Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга отношений в сетях взаимодействия акторов 18
1.1. Генезис и эволюция маркетинга отношений 18
1.2. Парадигма маркетинга отношений в концепции сетевого взаимодействия 44
1.3. Инновационный характер маркетинга отношений 73
Выводы по главе 1 93
Глава 2. Предпосылки реализации концепции кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» 96
2.1. Семантический анализ научного понятия «товары класса «люкс», классификация товаров па основе комбинированных критериев 96
2.2. Основные акторы кластеров индустрии товаров класса «люкс» в России н за рубежом 121
2.3. Бизнес-модель кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» 153
Выводы по главе 2 174
Глава 3. Выявление специфических особенностей рынков товаров класса «люкс» 176
3.1. Трансформация теорий поведения потребителей на рынке товаров класса «люкс»...176
3.2. Сегментация рынка товаров класса «люкс» в России и в мире 217
3.3. Локализация целевых сегментов российского рынка товаров класса «люкс» 231
Выводы по главе 3: 244
Глава 4. Маркетинг отношений в кластерном взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» как управленческая концепция 246
4.1. Цели и задачи маркетингового управления кластерным взаимодействием (сочетание интересов участников кластера) 246
4.2. Объект и субъект маркетингового управления кластером в индустрии товаров класса «люкс» (автомобильный сектор) 265
4.3. Построение маркетинговой управленческой структуры кластерного сетевого взаимодействия 284
Глава 5. Формирование Интегрированной Информационной Сети кластерного Взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс» 296
5.1. Максимизация результативности функционирования кластерного сетевого взаимодействия 296
5.2. Разработка модели и контуров Интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ) в кластере 305
5.3. Формирование тактических маркетинговых решений автомобильного кластера 311
Заключение 321
Библиография
- Инновационный характер маркетинга отношений
- Основные акторы кластеров индустрии товаров класса «люкс» в России н за рубежом
- Сегментация рынка товаров класса «люкс» в России и в мире
- Объект и субъект маркетингового управления кластером в индустрии товаров класса «люкс» (автомобильный сектор)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная концепция маркетинга по-новому
рассматривает процессы рыночных отношений: эволюция от простого процесса обмена,
основанного на отдельных эпизодах взаимодействия или транзакциях идет в сторону понимания
важности установления и поддержания долгосрочных отношений не только в формате диад:
поставщик-производитель; производитель-покупатель, но в формате сетевого взаимодействия различных субъектов рынка. Комбинация межорганизационных и межличностных вертикальных и горизонтальных диадических отношений в формате сетевого взаимодействия представляется сложной, малоизученной, но весьма актуальной социально-экономической системой. Наиболее актуальным направлением развития теории маркетинга является концепция совместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в этом процессе всех экономических субъектов (акторов), включая самого потребителя. Эта новая парадигма маркетинга постепенно заменяет парадигму обмена. Говорить о полном замещении одной парадигмы другой неправомерно, поскольку в практике маркетинга имеет место как концепция маркетинг-менеджмента - ММ, так и новая парадигма маркетинга отношений - МО и они друг друга дополняют в зависимости от специфики рынков и товаров.
В 21 веке компании и организации понимают, что конкурентоспособность и стабильное развитие обеспечивается через построение долгосрочных отношений на основе сетевого взаимодействия акторов, работающих в разных странах, на разных рынках, с разной организационно-правовой формой. Развитие информационных технологий и систем выступает поддерживающим и катализирующим сетевые связи фактором. Практика бизнеса часто опережает развитие теории, а инновационные управленческие решения выходят за рамки устоявшихся парадигм.
Индустрия товаров класса «люкс» сложная, многоцелевая, высокодоходная социально-экономическая система, имеющая международный характер экономических отношений и специфическое поведение компаний – акторов и потребителей. Мировой и российский рынки товаров класса «люкс» отличаются бурным ростом в последние 20 лет, особенно с начала 21 века. Этот рост был замедлен в период мирового финансового кризиса 2008-2009гг., тем не менее, начиная с 2010 года, вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного качества на разных географических рынках, особенно в странах с развивающейся экономикой БРИК и отдельных национальных рынков, в частности в РФ.
Товары класса (категории) «люкс» - это не только товары, обладающие естественной и
вмененной производителями ценностью в силу ограниченной доступности, но это товары,
которые всегда являются результатом научно-технического прогресса и внедрения и
распространения инноваций. Потребление таких товаров и услуг демонстрирует реализацию
закона возвышения потребностей потребителей в зависимости от благосостояния и способствует
улучшению состояния социально-экономической системы стран в целом. В этом секторе рынка
в первую очередь внедряются инновации, технологические, организационные и процессные: в
частности маркетинговые, собственно сама концепция МО представляется инновационным.
Маркетинг отношений как новая парадигма маркетинга рассматривает отношения акторов этого рынка, которые работают в разных странах, имеют разные ресурсы и виды деятельности и их отношения дополняют ресурсы друг друга для повышения конкурентоспособности акторов. Международные конгломераты индустрии (объединения производителей и владельцев брендов класса «люкс»), их представительства в России, другие акторы отрасли, осознают актуальность и необходимость использования концепции МО, понимают необходимость организационного и
информационного объединения с партнерами на международном и национальном рынках, но в реальности эта концепция реализуется фрагментарно и заключается лишь в реализации отдельных мероприятий не увязанных в систему.
Сетевое взаимодействие акторов является наиболее предпочтительной формой упрочнения
отношений субъектов, оно принимает различные формы: совместное предпринимательство,
цепочки создания ценностей, фокальные сети, виртуальные организации или стратегический
альянс, однако наивысшей формой сетевого взаимодействия являются кластеры, идею которых
предложил еще А.Маршал и развил М.Портер. Кластеры представляют собой добровольные
объединения разнородных компаний и их инфраструктур, локализованных географически,
способствуют повышению конкурентоспособности отдельных акторов, региона и страны в
целом, способствуют увеличивают количество рабочих мест, повышают уровень
экономического развития региона присутствия и отчетности, содействуют синергетическому
эффекту от отдельных эпизодов взаимодействия акторов. Развитие взаимодействия вызывает
необходимость построения доверительных отношений между акторами, которые ведут к
понимаю приверженности этим отношениям. Поскольку акторы специфической индустрии
роскоши находятся в разных странах, возникает необходимость теоретического и методического
обоснования отбора, предложения организационной формы кластерного взаимодействия,
формирования стратегии и тактических мероприятий МО для эффективного управления
перспективной социально-экономической системой. Синтез концепции МО, сетевого
взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового информационного кластера, формирование системы маркетинга отношений, стратегии и тактических мероприятий, определение показателей результативности МО, определение возможностей формирования информационного взаимодействия позволяет говорить об актуальности темы настоящего исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и эволюции маркетинга, теории кластерной организации социально-экономических систем, маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса «люкс».
Развитие теории маркетинга и маркетинга отношений отражено в работах зарубежных и
отечественных ученых Азоева Г.Л., Андреева С.Н., Бартельса Р., Балантина Д., Бейкера М.,
Берри Л., Брюна М., Дойля П., Друкера П., Грнруса К., Гуммесона Э., Гордона Я., Джексона Б.,
Игана Дж., Котлера Ф., Куща С.П, Лабмена Ж.-Ж., Латышовой Л.С., Лопатинской И.В., Левитта
Т., Мешкова А.А., Мллера К., Моргана Р., Мусатова Б.В., Ойнер О.К., Пайна А., Парватияра
А., Розановой Т.П., Сагиновой О.В., Соловьева Б.А., Третьяк О.А, Фокс К.Ф., Халинена А.,
Холенсена С., Ханта Ш., Шета Дж., Шерешевой М.Ю., Широченской И.П, Якобучи Д. Перед
автором диссертационного исследования встала задача объединения имеющихся теорий,
приведения их к единой системе понятий и структур для теории и практики сетевого
взаимодействия национальных и международных акторов рынка.
При совместном предпринимательстве между организациями и индивидуалами возникают
деловые и личностные отношения, которые характеризуются стремлением к сотрудничеству с
партнерами, даже с конкурентами. Следует отметить работы следующих авторов, посвященные
анализу кооперативных взаимоотношений между партнерами бизнеса, в том числе на
международном уровне: Г.Л.Азоева, С.Б. Авдашевой, Дж. Дайера, И.Дубровина, В. Катькало,
Н. Кэмпбелла, Р.Нуреева, В.Радаева, Х. Сингха, С.П. Куща, М.М.Смирновой, М.Э.
Сейфуллаевой, М.Ю.Шерешевой, Н.К.Моисееваой, А.П.Челенкова. Имеющиеся источники, тем
не менее до сих пор не дают анализа комбинации горизонтальных и вертикальных
межорганизационных и межличностных внутренних и внешних отношений.
Вопросы кросс-культурных особенностей ведения бизнеса и маркетинга рассмотрены в
трудах следующих авторов Голубковой Е.Н., Дюмец Ж., Мясоедова С.В., Сагиновой О.В.,
Сейфуллаевой М.Э., Скоробогатых И.И. Тромпенаарса Ф., Хофстеде Г., Юзинера Ж.К..
Постепенное расширение необходимости использования анализа культурных особенностей при ведении международных отношений стало возможно, в том числе и при работе над диссертацией автора.
Проблемы маркетинговой сущности формирования потребительской ценности отражены в работах Балантина, А., Билски, Д. Коли, Ф.Котлера, А. Маслоу, Меррея, К. Прахалада, А. Пайна, В. Рамасвами, М. Рокича, Б.А.Соловьева, Дж. Шета, Шварца К. Услэя, Б. Яворски. В настоящем исследовании эта концепция становится основной для развития теории маркетинга отношений.
Теоретические основы сетевого взаимодействия и кластерной концепции организации социально-экономических систем изложены в многочисленных работах, среди которых особого внимания заслуживают труды следующих авторов, С.Андреева, А. Архипова, А. Бочкарева, Д. Иванова, М. Купера, М. С. Кирюкова, Кристофера, Лавриковой Л., Д. Ламберта, В. Л.Маркова, А.Маршала, Дж. Ментцера, С. Мина, Л. Миротина, А. Некрасова, А. Паульрая, М.Портера, Сергеева, А. Стерликова, И., О. Третьяк, М. Шерешевой, Л. Элрама.
Представленные научные направления в области маркетинга, менеджмента, социально-
экономических систем, теории сетевого взаимодействия представляются разрозненными и
недостаточными и требуют научно-методологического обобщения и уточнения. Синтез трех
основных научных концепций: теории и методологии маркетинга отношений (МО), теории и
практики сетевого взаимодействия в формате кластеров и теории и практики развития
индустрии товаров класса «люкс» представляется актуальной и своевременной. Индустрия
роскоши (или товаров класса «люкс») и сектор автомобилей класса «премиум» и «люкс»
рассматривается автором настоящего исследования как эталон (бенчмарк) для реализации
современной концепции маркетинга отношений. Межорганизационные отношения акторов
индустрии носят международный характер, сам рынок подвержен процессам глобализации,
товары, производимые и продаваемые на рынке отличаются высоким качеством, являются
результатом внедрения и распространения технологических управленческих и процессных инноваций, концепция маркетинга требует высокой степени адаптации на российском рынке. Основные авторы, рассматривающие вопросы потребления роскоши, специфические особенности развития потребностей, восприятия потребительской ценности, формирования спроса на товары с вмененной редкостью, особенности маркетинга и брендинга: Аакер Д., Андреева А.Н., Безлев Т., Берри Ч., Богомолова Л.Н., Веблен Т., Вегенер Д., Вингерон Д., Гэлбрейт Дж., Дюбуа В., Джонсон Ф., Зомбарт В., Лейбенстайн Х., Липовецки Ж., Капферер Ж.Н., Квелч Дж., Коупленд М., Маззалово Ф., Нуено Дж., Оконкво У., Патерно С., Пель Г., Разина В.В., Сагинова О.В., Секора Дж., Сильверстайн М., Скитовски Т., Скоробогатых И.И., Стуканова И.П., Тангейт М., Торнквист Л., Фиск Н., Хиршман Е., Шевалье М. и др. Интерес к индустрии товаров класса «Люкс» растет в международной научной дискуссии и росту числа публикаций и книг, тем не менее возникла проблема уточнения научного определения товар класса «люкс» и предложения новой классификации товаров и услуг, основанной на комбинации нескольких критериев.
Внимание к проблеме маркетинга отношений растет, количество публикаций в ведущих научных журналах мирового и национального уровня (Journal of Marketing Management, Journal of Academy of Marketing Science, Marketing Theory, Российский журнал менеджмента, Маркетинг Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, и др.). Развитие маркетинговой теории и концепций управления в индустрии товаров класса «люкс» в последние годы также стала предметом научных исследований и публикаций в международных и российских журналах, принимая во внимание инновационную сущность товаров и маркетинга и
менеджмента в этой области. Освещение вопросов маркетинга этой индустрии появляется в таких журналах как «International Journal of Brand Management», «Marketing trends», «Marketing Theory», «Инициативы 21 века», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Бренд-менеджмент». Увеличивается также число исследовательских и консультационных компаний, рассматривающих эти вопросы за рубежом и в России.
Вместе с тем, не в полной мере раскрытой остается область исследования концепции маркетинга отношений в ситуациях кластерного взаимодействия особенно для индустрии товаров класса «люкс». На взгляд автора новая маркетинговая парадигма способствует укреплению и поддержанию отношений всех акторов индустрии роскоши, работающих в России и за рубежом и заинтересованных в укреплении своей конкурентоспособности за счет использования комплементарных ресурсов партнеров и взаимного участия в исполнении маркетинговой деятельности и повышении обслуживания потребителей. Укрепление позиции акторов на российском рынке способствует также повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона присутствия акторов и положительно влияет на рынок труда и занятость населения.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ
08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования системы маркетинга отношений (МО) для управления сетевым взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» на территории Российской Федерации, в формате межстранового кластера, развитие отношений и практических маркетинговых активностей в котором идет за счет создания и использования интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ). Поставленная цель исследования определила основные задачи:
Проанализировать предпосылки возникновения парадигмы маркетинга отношений (МО), систематизировать основные научные школы маркетинга и этапы становления концепции;
Определить основные понятия и элементы концепции межорганизационных и внутриорганизационных взаимоотношений разнородных компаний-акторов, а также роль и значение маркетинга для их становления и стабилизации;
Систематизировать основные теоретические положения формирования систем экономического и социального взаимодействия акторов в Российской Федерации и в мире и наивысшей формы такой организации - кластеров разнородных участников (акторов); Определить сущность деловых и социальных взаимоотношений в сетях взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» и обосновать необходимость реализации парадигмы МО;
Провести детальный маркетинговый анализ международного и российского рынка товаров класса «люкс» в целях обоснования его международной сущности, выявления особенностей поведения потребителей, определения сущности взаимосвязи ценностей и мотиваций, способствующих потреблению и формированию потребительского спроса;
На основе проведенного анализа выявить инновационную сущность товаров класса «люкс», определить основные семантические составляющие понятия товара (услуги) класса «люкс» для выведения определения и предложения параметров классификации товаров и услуг класса «люкс» для последующего включения в общую систему маркетинга отношений;
Разработать комплексный методический инструментарий создания и маркетингового управления межстрановыми кластерами индустрии товаров класса «люкс», локализованными в крупных экономических агломерациях Российской Федерации, на основе концепции маркетинга отношений МО в целях интегрирования и диссеминации ресурсов, информации и знаний, выступающих в качестве эталона (бенчмарка) для других кластерных организаций;
Сформировать предложения по структуре интегрированных информационных сетей для взаимодействия акторов (ИИСВ) кластера индустрии товаров класса «люкс»;
Разработать алгоритм создания и выбора акторов, систему показателей результативности маркетинга отношений (МО) в межстрановом кластере индустрии товаров класса «люкс»;
Предложить алгоритм создания и основные контуры интегрированной
информационной сети взаимодействия акторов в кластерном взаимодействии для реализации маркетинговых мероприятий.
Объектом исследования выступает международная индустрия товаров класса «люкс» и ее автомобильный сектор, как важнейшая составляющая социально-экономического развития страны, влияющая на уровень и качество жизни населения и оказывающая влияние на развитие смежных отраслей.
Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты системы маркетинга отношений МО в сетях взаимодействия разнородных акторов индустрии товаров класса «люкс», вступающими в добровольные экономические объединения с отечественными и зарубежными компаниями.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, институциональной теории, маркетинга, социологии, социальной психологии, стратегического управления, философии, информационных технологий и систем.
Сложность исследования акторов индустрии товаров класса «люкс», функционирующих в условиях турбулентной международной и национальной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания в настоящем диссертационном исследовании: анализ и синтез, индукция и дедукция, традиционный сравнительный анализ и анализ на основе эталонных сравнений (бенчмаркинг), обобщение, классификация.
В качестве основных методологических подходов использовались:
Системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязей и зависимости от окружающей маркетинговой среды;
Стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межорганизационными взаимоотношениями акторов кластера;
Отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний;
Сравнительный подход, традиционно применяемый для сравнительного анализа
экономических и управленческих систем.
База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных и комплексных эмпирических исследований, проводимых лично автором или при его непосредственном участии.
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию товаров класса «люкс».
Информационную основу диссертации составляют нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики, информационные федеральные сборники статистической информации, данные аналитического агентства «Автостат», Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), международного рейтингового агентства «Интербренд», материалы ежегодных отчетов компаний и конгломератов индустрии товаров класса «люкс», находящиеся в свободном доступе на Интернет-сайтах международных участников рынка; материалы финансовой отчетности и данные из периодической печати о деятельности российских участников рынка; исследования потребителей с высоким доходом на территории РФ «Российский индекс целевых групп» (R-TGI-Premier) маркетингового агентства Комкон; исследования поведения высокодоходных потребителей и определения профилей сегментов маркетинговых агентств GFK-Rus, FashionConsultingGroup, Intergrum, Magram-Market Research, Market-Up, Romir, Semperia, работающих на российском рынке; исследования зарубежных институтов и агентств: Unitymarketing, The Luxury Institute, Boston Consulting Group, Comet Colbert; исследования подкомитета по развитию субконтрактации и кластерных технологий Торгово-Промышленной палаты РФ; исследования института региональных инновационных систем; материалы периодической печати, Интернет и собственные исследования автора.
Научная новизна диссертационной работы состоит в приращении знаний и развитии теории и методологии маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового кластера; формировании концептуального подхода, принципов и инструментальной модели маркетинга отношений на основе формирования интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ). Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных автором и выносимых на защиту:
-
Выявлен междисциплинарный характер маркетинга отношений: определены исторические, методологические корни и теоретическая основа концепции, базирующаяся на экономических, социальных, поведенческих и управленческих науках, обоснована новая периодизация эволюции маркетинговых концепций и сосуществования традиционной парадигмы маркетинг-менджмента (ММ) и парадигмы маркетинга отношений (МО);
-
Определены основные виды маркетинговых отношений, возникающие в сетевом взаимодействии акторов: отношения бизнес-бизнес (В2В), отношения бизнес-государство (B2G), внешние межличностные отношения (EMR), внутренние межличностные отношения (FMR) и их комбинация для построения связки доверительные отношения - приверженность акторов, на основании адаптированной отношенческой модели Моргана-Ханта; выявлены зоны конфликтов и оппортунистического поведения акторов для индустрии товаров класса «люкс»;
-
На основе эмпирического исследования автора с использованием методики семантического анализа уточнено содержание научного понятия товары (услуги) класса «люкс» как материального продукта (или услуги), обладающего уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда, представленного на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная покупка,
которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе. Предложенное определение позволило вывести новый принцип классификации товаров класса «люкс» на основе комбинации параметров: воспринимаемая ценность атрибутов товара и повышения социальной позиции обладателя, опыт владения и использования, ограниченность доступа, цена, повышенное качество.
4. Выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития
мирового рынка товаров класса «люкс» по регионам мира, включая страны БРИК (Бразилия,
Россия, Индия, Китай), что позволило определить место российского рынка роскоши в мировом
социально-экономическом пространстве, определить диспропорции развития региональных
рынков; выявить позитивные и негативные социально-экономические последствия финансового
кризиса на развитие рынка и индустрии в целом;
-
Подтверждена выдвинутая научная гипотеза от том, что развитие производства товаров класса «люкс» положительно влияет на рынки массовых товаров в части диффузии технологических, процессных и маркетинговых инноваций;
-
Предложена разработанная автором методика социально-экономической стратификации потребителей с учетом их социального статуса и экономического положения на основе использования расчетов с применением индекса концентрации доходов Джини в комбинации с моделями социальной стратификации и ценностных мотивационных моделей потребителей товаров класса «люкс», которая позволила определить профили и привлекательность основных сегментов российского рынка;
-
Сформулировано авторское определение межстранового информационного кластера в индустрии товаров класса «люкс» как наивысшей формы сетевого взаимодействия акторов. Кластерное взаимодействие представляет собой набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения акторов и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия по совместному использованию ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности;
-
Предложены принципы отбора акторов для создания сетевого взаимодействия в формате межстранового информационного кластера и предложен механизм маркетингового управления взаимодействием акторов в международной индустрии товаров класса «люкс»;
-
Разработана модель маркетингового управления кластерным взаимодействием акторов индустрии товаров класса «люкс» на основе объектно-субъектного подхода, в которой раскрыт механизм координации совместной маркетинговой деятельности акторов и определены основные потоки информации, модель и контуры интегрированной информационной среды взаимодействия;
10. Предложена методика оценки эффективности связей акторов в межстрановом
информационном кластере, предложен механизм использования аналитических
инструментальных средств data mining, case-технологий, системы управления знаниями
(knowledge-management), позволяющие повысить эффективность взаимодействия акторов для
реализации совместных маркетинговых мероприятий.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором
разработана логика и структура комплексного научного исследования, в части эволюции
маркетинговых парадигм, проведения маркетингового анализа индустрии товаров класса «люкс» и
возможностей и интересов акторов этой индустрии для кластерного сетевого взаимодействия на
российском рынке, что по мнению автора, является основой для повышения
конкурентоспособности каждого актора за счет применения управленческой концепции маркетинга отношений и создания единой интегрированной информационной среды взаимодействия для проведения совместных маркетинговых мероприятий. Эти результаты носят универсальный характер и могут тиражироваться как для других кластерных структур этой индустрии, так и для других отраслей и сетей взаимодействия.
Апробация результатов исследования осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов государственного и муниципального управления и исполнительной
власти, в практической деятельности компаний (акторов) российского рынка товаров класса «люкс», в учебном процессе.
Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации
используются в настоящее время в деятельности комитета внешнеэкономической деятельности
Калужского автомобильного кластера (Московская агломерация) (справка о внедрении от
28.03.2011), ООО «Группа компаний «ГАЗ» (справка о внедрении от 24 февраля 2011), ООО
«Автодом» (Официальный дилер автомобильных марок BMW и MINI) (справка о внедрении от
22 марта 2011), ЗАО «Манифест», оказывающая услуги рекламной деятельности компаниям
автомобильных марок класса «люкс»: Bentley, Maseratti, Lamborgini, Ferrari (справка о
внедрении от 30 марта 2011).
Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на исследовательских семинарах кафедры маркетинга, кафедры сравнительной экономики, факультетов маркетинга и магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова и представлялись автором на протяжении ряда лет на более чем 10 всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как: 1. Конференция исторического анализа и исследований маркетинга (CHARM) (г.Лонг-Бич. США, Калифорния, 2005); 3. Международный научно-практический семинар «Развитие научного сотрудничества вузов России и зарубежных университетов в области международного бизнеса и государственного участия в экономике» (Москва, 2007); 4. Международная научно-практическая конференция «Маркетинг в Украине» Украинской ассоциации маркетинга (Киев, 2008); 5. ХХХVII конференция Европейской маркетинговой академии (EMAC) (г. Брайтон, Великобритания, 2008); 6. Международная научная конференция «Бренды класса «люкс»: результаты международных научных исследований», (Флоренция, Италия, 2009); 7. Международная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» факультета менеджмента ГУ ВШЭ и журнала «Harvard Business Review» (Москва, 2008, 2010); 8. Международная научно-практическая конференция: Плехановский маркетинг - 20 лет: назад в будущее. (Москва, РЭУ имени Г.В.Плеханова, 2010); 9. Международный научный конгресс «Маркетинговые тренды» (Marketing trends) (Венеция. Италия. 2010).
Положения диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» на факультетах магистерских программ и маркетинга, при преподавании дисциплин «Маркетинг менеджмент», «Маркетинговые исследования», «Парадигмы маркетинга», «Маркетинг товаров класса «люкс», «Бренд-менеджмент», «Кросс-культурный маркетинг» (справка о внедрении от 21 марта 2011 г.). Положения маркетинга отношений в индустрии товаров класса «люкс» использовались автором в преподавании дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии товаров класса «люкс» в университетах-партнерах: Университет прикладных наук HTW г.Вюрцбурга (Германия), Школа бизнеса и менеджмента IEDC г.Блед (Словения).
Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних лет (1997-2010). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано более 50 работ, в том числе 2 монографии, 3 учебных пособия, более 20 статей в научных журналах и сборниках, в том числе ведущих зарубежных изданиях, из них 13 – в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежавших лично автору опубликованных материалов составляет 33 п.л.
Объем и структура работы. Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав,
заключения, списка использованной литературы (333 наименований, в том числе 105, – на
английском языке), 18-ти приложений. Общий объем диссертации 342 стр. (без приложений). В
диссертации содержится 58 таблиц, 73 рисунка.
Рисунок 1. Структурно-логическая схема исследования процесса формирования и развития концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» в формате межстранового кластера
Инновационный характер маркетинга отношений
Исследование эволюции развития экономических систем1 в мире и в России подтверждает, что такая эволюция не может исключить существование и развитие как экономических, так и управленческих концепций, включая маркетинг. Не подвергается сомнению положение о том, что бизнес-субъекты понимают важность маркетинга, как управленческой концепции, однако до сих пор еще есть некое однобокое понимание сущности полной концепции маркетинга, которая эволюционирует и трансформируется в заивисимости от изменений внешней среды (рынка), а также от того, в какой области экономики работает компания. Понимание необходимости маркетинговой ориентации бизнеса не сразу стало основополагающей концепцией как в мире, так и, тем более, в России. Рассмотрение исторических этапов развития маркетинга и их эволюции в разных странах дает возможность заключить, что в рыночной экономике имеет место огромное разнообразие подходов к пониманию и применению маркетинга. Гуру маркетинга Филип Котлер в последнем (13 -м) издании своего фундаментального труда «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, реализация и контроль» подчеркивает системность маркетинга, прослеживает периодизацию развития и одновременно кот\ептуалъное единство различных элементов и технологических инструментов маркетинга, выдвигая на первый план приоретизацию стратегического планирования в маркетинге, основанного на поиске, тщательном анализе и удовлетворении потребностей потребителей. [Котлер, Келлер. 27]
В основе понимания маркетинга лежит некоторая двойственность его восприятия разными учеными. Одни воспринимают его как некоторую философию бизнеса и рыночного ведения хозяйства, другие воспринимают его функциональную сущность на инструментальном и процессном уровне и относят важность маркетинговой функции на один уровень с финансами, производством, человеческими ресурсами. Согласно представлениям основных маркетинговых гуру, включая Т.Левитта, П.Друкера, Ф.Котлера, М.Бейкера, Р.Бартельса, в основе понимания маркетинга лежит концепция взаимовыгодного обмена между двумя (или более) сторонами, которые имеют нечто ценное друг для друга и вступают во
Под системой (греческое systema - составление, сочетание) понимается множество элементов, между которыми существуют связи и взаимодействия и которые неким образом отделены от окружающей среды (окружения). Границы системы определяются интенсивностью связей между элементами внутри и вне системы: частота и плотность связей между элементами внутри системы существенно выше, чем между ними и элементами внешней среды. взаимоотношения с целью обмена товара на деньги или на другие товары. При этом концепция обмена соотносится с основными рыночными категориями, такими как нужды и потребности потребителей, спрос, цена, - которые, как представляет А.Маслоу и другие авторы, выстроены иерархически, начиная с широко распространенных физиологических нужд, удовлетворение которых необходимо для простого существования человека, и заканчивая потребностями в самоактуализации, где выбор потребностей индивида определяется им самим в силу своего развития, уровня образования и образа жизни. При этом потребности могут быть представлены по-разному у индивидов с разным уровнем культурного развития.
Цель любой экономической системы может быть определена как "максимальное удовлетворение потребностей при минимальном использовании ресурсов". Целями маркетинга и его организационных форм становится стратегия способствования достижению этой цели. Тщательный анализ экономического развития дает основание это подтвердить. Теории экономического развития описаны представителями основных мировых школ экономики. Фундаментальные идеи маркетинга берут начало из классической и неоклассической экономики (А. Маршалл, А. Смит). В основе этого представления лежит понимание ценности как материальной категории, которая создаётся в процессе производства и служит для удовлетворения потребностей человека или компаний. Богатство общества создаётся через накопление материальных благ отдельными его членами, в качестве которых опять же выступают индивидуумы или компании, которые названы многими экономистами основными контракторами (субъектами) рыночного ведения хозяйства. Кроме того, теория убывающей (предельной) полезности гласит, что начиная с определенного момента, каждая новая единица товара или услуг обладает для владельца меньшей полезностью, и избытки товаров одного владельца могут быть обменены на другие более полезные для этого владельца товары. Для этой цели необходимо какое-то место — рынок, где производители могут вступать во взаимоотношения обмена, кроме того необходимо иметь приемлемое для всех средство сохранения стоимости {деньги), кроме того для дальнейшего повышения производительности и повышения стоимости и ценности представленных к обмену товаров и услуг необходимо наличие посредников. Рынки, деньги и посредники - это основные условия существования рыночных отношений и, соответственно, появлению и развитию маркетинга как формы и концепции рыночного управления. Все эти рыночные категории дают возможность судить об уровне развития целостной экономической системы в той или иной стране. К.Маркс [Маркс. 117, 240] , предложил формационную модель развития экономических систем. Базовыми звеньями формационного развития по Марксу выступает "формационная триада" — три большие общественные формации. В окончательном варианте (1881 г.) формационная триада была представлена К.Марксом в виде первичной общественной формации (общая собственность), вторичной общественной формации (частная собственность) и, вероятно, можно так сказать, хотя у К.Маркса и не было подобного словосочетания, — третичной общественной формации (общественная собственность). Вторичная общественная формация, в свою очередь, обозначалась термином "экономическая общественная формация" (в переписке К.Маркс использовал и сокращенный термин "экономическая формация").
В противовес К.Марксу У. Ростоу предложил теорию стадий экономического роста [Rostow, 289]. Создавая свою теорию, У. Ростоу попытался показать, что процесс экономического развития не исчерпывается системой тех отношений, которые традиционно составляют предмет исследования анализа экономического роста (взаимодействием производителей и потребителей, согласованием планов «сберегателей» и инвесторов, освоением инвестиций и пр.). Модель основана на предположении о том, что человеческие общества прогрессируют от низшего уровня существования или стадии выживания через ряд определенных стадий вплоть до достижения уровня многообразия и изобилия, характерного для современного постиндустриального общества. На нижнем уровне модели Ростоу находится натуральное хозяйство, основанное на самообеспечении: охоте, рыбной ловле и собирательстве. Подобная экономика свойственна кочевым народам и целиком зависит от природных факторов. [Бейкер. 36]. В то же время, по мнению Ростоу, с течением времени, некоторые наиболее развитые и богатые индустриальные страны практически исчерпали возможности для развития своих экономических систем на основе массового потребления, поскольку рост населения замедлился, а производительность труда постоянно повышалась и рынки наводнили товары, способствуя перепроизводству. Джон Кеннет Гэлбрейт (J. К. Galbraith, 1958) назвал такое общество постиндустриальным. [Гэлбрейт. 58. 59]. Ростоу же охарактеризовал его как вышедшее за пределы эпохи массового потребления. Позже, в 1970 г., Уолт Ростоу несколько пересмотрел свою модель и назвал этот этап стадией стремления к качеству - если практически не изменяющееся по своей численности население физически не может потреблять больше, единственным фактором экономического роста становится его стремление потреблять «лучше» и «лучшее».
Основные акторы кластеров индустрии товаров класса «люкс» в России н за рубежом
Представителем новой школы исторической политэкономии стал В. Зомбарт (1863-1941). Его воззрения, изложенные в «Современном капитализме» (1902), представляют собой «.как бы ясное зеркало, в которое может смотреться гедонизм». Для Зомбарта не существует сомнений в вопросе о роскоши. Он считает, что не существует столь расточительных трат, столь утонченных наслаждений жизнью, которые бы не могли найти своей санкции и потому оправдания в личности своего потребителя. Дух он потопляет в чувственности, жизни без идеалов. Отсутствие идеалов заменяется им «жизнью в красоте», единственным признаком которой является техническая целесообразность; «мы научимся находить прекрасным, что является технически совершенным». [Зомбарт. 86].
Серьезной критике подверг зомбартовский «эстетический эпикуреизм», развившийся из грубого гедонизма, русский политэконом, философ, социолог и богослов СИ. Булгаков (о. Сергий). Причину такого перерождения он видит в ограниченности физиологических потребностей, удовлетворение которых имеет предел. Подъем человеческого достоинства, духовный рост личности выражается в росте материальных потребностей. Но определяющее значение имеет не материальная, а духовная сторона человека, направление его воли. Поэтому о. Сергий выводит формулу, свободную от крайностей гедонизма и аскетизма, но вовсе не отрицающую ни то, ни другое: «Умножай свои потребности, пока этого требует жизнь духа а человеческое достоинство, но и умей сокращать их, поскольку она же этого требует». [Булгаков. 40]. То есть о. Сергий выступает за «альтруистический гедонизм», предполагающий привитие вкусов и потребностей культурной жизни. Он против нищеты и разорения, заставляющих страдать и лишающих наслаждений, унижающих достоинство личности. Аскетизм же, отказ от наслаждений имеет смысл только тогда, когда он свободен, а свобода предполагает обладание. Поэтому необходима свобода от нищеты.
Образ «человека потребляющего» с позиций протестантизма мы находим у Макса Вебера (1864-1920) [Вебер. 47]. Его основные черты - аскетическая бережливость и рационализм, проистекающие из так называемого «мирского аскетизма». Ограничение потребления, соединенное со стремлением к наживе, служило накоплению капитала. Борьба с плотью и приверженностью к материальным благам была борьбой не с рациональным приобретательством, а с иррациональным использованием имущества. «Пуританизм стоял у колыбели современного «экономического человека». Но Вебер не мог не заметить противоречия. По его мнению, к богатству ведут трудолюбие и бережливость. Однако рост богатства создает почву для гордыни, страстей и привязанности к мирским радостям жизни во всех их разновидностях.
Основоположник институционализма Торстейн Веблен (1857-1929) показывает в своей «Теории праздного класса» (1899), как две древние привычки задают рамки поведения индивидов на рынке: инстинкт соперничества, объясняющий демонстративное потребление, желание выделиться среди других, и инстинкт мастерства, обусловливающий предрасположенность к добросовестному труду. Именно он инициировал изучение потребления как социального феномена и механизма, с помощью которого индивидуальные вкусы могут оказывать влияние на других. [Веблен. 46]. Веблен выделил два главных способа, с помощью которых немногочисленный «праздный класс» через собственные вкусы распространяет свое влияние на общество в целом. Во-первых, через рафинированные и культивированные вкусы, которые ассоциируются с социальной удаленностью от мира занятости, работы, подневольного труда. Альтернативой этому выступает определение всего того, что имеет отношение к практическим материальным нуждам, как «дешевого», «безвкусного». Второй механизм, по Веблену, связан с процессом подражания, с помощью которого группы пытаются копировать тех, кто расположен выше по социальной лестнице. Тем самым в обществе происходит расширение «демонстративного потребления» и стандартов высшего класса.
Идея определяющей роли обычаев, привычек выступает основой Вебленовской историко-экономической концепции. Т. Веблен считал, что экономисты выдвинули ошибочный лозунг о том, что потребление является конечной целью производства и очень мало уделяли внимания тому, как на деле ведут себя потребители, какое влияние на них могут оказывать потребляемые ими товары. Так как денежный интерес был признан равнозначным экономическому, человеческая личность исчезла из экономического анализа. Человеческие действия, по мнению Веблена, нечто более сложное, чем пресловутые уравнения спроса и предложения, оказались вне предмета экономической теории. Главный вопрос в книге Т. Веблена «Теория праздного класса» - расточительное потребление праздных классов и чем оно обусловлено. Расточительство превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности, условие получения им кредита. В ходе оценки собственности люди прибегают к сравнению, которое всегда является завистническим. Поэтому мотив, лежащий в основе накопления собственности - соперничество. Чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Для этого есть два пути - демонстрация праздности и расточительное потребление.
Тем самым Веблен развивает мысль Маршалла о «потреблении напоказ». Самое наглядное доказательство денежной силы - праздная жизнь. Критерии свершений при праздной жизни обычно имеют форму нематериальных ценностей. Образованность, воспитанность, умение держать себя, соблюдение приличий и церемоний, хорошие манеры - все это свидетельства праздного образа жизни, ибо их приобретение требует непроизводительных затрат времени, сил и денег и, значит, выходит за пределы возможностей тех, чьи силы поглощены работой. Именно праздный класс придает приличиям ту окончательную формулировку, в которой они затем служат законом поведения для более низких слоев. Демонстративное потребление материальных ценностей есть второе средство достижения уважения. Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих есть свидетельство богатства. Демонстративное расходование денег на излишества движимо завистническим сравнением и приносит почет.
Сегментация рынка товаров класса «люкс» в России и в мире
Взаимодействие субъектов модели может быть охарактеризовано тремя видами связей: линейные и замкнутые, простые и сложные, прямые и опосредованные.
Таким образом, представленная модель системы маркетинга автомобильного дилерского центра позволяет констатировать, что фундаментальные характеристики, отображающие и характеризующие человеческую деятельность на рынке товаров (моделей автомобилей) и услуг (сервисное техническое обслуживание) находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют относительно закрытую саморегулирующуюся структуру.
В структуре модели маркетинговой системы кластера прослеживается синтез маркетинговых систем отдельных акторов кластера. При этом авторизованные дилерские центрыпродают разработанные и произведенные автопроизводителем модели автомобилей. Основным продуктом автомобильного дилерского центра является торговая услуга, а сама система маркетинга направлена на максимальное удовлетворение потребности потребителей путем предложения ему как физического материального товара (автомобиля определенного бренда, определенной модели по определенной цене), но и высококачественное торговое и послепродажное обслуживание. Совершенствование процессов обмена (обслуживания потребителя) является сутью маркетингового управления применительно для отдельных акторов кластера и для ИИСВ.
Маркетинговые управленческие решения, которые необходимы для решения о формировании межстранового, инновационно-информационного кластера в индустрии следующие: 1. Тщательный отбор субъектов (акторов) (анализ сильных сторон, интересов и ценностей, которые субъекты видят в добровольном взаимодействии); 2. Разработка специальных соглашений о добровольном вступлении в кластер и о трансфере в хаб кластера определенных ресурсов: маркетинговые базы клиентов в целях реализации возможности обмена знаниями и опытом организации обслуживания); 3. Формирование на основе этих ресурсов Интегрированной информационной среды взаимодействия ИИСВ кластера; 4. Подписание соглашений о добровольном партнерстве и пополнении ИИСВ. 5. Формирование системы регламентов двухсторонних диадических отношений, как блока сетевого взаимодействия (Кластер (хаб) - Субъект (актор) на основе реализации модели ARA.
В качестве примера исследования, возможного для насыщения ИИСВ кластера, приведем исследование, которое было организовано и проведено автором и студентами факультета магистерских программ и Международной школы бизнеса в сентябре - ноябре 2009 года «Анализ восприятия позиционирования автомобилей класса «премиум» и «люкс» экспертами и автовладельцами». Предварительно необходимо было решить, какова основная модель поведения потребителей, которые приобретают и владеют автомобилями премиального и люксового класса. Для этой цели, такая модель была разработана и представлена на рис. 4.2.2.
Сама логика процесса принятия решения потребителей делится на две фазы: допокупочную, которую мы назвали туннель (получения информации, создания заинтересованности у будущего владельца (потенциального покупателя). Вторая фаза — это фаза владения имеющейся моделью, которая, на наш взгляд, исходя из опросов автовладельцев, растягивается по времени на 1.5-2 года. Именно здесь необходимо использовать все возможные приемы интерактивного маркетинга взаимоотношений: превосходное обслуживание, создание и управление лояльностью покупателя.
Внизу модели можно увидеть вектор возрастания процессов обслуживания потребителей по мере движения от первой фазы ко второй. Проведенное исследование преследовало следующие цели: 1. Определить восприятие экспертами и автовладельцами понятий автомобиль класса «люкс» и автомобиль класса «люкс» и «премиум», привести примеры марок, относящихся к каждой и групп; 2. Оценить представления компаний - производителей и их дилеров о целевой аудитории; 3. Определить ключевые социально-демографические, экономические и психографические характеристики обладателей автомобилей классов «люкс» и «премиум»; 4. Выявить отклонения в представлении экспертов от реального профиля обладателя автомобиля классов «люкс» и «премиум»; 5. Оценить восприятие понятия «лояльность» компаниями - производителями и их дилерами. 271 Выявить лидеров по уровню лояльности; 6. Оценить реальную лояльность обладателей автомобилей класса «премиум», перечислить факторы, определяющие уровень лояльности; 7. Определить основные составляющие стратегии позиционирования брендов, спланированной компаниями - производителями и дилерами. Оценить целостность стратегии для каждого из брендов; 8. Оценить восприятие стратегии позиционирования обладателями автомобилей классов «люкс» и «премиум», выявить основные факторы, определяющие предпочтения потребителей к брендам; 9. Выявить основные отклонения в восприятии стратегии от изначально спланированной компаниями - производителями, определить источник отклонений; 10. Описать коммуникационную стратегию брендов классов «люкс» и «премиум», определить каждый из элементов комплекса продвижения и роль каналов коммуникации. Оценить важность каждого из каналов для компаний, привести примеры наиболее эффективных акций 11. Оценить роль коммуникационной активности в изменении восприятия бренда потребителями. 12. Определить основные методы поддержки продаж, используемые компаниями — производителями и их дилерами, оценить их эффективность 13. Оценить чувствительность целевой аудитории к предпринимаемым действиям компаний и их влияние этих мер на восприятие потребителями Land Rover Глубинные интервью продолжительностью 30-40 минут были проведены в формате разговора в свободной форме по заранее разработанному сценарию. Тема разговора, как и основные обсуждаемые вопросы, были сформулированы исходя из целей и задач исследования, сформулированных выше. Полный список обсуждаемых вопросов размещен в Приложении. Опрос владельцев автомобилей классов «люкс» и «премиум». Вторым этапом, следующим за получением экспертных ответов на поставленные вопросы, стал личный опрос владельцев автомобилей классов «люкс» и «премиум», осуществленный с помощью метода «перехвата» на
Объект и субъект маркетингового управления кластером в индустрии товаров класса «люкс» (автомобильный сектор)
Определены и описаны виды взаимоотношений бизнес-бизнес В2В, бизнес-потребитель В2С, внутренние межличностные отношения IMR и внешние межличностные отношения в сетях взаимодействия EMR, ранее не рассматриваемые в такой консолидации и взаимозависимости.
Проанализированы различные форматы сетевого взаимодействия в своем эволюционном развитии: от стратегических альянсов к кластерам, как добровольным объединениям акторов. Собственное определение кластерного взаимодействия для индустрии товаров класса «люкс», в следующей редакции: «кластерное взаимодействие в индустрии производства и распределения товаров класса «люкс» - это самостоятельное объединение и добровольная кооперация субъектов рынка товаров класса «люкс» и его инфраструктур (включая образовательные, научно-исследовательские, маркетинговые и консультационные структуры), объединенное территориальной или отраслевой общностью, а также общностью экономических, маркетинговых и/или иных интересов, в своей деятельности придерживающихся принципов и логики маркетинга отношений». При этом нельзя не сказать, что кластеры в этой индустрии будут носить характер межстрановых, межотраслевых, мультисферных добровольных объединений.
Маркетинг отношений в кластере, как вершине эволюции сетевого взаимодействия определяется тем, что, несмотря на изменение условий, характера сделок между партнерами взаимоотношения строятся на основе длительного партнерства, кооперации и сотрудничества, которые ведут к повышению важности ключевых переменных взаимодействия: построению доверительных отношений между партнерами и готовности к исполнению обязательств или приверженности взаимоотношениям.
В основе МО лежат теория потребительских ценностей, теория социального проникновения Альтмана, теория взаимодействия.
Инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Маркетинговые инновации лежат в области процессных инноваций. К маркетинговым инновациям сегодня следует отнести новые маркетинговые приемы, технологии и инструментальные средства, позволяющие создавать, поддерживать и управлять долгосрочными взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями для обеспечения стабильности компании, в этой связи предложена новая универсальная классификация инноваций, которые возможны к внедрению в индустрии товаров класса «люкс».
Все теоретико-методологические принципы, рассмотренные в первой главе требуют детального рассмотрения возможностей реализации концепции кластерного сетевого взаимодействия в специфической индустрии товаров класса «люкс» на мпеждународном и российском рынке. К материальным товарам и нематериальным услугам класса люкс относятся дорогостоящие товары, обладающие в первую очередь премиальными ценностями для потребителя и определяемые потребителем как престижные. Источниками премиальных ценностей могут быть как технические достижения, которые используются, чтобы создать премиальные функциональные, конструктивные, технические атрибуты товара, так и эмоциональные, относящиеся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) потребителя. Другими словами товар класса люкс должен обладать высоким качеством (качество материалов, качество изготовления, использование достижений НТП) и психологически восприниматься как эксклюзивный, кроме того до потребителя должна быть донесена мысль, что в изготовлении товара используется ручной труд, что само по себе вызывает восприятие эксклюзивности и дороговизны.
Принимая во внимание недостаточность приведенных выше определений, выведем собственное определение термина: Товар класса «люкс» — это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов) повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная престижная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе.
Классификации товаров класса «люкс» по бизнес-активностям производителя и потребителя, по степени редкости и доступности, классификация по моделям поведения потребителей (семейной, индивидуальное потребление или потребление, требующее опыта), классификация товаров по степени «модности» (соответствия модным тенденциям), классификация по восприятию потребителей, доступности, цене, качеству и восприятию ценности: отличие регулярных товаров от товаров «старой роскоши» и товаров «новой роскоши».
Приведена авторская концепция классификации товаров по основным осязаемым и неосязанмым товарным атрибутам.
Приведена периодизация исторического развития индустрии товаров класса «люкс» и соответствие развития этого рынка с общим развитием международных социально-экономических систем
Проведен детальный анализ развития индустрии товаров класса «люкс» в мире и в России. Отмечено влияние мирового финансового кризиса и приведены данные о восстановлении рынка на докризисный уровень уже в 2011 году.
Выявлены основные признаки для реализации концепции сетевого кластерного взаимодействия в индустрии, в которой акторы находятся на разных международных рынках.
Разработана модель сетевого взаимодействия в формате межстранового информационно-инновационного кластера. Новизна данной модели заключается в осознании формировании устойчивых процессов взаимодействия не только между традиционными акторами (поставщиками и потребителями товаров класса «люкс», входящих в кластерную группу), но и с иными акторами регионального и городского развития (Государственными и муниципальными органами самоуправления, местным населением, целевыми рынками). В качестве интегратора для объединения субъектов в кластер выступает хаб (управляющая компания), реализующая принципы прогрессивной формы управления кластером на основе реализации логики Маркетинга отношений (МО)
Представители компаний (акторов) — потенциальных участников кластера оценивают степень важности различных взаимоотношений и использования различных маркетинговых активностей для стимулирования активности взаимодействия между предприятиями-участниками кластера в индустрии товаров класса «люкс» (автомобильный сектор).
Предложена бизнес-модель сетевого взаимодействия в формате межстранового кластера, которая включает допроизводственный и послпроизводственный этапы, а также формирование маркетинговых ожиданий каждого из акторов сетевого взаимодействия.
Потребители с ярким проявлением эффекта перфекциониста демонстрируют их личное восприятие качества продуктов и воспринимают повышенную цену как проявление качества.
Можно заключить, что пять групп перечисленных ценностей независимы по своей природе, однако имеют значительное влияние на потребителей роскоши при выборе и потреблении престижных продуктов и брендов. В процессе принятия решения проявление этих пяти групп ценностей может проявляться не так однозначно, и на принятие решение могут влиять либо пересекающиеся ценности, либо менее заметные, которые невозможно выделить в одну группу. Например, ситуация влияния окружения на тип гедонистов. Тем не менее мы заключаем, что каждый выделенный в ходе исследования профиль сегмента потребителей роскоши, имеет свои определенные ценности и предпочтения (Вебленов эффект, Эффект сноба, Гедонистический эффект, Эффект присоединения к большинству и Эффект Перфекциониста). Они все имеют общие черты и одновременно значительно различаются по личностным ценностям и устремлениям, а также влиянию на них состояния окружения, групп и общества в целом. Конкретные потребители, которые демонстрируют принадлежность к одному сегменту более ярко, те не менее могут принадлежать отчасти и к другому сегменту.
В кластерное взаимодействие вступают следующие организации: производители сырья и компонентов, производители моделей (те и другие находятся за рубежом), локальные сборочные предприятия (в России — Калужский автомобильный кластер), торговые представительства иностранных производителей, официальные дилерские центры, а также компании-комплементоры: пул маркетинговых, рекламных и консультационных агентств, вузы, НИИ, органы государственного и муниципального управления, ассоциации пролизводителей.
