребителями, вместо того чтобы поручать необученному персоналу постоянно решать одни и те же проблемы, обнаруживаемые при разовых контактах с клиентами в мире массового потребления. Это придает работе служащих реальный смысл, а потреблению - социальное значение.
Выводы по второй главе 1. Метод структурирования функции качества (QFD) является эффективным инструментом для совершенствования процессов, в связи с чем он может быть рекомендован для использования в целях повышения качества как существующих, так и формируемых каналов. Данный метод обеспечивает реализацию принципов взаимодополнения и субсидиарности, предложенных в развитие концепции маркетинга партнёрских отношений, поскольку помогает каждому участнику канала распределения достигать лучшего понимания ожиданий потребителей, усиливать ориентацию на установленные и предполагаемые потребности потребителей при формировании каналов.
В работе обоснована целесообразность использования метода QFD для совершенствования каналов распределения продукции или услуг: во-первых, с её помощью можно улучшить работу отдельных звеньев системы распределения; во-вторых, она может помочь в улучшении работы отдельного канала распределения; в-третьих, с её помощью можно формировать более совершенные каналы распределения. 2. Изучение возможностей метода «Анализ форм и последствий отказов» (FMEA) показало его актуальность как для функционирующих, так и формируемых каналов распределения. Удовлетворение запросов и потребностей конечных потребителей (покупателей) продукции или услуг, равно как и интересов посредников требуют прогнозирования последствий любых отказов в системе с тем, чтобы предотвратить возможные негативные последствия. Данный метод анализа позволяет определить скрытые (неочевидные) формы возможных отказов, а также серьёзность вызываемых ими последствий с тем, чтобы их предотвратить или нивелировать. 3. В целях совершенствования существующих и формирования новых эффективных каналов распределения рекомендовано использовать методику Джеймса П. Вумека, Дэниела Т. Джонса, основанную на синтезе процессов потребления и обеспечения. Достоинством методики бережливого обеспечения является простота и наглядность представления результатов оценки сравниваемых результатов, позволяющая быстро принимать управленческие решения. С учётом особенностей управления каналами распределения в диссертации предложена модифицированная матрица решений. Оценка по каждому из критериев позволяет менеджменту принимать решения по совершенствованию отдельных процессов в каналах распределения. 4. Повышение эффективности формируемых и функционирующих каналов распределения требует более масштабного видения процессов потребления и обеспечения, в ходе которых проблемы выявляются и решаются совместно участниками каналов распределения на основе принципов взаимодополнения и субсидиарности.
Создание централизованных складских комплексов в маркетинговых каналах распределения
В новом микрорайоне планируется широкая сеть транспортного сообщения. Орловские речные трамваи, которые сейчас используются преимущественно для прогулок по Оке, станут в теплое время года самым настоящим транспортным средством. Начаты работы по проектированию транспортной магистрали, которая через улицу Городскую и улицу 5-го Августа выходит к железнодорожному вокзалу. Вскоре эта, пока еще только объездная, дорога обеспечит сообщение с новым микрорайоном. А вот превратить в транспортную магистраль пешеходный путь через переулок Дарвина с выходом на Комсомольскую улицу препятствует железная дорога. «Орелстрой» предлагал руководству железной дороги разные варианты: построить мост для автомобилей, оборудовать регулируемый переезд. Но ни один из этих вариантов пока не удалось согласовать.
Приведенный выше пример является частным случаем общей проблемы организации пассажирских и грузовых перевозок, присущей практически всем городам современной России. Поэтому поиск решения проблемы на примере г. Орла является значимой для других городов страны.
В рамках проводимого исследования важно подчеркнуть сказанные на официальном открытии строительных площадок слова губернатора Орловской области о том, что в Орле места достаточно и вопрос, где и что строить, не стоит. Микрорайоны «Зареченский», «Ботаника» и «Наугорский» станут городами-спутниками Орла. Здесь будет свыше двух миллионов квадратных метров жилья. А Орёл сможет стать полумиллионным городом в центре России.
Безусловно, решение проблемы обеспечения жильём жителей города, его развитие с расчётом на 500 тыс. человек населения, перспектива впечатляющая и вдохновляющая. Здесь решается одна из самых насущных проблем жителей города. Вместе с тем, не следует забывать о других проблемах, которые также существуют сегодня и которые, похоже, указанными выше решениями о строительстве новых микрорайонов будут серьёзно обострены.
Речь идет о логистике грузовых и пассажирских потоков в городе. Уже сегодня в результате быстрых темпов автомобилизации в крупных городах страны сложилась критическая ситуация. Они буквально задыхаются от пробок. Эксперты всерьёз говорят о том, что Москву пока ещё спасает от логистического коллапса наша расхлябанность в соблюдении режима работы, которая способствует сглаживанию нагрузки на транспортные артерии в часы пик.
Влияние данного фактора бесспорно. Более того, его влияние необходимо целенаправленно использовать, во-первых, с помощью предоставления работающим свободного режима труда, во-вторых, предоставления работающим возможности исполнять свои функциональные обязанности в домашних условиях (компьютерные технологии позволяют это делать весьма успешно, о чём свидетельствует как зарубежный, так и отечественный опыт). В результате потребность в перемещении людей по территории города, пресловутые часы пиковых нагрузок на дороги и транспорт могут значительно уменьшиться.
Здесь мы наблюдаем взаимодополнение маркетинга и логистики: с одной стороны, происходит удовлетворение испытываемой населением потребности в перемещении к месту службы или учебы, а также потребность людей в экономии времени (реализуемая в данном случае путём свободного распоряжения рабочим временем и устранении затрат времени на проезд к месту работы и обратно). С другой стороны, налицо логистический эффект, получаемый в результате уменьшения пассажиропотоков, сокращения потребности в транспортных средствах, экономия горючего, сокращение выбросов в атмосферу вредных веществ, повышение скорости движения транспорта по более свободным магистралям и т.д.
В рамках данного направления логисто-маркетинга существует ещё один резерв экономии: студенты вузов и средних специальных учебных заведений. Пять раз в неделю огромная армия студентов перемещается по городу к местам учёбы и обратно.
Отсюда вытекает первое предложение по экономии: введение только одного дня на самостоятельную работу студентов снимает нагрузку с транспортных систем. Если каждый из ведущих вузов г. Орла договорится о введении такого дня по скользящему графику, то в совокупности транспортная система города будет иметь соответствующий эффект ежедневно.
Второе предложение в рамках данной возможности: проведение поточных занятий в режиме видеоконференций, что также не требует от значительной массы студентов физического присутствия в учебной аудитории. Его использование также обеспечит экономию затрат и снизит нагрузку на транспортные магистрали. Судя по тенденциям развития телекоммуникаций, рано или поздно, но данные резервы будут реализованы. По нашему мнению, приступать к их использованию целесообразно уже сейчас.
Вместе с тем данный фактор нельзя рассматривать в качестве единственно возможного варианта.
Для определения возможностей и разработки программы мероприятий с целью решения указанной проблемы в диссертации был использован метод QFD.
Процесс предоставления транспортных услуг происходит в рамках канала нулевого уровня. Поэтому по рекомендациям, изложенным в п. 2.1, был составлен «дом качества», в котором увязываются ожидания населения (потребителей услуг пассажирского транспорта) с техническим характеристиками данных услуг.
Все параметры «дома качества» разрабатывались на основе данных, полученных в ходе опроса группы экспертов в количестве 15 человек, в которую вошли представители населения, муниципальных органов власти и транспортных организаций города Орла.
