Введение к работе
доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова
Актуальность темы исследования. Российский рынок розничной торговли стремительно развивается, происходит рост федеральных, региональных и малых розничных сетей, увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики, расширяется ассортимент товаров, совершенствуется инфраструктура торговли, являясь связующим звеном между сферой производства и сферой обращения. Институты инфраструктуры розничной торговли создают рабочие места для 4% трудоспособного населения страны.
Россия располагает огромной территорией и многомиллионным населением, для неё характерно разнообразие социально-экономических и природных условий, различные политические, национальные, конфессиональные и культурные традиции, требующие учета в процессе формирования и развития инфраструктуры торговли. Однако зачастую экономические преобразования в сфере обращения проводятся без учета многочисленных факторов регионального, институционального и инфраструктурного характера.
Пространственное развитие инфраструктуры розничной торговли, все более активно требует маркетинговых решений по формированию, размещению, развитию и структурирования ее форматов, что отражает современные концепции маркетинга: общественно-ориентированного маркетинга, сервисного дополнения, создания партнерских отношений, их видоизменения применительно к современным реалиям развития страны.
В конце двадцатого столетия политические и экономические трансформации в стране, а также интеграционные процессы в экономике вновь обусловили интерес к проблемам развития региональной торговли, что актуализировало вопросы её пространственного размещения и организации.
Постановка данной проблемы требует проработки накопленного в экономике опыта размещения и организации торговли. Существующие на современном этапе экономического развития государства структурные диспропорции в развитии торговой инфраструктуры регионов, ее фрагментарность и низкая эффективность, отрицательно сказываются на результативности проводимых социально-экономических преобразований в стране в целом и регионах. Трансформация экономического пространства национального хозяйства в сфере обращения в рыночных условиях происходит без должного учета маркетинговых особенностей складывающихся общественно-экономических отношений в локальных территориальных субъектах.
Еще более возрастает роль маркетинга при определении новых приоритетов в размещении торговли, обосновании стратегий развития инфраструктурных форматов, которые значительно изменились с включением регионов в систему межгосударственного товарообмена. Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует, в частности, что маркетинговый подход в формировании современных институтов сферы обращения в целом в регионах используется для решения ряда проблем, связанных с децентрализацией торговли, созданием её полноценного, многоформатного комплекса. Любая хозяйственная специализация региона априори предполагает необходимость последующего обмена созданными продуктами, а пространственное разделение требует наличия условий для процессов обмена, в том числе перемещения, хранения и подготовки к продаже, что обусловливает необходимость предоставления услуг, установления связи и коммуникационного обеспечения, что и достигается на основе комплексного развития инфраструктуры торговли.
Динамичное развитие российской торговли и ее региональных подсистем, активное использование бенчмаркетинговых технологий, опора на прогрессивные маркетинговые решения в продвижении продуктов с применением разнообразного креативного инструментария стимулирования продаж, постоянно обогащают предмет исследования.
Таким образом, современное состояние розничной торговли объективно отражает актуальность разработки концептуально-методологических и эмпирических исследований по выявлению новых тенденций, закономерностей ее пространственного развития и формирования инфраструктуры с учетом маркетингового потенциала городов. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создает основу для решения практических задач по организации розничной торговли на основе авторской концепции маркетингового управления формированием инфраструктуры городской розничной торговли.
Степень разработанности проблемы. Изучение проблем маркетинга развития регионов, в частности торговли в регионах не является новым направлением исследований в региональной экономической науке. Многоаспектность проблематики исследования, поиск подходов по адекватности маркетинговых решений функционирования торговли в условиях становления рынка нашли большое развитие в научных исследованиях как зарубежных, так и отечественных ученых. В отечественной экономической науке преобладают работы, посвященные организации и планированию развития инфраструктуры торговли в период плановой экономики, но пока еще мало работ по этой тематике в условиях рынка. Широкую известность получили труды зарубежных ученых посвятивших себя изучению региональных аспектов развития территорий и городов: Бетти М., Вебера А., Грина П., Донта Н., Кристаллера В., Макфаддена М., Лаундхарта В., Леша А., Льюиса Р., Хаффа Д., Пасека Н., Раста Р., Рейли Дж., Сибсон З., Торнайли Д., Тюнена Й., Улина Б., Фотерингема А., и др.
В экономической литературе теоретико-методологические аспекты проблемы развития инфраструктуры товарного рынка освещали в своих работах: Альбеков А., Зингер Х., Зотова Т., Крамар А., Картер А., Краснопольский Б., Медведева В., Нестеров Н., Носов С., Орешин А., Розентштейн-Родан Р., Семенкова Т., Стаханов В., Федько В.,. Черноок А, Шарипов А., Яно С. и другие авторы.
В процессе диссертационного исследования использовались труды ученых, которые внесли значительный вклад в развитие российской школы маркетинга формирования пространственной составляющей торговли, в числе которых: Алексеев С., Алексунин В., Багиев Г., Березин И., Беляевский И., Григорьев М., Голубков Е., Костоглодов Д., Кетова Н., Моисеева Н., Николаева М., Радаев В., Панкрухин А., Парамонова Т., Тамбиев А., Третьяк О., Фатхутдинов Р., Хруцкий В., Шкардун В. и другие.
Основополагающие теоретико-эволюционные подходы, принципы, концепции и методики развития маркетинга, предложенные в работах Алдера Г., Асселя Г., Амблера Т., Барбера Д., Барлоу Дж., Бойетта Дж., Веллхоффа А., Вествуда Д., Вуда М., Гордона Я., Дайна А., Дэвиса Дж., Дибба С., Диона Дж., Котлера Ф., Портера М., Райс Э., Эванс Дж. и других, были изучены и использованы как базовые при обосновании концептуально-парадигмальных и прикладных проблем маркетинга пространственного развития торговли.
В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на теорию и методологию маркетинга, инфраструктуру розничной торговли, концепцию маркетингового управления формированием и развитием региональной торговли. Теоретические исследования и прикладные разработки области маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли заслуживают положительной оценки. Однако вопросы, связанные с маркетингом формирования и развития региональной инфраструктуры, не рассматриваются. Отсутствует комплексный методологический подход, обосновывающие представление о маркетинговом управлении развитием и формированием инфраструктуры розничной торговли в городах. Авторская концепция, основанная на поликреодичности формирования и развития инфраструктуры, дает научно-практические рекомендации торговым компаниям по разработке методического инструментария маркетингового управления пространственным развитием инфраструктуры розничной торговли городов.
Целью диссертационной работы является решение научной проблемы, связанной с теорией и методологией маркетингового управления размещением розничной торговли в городах, разработкой маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли и выработке рекомендаций по применению предложенных подходов к формированию и развитию инфраструктуры розничной торговли в городах.
Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью:
– Провести анализ теоретико-методологических основ формирования и развития розничной торговли с целью использования современных концепций маркетинга для активизации развития розничной торговли в городах.
– Исследовать теоретико-эмпирические аспекты влияния фактора пространства на размещение и развитие розничной торговли, определить направления и условия успешного формирования и развития инфраструктуры розничной торговли в городах.
– Исследовать маркетинговые подходы к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка, используя модель продовольственного комплекса страны.
– Определить роль розничной торговли в формировании информационного пространства городов, выявить современные особенности использования информации торговыми сетями.
– Рассмотреть направления совершенствования и основные закономерности размещения и взаимодействия розничных торговых сетей.
– Исследовать маркетинговую концепцию развития и формирования инфраструктуры розничной торговли, провести анализ воплощения основополагающих принципов и концепции маркетинга розничных торговых предприятий.
– Определить приоритетные направления притока инвестиций в торговую деятельность, дать определение маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности розничной торговли.
– Исследовать особенности маркетингового управления пространственным размещением розничной торговли.
– Провести сравнительную характеристику маркетинговых решений федеральных и малых розничных сетей.
– Разработать маркетинговую модель региональной инфраструктуры розничной торговли.
– Провести ранжирование городов на основе коэффициента поликреодичности с целью определения общей и локальной привлекательности для торговой сети, что позволит разработать рекомендации по использованию предложенных подходов.
Объект исследования: организации, осуществляющие свою деятельность в сфере региональной розничной торговли и их рыночное позиционирование в инфраструктурной системе, основанной на особенностях, условиях, приемах, методах, моделях организации маркетинга.
Предмет исследования: организационно-экономические условия, принципы, модели, инструменты формирования, развития инфраструктуры розничной торговли в условиях современного состояния российской экономики с учетом глобализационного тренда, интеграции потребительских рынков.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках: п.3.1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России.
Теоретико-методологическую основу исследования составили: разработки отечественных и зарубежных экономистов по концептуальным проблемам маркетинга, теории формирования инфраструктуры региональных рынков, методологии и эффективности пространственного размещения розничной торговли.
Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области теоретико-методологических основ теории формирования инфраструктуры региональной розничной торговли, стратегического маркетинга, при разработке авторской версии формирования и развития инфраструктуры розничной торговли.
В работе использовались методы системного анализа; различные методы проведения экономических исследований: монографический, экономико-статистический, сравнительного анализа, группировки данных, анкетирования, графический и другие. Каждый из этих частных методов использовался адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.
Инструментарно-методический аппарат сформирован в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурно-уровневого подходов. При этом были использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, экспертных оценок, методы монографического обследования, графической интерпретации и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют исследования отечественных и зарубежных ученых, материалы международных маркетинговых исследований, материалы публикаций, отражающих маркетинговые решения развития инфраструктуры торговли и состояние реальных экономических связей и процессов в этой сфере, отраженных в материалах федеральной и региональной службы статистики. Исследование инфраструктуры региональной розничной торговли проводилось на обширном, самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки торговых компаний, включающих маркетинговые исследования, проводимые с участием автора.
Нормативно-правовую базу исследования составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О торговле», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Защиты прав потребителей», «Гражданский кодекс РФ», Трудовой и Налоговый кодексы, законодательные акты Законодательного Собрания Ростовской области, постановления Правительства России и Администрации Ростовской области.
Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы инфраструктуры розничной торговли в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы региональных маркетинговых решений в российских торговых компаниях, далее – к инструментарно-методическому уровню – разработке инструментарно-методического аппарата пространственного размещения розничной торговли, основанного на авторской концепции поликреодичности, и, в завершение, – к организационно-прикладному знанию, а именно – к выработке научно-практических рекомендаций по формированию и развитию инфраструктуры розничной торговли.
Концепция диссертационного исследования. Эффективность функционирования торговых организаций в значительной степени зависит от уровня развития, использования и размещения инфраструктурных элементов торговли в регионах. Исходя из этого, трансформация существующих торговых элементов сферы обращения в городах должна базироваться на маркетинговых концепциях, адекватно отражающих уровень достигнутого потенциала развития многоуровневых торговых сетей, их инфраструктуры в различных городах. Результативность деятельности торговых сетей в местах локализации и концентрации населения может быть улучшена на основе приложения потенциала маркетинга к процессу эволюционной трансформации пространственно-территориальной конфигурации торговли, исходя из динамически изменяющихся условий развития потребительского рынка и внешней среды в целом. Определяющей при формировании торговой инфраструктуры является концепция поликреодичности, учитывающая специфику социально-экономического развития городов, традиций потребления, адаптирующая предлагаемые торговые форматы к местным условиям, и предполагающая реализацию многовариантных сценариев проникновения.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Проникновение отечественных сетевых компаний в регионы происходит без учета маркетингового потенциала территории проникновения, использование которого является ключевой идеей диссертационного исследования. Теоретические аспекты влияния фактора пространства на размещение розничной торговли раскрывает теория В. Кристаллера, наиболее полно отражающая методологию размещения торговли в регионах. Согласно этой теории, розничная торговая сеть в малых городах удовлетворяет потребности в товарах первой необходимости и повседневного спроса, за счет наличия в торговой инфраструктуре преимущественно местных сетей, при отсутствии супермаркетов и гипермаркетов, сервисных центров. Для средних и больших городов уже характерно наличие специализированных торговых предприятий, сервисных центров, филиалов региональных и федеральных сетей. В крупных и крупнейших городах, городах-миллионниках инфраструктура торговли представлена специализированными торговыми предприятиями, сервисными центрами, региональными, федеральными, зарубежными торговыми сетями. Однако в нашей стране практическое преломление зон обслуживания и сбыта пока не приобрело форму правильных шестиугольников, поэтому представления В. Кристаллера не могут быть в полной мере использованы в отечественной практике. Определяющими условиями формирования торговых сетей должны стать специфика территорий и особенности развития городов, обеспечивающие гармоничное развитие сети и города.
2.Развитие теоретико-эмпирические основы организации розничной торговли нашло отражение в парадигме организации внутренней торговли на потребительском рынке, что предопределило направления совершенствования и принципы размещения розничной торговой сети, формируемые условиями рыночной среды, учитывающими взаимосвязи основных процессов торговой деятельности. Важной составляющей деятельности сетевых структур розничной торговли при проникновении в города, в целях завоевания потребительской лояльности, должен стать инструментарий фандрейзинга, предполагающий такие формы социальной поддержки как: участие в федеральных, региональных и муниципальных программах; спонсорство, меценатство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов, что повысит эффективность деятельности торговых сетей и их конкурентоспособность.
3. Маркетинговый подход к развитию инфраструктуры регионального потребительского рынка предполагает включение инструментов, направленных на комплексное развитие институтов инфраструктуры торговли. Модель продовольственного комплекса как экономическая система должна включать маркетинговую и инфраструктурную составляющую розничной торговли. Опора на маркетинг обеспечит новую информационную основу взаимодействия в рамках концепции маркетинга партнерских отношений и мобилизации, направленной на достижение потребительской лояльности на основе: стабильности и полноты ассортимента, культуры обслуживания, качества товара, легитимности торговой деятельности, качества торгового обслуживания и пр.
4. Учет особенностей развития информационного пространства городов способствует эффективному развитию торговых сетей. Приоритетным маркетинговым решением должно стать достижение пертинентности информации торговой сети, обеспечивающей потребителей и потенциальных клиентов нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений, на основе которой будет достигнуто принятие потребителями более обоснованных решений, что в значительной степени увеличит лояльность потребителей торговой сети.
5. Современная розничная торговая сеть как совокупность разнообразных инфраструктурных элементов торговли может быть представлена как в универсальном, так и в конкретизированном виде. Малые, региональные и федеральные торговые сети эффективны лишь при соблюдении принципа «взаимовложенности». Содержание данного принципа сводится к следующему: форматы розничной торговли определяют соотношение универсализации и специализации разнообразных по видам торговых предприятий, удовлетворяющих принципу «взаимовложенности сети», что позволит сформировать сегменты лояльных потребителей.
6. Маркетинговая концепция по формированию инфраструктуры розничной торговли, которая представляет собой синтез форматного и концептуального похода к организации торгового объекта инфраструктуры. При этом индивидуальный концепт является базовым (единая концепция по построению и оформлению объектов торговой инфраструктуры), отличие состоит в комплексном диагностировании экономического состояния торговых организаций, разработке маркетинговых решений, направленных на усиление сервисной составляющей: магазин рассматривается не только как место совершения покупок, но и как объект, обладающий для покупателя дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее.
7. Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Торговые сети принимают инвестиционные решения в условиях риска. Для совершенствования инвестиционной деятельности в торговле вводится понятие маркетинговой детерминанты инвестиционной деятельности, использование которой дополняет традиционные представления об инвестиционном климате. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни. Инвестирование в розничную торговлю способствует удержанию постоянных клиентов и приобретению новых.
8. Концептуальные основы маркетингового управления размещением розничной торговой сети обосновывают логическую последовательность процесса реализации. Маркетинг в розничной сети – это комплекс мер, направленных на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибьюционной цепочки. Логическая последовательность реализации процесса маркетингового управления размещением розничной торговой сети может быть выражена в виде алгоритма, включающего: маркетинговую оценку пространственной локализации спроса и предложения на торговую розничную услугу; проведение маркетинговых исследований по оценке конъюнктуры рынка потребительских товаров; определение системы показателей, характеризующих территориальные единицы как элементы розничной торговой сети; сегментацию территориальных единиц с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение, определение коммуникационных решений, формирующих и закрепляющих спрос.
9. Адаптационный механизм конкурентных стратегий применительно к ритейлу федерального, регионального и локального уровня направлен на изменение конкурентной ситуации и перестройку нижнего уровня инфраструктуры продаж, в основе которого лежит поликреодичность. Малые сети обладают рядом преимуществ: знанием местных условий и потребителя, наличием административного ресурса. Но им сложно конкурировать с федеральными сетями, так как последние приносят в регионы новые форматы, финансовые ресурсы и перспективные торговые технологии. Маркетинговые решения федеральных сетей направлены на: проведение демпингового ценообразования (лидерство в области издержек); использование эффекта масштаба (освоение новых территорий); дифференциацию продукта (предложение разных товаров разным потребителям). Малые сети, реализуя стратегию выживания, концентрируют свои усилия на стратегии фокусирования, исходя из важного фактора близости к конечному потребителю. Стратегия поликреодичности розничных торговых сетей предполагает синтез альтернативных сценариев развития, что обеспечит эффективность проникновения.
10. Оценка влияния факторов привлекательности региона для торговой сети, основанная на систематизации характеристик регионального и локального характера, обеспечивает экономическую обоснованность принимаемых маркетинговых решений, основанную на определении коэффициента поликреодичности развития города. Данный показатель потенциала развития торговой инфраструктуры на конкретной территории на основе интегральной оценки комплекса общих и локальных факторов позволяет оценить перспективы формирования и развития инфраструктуры розничной торговой сети.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли; в определении концепции маркетингового управления формированием и развитием торговли; в разработке концептуального механизма по оценке факторов пространственного размещения инфраструктуры внутренней торговли; в концептуально-методологическом обосновании структурного изоморфизма и практической верификации поликреодичности территориального развития инфраструктуры продуктового ритейла, в инновационно-адаптационном подходе коммерческого взаимодействия сетевых структур и потребителя, в основе которого лежит информационная пертинентность. В ходе исследования автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и выносимые на защиту.
1. Установлено, что интеграционные процессы мирового и отечественного потребительского рынков обусловили формирование пространственных комплексов инфраструктуры торговли, активизацию маркетинговых решений их развития, что в последующем привело к отказу от традиционных схем классификации потребителей и от стереотипных моделей сетевого проникновения ритейла в города страны. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городов-миллионников, крупных и крупнейших городов. Данный сценарий отражает проблемы структурного изоморфизма, то есть тождественности развития пространственных структур в торговле, производстве и транспорте. Модель инфраструктуры сетевой торговли для каждого региона, города должна учитывать местные особенности, специфику экономического состояния – поликреодичность, как многообразие факторов, определяющих проблемы проникновения.
2. Формирование авторской методологической позиции базируется на представлении регионального маркетинга как системы планомерного и систематического изучения состояния определенной территории с целью принятия решения о сегментации рынка, выборе маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Городской маркетинг – это комплекс маркетинговых действий стратегического характера с целью содействия развитию города с учетом особенностей городского образа жизни. Маркетинг региональной инфраструктуры розничной торговли ориентирован на конкретные зоны торгового обслуживания и направлен на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов. Важной составляющей данных категорий является инструментарий фандрейзинга, который формирует лояльность потребителей городов по отношению к федеральным и региональным торговым сетям, создает благоприятный образ сети в глазах потребителя.
3. Современный рынок и особенности общественного производства обуславливают превращение маркетинга из сбытовой практики в сложный экономический институт с развитой и самостоятельной спецификой отношений субъектов рыночных отношений с контрагентами и объектами инфраструктурного комплекса. Взаимодействие государственного и рыночного регулирования рынка продовольствия на основе широкого использования инструментария маркетинга в системе управления продовольственным комплексом страны должно обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и эффективное использование ресурсов.
4. Установлено, что расширение процесса взаимодействия между потребителями и торговыми сетями в значительной степени вызвано стремлением к постоянному удовлетворению потребностей и неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему более осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения. В данном случае речь идет о категории «пертинентности информации торговой сети». Игнорирование особенностей информационного и экономического пространства средних и малых городов будет способствовать изменению конкурентных позиций торговых сетей. Поэтому при формировании и развитии инфраструктуры розничной торговли следует не только учитывать потребности широкого круга потенциальных клиентов, но и обеспечивать их нужным объемом полезной информации, дифференцированной с учетом потребительских предпочтений.
5. Установлено, что проникновение в города характеризуется вытеснением из торговой инфраструктуры малых торговых форм регионального и местного значения. Эта тенденция предопределила изменение структуры доминирующих форматов торговых сетей в городах, уровень развития торговых сетей, его ценовую и товарную направленность. Поэтому особую значимость приобретает технология построения инфраструктуры розничных торговых сетей, как на региональном, так и федеральном уровне, учитывающая принцип взаимовложенности сети, что позволит снижать торговые издержки, проводить гибкую ценовую политику и совершенствовать механизм оказания торговой услуги.
6. На основе маркетинговой концепции по формированию инфраструктуры розничной торговли классифицированы принципы (с позиций стратегического развития торговой деятельности) развития инфраструктуры розничной торговли города: соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них; равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент города.
7. Введено в научный оборот понятие «Маркетинговая детерминанта инвестиционной деятельности в розничной торговле», представляющее собой планомерное и систематическое изучение состояния региона или определенной территории, выбор маркетинговой стратегии выхода на рынок, ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции, активизацию инвестиционной активности розничных торговых сетей, способствующей развитию регионов, улучшению схемы товародвижения, рациональному построению сетей, качеству торгового сервиса и формированию благоприятного образа региона у потенциальных инвесторов. Предложена схема маркетингового обеспечения инфраструктуры розничной торговли, в которой выделено 7 блоков: маркетинг, логистика, инвестиции, финансовые инструменты, материально-техническое обеспечение управления товарными запасами, розничная торговля и потребитель.
8. Обоснована роль маркетинга в процессе управления пространственным размещением розничной торговли. Уточнена трактовка понятия «маркетинг розничной торговой сети» – как комплекса эффективных мер для развития дистрибуции и повышения уровня продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Введена в научный оборот категория «маркетинг малой розничной торговой сети» – это совокупность маркетинговых действий, направленных на обеспечение вложенности ассортимента и организации процесса товародвижения с учетом требований потребителя. Маркетинговое управление пространственными факторами размещения розничной торговли определяет стратегии эффективного управления и устойчивого функционирования социально-экономической составляющей инфраструктуры розничной торговли региона, тенденции и прогнозные параметры её развития, что доказательно обосновывает концептуальные решения по развитию и организации торговли в регионах.
9. Установлено, что одним из приоритетных направлений развития розничной торговли на ближайшее десятилетие является освоение потребительского рынка городов. Результатом этого процесса является наличие различного рода барьеров, делающих невозможным прямое возвращение процесса розничной торговли в исходное состояние, что обусловлено поликреодичностью экономических процессов, которые, исходя из специфики развития городов, могут иметь множественные вариации. Федеральные торговые сети не могут принципы построения торговых форматов, доминирующие в мегаполисах, механически копировать в большие, средние, малые города. Специфика развития территории, ее поликреодичность является определяющей при формировании розничной торговли. Введена в научный оборот категория «Стратегия поликреодичности», под которой понимается формирование плана действий по проникновению в регионы на основе учета специфики условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптации предлагаемых торговых форматов к местным условиям. Реализация стратегии предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения.
10. Разработана маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли, развитие которой предусматривает выполнение следующих этапов: маркетинговое прогнозирование и планирование, маркетинговое управление, маркетинговые региональные решения, учитывающие поликреодичность пространственного развития розничной торговли. Предложена авторская методика оценки привлекательности территории для торговой сети, предполагающая расчет коэффициента поликреодичности.
Теоретическая значимость работы заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих функционирование маркетинга в торговле. Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы могут быть использованы при формировании концепций развития региональных розничных сетей, применимы в преподавании курсов: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в торговле», «Территориальный маркетинг», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по развитию форм и методов эффективного построения региональной торговли. Практическую значимость имеет программа маркетинговой оценки размещения розничной торговли, разработанная для Волгодонского отделения торговой компании «Тандер». Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционно-инструментарной базой развития системы маркетинговых исследований торговых предприятий.
Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных научных и научно-практических конференциях в г.г. Москва: Московский Государственный Институт Международных Отношений (Университет) и Российский Государственный Торгово-Экономический Университет, Орел: Орловский Государственный Институт Экономики Торговли, Ростов-на-Дону: Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ) в период 2005-2010гг. Отдельные результаты используются отделом потребительского рынка и защиты прав потребителей Администрации г. Волгодонска, в частности, программа проведения маркетинговых исследований по оценке потребительских предпочтений. Ряд результатов исследования, в частности, разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетингового управления пространственным размещением инфраструктуры розничной торговли приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой службы ООО «Артемида-Дон» (справка от 30.06.2010 г.), ЗАО «Тандер» гипермаркет «Семейный» (справка от 15.06.2010 г.), а также служб маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых курсов по дисциплине «Маркетинг» в филиале ГОУ ВПО «РГЭУ (РИНХ)» (справка №01-20/182 от 10.06.2010) в г. Волгодонске, ВИС ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» (справка №224 от 10.06.2010г.), ГОУ ВПО «ДГТУ» (справка №04.2/291 от 24.11.2010 г.).
Публикация результатов исследования. По результатам исследования опубликовано – 60 работ общим объемом 61,6 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобразования РФ 16 статей (6,96 п.л.); 6 монографий общим объемом 39,02 п.л. (из них 4 авторских: 36,82 п.л. и 2 коллективных, авторское участие: 2,2 п.л.)
Структура работа. Диссертация состоит из введения, 12 параграфов, объединенных в 4 главы, заключения, списка использованных источников, содержащих 256 наименований (в том числе 41 иностранных) и 4 приложения; включает 30 рисунков и 38 таблиц.
