Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинга туристских услуг 16
1.1. Эволюционное становление концепций и системы маркетинга 16
1.2. Сущностные и функциональные особенности маркетинга туристских услуг 30
1.3 Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений на рынке туристских услуг 44
Глава 2. Исследование рынка туристских услуг: особенности, тенденции, перспективы 67
2.1 Анализ современного состояния и тенденций развития мирового рынка туристских услуг 67
2.2 Характеристика российского туристского рынка и его место в мировом туристском пространстве 86
2.3 Социально-экономические выгоды и негативные последствия развития туризма 109
Глава 3. Методологические аспекты трансформации моделей туристского поведения в условиях социальной дифференциации 131
3.1 Концептуальные основы возникновения и становления массового туризма 131
3.2 Методическая база сегментации рынка и отбора целевых сегментов потребителей туристских услуг 156
3.3 Методологические подходы к диагностике процедуры взаимоотношений с потребителями на рынке туристских услуг 174
Глава 4. Формирование концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг 191
4.1 Приоритет коммуникационной компоненты маркетинга отношений на рынке туристских услуг 191
4.2 Декомпозиция поведения потребителей туристских услуг в процессе совершения покупки 212
4.3 Оценка потребительской лояльности как основа поддержания взаимоотношений с клиентами 227
Глава 5. Развитие концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг 253
5.1 Реализация политики диверсификации и адресного продвижения турпродуктов 253
5.2 Сервисоориентированный подход к обеспечению и оценке качества туристской услуги 269
5.3 Управление нематериальными активами маркетинга отношений на рынке туристских услуг 287
Заключение 306
Библиографический список 313
Приложения
- Сущностные и функциональные особенности маркетинга туристских услуг
- Социально-экономические выгоды и негативные последствия развития туризма
- Декомпозиция поведения потребителей туристских услуг в процессе совершения покупки
- Сервисоориентированный подход к обеспечению и оценке качества туристской услуги
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный маркетинг перешагнул через логику своей традиционности и отказался от его представления как простого процесса обменов, основанного на трансакциях. Он больше не может рассматриваться лишь в качестве функции с заранее обозначенным кругом определенных задач. Расширяется спектр вопросов, входящих в сферу интересов маркетинга туристских услуг – в фокусе маркетинга, помимо классических компонентов, оказывается потребительский опыт и жизненные интересы клиентов. Туристская индустрия – сложный, высокодоходный комплекс, весомый сектор мировой экономики, оказывающий стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей. Туризм сегодня выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения, развитию и культурному разнообразию государств и регионов мира.
Коммерческий успех фирмы на рынке туристских услуг существенным образом зависит от того, насколько она может поддержать сложившуюся структуру целевых потребностей реальных и потенциальных носителей туристского спроса и сформировать оптимальный портфель предложений туристских услуг. В этих условиях именно маркетинг выступает стратегическим ориентиром, целевая направленность которого заключается в установлении долгосрочных отношений на микро- и макроуровнях. Расширение традиционных границ маркетинга туристских услуг связано с формированием новой парадигмы отношений с контактными аудиториями, основанной на формировании и поддержании лояльности к турфирме и ее услугам.
Маркетинг отношений как принципиально новая концепция маркетинга рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукт, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом акценты в коммуникационной активности переносятся на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы, что возможно только на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.
В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии формирования отношений, ориентированной на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности туристской услуги.
Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективной реализации маркетинга отношений как основы конкурентоспособности и устойчивого и динамичного развития субъектов туристского рынка.
Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Анализ работ в области маркетинга туристских услуг показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли крупные отечественные и зарубежные исследователи: В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, В.Е.Демидов, П.С. Завьялов, Т. Д. Маслова, В.М. Тарасевич, И Хлебович, Б. Берман, Р. Бест, Н. Вуднок, П. Гембл, Е. Дихтль, А. Джоббер, Д. Иган, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мариарти, Л.Мечтингер, П.Р. Смит, Дж. Сондерс, М. Стоун, Дж. Траут, Х. Хершген, Дж. Эванс и др.
Кроме того, в процессе исследования автор опирался на работы европейских и американских ученых по маркетингу услуг, в том числе по вопросам туристского маркетинга Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М. Битнера, К. Гренрооса, Горовица, Т. Левита, А. Парасуромана, Л. Шостака, Т.П. Хилла и др. Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных ученных, как А.Р. Бернвальд, А.М. Ветитнев, Е.А. Джанжугазова, А.П. Дурович, В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, А.В. Наумова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, Д.И. Хлебович, Г.И. Хотинская, Е.А. Песоцкая, Л.Б. Сульповар, В.А. Титова, А.П. Челенков. Однако практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга туристских услуг, актуальная в кругах зарубежных коллег.
Проблемам функционирования туристского рынка и деятельности организаций в сфере туризма посвятили свои труды В. И. Азар, А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, И.Т. Балабанов, И.И. Булыгина, Ю.Ф. Волков, Н.И. Гранин, Г.В. Груздев, М.В. Ефремова, И.В. Зорин, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальнов, В.И. Никифоров, И.И. Ополченов, В.С. Сенин, А.И. Панов и др.
В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинга, применительно к рынку туристских услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции маркетинга отношений до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.
В экономической литературе нет единого подхода к определению сущности маркетинговой концепции отношений, недостаточно внимания уделено специфике парадигмы отношений субъектов туристского рынка и научно обоснованной необходимости разработки стратегии и тактики взаимоотношений, что существенно затрудняет формирование механизма взаимодействия. Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию туристских услуг и инновации в технологиях продаж турпродуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей туристского спроса.
Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теретико-методологических и организационно-методических подходов к формированию и развитию концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.
Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:
исследовать и обобщить теоретические основы эволюции концепций маркетинга и становление системы маркетинга в контексте динамики общеэкономических парадигм;
систематизировать и критически оценить научные подходы к определению сущностных характеристик трансакционного маркетинга туристских услуг; определить функциональные особенности, преимущества и прогрессивность концепции маркетинга отношений;
обосновать приоритет коммуникационной компоненты концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг;
сформировать методологический подход к изучению трансформации модели поведения потребителей на рынке туристских услуг;
разработать и апробировать методическую базу выделения целевых групп потребителей туристских услуг на основе социально-экономического статуса и поведенческих переменных;
выявить и обосновать методы оценки и способы формирования лояльности потребителей на рынке туристских услуг;
определить направления и разработать инструменты развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг.
Объектом исследования выступают процессы формирования и развития концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг с позиции приоритета коммуникационной компоненты.
Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе реализации концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.
Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка туристских услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на туристские услуги.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при принятии управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.
Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка туристских услуг.
Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых отношений на рынке туристских услуг и заключается в следующих результатах:
обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию концепций маркетинга и маркетинга услуг, что позволило раскрыть сущностные особенности и специфические черты маркетинга туристских услуг, обосновать его положение в системе маркетинга и дать авторское толкование структурных и функциональных характеристик, которое, в отличии от известных подходов, базируется на технико-организационных и экономических особенностях турпродукта;
выяснены социально-экономические условия и предпосылки возникновения концепции маркетинга отношений, предложена авторская трактовка, выявлены и содержательно раскрыты принципиальные отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга, позволившие продемонстрировать консервативный характер маркетинга, основанного на трансакциях и показать преимущества маркетинга отношений с точки зрения его реализации на рынке туристских услуг; впервые аргументирована позиция, что этическим продолжением маркетинга отношений на рынке туристских услуг должна рассматриваться концепция маркетинга качества жизни;
выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка туристских услуг в разрезе регионов мира и отдельных видов туризма, что позволило определить место российского рынка туристских услуг в мировом туристском пространстве, выявить территориальные и видовые диспропорции, проблемы и факторы, сдерживающие развитие туризма и смежных отраслей; обозначить прогнозы и перспективы развития отечественного рынка туристских услуг, позитивные и негативные социально-экономические последствия развития туризма в контексте общемировых экономических тенденций;
разработана процедура и проведена диагностика моделей поведения целевых сегментов потребителей туристских услуг, в которой, в отличии от традиционно используемых, действия по реализации, производству и потреблению туристской услуги, представлены как организованный, структурированный, единовременный процесс, что значительно изменяет роль маркетинга и впервые позволяет определить виды и специфический характер взаимоотношений в системе туристская фирма - клиент на разных этапах процесса покупки и потребления туристской услуги как услуги с высоким уровнем личного контакта;
разработана методика выделения страт потребителей туристских услуг с учетом их социальной принадлежности, как относительно устойчивого и однородного образования и обоснованы рекомендации по адаптации зарубежной практики деления покупателей в соответствии с социально-экономическим статусом. Предложенная методика, в отличии от широко используемых в настоящее время позволяет структурировать потребительскую базу, осуществить общую оценку спроса потребителей с помощью расчета интегрального показателя и выявить степень удовлетворенности потребителей конкретных социальных групп с целью модификации турпродуктов и разработки диверсифицированного портфеля туристских предложений;
разработана концепция маркетинга отношений на рынке туристских услуг, определена особая роль и показаны преимущества ее реализации с учетом трансформации социально-экономических отношений, отраслевых особенностей современного туристского рынка и комплексного характера туристского продукта, что позволило обосновать приоритетное значение и комплексный характер коммуникационной составляющей маркетинга отношений на рынке туристских услуг, разработать регламент деятельности по формированию позитивного имиджа турфирмы как инструмента внешней и внутрикорпоративной тотальной коммуникации, отражающего ведущую роль нематериальных активов маркетинга отношений на рынке туристских услуг;
уточнено и содержательно раскрыто понятие «потребительской лояльности» как базовой категории концепции маркетинга отношений. Обосновано положение об инвариантности лояльного поведения потребителей на рынке туристских услуг, позволившее разработать предложения по реализации политики стратегического партнерства с позиции удовлетворения потребительских ожиданий, определения потенциальных возможностей расширения потребительской ценности туруслуги и адресного продвижения туристских продуктов;
предложены и обоснованы функциональные направления развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг и разработаны инструменты их практической реализации. Предложенный подход, в отличии от традиционных предоставляет свободу в выборе коммерческих инструментов расширенного комплекса маркетинга отношений, которые выступают стратегическим ресурсом повышения конкурентоспособности, способствующим активизации потребительского интереса, повышению коммерческой результативности и общей эффективности деятельности субъектов рынка туристских услуг.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.
Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации маркетинговой стратегии деятельности субъектов туристского рынка и продвижении новых туристских продуктов.
Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода к разработке и реализации маркетинговой политики позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей и укреплению конкурентной позиции субъектов туристской индустрии.
Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности туристских фирм и туристско-рекреационных учреждений, в учебном процессе.
Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества и туризма Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2009 № 236), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2008 № 71), ООО ТФ «Капитан Грант» (акт о внедрении от 19.12.2008 № 63), ООО ТФ «Кассиопея» (акт о внедрении от 12.08.2007 № 93 ), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2009 № 217).
Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (Москва, 2002г., 2003г., 2004г.); «Экономика, туризм, сервис, культура» (Барнаул, 2004г.); «Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика» (Нижний Новгород, 2006г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007г.); «Туризм ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ГОУ ВПО НГМУ (г. Новосибирск, 2009 г.).
Отдельные положения исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг в СКСиТ», «Территориальные основы маркетинга», «Поведение потребителей», «Мировые туристские центры», «Сервисная деятельность» (справка о внедрении от 10.02.2009 №119 ).
Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 39 опубликованных работах общим объемом 147,7 п.л. (авторские – 95,0 п.л.). Среди них четыре монографии общим объемом 37,5 п.л. (авторские - 22,5 п.л.), 27 научных статей объемом 8,2 п.л. (авторские - 7,8 п.л.), в том числе восемь статей объемом 2,9 п.л. (авторские - 2,2 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 303 наименования, содержит 305 страниц основного текста, 36 таблиц, 32 рисунка, приложений.
Сущностные и функциональные особенности маркетинга туристских услуг
Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е годы XX в., потребовалось значительное время для того, чтобы появились серьезные научные исследования сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.
Маркетинг услуг — это способ ведения бизнеса, сфокусированной на клиенте; это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги [135].
Сфера туризма, как составная часть сферы услуг, определяется в соответствии с услугами, оказываемыми субъектам туризма — туристам и однодневным путешественникам. Она ориентирована на удовлетворение интересов и потребностей человека в путешествиях, отдыхе, экскурсиях и др.
Природа туристской услуги по своим технико-организационным и экономическим характеристикам в корне отличается от материального блага (товара) и многих других услуг. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающий целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, турпродукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Услугам, как известно, присущи характеристики, которые отличают их от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Ряд особенностей туристских услуг выделяет их из всего сектора услуг [71]:
1. Туристская услуга не имеет материально—вещественной формы и не воплощается в стоимость материальной продукции — туристское потребление со стороны покупателя представляет собой видимость, иллюзию потребления, в обычном его понимании. Подлинность же потребления туристской услуги состоит в расходовании свободного времени на воспроизводство и развитие человека (при отсутствии свободного времени туристские услуги невозможно потреблять). Эта характеристика туристской услуги формирует все остальные особенности самого туризма и его экономики.
2. Общее свойство всех услуг - их неосязаемость, для туристской услуги проявляется специфически. Не только потребитель, но и производитель заранее не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта туристской услуги. Туроператор и турагент продает мечты, представление о которых зависит от настроения туриста и путешественника. Поэтому непосредственный полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой соответствующих потребностей, например, в уединенности места, качества питания, роскоши и т. п., которые формируются у потребителя под влиянием его социального положения, образования, привычек и др. Потребитель может только косвенно оценить свойства туристской услуги по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа.
3. С неосязаемостью туристской услуги связана важная особенность невозможность хранения, накапливания и создания запасов.
Эта особенность проявляется в сложности приспособления туристской деятельности к изменению спроса во времени и пространстве: невозможность перенесения туристских услуг - услуг гостиниц, аэропортов, баз отдыха и др. в конце туристского сезона в другой регион придает особый характер их мобильности, тогда как товары, по сравнению с услугами, имеют преимущества в транспортировке и перемещении.
Такого рода жесткость туристских услуг объясняется значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристских фирм. На основной капитал приходится важнейшая часть финансовых расходов. Из-за такой жесткости турист вынужден платить дороже, а страна или регион -искать пути возможного использования имеющихся фондов в течение всего года.
4. Производство и потребление туристской услуги осуществляются одновременно во времени и пространстве, тогда как производство и распределение товара отделено от потребителя.
Когда продавцом услуги выступает отель или ресторан, авиалиния и т.д. - то персонала и оборудования, запасов и материалов должно быть достаточно для производства в конкретное время. Даже если услуги не могут быть произведены заранее, возможность оказывать их, когда надо, должна быть создана заранее. Планирование и обеспечение этой возможности должны быть как можно более точными, несмотря на сезонность и другие колебания спроса.
Существование туристских услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления превращает сферу туристских услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей.
Непосредственное участие самого потребителя — туриста и путешественника в производственном процессе усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации туристских услуг.
5. Потребитель туристских услуг зависим от продавца. А туроператоры вынуждены обращаться к посредничеству многочисленных специализированных фирм, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы рынка, каким бы малым или специфическим он ни был, и обеспечивают, тем самым, большую доходность благодаря тесному контакту с потенциальными клиентами. Каждый из этих посредников имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
6. Одна из особенностей сферы туристских услуг состоит в том, что оказание услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем туристских услуг, тогда как продажа товаров представляет собой изменение права собственности и, за исключением послепродажного обслуживания, отношения между продавцом и покупателем товара обычно прекращаются после продажи.
Поскольку некоторые туристские услуги имеют отношение к материальным ценностям, а право собственности, как абсолютное вещное право остается за фирмами, оказывающими туристские услуги (гостиницы, предприятия питания, транспортные фирмы, объекты туристского интереса), то в сфере туристских услуг действует относительное право - право потребителя на качество и безопасность туристских услуг.
7. Туристские услуги имеют многофункциональную направленность. Развитие туризма как части сферы услуг происходит с одной стороны, путем усиления разнообразия сервисной деятельности, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей, отражая тенденцию специализации и диверсификации производства услуг, а с другой стороны, путем возрастания роли принципа кооперации и дополнительности, отражая тенденцию единства в разнообразии.
Многофункциональная зависимость туристских услуг затрудняет с позиции одного или двух критериев предложить совершенную классификацию для сферы туристской деятельности.
Рассматривая туристские услуги с позиции деления их на платные и не платные услуги, с позиции отнесения их к частному рыночному и общественному, нерыночному сектору, необходимо отметить, что они как услуги смешанного типа занимают промежуточное положение, находятся на стыке частного, платного и общественного, не платного сектора.
К туристским услугам государственного сектора относятся все услуги, связанные с туристскими формальностями: услуги по оформлению виз и паспортов, обмена валюты, а также услуги санитарно-эпидемиологического контроля и профессионального образования [36]-.
Социально-экономические выгоды и негативные последствия развития туризма
Развитие туризма сегодня один из мировых социально-экономических приоритетов. Реализация приоритетного подхода должна базироваться на фундаментальных социально-экономических основаниях, позволяющих понять всю его глубину.
Основание первое. Турист потребляет услуги, а это значит, что именно он, а не производитель услуги должен переместиться в место ее производства. Разнообразие мира и интерес к нему — основные причины туризма. Это основание заставляет теоретиков туризма вполне определенно квалифицировать международный туризм как невидимый экспорт туристских услуг из одной страны в другую. Для многих стран туризм превратился в важную экспортную отрасль — это Франция, Испания, Италия, Греция, Турция, США, Великобритания, Германия. Все они применяют экономические стимулы для защиты своих экспортирующих туристские услуги производителей — отменяют или вводят минимальный налог на добавленную стоимость на туристские услуги, снижают долю транспортных издержек в суммарной стоимости потребления туристского продукта, упрощают таможенные и визовые формальности для того, чтобы привлечь как можно больше иностранных туристов. Понятно, что именно эти страны управляют международным туристским рынком. Россия заняла на мировом туристском рынке место донора и вывозит в другие развитые страны по линии туризма многие миллиарды долларов, создавая там рабочие места, расширяя базу налогообложения, решая социальные проблемы тех стран. В 1985 г. в СССР на 1 туриста, отправлявшегося за рубеж, приходилось 15 внутренних туристов. Это свидетельствовало о несбалансированности туристского рынка. В 1998 г. структура потока коренным образом изменилась, но лучше не стала. Сейчас в России на 10 выезжающих туристов — 1 внутренний. Для сбалансированного туристского рынка, свидетельствуют разработки Всемирной туристской организации, типична пропорция: 1 — въездной, 1 - выездной, 4 — внутренних туриста. Эта структура является оптимальной, а значит, к ней и надо стремиться, в т. ч. принимая законы и регламентируя туристскую деятельность. Чтобы изменить ситуацию, необходимо дифференцировать туристскую деятельность: поддерживать въездной туризм и регулировать выездной туризм.
Основание второе. Центральной фигурой на туристском рынке является туроператор. Именно он формирует тур, предлагая его на продажу, и тем самым загружает предприятия туристской инфраструктуры - гостиницы, рестораны, музеи, национальные парки и т. п. Именно туроператор связывает производителя туристских услуг с потребителем: поставить в тур музей, заключить договор с гостиницей, выбрать ресторан, шоу — все это решает туроператор. Поэтому за туроператора идет борьба на туристском рынке.
Эту борьбу проиграли организации индустрии туризма в России. Отечественный туроператор теперь загружает не их, а зарубежные предприятия индустрии туризма. Судя по стоимости туродня, в Тунисе, Турции, на Кипре, в Греции, Египте, Малайзии и Индонезии, а также в Испании, Франции и Италии туристские услуги не только не облагаются налогом на добавленную стоимость, но за ними стоят негосударственные корпоративные механизмы борьбы за клиента, на юридическом языке называемые пулом.
Необходимо сделать работу туроператора более выгодной на отечественном рынке, нежели на зарубежном. Например, только в этом случае туроператор может рассчитывать на снижение ставки налога на добавленную стоимость либо на получение некоторых корпоративных льгот.
Основание третье. Туризм относится к классу ресурсных отраслей. Это значит, что потребительская стоимость туристского продукта во многом определяется качеством рекреационных ресурсов. С туристскими ресурсами России повезло — разнообразие и уникальность природных ландшафтов, великое культурное и духовное наследие, гостеприимство. В то же время эти рекреационные ресурсы не обустроены, слабо востребованы, и малодоступны для большей части населения.
В конкурентной борьбе за землю, ресурсы, финансы туризм теснит сельское хозяйство и другие традиционные источники дохода местных жителей. Более высокая заработная плата в туриндустрии привлекает работников, что пагубно влияет на развитие других отраслей из-за оттока рабочей силы. В результате снижаются объемы, например, сельскохозяйственной продукции, в то время как объемы потребления растут вместе с многочисленными туристскими прибытиями. Одновременно нарушается или полностью разрушается традиционный уклад жизни и природный ландшафт в туристских дестинациях. Монокультура туризма сама подрывает основы своего существования [74].
Когда одна отрасль переживает резкий экономический спад, другая процветает, и таким образом снижается возможность кризиса или сглаживаются его последствия. Следовательно, вместо того, чтобы способствовать диверсификации экономики, туризм порой замещает другие отрасли.
Однако нежелательно, чтобы туризм стал замещающей отраслью. Во-первых, по сути своей туризм — явление сезонное. Иногда сезонные колебания в спросе могут быть снижены, но никогда нельзя избежать их полностью. Поэтому если туризм — основная отрасль в регионе, то «низкий» сезон приносит серьезные проблемы занятости. Во-вторых, спрос на туризм и путешествия в значительной степени зависит от доходов и вкусов туристов, а эти факторы находятся вне контроля принимающего региона. Другими словами, полная зависимость региона от туристского сектора нежелательна. Более того, туризм порождает определенные социальные издержки и дополнительные расходы на поддержание окружающей среды, которые ложатся на плечи принимающего региона и его жителей. Бурное развитие туризма и полная зависимость от него ставит следующую дилемму: если прекратить дальнейшее развитие, это грозит экономическим спадом; если же не ограничивать туризм в дальнейшем развитии, то природные и культурные ресурсы региона или территории из-за чрезмерного использования оскудеют и обесценятся.
Иногда туризм порождает рост темпов инфляции в регионе, где он развивается. Туристы вкладывают свои деньги, заработанные в другом регионе или стране, в экономику данного туристского региона. Поскольку это повышает доходы региона, то может явиться и причиной инфляционного давления. Повышаются цены на товары первой необходимости: продукты, одежду, жилье, транспорт, как правило, в туристских регионах особенно стремительно растут цены на землю [95].
Цена, которую иностранцы готовы заплатить за свое проживание во время отпуска в туристском регионе, может резко понизить спрос на жилье самих местных жителей. Местные жители (имеющие сравнительно небольшие доходы) вытесняются с рынка жилья в районах с развитой туриндустрией.
Таким образом, хотя туризм и обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития, он не является спасением от всех экономических проблем. Государство должно приложить все усилия к оптимизации, а не максимизации прибыли от туризма, принимая во внимание те издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо больше, чем для процветающих. Развитые страны по определению обладают стабильной экономикой, которая способна с легкостью покрыть все издержки туризма. Обычно экономики подобных стран диверсифицированы, а правительственные инвестиционные программы не полностью сосредоточены на развитии [103].
Декомпозиция поведения потребителей туристских услуг в процессе совершения покупки
В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну или несколько из перечисленных ниже ролей:
— инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;
— советчик, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение;
— принимающий решение по любой из составляющих процесса -что, как и где покупать;
— покупатель, непосредственно совершающий покупку;
— покупатель, тот, кто потребляет услуги или пользуется ими. [224]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении услуги. Г. Ассель декомпозирует покупательское поведение потребителя, выделяет четыре типа основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между отдельными фирмами (табл. 4.2).
Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки. Покупатель может не знать, какие характеристики турпродукта являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому турфирмы должны дифференцировать характеристики предлагаемых турпродуктов, использовать рекламу для ознакомления покупателей с их преимуществами и мотивировать персонал оказывать желаемое влияние на окончательный выбор потребителя.
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке турпродуктов бизнескласса. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене турпродуктов разных туристских фирм весьма похожих друг на друга. Если после совершения покупки потребитель найдет какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы о турах, приобретенных у других фирм, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика турфирмы должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным турпродуктами данной фирмы.
Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя. В этом случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же турфирмы ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения, сколько к ознакомлению с нею. Продавцы в подобной ситуации, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж «горящих туров» и турпродуктов экономкласса.
Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя - при покупке социальных турпродуктов (например, санаторно-курортных) При приобретении такого рода туруслуг потребитель ограничен выбором, так как решение принимается без его участия.
Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих турпродуктов на рынке и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Фирмы—последователи будут поощрять переключение покупателя с одной фирмы на другую, предлагая турпродукты по специальным ценам, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу более дорогих.
Изучение поведения потребителей связано с необходимостью учитывать множество переменных, не поддающихся прямому количественному измерению (мотивы, ощущения, вкусы, настроение и т.д.), что требует качественных исследований. Впервые понятие исследование мотивов, ввел Г. Вейс [224]. Он исходит из того, что исследование рынка может иметь как количественные, так и качественные цели. Цель количественных исследований в том, чтобы установить численные значения основных характеристик рынка, качественных — выявить мотивы того или иного поведения потребителя на рынке. Информацией для качественного анализа являются структура потребностей, мотивы покупки, процессы покупки и т. д. Качественные исследования занимают важное место в маркетинговых исследованиях, объясняя поведение потребителей в процессе рыночного выбора.
Методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами потребителей, проблемами фирмы, окружающей среды и маркетинга.
Установлено, что нужды и потребности покупателей туруслуг носят сложный характер и могут быть разделены на две категории: явные (выраженные) и скрытые (невыраженные).
Скрытые потребности, как правило, относятся к характеристикам продукта или услуги. Явные потребности касаются выгод, которые получает потребитель (рис.17).
Принимая во внимание, что все вышеназванные аспекты взаимосвязаны, становиться очевидным, что турфирмы должны осуществлять управление всей цепочкой через составление перечня явных потребностей, т.е. потребностей, отсутствие которых обусловливает неудовлетворенность потребителей даже в тех случаях, когда активная роль в мотивации потребителей воспользоваться услугами турфирмы отводится исключительно скрытым потребностям.
Для отработки процедуры и методов декомпозиции поведения и оценки отношения потребителей к фирме было проведено маркетинговое исследование клиентов одной из крупных компаний - туроператоров, работающей на рынке туристических услуг г. Новосибирска ООО ТФ «Капитан Грант». План исследования представлен в приложении 7.
Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Новосибирске официально зарегистрировано более 150 туристских фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки туристических услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке туристических услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей.
При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкеты, которая содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме (приложение 8).
В исследовании участвовали клиенты фирмы, число которых за 2008 г. составило 1660 чел., что было принято за объем генеральной совокупности. Предельная ошибка выборки составила 5,5 %, дисперсия среднего размера покупки.
Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства.
Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.
Анализ социально—демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что среди представителей базовой выборки 55% женщин и 45 % мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6 % имели ежемесячный среднедушевой доход от 25 000 руб. и выше; 21,0 % - 15 000-25 000 руб.; 3,4 % - до 15 000 руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30—39 лет, их доля — 69,7 % общего объема выборки. Затем следовали группы 40 49 лет и 19—29 лет, составившие соответственно 20,2 % и 10,1 % общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30—39 лет; 40—49 лет; 19—29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преобладали предприниматели, доля которых составила 80 % общего объема выборки; служащие — 15%; студенты и учащаяся молодежь — 5%.
Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74 % респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16 % выезжали с двумя детьми. 10 % респондентов не имели детей.
Сервисоориентированный подход к обеспечению и оценке качества туристской услуги
Философское определение категории качества дано Ф. Гегелем: «Качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество» [59].
Под качеством также понимаются совокупность свойств объектов, предметов или явлений, характеризующих и отличающих их от других. Их переход в другое состояние (то есть преобразование) происходит вследствие изменения свойств. Любое действие, так же как и объекты, и предметы, обладает совокупностью свойств, следовательно, качеством.
Качество как понятие имеет два аспекта рассмотрения: объективные физические характеристики и субъективные, то есть насколько тот или иной компонент хорош для каждого субъекта [59].
Качество туристской услуги представляет собой концентрированное выражение всего потенциала производить и реализовывать саму услугу и сопутствующие ей материальные товары и атрибуты. Проблема оценки и обеспечения качества носит в сфере услуг универсальный характер.
Можно выделить ряд обстоятельств, которые обусловливают особенности определения качества в сфере обслуживания по сравнению с той же процедурой в отношении материальных товаров. При оценке качества предоставляемого обслуживания, клиенты испытывают более значительные трудности, чем при определении качества продукции, имеющей материальную форму.
Восприятие клиентами качества туристского обслуживания происходит в результате сравнения абстрактных предварительных ожиданий и фактических идентификаторов уровня обслуживания после потребления туруслуги.
Оценка качества обслуживания во многом зависит не только от конечного результата, но и от содержания самого процесса оказания турфирмой услуг потребителю. Указанные особенности проецируют целый комплекс проблем, связанных с организацией контроля качества туристских услуг.
Формально уровень качества туристского обслуживания определяется как соответствие свойств турпродукта и компонентов обслуживания требованиям нормативных документов. Однако для туристского обслуживания четко очерченного понятия качества нет, так как нет единого стандарта на все компоненты обеспечения и обслуживания: о качестве судят тогда, когда оно соответствует потребности или ожиданию потенциального потребителя.
Когда мы говорим о качестве туристского обслуживания, то, как правило, рассматриваем выделенное потребителем в конкретный момент времени превосходство компонентов турпакеты и компонентов обслуживания над некоторыми показателями аналогов, достигаемое за счет максимального удовлетворения потребностей.
Оценка качества туристского обслуживания, время и место ее выполнения осуществляются как при выборе программы и маршрута путешествия потенциальным потребителем, так и в самом туре. Следовательно, качество как степень превосходства предоставляемого в туре обслуживания над аналогичными или идеальными представлениями о компонентах туристского обслуживания интегрирует как технические показатели, так и их субъективное восприятие в течение всего тура.
Под качеством обеспечения понимается качество используемых материально-технических средств (машин, оборудования, приспособлений, мест размещения и др.) и качество технико-технологических операций, необходимых для потребления какой-либо составляющей турпродукта. Такие свойства процессов обеспечения, как начало, продолжительность и окончание тура, полнота материально-вещественного компонента и другие свойства, характеризуются количественно, учитываются при генерализации туроператором, а в туре непосредственно воспринимаются и оцениваются потребителями.
Главной задачей обеспечения качества туристских услуг является удовлетворение или превышение ожиданий в отношении удовлетворения нужд и запросов потребителей. Степень удовлетворенности клиентов зависит от разницы между потребительной стоимостью туруслуги, которую они ожидают получить, и потребительной стоимостью туруслуги, которую получили в реальности.
Сегодня достаточно активно обсуждаются сервисные концепции, благодаря которым услуги становятся ценностно значимыми для потребителей. Однако понятие потребительской ценности многозначно. Для одних потребителей это приемлемая цена, для других - предложение об услуге, способное обеспечить реальные, ощутимые выгоды, либо выгоды, превосходящие по значимости те выгоды, которые он имеет в настоящее время.
Основной путь повышения потребительской ценности услуги -расширении выгод, обусловленных предоставлением дополнительных услуг, потребность в которых может возникнуть у клиентов, пользующихся вашими услугами.
Один из способов поиска путей предоставления дополнительного сервиса — анализ деятельности клиентов. Он позволяет определять возможности предоставления дополнительных выгод, получаемых потребителями в разные моменты времени.
Возможности для формирования дополнительных выгод для потребителя существуют на всех этапах классического взаимодействия фирмы с потребителем — до его начала, в ходе и по окончании. Если использовать эти возможности, можно оказать потребителям больше, чем услугу — решение определенной проблемы.
Применительно к повышению потребительской ценности туруслуги эффективность предоставляемой клиентам выгоды может проявляться не сразу — речь идет о выгодах, которые логически вытекают из предоставляемой услуги.
Важен переход от предоставления потребителям способа решения их проблем к формированию у них положительного опыта: сделать неосязаемое осязаемым и ассоциировать ту или иную услугу с удовольствием. Таким образом, можно повысить потребительскую ценность туристской услуги, посредством: улучшения ее потребительской ценности, расширения ее потребительской ценности и экспансивного расширения ее потребительской ценности (рис 30).
