Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений 18
1.1. Гносеологический аспект маркетинга отношений и идеологические предпосылки его теоретического становления 18
1.2. Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения 36
1.3. Потребительское поведение и элементы его формирования под влиянием маркетинга отношений 56
Глава 2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение 72
2.1. Общие методологические положения маркетинга как основа для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение 72
2.2. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений 84
2.3. Методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей 96
2.4. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели 109
Глава 3. Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле 122
3.1. Анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения 122
3.2. Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа 136
3.3. Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования 152
Глава 4. Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли 164
4.1. Методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями 164
4.2. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж 181
4.3. Методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями 194
Глава 5. Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструменты ее реализации в розничной торговле 206
5.1. Обоснование концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений ее структура 206
5.2. Технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями 221
5.3. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли 238
5.4. Модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями 252
Заключение 266
Список использованных источников 295
Приложения 316
- Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения
- Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений
- Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа
- Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из ключевых положений современной маркетинговой теории является признание доминирующей роли потребителей в системе взаимоотношений участников товарно-денежного обмена в потребительском секторе рынка. Вместе с тем, в маркетинговой практике организаций розничной торговли отношения с потребителями выстраиваются по устаревшим технологиям, как правило, с позиций совершения простых трансакций, сопровождающих сделки купли-продажи товаров. Объективным условиям формирования потребительского поведения и проявлениям его субъективных различий, определяемым индивидуальными потребностями и интересами потребителей, организации розничной торговли не уделяют должного внимания. Логичным следствием данного обстоятельства является необходимость комплексного исследования потребительского поведения, результаты которого создадут информационную основу для разработки направлений взаимовыгодного экономического партнерства организаций розничной торговли с потребителями, эффективного коммуникационного взаимодействия, поддержки потребительской лояльности к организации под воздействием маркетинга отношений.
Степень разработанности проблемы. Поведение потребителей принято исследовать в рамках общей маркетинговой науки в качестве одной из ее предметных областей. Проблематика маркетинга раскрыта в трудах многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых Алексунин В.А., Багиев Г.Л., Барышев А.Ф., Беляев В.И., Бронникова Т.С., Васильев Г.А., Ватершут В.У., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Джеффри М., Дойль П., Завьялов П.С., Захарова Ю.А., Карпова С.В., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж.М., Левинсон Дж.К., Лукина А.В., Малашенко Н.П., Морозов Ю.В., Олдерсон Р., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Рэпп С. и др.
Специфика маркетинга отношений, в том числе в потребительском секторе рынка, обосновывалась такими авторами, как Алдер Г., Акулич И.Л., Андерсен Д.К., Бенсао М., Бойетт Дж., Будрин А.Г., Быкова Г.Н., Гордон Я., Городилов В.А., Горюнович А.А., Гумессон Е., Евстигнеева Т.В., Зимин А.А., Иган Д., Исаева Е.В., Кротов К.В., Куршакова Н.Б., Кущ С.П., Мик Д.Г., Сорс П., Стребков А.Ю., Третьяк О.А., Уорд Т., Устюгов С.А., Чебыкина М.В. и др.
Изучению потребительского поведения посвящены работы Алешиной И.В., Беста Р., Бусаркиной В.В., Винокуровой О.С., Власовой М.Л., Горбач А.Н., Грейвса Ф., Дубровина И.А., Дымшица М.Н., Клименко О.И., Манн И.Б., Меликьян О.М., Мрочковского М.С., Ойнера О.К., Пашутина С.Б., Польских Я., Скотта Д., Фролова И.Н., Шварца П., Шеффера М., Энджелла Дж.Ф. и др.
Акцент на исследование факторов и условий формирования потребительского поведения, в частности, маркетинговых коммуникаций, сделан в исследованиях Беркутовой Т.А., Бурцевой Т.А., Гавра Д.П., Головой А.Г., Зундэ В.В., Красюк И.Н., Лэйкифф Дж.М., Мазилкиной Е.И., Музыканта В.Л., Науменко Т.В., Нюренбюргер Л.Б., Романова А.А., Симонян Т.В., Миняевой И.М., Славина Б.Б., Смита П., Фила С., Чумикова А.Н., Шаркова Ф.И., Шульца Д.Е., Ягодкиной М.В. и др.
Теоретико-прикладные разработки указанных, а также других исследователей внесли значительный вклад в познание природы потребительского поведения, разработку его типизированных моделей, исследование причин изменения и т.д. Вместе с тем, следует признать то, что развитие маркетинга отношений формирует новые гносеологические проблемы потребительского поведения, требующие должного теоретико-методологического обоснования. Многофакторность формирования и разнообразие условий реализации потребительского поведения определяют необходимость разработки нового методического инструментария его исследования. Особую значимость для организаций розничной торговли, непосредственно контактирующих с потребителями, имеет обоснование новой концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, с разработкой инструментов ее реализации в областях развития коммуникационного взаимодействия, формирования потребительской лояльности к организации, развития ее клиентоориентированных взаимоотношений с потребителями. Названные проблемы раскрывают гипотезу исследования и обусловливают формулировку его цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась постановка и решение научной проблемы в областях теоретико-методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, совершенствования методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, разработки концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле.
Достижение цели обеспечивалось решением следующих задач:
1) Развитие теоретических основ формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений, в частности: изучение гносеологического аспекта маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления; определение сущности и инструментов коммуникаций в системе маркетинга отношений, их роли в формировании потребительского поведения; конкретизация потребительского поведения и элементов его формирования под влиянием маркетинга отношений;
2) Разработка методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, включающей: уточнение общих методологических положений маркетинга как основы для разработки методологии; определение принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения; методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей; обобщение методологических подходов к исследованию потребительского поведения и его моделей;
3) Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле, в том числе: анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения; оценка его региональных различий в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа; исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования;
4) Совершенствование методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли посредством авторских методик: анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями; исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж; оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями;
5) Разработка авторской концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле, представленных технологией развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями, моделью формирования потребительской лояльности к организации, моделью развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями.
Предметом исследования является потребительское поведение, условия и факторы его формирования в контексте маркетинга отношений; объектом – потребители и организации розничной торговли, осуществляющие их торговое обслуживание на потребительском рынке России, в том числе в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа.
Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.6. – формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12 – факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды классиков маркетинговой науки, научные публикации отечественных и зарубежных исследователей по проблематике маркетинга отношений и потребительского поведения, материалы научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров, посвященных исследуемой проблеме.
Методологическая основа исследования. В основу исследования положен диалектический подход к познанию природы потребительского поведения и его динамики под влиянием маркетинга отношений. В диссертации реализована методология системного и маркетингового анализа, использованы методы маркетинговых исследований (кастомизации отношений, сегментирования потребителей, SWOT-анализа, определения целевой контактной потребительской аудитории, модели потребительского поведения), экономико-статистические методы (сравнения, построения динамических рядов, индексного и факторного анализа, аналитических группировок), методы социологического исследования (экспресс- и панельные опросы фокус-групп потребителей, экспертная оценка, самооценка компетентности экспертов, оценка согласованности мнений, построение ранговых шкал оценок на основе семантического дифференциала), методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ).
Информационный базис исследования представлен официальной публичной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и ее территориальных органов в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа; аналитическими и конъюнктурными обзорами потребительского рынка и фактического конечного потребления домашних хозяйств; информационными ресурсами, размещенными на официальных сайтах структур, занимающихся исследованиями потребительского рынка; информацией, полученной лично автором по итогам выборочных обследований, в том числе опросов потребителей и торговых работников.
Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется постановкой и решением научной проблемы в областях теоретико-методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, совершенствования методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, разработки концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле.
Конкретизация внесенного приращения научного знания заключается в следующих положениях:
- выделены аспекты познания маркетинга (философский, экономический, социальный, организационный, психологический, исследовательский, персонифицированный, имиджевый, информационный, коммуникационный), формирующие теоретический базис гносеологии маркетинга отношений; сформулирована его авторская трактовка и дано обоснование трансформации взаимодействий участников рыночного обмена в отношения; классифицированы виды взаимодействий (по степени опосредованности, виду обмениваемых ресурсов, форме, стадии операций обмена, частоте, продолжительности) и отношений (по устойчивости, характеру, продолжительности, субъектам); уточнены задачи маркетинга отношений, определяемые уровнями возрастания воспринимаемой потребительской ценности;
- дополнены теоретические положения, доказывающие влияние маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения, в частности: обосновано возрастание роли информационной и коммуникационной компонент маркетинга отношений, аргументируемое обобщенными теориями и концепциями, формирующими предметные области исследования маркетинговых коммуникаций; сформировано представление о трех типах эффекта коммуникации (изменениях знаний потребителя, его установках и поведении); определены тенденции развития маркетинговых коммуникаций, сложившиеся в современной маркетинговой практике; выделены ролевые аспекты маркетинговых коммуникаций, характеризующие их воздействие на формирование потребительского поведения (познавательный или информационный, эмоциональный, поведенческий);
- расширено теоретическое представление о потребительском поведении и факторах его формирования под влиянием маркетинга отношений с позиций синтеза когнитивной теории и экономической теории полезности, включая: выделение закономерностей проявления потребительского поведения в соответствии с основными факторами его формирования (доходы потребителей, цены на товары и потребительские ожидания их изменения, объем товарного предложения, традиции потребления и потребительские предпочтения, уровень и качество торгового обслуживания, маркетинговые коммуникации); типизацию потребителей, исходя из особенностей поведения в операциях товарно-денежного обмена (конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций); разработку принципиальной схемы формирования потребительского поведения, отражающей влияние маркетинговых отношений по поводу использования благ, предоставляемых потребительским рынком, на элементы формирования поведения (нужда, потребность, интерес, мотив, действие) с учетом стимулов, воздействующих на потребителя посредством маркетинговых коммуникаций, и дано ее обоснование;
- уточнены отдельные методологические положения маркетинга, выступающего базисом для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, в частности: по критерию сфер постановки и реализации сгруппированы цели маркетинга в рыночные, собственно маркетинговые, исследовательские, управленческие, инструментальные, контрольные; исходя из ведущей роли принципа ориентации на потребителя, создающего условия для воздействия маркетинга на формирование потребительского поведения, конкретизированы функции маркетинга (исследовательская, коммуникационная, мотивационная, регулирующая, прогнозная); обобщены методологические подходы к организации маркетинга по его объектам с выделением ключевых организационных аспектов (логистический, распредительный, функциональный, ценностный, знаниевый, отношенческий);
- аргументирована соподчиненность принципов формирования потребительского отношения, представленных принципами открытых систем, системообразующими принципами маркетинга отношений и принципами формирования потребительского отношения, выстраиваемых от общего к частному, в совокупности формирующих модели кастомизации отношений (договорную, информационную, стимулирующую, ценностную), выступающие базисом для иерархической модели формирования потребительского отношения; установлена взаимосвязь стадий его формирования (когнитивной или познавательной, аффективной или эмоциональной, оценочной, поведенческой или волевой) и функций отношения: утилитарной, информационно-образовательной, ценностной, защитной, реализационной;
- развит методологический аспект коммуникационной компоненты маркетинга отношений, представленный: моделями корпоративного (В2В) и потребительского (маркетинг-микс «4С») маркетинга, создающими методологическую основу модели интегрированных маркетинговых коммуникаций; подходами к их построению (европейским и американским) и определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями (затратным и инвестиционным); инструментами маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL, TTL); методами определения целевой контактной потребительской аудитории; принципами построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя;
- дано методологическое обоснование взаимосвязи целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами и предметами потребления в соответствии с представлениями о стиле жизни в терминологии социального, синергетического, институционального, экономического (кардиналистского и ординалистского) и мотивационного подходов к исследованию потребительского поведения, а также ценностных (стилевых – модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная) и товарных (предметных) моделей потребительского поведения: мультиатрибутивной или компенсационной, идеального товара, некомпенсационных правил принятия решения, лексикографической;
- разработано, обосновано и апробировано методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, представленное: методикой анализа качества коммуникационного взаимодействия, позволяющей устанавливать различия оценок удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с организацией, данных потребителями в целом и «корпоративными» потребителями (представителями предприятий и организаций); методикой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, позволяющей выявлять причины повторного (и последующего) посещения организации, оценивать факторы потребительской лояльности в динамике, определять социальный и экономический эффекты от реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж; методикой оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями, позволяющей выявлять адекватность оценок характера сложившихся партнерских отношений и факторов их развития по степени расхождения мнений торговых работников и потребителей;
- разработана концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, теоретико-прикладную основу которой составили новые направления эволюции маркетинговой науки и новые задачи маркетинговой деятельности организаций розничной торговли; целевое назначение концепции представлено ее ключевой идеей (активизация воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений), целью (формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе) и направлениями воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение (совершенствование коммуникационного взаимодействия организации и потребителей, формирование лояльности потребителей к организации, развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями); сформулированы ожидаемые результаты реализации концепции для организации розничной торговли и потребителей, условием согласования которых определены паритетные взаимоотношения на основе гармонизации экономических интересов;
- создана технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на идее эволюционности его перехода от формирования к развитию под влиянием интегрированных маркетинговых коммуникаций, соответственно чему технология объединяет маркетинговую основу формирования коммуникационного взаимодействия (современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений, приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, требования к ним и задачи их формирования, элементный состав, алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям) и функционально-отраслевую основу развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия и результат его развития на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций);
- представлена модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли в виде взаимосвязи факторно-поведенческой (предпосылки трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации на изменение поведения потребителей, факторы влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации, схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей), ценностно-оценочной (алгоритм потребительской оценки ценности организации розничной торговли) и программно-развивающей компонент (варианты развития связей с потребителями по признаку лояльности потребителей к организации, требования к разработке программ развития потребительской лояльности к организации, виды программ развития потребительской лояльности и рекомендации по их реализации);
- разработана модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на клиентоориентированности и ее критериях (ключевая компетенция организации, целевые потребители, равенство позиций), условием обеспечения которой определена гармонизация экономических интересов организации и потребителей, достигаемая с использованием моделей развития взаимоотношений (McKinsey «7С», SCM (управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя), CRM (управление взаимоотношениями с потребителями)), а также посредством матричного прогнозирования вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений в параметрах их текущей и потенциальной ценности, с обоснованием модели формирования эффекта для организации розничной торговли и потребителей.
Теоретическое значение работы заключается в: выделении аспектов познания маркетинга, формирующих теоретический базис гносеологии маркетинга отношений; классификации видов взаимодействий и отношений участников рыночного обмена и обосновании трансформации взаимодействий в отношения; установлении трех типов эффекта коммуникации и выделении ролевых аспектов маркетинговых коммуникаций в воздействии на формирование потребительского поведения; типизации потребителей по особенностям поведения в операциях товарно-денежного обмена; методологической аргументации иерархической модели формирования потребительского отношения и его функций; развитии методологического аспекта коммуникационной компоненты маркетинга отношений; методологическом обосновании взаимосвязи целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами, предметами потребления, стилем жизни потребителей.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные по итогам его выполнения результаты позволяют организациям розничной торговли активизировать воздействие на поведение потребителей посредством нового инструментария, предназначенного для развития партнерских отношений.
Использование методического обеспечения исследования потребительского поведения, представленного авторскими методиками анализа качества коммуникационного взаимодействия, исследования динамики потребительской лояльности под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, оценки партнерских отношений, позволит организациям розничной торговли выявлять реальную потребительскую оценку существующей системы взаимодействия и взаимоотношений с организациями.
Реализация концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в практике организаций розничной торговли будет способствовать системному использованию преимуществ маркетинга отношений во взаимодействии и взаимоотношениях с потребителями, в соответствии с новыми задачами маркетинговой деятельности организаций, возникающими вследствие изменения потребительского поведения.
Применение инструментария реализации авторской концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений позволит организациям розничной торговли совершенствовать систему взаимоотношений с потребителями посредством развития коммуникационного взаимодействия, повышения потребительской лояльности к организации, развития клиентоориентированных взаимоотношений.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловливается, тем, что: теоретические положения работы не противоречат базовым положениям экономической теории, теорий маркетинга и потребительского поведения, общепринятым научным подходам к познанию социально-экономических процессов и явлений потребительского рынка, научным трудам исследователей в области избранной проблемы; идея базируется на анализе проблем, характерных современному состоянию потребительского рынка и тенденциям динамики потребительского спроса; в работе использованы апробированные методики и методические подходы, корректно применены методы сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, полученной в процессе представительных выборочных обследований; сформулированные выводы и рекомендации аналитически обоснованы.
Апробация результатов работы. Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 2004-2013 гг. в области маркетинговых аспектов деятельности организаций розничной торговли в целом и исследования потребительского поведения, в частности. Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах: Белгород, Липецк, Москва, Пшемысль (Республика Польша), Ростов-на-Дону, Буйнакск и др.
Результаты исследования приняты к внедрению Администрацией муниципального образования «Буйнакский район» Республики Дагестан (справка о внедрении от 15.04.2013г.), ООО Торговая компания «Медио», г. Ставрополь (справка о внедрении от 21.12.2012г.). Результаты исследования используются в учебном процессе Ростовского института кооперации (филиала) Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 28.09.2012г.).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений.
2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение.
3. Результаты исследования условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле.
4. Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли.
5. Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений.
6. Инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в розничной торговле.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 30 научных работ, общим объемом 69,29 п.л., из них авторских 58,93 п.л., в том числе 5 монографий, 16 статей, опубликованных в журналах и изданиях, определенных Перечнем ВАК.
Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения
В современной маркетинговой среде постоянно возникают новые условия и факторы эффективности маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики. Под влиянием этих условий и факторов произошла эволюционная трансформация маркетинговых инструментов, обеспечивающих связь между субъектами рынка, передачу информации о спросе, предложении, товаре, ценах, а в целом – формирующих систему экономических и социальных контактов между производителями, потребителями, посредниками, общественностью и фискальными структурами, регулирующими функционирование потребительского рынка. Среди всех маркетинговых инструментов, обеспечивающих систему взаимосвязей и взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям. Для познания роли коммуникаций в формировании потребительского поведения мы считаем уместным обратиться к теории воспроизводства.
Известно, что с макроэкономических позиций и национальные экономики развитых стран, и, в определенной мере, вся мировая экономика в первой половине ХХ в. характеризовались как индустриальная эпоха в развитии производительных сил; во второй половине – как постиндустриальная.
Научно-техническая революция предоставила товаропроизводителям возможность насыщать рынки все более разнообразными видами товаров и услуг. В индустриальной эпохе развития производительных сил решение данной задачи обеспечивалось соответствующей экономической политикой, целью которой выступали максимизация объемов производства и стремление конкурирующих товаропроизводителей к обеспечению доминирующей доли рынка.
В классической политической экономии ХVII-ХХ вв. из всех фаз процесса воспроизводства (производство, распределение, обмен, потребление) доминирующее место отводилось фазе производства. Иными словами, классическая экономическая теория объясняла необходимость и правомерность проведения экономической политики товаропроизводителей, базирующейся на материалистической философии понимания общественных отношений. Отличительной чертой ХХ века стало дополнение постиндустриальной экономики ее информационной компонентой, возрастанием ее роли в экономических отношениях. Это было обусловлено тем, именно со второй половины ХХ в. в рыночных экономиках, в первую очередь, развитых стран, проявился нарастающий кризис перепроизводства (сбыта), с расширением номенклатуры товаров и услуг, объемы производства которых превышали объемы потребительского спроса на них. Как следствие, рынки стали постепенно трансформироваться из рынков продавцов в рынки покупателей (потребителей). С позиций маркетинга доминирующей фазой воспроизводственного цикла в рамках современной экономической науки стала рассматриваться фаза потребления. Это объясняется тем, что рыночным сигналом для начала очередного цикла воспроизводственного процесса для товаропроизводителей является наличие спроса на производимую ими продукцию, выявление которого происходит посредством получения соответствующей информации в порядке обратной связи: от потребителя к производителю, что в маркетинге отношений рассматривается как одно из ключевых условий формирования их взаимоотношений. Отсюда следует, что в маркетинге происходит своеобразное перераспределение роли его элементов в пользу возрастания роли информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) компонент. В своем совокупном проявлении данные компоненты маркетинга отношений оказывают существенное влияние на формирование потребительского поведения. Для доказательства данного положения мы считаем уместным обратиться к теоретическим основам исследования маркетинговых коммуникаций, формируемым рядом теорий и концепций (табл. 4). Содержание таблицы показывает, что познание предмета маркетинговых коммуникаций, их места и роли в формировании маркетинга отношений требует детального изучения положений множества теорий и концепции, акцентирующих внимание на различных предметных областях исследования маркетинговых коммуникаций, что оказывает влияние на трактовки их сущности и содержания. Коммуникации как таковые в общепринятой их трактовке означают «средства сообщения и связи, информационные контакты; процесс обмена информацией, контактные линии связи» [29, с. 319]; «1) в общем смысле соединение; 2) процесс обмена информацией, обеспечивает непрерывность и связи в системе управления» [213, с. 236]. При всей, казалось бы, очевидности содержания понятия «маркетинговые коммуникации» (коммуникации в сфере маркетинга), исследователи дают разные варианты его определения. По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала» [135, с. 499]. Таблица 4 Основные теории и концепции, формирующие предметные области исследования маркетинговых коммуникаций Наименование теории (концепции) Основные положения по предметным областям исследования маркетинговых коммуникаций Теория массовой коммуникации Определение сущности и содержания массовой коммуникации, установление их типов, видов, каналов передачи, объяснение способов воздействия средств массовой информации на целевые аудитории в условиях стандартизированного типа производства и потребления товаров потребительского назначения
Теории мотивации Исследование содержательной и процессуальной природы и факторов формирования потребностей, представление коммуникации как обмена рыночными продуктами и экономическими благами, исследование межличностных социальных контактов и коммуникаций, механизмов мотивации межличностных отношений, опосредуемых экономическими интересами Критическая теория коммуникации Критический анализ и переосмысление тенденций социально-экономического развития, оценка роли маркетинга, признание доминирующей роли средств массовой информации в идеологизации экономического развития общества в интересах правящей элиты Теорияинформационногообщества Определение информационного общества как новой стадии развития цивилизации, обоснование ведущей роли телекоммуникационных и компьютерных средств информационного обмена, объяснение информации как рыночного продукта и базовой социальной ценности Теория маркетинга Обоснование маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга, их функциональных задач, роли коммуникационной политики в маркетинг-миксе, анализ маркетинговых факторов взаимовлияния субъектов, объектов и каналов коммуникаций Теория бренд-менеджмента Объяснение сущности и содержания бренда и брендинга, встраивание комплекса маркетинговых коммуникаций в процесс создания ценности бренда для целевой аудитории, определение факторов формирования его нематериальной, неосязаемой природы Концепция маркетинговых коммуникаций Определение направлений, методов, инструментов маркетинговых коммуникаций, принципов управления ими, разработка стратегий маркетинговых коммуникаций, стратегических и тактических программ их развития Концепцияинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций Системное представление маркетинговых коммуникаций, акцент на эффекте синергии от их применения, взаимоувязка стратегического планирования маркетинговых коммуникаций с жизненными циклами брендов товара и организации, интегрированное представление системы управления маркетинговыми коммуникациями
Концепция маркетинга отношений Объяснение приоритета долгосрочных взаимоотношений субъектов рынка, признание необходимости партнерского и интерактивного их взаимодействия, обеспечиваемого высоким качеством и своевременностью реализации маркетинговых коммуникаций Завьялов П.С. дает расширенное толкование маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на микроэкономический уровень их реализации: «маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на фирме. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакциях этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе» [86, с. 329]. Алексунин В.А. предлагает одновременно два определения маркетинговых коммуникаций, с позиций их функционального назначения в маркетинге и системного представления: «- коммуникация – связь, общение, передача информации. Коммуникации как функция маркетинга используются для передачи информации о товарах при продаже и для стимулирования сбыта товаропроизводителя. Современный маркетинг, реализуя эту функцию, требует от производителя не только создания хорошего товара, установления на него привлекательной цены, но и обеспечения его доступности для целевых потребителей, осуществления коммуникаций со своими заказчиками; - система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли» [3, с. 143]. Двойное толкование маркетинговых коммуникацией (в широком и узком смыслах) характерно также Третьяк О.А., предлагающей следующий вариант трактовки данного термина. «Маркетинговые коммуникации подразумевают все формы коммуникации между организацией и покупателями, в том числе и потенциальными. Более широкая трактовка этого понятия предполагает все формы коммуникации организации с окружающей ее средой и включает внутренние коммуникации. Узкая – обычно определяется через перечисление входящих в это понятие элементов – реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой и интерактивный маркетинг» [242, с. 377]. Самое лаконичное определение исследуемого термина дают Голиков Е.А., исходящий из понимания маркетинга как «философии современного и будущего (в ближайшей и среднесрочной перспективе) мирового рыночного хозяйствования» [55, с. 7] и определяющий маркетинговые коммуникации самостоятельным элементом системы маркетинга, а также Коротков А.В., характеризующий их как «совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий» [115, с. 280].
Акцент на целевое назначение маркетинговых коммуникаций характерен их определению в трактовке Пономаревой Т.Н., Щетининой Е.Д. и Уваровой В.Ф., представляющих маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке [191, с.194] Целевая направленность маркетинговых коммуникаций также вытекает из их определения, данного Зундэ В.В.: «маркетинговые коммуникации в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних» [93, с. 3] и т.д.
Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений
Методологические аспекты маркетинга отношений, как было обосновано нами выше, разрабатываются в рамках методологии общей маркетинговой науки. Но в отличие от нее, в силу относительной новизны маркетинга отношений (как функционального вида маркетинга, самостоятельной предметной области научного знания), разработку его методологии, на наш взгляд, преждевременно считать решенной задачей. В данном случае речь идет даже не столько о методологии маркетинга отношений как таковой, сколько о разработке методологических положений, обосновывающих возможность его прикладного использования для решения конкретных задач маркетинговой деятельности экономических субъектов. В нашем исследовании данная задача определяется обоснованием влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, а, следовательно, разработка методологических аспектов маркетинга отношений должна проводиться в области определения принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения (рис. 5), выступающего основой для формирования поведения потребителя и его реализации в процессе рыночных товарно-денежных обменов.
Базовыми принципами в методологии маркетинга отношений, как известно, являются принципы открытых систем: установление зависимости каждого элемента от его места и функции в системе с учетом того, что свойства целого несводимы к сумме свойств его элементов; выявление того, насколько поведение системы обусловлено особенностями ее отдельных элементов и свойствами ее структуры; изучение механизма взаимодействия системы и среды; анализ иерархии, присущей системе; изучение системы как динамичной, развивающейся целостности.
Например, Панкрухин А.П., исходя из ключевого условия реализации маркетинга отношений («… такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу») [181, с. 31], определяет состав модифицированных под маркетинг отношений принципов открытых систем следующим образом: «- базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; - итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества; - опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками; - активное дополнение конкуренции сотрудничеством» [там же, с. 30]. Доказывая свой вариант принципов открытых систем, реализуемых в маркетинге отношений, автор (Панкрухин А.П.) подчеркивает, что «речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение» [181, с. 31]. Ценным в методологической позиции Панкрухина А.П. для нашего исследования является рассмотрение потребителей как равноправных участников рыночных обменов, а также вытекающее из приведенной цитаты указание на подверженность отношений и взаимодействий участников рынка регулирующему воздействию. Из этого можно заключить, что регулирование отношений выступает условием формирования поведения всех участников рынка, в том числе и потребителей. Еще одним вариантом модификации принципов открытых систем под решение задач маркетинга отношений, заслуживающим внимания с позиций предмета нашего исследования, является вариант, предложенный Будриным А.Г. Автор вводит в научный оборот понятие «скоординированно функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий (СФП) – система предприятий, взаимодействующих на долговременной основе с целью и в процессе создания конкурентоспособного конечного продукта и предложения его потребителю» [31, с. 18]. С учетом такого понимания «скоординированно функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий» Будрин А.Г. дает следующий набор принципов: наличие согласованной цели функционирования СФП; подчиненность целей элементов общей цели; выполнение элементами своих функций, исходя из общей цели; наличие координирующего органа в рамках СФП; ориентация на потребности конечного потребителя; существование в рамках СФП четких договоренностей между участниками относительно их прав и обязанностей, алгоритмов взаимодействий, способов разрешения конфликтов между участниками, перераспределения затрат и прибыли, рисков; осуществление взаимодействий между участниками на длительной и взаимовыгодной основе» [31, с. 19-20]. Аргументация авторского подхода Будрина А.Г. к реализации принципов открытых систем в деятельности «скоординировано функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий» раскрывается следующими положениями. «Комплекс взаимодействий предприятий направлен на объективно существующие потребности и их удовлетворение. Взаимодействия не являются самоцелью. Каждое из взаимодействующих предприятий имеет свою цель, и взаимодействие между ними направлено на достижение этих целей наилучшим образом. Условием достижения целей предприятий, в соответствии с концепцией маркетинга, является эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Взаимодействия призваны максимально согласовать интересы предприятий и способствовать достижению их целей при условии удовлетворения потребностей потребителей» [там же, с. 16].
Ценным в методологическом походе Будрина А.Г. для нашего исследования является обоснование целевой направленности скоординированных взаимодействий предприятий на удовлетворение потребностей потребителей. Это положение в полной мере отвечает нашей теоретической позиции по поводу трансформации взаимодействий в отношения (рис. 1, вопрос 1.1 диссертационной работы); дуального характера связи между взаимодействиями и отношениями; ключевой роли рыночных обменов, порождаемых экономическими интересами их участников; трансформации взаимодействий в отношения. Рассмотренные подходы, на наш взгляд, убедительно доказывают приемлемость принципов открытых систем для их использования в качестве базиса системообразующих принципов маркетинга отношений. Поясним, что понятие «системообразующие» в данном случае означает представление маркетинга отношений как открытой системы, отражающей всю совокупность экономических отношений участников рыночных обменов, возникающих вследствие их экономических потребностей; реализуемых с целью удовлетворения потребностей с учетом присущих потребительскому рынку механизмов саморегулирования.
Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа
Северо-Кавказский федеральный округ в его юридически оформленных территориальных границах является самым «молодым» федеральным округом в системе государственного управления России. Его выделение из Южного федерального округа было обусловлено многими политическими и социально-экономическими причинами, в том числе дотационным характером экономического развития республик Северного Кавказа, низким уровнем жизни их населения, высокой социальной напряженностью на рынке труда и в социуме в целом, национальной ментальностью населения, особенностями его поведения и т.д. Все названные, а также другие причины определяют специфику потребительского поведения населения регионов Северо-Кавказского федерального округа, которое не является однородным и характеризуется определенными различиями, отражаемыми динамикой развития розничной торговли, создающей условия для реализации поведения потребителей. Оценка этих различий представляет частную задачу исследования экономических условий и факторов формирования потребительского поведения в розничной торговле, которое мы проведем, соблюдая требование идентичности показателей оценки показателям анализа в данной предметной области (вопрос 3.1 диссертационной работы), для обеспечения сопоставимости результатов и достоверности выводов.
Так же, как и по России в целом, в регионах Северо-Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. оборот розничной торговли устойчиво возрастал, но темпы его роста были гораздо более высокими. Среднероссийскому темпу роста оборота розничной торговли примерно соответствует только темп роста оборота розничной торговли в Карачаево-Черкесской Республике (172,0%), в остальных субъектах Федерации, входящих в округ, этот показатель к 2007 году варьирует в пределах от 205,7% (Кабардино-Балкарская Республика) до 465,1% (Чеченская Республика), при среднем значении по Северо-Кавказскому округу 232,1% (табл. 17). Лидирующее положение Чеченской Республики по базисному темпу роста оборота розничной торговли среди регионов округа наглядно подтверждается динамикой его цепных темпов роста, невзирая на снижение этого показателя до 124,7% в 2010 году по сравнению с 2009 годом. Таким же явным аутсайдером по динамике цепных темпов роста оборота розничной торговли на протяжении всего периода исследования являлась Карачаево-Черкесская Республика (за исключением 2009 года, в котором цепной темп роста оборота розничной торговли в Республике Ингушетия сократился к 2008 году немногим более) (рис. 13). Вместе с тем, рост оборота розничной торговли регионов СевероКавказского федерального округа был обусловлен не столько увеличением объемов продаж товаров в их натуральном выражении, сколько влиянием ценового фактора. Об этом можно судить по динамике индексов физического объема оборота розничной торговли, сократившихся за период исследования в целом по округу на 11,2 процентных пунктов, а в разрезе регионов – от 2,2 процентных пунктов в Карачаево-Черкесской Республике до 16,8 процентных пунктов в Чеченской Республике (табл. 18). Исключение из этого ряда представляет Республика Ингушетия, где индекс физического объема оборота розничной торговли за 2007-2011 гг. возрос на 43,3 процентных пункта. Величина оборота розничной торговли и его динамика находятся в прямой зависимости от численности населения и ее изменения. Эта общеизвестная закономерность подтверждается данными приложения 41, показывающими динамику численности населения регионов СевероКавказского федерального округа за 2007-2011 гг. В частности, из приложения следует, что по численности населения в округе лидируют Республика Дагестан и Ставропольский край, где, например, в 2011 году проживало 30,9% и 29,4% от общей численности населения по федеральному округу. Как следствие, оборот розничной торговли в этих же регионах также был максимальным и составил в 2011 году, соответственно, 358216 млн. руб. и 332365 млн. руб. (табл. 17). В то же время население Республики Ингушетия составляло в 2011 году лишь 4,5% от общей численности населения Северо-Кавказского федерального округа, а оборот розничной торговли этого региона – минимальную величину, лишь 13274 млн. руб. (табл. 17). Во всех субъектах Федерации округа в периоде исследования имел место рост численности населения – от 0,2% к 2007 году в Кабардино-Балкарской Республике до 8,8% в Чеченской Республике (за исключением Республики Северная Осетия – Алания, где она сократилась на 0,4%). Отсюда закономерным представляется соответствующий рост оборота розничной торговли, приходящегося на душу населения, характерный всем регионам Северо-Кавказского федерального округа. Среди этих регионов опять-таки лидером является Чеченская Республика, где рост показателя к 2007 году составил 427,4%, а аутсайдером – Карачаево-Черкесская Республика (167,6%) (табл. 19).
Совпадающей тенденцией с динамикой цепных темпов роста оборота розничной торговли в регионах Северного Кавказа является тенденция цепных темпов роста оборота розничной торговли в расчете на душу населения, т.е. снижение (табл. 20 ). Так же, как и в розничной торговле России в целом, в розничной торговле субъектов Федерации исследуемого округа по форме собственности она является преимущественно частной, но отличие состоит в том, что частная форма собственности розничной торговли в регионах Северо-Кавказского федерального округа занимает гораздо более высокую долю. Обращает на себя внимание то, что в розничной торговле Республики Ингушетия, начиная с 2008 года, отсутствуют иные формы собственности, кроме частной, государственной и муниципальной, а в Чеченской Республике, наоборот, в 2011 году появились «другие» формы собственности, тогда как удельный вес государственной и муниципальной формы собственности в обороте розничной торговли составил лишь 0,1%. Еще одной особенностью развития розничной торговли в Северо-Кавказском федеральном округе по сравнению со страной в целом является менее высокий уровень ее организованности. В данном случае речь идет о соотношении удельных весов продаж на розничных рынках и ярмарках и продаж, обеспеченных за счет деятельности торговых организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Если по России в целом удельные веса оборота от продаж на рынках и от торгующих организаций (с учетом индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка) в 2011 году составили 11,6% и 88,4%; (табл. 12, вопрос 3.1 диссертационной работы), то в Северо-Кавказском федеральном округе - 29,3% и 70,7%, соответственно (рис. 15).
В разрезе субъектов Федерации Северного Кавказа наиболее организованной является розничная торговля в Чеченской Республике, где удельный вес торгующих организаций с учетом индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка, в 2011 году составил 86,2% от общего объема оборота розничной торговли, с ростом к 2007 году на 82,1 процентных пункта. Только в Ставропольском крае из всех регионов, входящих в СевероКавказский федеральный округ, за период исследования проявилась тенденция сокращения анализируемого показателя, но незначительность его размера (0,3 процентного пункта) (табл. 22) не оказывает особого влияния на вывод о тенденции роста организованности розничной торговли.
Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж
Выступая своеобразной характеристикой потребительского поведения, потребительская лояльность к конкретному товару или организации розничной торговли так же, как и само поведение, является динамичной и изменяется под воздействием совокупности факторов различной природы происхождения. Однако в отличие от изменения потребительского поведения, сильно подверженного эмоциональному фактору, изменение лояльности потребителей не происходит одномоментно. Для этого необходим определенный временной период, в течение которого у потребителя сформируется осознанное убеждение в ценности, получаемой от конкретной торговой организации, ее предпочтительности по сравнению с конкурентами, что предопределит дальнейшие отношения потребителя с избранной торговой организацией, к которой он проявит свою лояльность. Решение данной задачи (формирование потребительского убеждения в ценности торговой организации) зависит от условий, которые торговая организация создает своим лояльным потребителям, стимулируя их к повторному и последующим посещениям организации, принятию решения о покупке товаров, а в целом – к продолжению взаимодействия с организацией. Своевременное выявление изменений факторов потребительской лояльности позволит организации розничной торговли оперативно реализовывать маркетинговые акции, имеющие целью стимулирование продаж, а, следовательно, не допустить снижения потребительской лояльности.
Принципиально важным в данном случае нам представляется то обстоятельство, что оценка факторов потребительской лояльности должна проводиться не торговыми работниками, представляющими экономические интересы организации розничной торговли, а самими потребителями, интересы которых зачастую расходятся с интересами организации, например, в области цен на товары и льготных условий их купли-продажи. Результаты потребительской оценки факторов лояльности для торговой организации являются обратным сигналом о реакции потребителей на сложившиеся условия их торгового обслуживания и должны выступать информационной основой для принятия решения о проведении маркетинговых акций по стимулированию продаж. Тем самым активным субъектом оценки факторов потребительской лояльности мы определяем потребителя, нисколько не умаляя значимости торговой организации в процессе ее формирования, более того, конкретизируя эту значимость в составе условий (факторов) лояльности, которые организация обязана обеспечить своим потребителям. Соблюдение данного требования мы рассматриваем как предпосылку для одновременного проявления и экономического, и социального эффекта от изменения потребительской лояльности под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж. Изложенное раскрывает исследовательскую гипотезу предлагаемой нами методики и отражается схемой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж (рис. 26). Соблюдая избранную логику разработки методического обеспечения исследования факторов формирования и условий реализации потребительского поведения, суть методики мы раскроем одновременно с ее апробацией, что обосновано с точки зрения доказательства практической приемлемости методики. Объектом апробации методики, так же, как и при апробации методики анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (вопрос 4.1 диссертационной работы) нами определена ООО Торговая компания «Медио» (г. Ставрополь), специализирующаяся на продаже компьютерной техники и аксессуаров к ней, а также программного обеспечения. Базовым методом исследования динамики потребительской лояльности избран метод социологических опросов в нескольких его модификациях: экспресс-опрос потребителей; панельные опросы потребителей, вошедших в фокус-группу лояльных к организации потребителей; балльной экспертной потребительской оценки; балльной ранговой оценки по методу семантического дифференциала. Мы сочли необходимым дополнить базовый метод социологического исследования методами экономико-статистического анализа (индексного, факторного) для определения экономического эффекта от повышения потребительской лояльности к торговой организации вследствие реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, с выделением экстенсивного и интенсивного маркетинговых факторов формирования эффекта. Первый этап излагаемой методики предполагает проведение экспресс-опроса потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к торговой организации (имевшего опыт ее предыдущего посещения).
Экспресс-опрос потребителей проводился нами лично в одном из четырех магазинов, принадлежащих ООО Торговая компания «Медио», в течение одного полного рабочего дня (4 сентября 2012 года), посредством случайной выборки по методу опроса «первого встречного». Респондентами в экспресс-опросе выступили все потребители, посетившие магазин в течение рабочего дня – 142 человека, составившие генеральную совокупность. Потребителям было предложено ответить на два вопроса: о характере посещения торговой организации (в вариантах «первичное» и «повторное») и общей оценке удовлетворенности данным посещением (в вариантах «да», «нет», «затрудняюсь ответить»). Выявлено, что из 142 опрошенных потребителей 55 человек (38,7%) впервые посетили торговую организацию; соответственно, 87 человек (61,4%) на момент экспресс-опроса имели собственный предыдущий опыт посещения ООО Торговая компания «Медио». Большинство опрошенных потребителей остались удовлетворены посещением торговой организации – 99 человек, или 69,72% от общего числа опрошенных; неудовлетворенные посещением потребители составили 21,83% (31 человек), а 12 человек (8,45%) затруднились с ответом. Разделение потребителей по критерию характера посещения торговой организации (первичное, повторное) позволило нам с известной долей условности определить потребителей, имевших предыдущий опыт посещения организации как лояльных к ней и сформировать выборочную совокупность респондентов в количестве 87 человек. Эта категория респондентов выступила фокус-группой для дальнейшего исследования причин повторного (и последующих) посещения торговой организации, выявления факторов потребительской лояльности и изменения их оценок под воздействием реализованной организацией маркетинговой акции по стимулированию продаж. Лояльным потребителям предлагалось оценить по пятибалльной шкале 10 сформулированных нами причин повторного посещения торговой организации: удобное местоположение, высокая деловая репутация, позитивный имидж, известность бренда, уникальность торгового предложения, высокое качество торгового обслуживания, широкая номенклатура до- и послепродажных услуг, возможность возврата и обмена товара, высококвалифицированный персонал, наличие дисконтов и бонусов.
