Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние автомобильного бизнеса 12
1.1. Этапы становления автомобильного бизнеса в России 12
1.2. Сегменты рынка автотранспортных средств 36
1.3. Тенденции развития автомобильного бизнеса в России 72
Глава 2. Автомобильный бизнес и сфера услуг 83
2.1. Роль сферы услуг в экономике России 83
2.2. Границы сферы услуг 96
2.3. Компоненты автомобильного бизнеса 110
2.4. Субъекты автомобильного бизнеса 130
Глава 3. Методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе 168
3.1. Концепция развития автомобильного рынка 168
3.2. Продажа торговых услуг 191
3.3. Продажа сервисных услуг 203
Глава 4. Механизм повышения эффективности, качества и конкурентоспособности услуг в автомобильном бизнесе 212
4.1. Типологизация клиентов предприятий автомобильного бизнеса 212
4.2. Управление конкурентоспособностью торговых услуг 234
4.3. Управление лояльностью клиентов 246
Глава 5. Формы и методы стимулирования инновационного развития предприятий сферы услуг в автомобильном бизнесе 265
5.1. Концепция формирования дилерской сети 265
5.2. Формирование стандартов обслуживания клиентов 285
5.3. Локализация производства автомобилей 292
Заключение 310
Список использованной литературы 314
Приложения 327
- Тенденции развития автомобильного бизнеса в России
- Компоненты автомобильного бизнеса
- Управление конкурентоспособностью торговых услуг
- Формирование стандартов обслуживания клиентов
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Автомобильный бизнес является одной из важных составляющих экономики России. Вместе с тем одна из основных его сфер, включающая в себя оказание услуг клиентам через сервисное обслуживание автотранспортных средств, продажу автомобилей и реализацию автокомпонентов, до сих не получила всестороннего освещения в отечественной науке.
Сфера по обслуживанию клиентов в области автомобильного бизнеса динамично развивается. Количество организаций, занимающихся продажей автотранспортных средств, а также их технических обслуживанием и ремонтом, в период с 2005 по 2010 год увеличилось на 55% и составило 132,7 тыс. Число экономически активного населения России, занятого в данной области, достигло в 2010 году одного миллиона человек. Если же к данной цифре прибавить количество занятых в сфере производства автомобилей, -по данным премьер-министра России В.В. Путина оно составляет два с половиной миллиона человек , - то это составит более трех с половиной миллионов человек или 4,6% экономически активного населения нашей страны.
Число легковых автомобилей, находящихся в собственности граждан, год от года неуклонно растет. В 2010 году этот показатель составил 233,2 единицы на тысячу человек населения России и, по оценкам различных экспертов, будет дальше увеличиваться. При существующих тенденциях к 2015 году автомобильный рынок Российской Федерации достигнет уровня продаж 3,0 млн. новых автомобилей в год, станет ведущим в Европе и войдет
в первую пятерку мировых .
1 Федеральная служба государственной статистики России. URL: (дата обращения: 29.01.2011)
2 Телекомпания «Вести» URL: (дата обращения: 16.12.2010)
3 Федеральная служба государственной статистики России. URL: (дата обращения: 03.02.2011)
4 Телекомпания «Вести» URL: (дата обращения: 03.02.2010)
Рост продаж новых автомобилей приведет к увеличению автомобильного парка в нашей стране, а также к увеличению числа предприятий сферы услуг, специализирующихся на сервисном обслуживании автотранспортных средств, продаже запасных частей и автокомпонентов.
Однако количественный рост подобных организаций должен сопровождаться применением современных методов управления как в дилерских предприятиях, так и во всем автомобильном бизнесе России, а также качественными изменениями в обслуживании клиентов. Поддержание лояльности клиентов на определенном уровне, развитие новых технологий сервиса для них позволит не только увеличить объемы продаж новых автомобилей, налоговые отчисления в бюджеты разных уровней, но и создать новые рабочие места в других сферах экономики.
Все перечисленные выше проблемы развития сферы услуг в автомобильном бизнесе и обуславливают актуальность диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы
Теоретические вопросы управления организациями сферы услуг представлены в работах отечественных и зарубежных ученых В.Н. Восколович, В.Э. Гордина, М.А. Комарова, М.А. Морозова, А.А. Одинцова, Р. Рассела, Б. Рендера, Ж.А. Романович, Р.В. Савкиной, Ф.М. Урумовой, К. Хаксевера, В.В. Хмелева, И.П. Хоминич, М.К. Хусаинова и других.
Общие вопросы управления продажами нашли отражение в трудах ученых К. Бакшта, Д. Балларда, Д.И. Баркана, Д. Барнеса, И.А. Бланка, К. Бланшара, П. Брауна, Д. Вилкинсона, Р. Герсона, Л. Гоффа, С. Гранта, Д. Гриффина, Д. Дальтримпла, П. Данна, А.С. Деревицкого, Д. Джоббера, И. Джонсона, Б. Дональдсона, А. Золтнерса, Т. Ингрема, Р. Кальмера, С. Кольта, Д. Комера, В. Крона, Д. Куртца, Г. Ланкастера, Р. Лаша, М. Ловештайна, С. Лоримера, М. Майера, У. Мартина, Д. Масона, Ф. Нердингера, Ф. Райхалда,
Н. Рэкхема, П. Синхи, Д. Стаффорда, К. Сьюэлла, Ф. Финча, Ч. Футрела, Д. Холдена, Г. Черчилля, К. Цибульского и других.
Вопросам управления различными торговыми марками сферы автомобильного бизнеса посвящены работы Я. Мондена, У. Новака, Т. Оно, Г. Форда, С. Шинго, Л. Якокки и других.
Изучение отдельных частей автомобильного бизнеса представлено в работах СВ. Афанасьева, Р.Ш. Ахмеджанова, П.В. Богаченко, В.В. Волгина, И.В. Гамазина, В.В. Иванова, О.Д. Маркова, А.В. Постолита, А.И. Рыжкова, Р.Г. Хабибуллина, В.А. Шейнина и других.
Несмотря на большое количество исследований разных авторов, недостаточно изучено взаимодействие различных компонентов автомобильного бизнеса в России, тенденций его развития как части сферы услуг. Отсутствует единая методология сегментирования товарной номенклатуры автомобильного рынка, направленная на исследование автомобильного бизнеса как единого комплекса взаимосвязанных элементов. Практически не исследован вопрос управления лояльностью клиентов автомобильного бизнеса, без которого невозможно его дальнейшее инновационное развитие и модернизация.
Цель диссертационного исследования заключается в создании теоретико-методологической базы научно обоснованного управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе в России.
В рамках указанной цели автором были поставлены и решены следующие задачи:
анализ современного состояния и перспектив развития автомобильного бизнеса в России в условиях изменяющихся внешних и внутренних рынков;
определение критериев разделения товарной номенклатуры автомобильного рынка на сегменты и их уточнение для понимания его структуры как совокупности связанных номенклатурных групп;
определение роли и места сферы услуг в автомобильном бизнесе для обоснования характерных ее особенностей, отражение которых должно иметь место в управлении;
выявление составляющих автомобильного бизнеса, их классификация, определение системы взаимодействия между собой;
исследование теоретических основ функционирования сферы услуг на предприятиях автомобильного бизнеса для выявления в ней резервов повышения качества клиентского сервиса;
создание методики повышения качества услуг в автомобильном бизнесе на основе метода потребительской экспертной оценки качества услуг и его использования для разработки соответствующих мероприятий по принятию эффективных управленческих решений;
разработка научно-обоснованных методов управления дилерской сетью предприятий автомобильного бизнеса, таких как оценка экономического потенциала и инфраструктуры региона, формирования единых стандартов обслуживания.
Объектом диссертационного исследования выступают крупные и средние организации автомобильного бизнеса, связанные с формированием сферы услуг на территории Российской Федерации.
Предмет исследования определен как совокупность
методологических принципов и научно обоснованных организационно-экономических решений по развитию сферы услуг в автомобильном бизнесе.
Научная проблема заключается в разработке концепции развития сферы услуг в автомобильном бизнесе.
Подробное рассмотрение проблемы осуществляется в нескольких аспектах:
аналитическом - ретроспективный анализ развития автомобильного бизнеса в России, роли и места сбытовых компаний автомобильных заводов в развитии сектора сферы услуг национальной экономики, состояния и тенденций развития автомобильного бизнеса в России;
теоретическом - разработка терминологического аппарата теории сферы услуг в автомобильном бизнесе, в частности определение сущности понятий «автомобильный бизнес», «1-, 2-, 3-S дилер», «бодибилдер» и др.; теоретическое обобщение опыта управления развитием автомобильного бизнеса в сбытовых компаниях заводов-производителей; определение основных положений в системе управления дилерской сетью по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;
методологическом - определение основных экономических закономерностей управления развитием автомобильного бизнеса, выявление состава и основных принципов построения системы управления субъектами автомобильного бизнеса, разработка методологических основ реализации функций управления развитием сбытовых компаний заводов-производителей автомобилей на территории России;
методическом - разработка методических предложений для решения вопросов управления представительствами автомобильных заводов дилерскими сетями по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;
научно-прикладном - использование разработанного инструментария в практической деятельности сбытовых компаний автомобильных заводов на территории России.
Область исследования соответствует пунктам 1.6.109
«Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях
рынка», 1.6.112 «Факторы, влияющие на размещение и эффективность
деятельности предприятий сферы услуг», 1.6.116 «Механизм повышения
эффективности и качества услуг», 1.6.118 «Формирование и развитие
отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг», 1.6.121
«Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного
развития отраслей сферы услуг», 1.6.123 «Обеспечение
конкурентоспособности предприятий сферы услуг», 1.6.124 «Формы государственной поддержки отечественных производителей в сфере услуг», 1.6.125 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов
в сфере услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области продаж, посвященных различным аспектам развития сферы услуг и автомобильного бизнеса на различных уровнях управления. Статистическую базу исследований составили данные, полученные из статистических сборников и периодической печати, ресурсов глобальной сети Интернет.
Информационной базой исследования послужили федеральные законы, Постановления Правительства РФ, совместные приказы министерств, регламентирующие процессы планирования экономического развития автомобильного бизнеса в России; данные Федеральной службы государственной статистики; аналитические и справочные материалы; материалы научно-практических конференций, периодической печати, сети Интернет по исследуемой проблематике; результаты собственных наблюдений автора, научных и практических разработок.
Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; использованием общенаучных и специальных методов исследований, применяемых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических положений, предложенных методических разработок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном решении научной проблемы по созданию методологии управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе.
Основные положения, отражающие научный вклад автора, заключаются в следующем:
определены и содержательно интерпретированы основные этапы
развития автомобильного бизнеса в России. На основе статистических
данных о продажах новых автомобилей:
выдвинута гипотеза о цикличности развития автомобильного рынка, определены фазы цикла и период между отдельными циклами;
на основе выявленных циклов методом экстраполяции построена модель дальнейшего развития автомобильного рынка на период до 2022 года;
в рамках существующей товарной номенклатуры автомобильного
рынка:
структурированы сегменты рынка легковых автомобилей по критерию страны происхождения, степени использования, типу кузова, стоимости и предназначению;
дополнены и структурированы сегменты рынка грузовых автомобилей по критерию грузоподъемности, типу кабины, предназначению, типу перевозимых грузов;
разработана и подробно описана структура рынка специальных автомобилей;
на основе анализа состояния и структуры автомобильного бизнеса:
показано место и двуединая роль сферы услуг в автомобильном бизнесе (компонент бизнеса и часть экономики);
отображены современные тенденции поступательного развития сферы услуг как части национальной экономики;
в рамках разработки научных основ функционирования предприятий
автомобильного бизнеса:
- выделены составляющие автомобильного бизнеса: продажа
автомобилей, оказание услуг по техническому обслуживанию и
ремонту автомобилей, продажа автокомпонентов;
выявлена взаимосвязь отдельных частей автомобильного бизнеса, заключающаяся в их последовательном переходе из одного в другой в цикле обслуживания клиента;
разработана классификация официальных представителей завода-изготовителя автомобилей, в основу которой положен объем предоставляемых клиенту услуг;
в области разработки теоретических основ функционирования сферы
услуг на предприятиях автомобильного бизнеса:
разработан понятийный и терминологический аппарат автомобильного бизнеса;
разработан и теоретически обоснован цикл продажи нового автомобиля;
разработан и представлен в виде алгоритма ориентированный на клиента процесс продажи нового автомобиля и сервисной услуги;
выявлена и количественно определена зависимость между удовлетворенностью клиента процессом приобретения услуг на предприятии автомобильного бизнеса и уровнем повторных продаж;
в рамках методики повышения качества услуг на предприятиях
автомобильного бизнеса:
разработана методика управления процессом продажи новых автомобилей, базирующаяся на анализе потоков клиентов;
проведена типологизация клиентов предприятий автомобильного бизнеса, иллюстрирующая их положение как специфичных потребителей услуг;
разработана методика завоевания и поддержания лояльности клиентов в качестве базового элемента управления дилерской сетью;
предложена концепция инновационного развития сбытовых компаний завода-производителя автомобилей, отличительной особенностью которой является развитие следующих направлений деятельности:
локализация производства автомобилей и автокомпонентов на территории Российской Федерации;
формирование по определенным принципам дилерской сети по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей;
формирование внутри дилерской сети единых стандартов по обслуживанию клиентов.
Разработанные теоретические, методологические и методические положения в совокупности представляют целостную концепцию управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе в России.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в учебном процессе кафедры Управления на автомобильном транспорте Института управления на транспорте и логистики Государственного университета управления при изучении студентами специальности 080507 «Менеджмент организации» дисциплин «Производственный менеджмент в автомобильном бизнесе и техническом сервисе», «Организация автомобильного бизнеса», а также при изучении магистрами специальности 080200 «Менеджмент» дисциплин «Системы организации сервисного обслуживания в автомобильном бизнесе», «Инфраструктура автомобильного бизнеса».
Основные положения и результаты работы докладывались на конференциях разного уровня, в том числе на: V Международной научно-практической конференции «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (г. Пенза, 2008 г.); XIII Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2008» (г. Москва, 2008 г.); VI Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития экономики России» (г. Пенза, 2008 г.); II Международной научно-практической
конференции «Современные проблемы науки» (Тамбов, 2009 г.); I Международной научно-практической конференции «Развитие системы управления персоналом в современных организациях» (Екатеринбург, 2009 г.); Международной научно-практической конференции «Формирование новой экономики XXI века» (Пенза, 2009 г.); VII Международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики. Региональный аспект» (Н. Новгород, 2009 г.); VI Международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (Пенза, 2009 г.); VII Международной научно-практической конференции «Проектирование модели менеджмента организации» (Екатеринбург, 2010 г.); VII Международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (Пенза, 2010 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010 г.); VI Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций» (Пенза, 2011 г.); VII Всероссийской научно-методической конференции «Корпоративное управление» (Пенза, 2011 г.); Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества» (Москва, 2011 г.); II Международной научно-практической конференции «Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития» (Пенза, 2011 г.); VII Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций» (Пенза, 2012 г.); IX Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты современного развития России» (Пенза, 2012 г.).
Результаты исследования используются в практической деятельности компаний ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», ЗАО «Форд Мотор Компани» -российских частях международных автомобильных холдингов «Daimler AG» и «Ford»; НП «Объединение автопроизводителей России».
Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 40 работах, общим объемом 52 п.л., из них: 1 монография объемом 20,25 п.л., 15 публикаций объемом 6,6 п.л. в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Логика, объем и структура диссертации. Логика диссертационного исследования представлена на рис. 1. Диссертация состоит из Введения, пяти глав, Заключения, списка литературы из 169 наименований, 3 приложений. Основной текст содержит 322 страницы машинописного текста, 40 таблиц, 92 рисунков.
Во Введении обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, даны характеристики объекта и предмета исследования, представлены основные результаты, обладающие научной новизной, отмечена теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Современное состояние и тенденции развития автомобильного бизнеса в России» приведены этапы становления автомобильного бизнеса в современной России, предложена новая, уточненная и дополненная номенклатура автомобильного рынка; проанализированы основные тенденции развития автомобильного бизнеса в нашей стране.
Во второй главе «Теоретические основы развития сферы услуг в автомобильном бизнесе» представлено понятие и содержание автомобильного бизнеса, оценена его роль в сфере услуг. На основе системы взаимодействия компонентов автомобильного бизнеса разобраны товарно-финансовые взаимоотношения между производителем автомобилей и его официальными представителями. В главе также получили отражение типовые организационные структуры сбытовых компаний производителя автомобилей и официальных дилеров.
Современное состояние и тенденции развития автомобильного бизнеса в России
Этапы становления
Сегменты рынка автотранспортных средств
Тенденции развития
Теоретические основы развития развития сферы услуг в автомобильном бизнесе
Роль сферы услуг Компоненты автомобильного бизнеса Субъекты автомобильного бизнеса
Методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе
Циклы автомобильного рынка
Продажа сервисных услуг Этапы продаж автомобилей
Механизм повышения эффективности, качества и конкурентоспособности услуг в автомобильном бизнесе
Виды клиентов
Завоевание лояльности клиентов
Управление процессом продаж
Формы и методы стимулирования инновационного развития предприятий сферы услуг
Локализация производства Создание дилерской сети
Стандарты обслуживания клиентов
Рис. 1. Логика диссертационного исследования
В третьей главе «Методология управления развитием сферы услуг в автомобильном бизнесе» разобраны этапы продажи новых автомобилей и сервисных услуг, выявлена цикличность развития автомобильного рынка.
В четвертой главе «Механизм повышения эффективности, качества и конкурентоспособности услуг в автомобильном бизнесе» произведена типологизация клиентов автомобильных салонов и сервисных станций, разработаны механизмы завоевания лояльности клиентов и управления процессом продажи новых автомобилей.
В пятой главе «Формы и методы стимулирования инновационного развития предприятий сферы услуг» приведены мероприятия по модернизации предприятий автомобильного бизнеса. Мероприятия касаются локализации производства автомобилей и автокомпонентов на территории России, формированию сети официальных представителей и созданию корпоративных стандартов обслуживания клиентов.
В Заключении подведены итоги работы, достигнутые в процессе исследования, даны основные выводы.
Тенденции развития автомобильного бизнеса в России
На основании анализа товарной номенклатуры транспортных средств и их особенностей, этапов развития автомобильного бизнеса в России, можно определить основные тенденции его развития на ближайшие годы. В качестве основной тенденции отметим сохранение высоких таможенных пошлин на иностранные автомобили, произведенные за границей. «Заградительные таможенные пошлины на ввоз иностранных автомобилей в РФ будут действовать еще как минимум четыре года, до 2015 года. Об этом заявил глава департамента автомобильной промышленности и сельскохозяйственного машиностроения Минпромторга РФ Алексей Рахманов» [161].
Данная позиция Правительства РФ приведет к росту числа проданных автомобилей, произведенных на территории России, в том числе и иностранных марок. Заявление ответственного чиновника — это еще и сигнал иностранным автопроизводителям, не имеющим собственного производства в нашей стране. Наиболее выгодно создавать собственное производство, работающее в режиме промышленной сборки автомобилей, в период роста автомобильного рынка. Если этого не сделать, то часть рынка могут захватить конкуренты. Поэтому в 2012-2013 годах, по нашему мнению, следует ожидать открытие еще двух-трех производств иностранных марок в нашей стране.
Второй тенденцией развития автомобильного бизнеса будет являться дальнейший рост автомобильного рынка, его постепенное восстановление до уровня 2007 года; а затем - и превышение его. Рост рынка, однако, будет сопровождаться временными снижениями продаж новых автомобилей, т.е. будет соблюдаться цикличность рынка (мы не будем подробно останавливаться на данном моменте, поскольку он бы разобран в разделе 2.4).
Следующей тенденцией можно назвать укрупнение и консолидацию компаний, специализирующихся на сервисном обслуживании транспортных средств. 01 июля 2011 года вступил в силу Федеральный закон «О техническом осмотре транспортных средств и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» [9]. Согласно ему, с 01 января 2012 года частично, а с 01 января 2014 года полностью аккредитованным специальным образом компаниям будет передано право проводить технический осмотр транспортных средств и выдавать талоны технического осмотра государственного образца.
В указанном выше законе вводится понятие «оператор технического осмотра». Под ним понимается юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, аккредитованные в установленном порядке на право проведения технического осмотра. Аккредитацию операторов доверено проводить профессиональному союзу автостраховщиков (Российскому союзу автостраховщиков). В его компетенцию входит: рассмотрение заявлений о предоставлении аттестатов аккредитации, принятие решений о выдаче данных аттестатов аккредитации или об отказе в предоставлении аттестатов аккредитации (решение об аккредитации); принятие решения о расширении или сокращении области аккредитации; переоформление аттестатов аккредитации; приостановление действия аттестатов аккредитации и возобновление их действия; аннулирование аттестатов аккредитации; проверка заявителей на соответствие установленным требованиям аккредитации; контроль за деятельностью операторов технического осмотра на соответствие установленным требованиям аккредитации и правилам проведения технического осмотра; ведение реестра операторов технического осмотра; ведение учета бланков талонов технического осмотра и бланков международных сертификатов технического осмотра; организация обеспечения операторов технического осмотра бланками талонов технического осмотра и бланками международных сертификатов технического осмотра; формирование открытого и общедоступного информационного ресурса, содержащего сведения из реестра операторов технического осмотра. Для получения аккредитации оператору технического осмотра необходимо: наличие на праве собственности или на ином законном основании сооружений и средств технического диагностирования (в том числе средств измерения), соответствующих установленным основным техническим характеристикам и входящих в утвержденный перечень; наличие в штате не менее одного технического эксперта; наличие технических возможностей для ежедневной передачи сведений о результатах проведения технического осмотра в единую автоматизированную информационную систему технического осмотра, а также документирования сведений о таких результатах. Единая автоматизированная информационная система технического осмотра создается уполномоченным федеральным органом исполнительной власти и содержит следующую информацию об операторах технического осмотра: 1) полное и сокращенное наименование оператора технического осмотра - юридического лица, место его нахождения; 2) фамилия, имя и в случае, если имеется, отчество оператора технического осмотра - индивидуального предпринимателя, место его жительства; 3) номера контактных телефонов, почтовый адрес, адреса электронной почты; 4) фамилия, имя и в случае, если имеется, отчество руководителя оператора технического осмотра - юридического лица.
Компоненты автомобильного бизнеса
Всю совокупность услуг, оказываемых предприятиями автомобильного бизнеса, можно условно разделить на несколько компонентов (групп). В качестве компонентов выступают продажа автомобилей, реализация запасных частей, а также оказание услуг по сервисному обслуживанию автомобилей (см. рис. 2.3.1). Разберем каждый из компонентов более подробно.
На автомобильном рынке России к началу 2010 года сложились две основные схемы реализации новых автомобилей: через сбытовую компанию автомобильного завода и через назначенного дистрибьютора (см. рис. 2.3.2-2.3.3). В большинстве источников [34, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 73, 128, 129, 131, 132, 133, 142, 151] авторы не делают различия между дилерами и дистрибьюторами. Некоторые сводят их понятие к следующему: «Дилерами (торговцами) или дистрибьюторами (распространителями) называют розничные торговые предприятия. Оптовые торговые предприятия, снабжающие дилеров товарами, называют главными или региональными дистрибьюторами (распределителями), импортерами (если речь идет об импорте) или оптовиками» [40, с. 13].
Другие отмечают: «Необходимо определить понятие «триада продажи» {выделение автора цитаты — С.Г.): формально - это цепочка «сбыт-дистрибьюция-продажи». Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и/или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/или услуги до конечного покупателя)» [34, с. 20]. Компании, занимающиеся «триадой продаж», автор соответственно именует сбытовиками, дистрибьюторами и продавцами.
Часть авторов в своих исследованиях упоминают лишь «участников автомобильного рынка: производителей автомобилей и автокомпонентов, автодилеров, клиентов, дистрибьютор, логистические, сервисные и обслуживающие компании» [73, с. 8], однако не раскрывают данные понятия более подробно. Читателю остается догадываться, что авторы имели ввиду, употребляя тот или иной термин.
По нашему мнению, подобные определения не до конца отражают сущность происходящих в автомобильном бизнесе процессов, а зачастую, и не вполне корректны. Ниже приведем собственные определения субъектов автомобильного бизнеса.
Сбытовая компания (представительство) автомобильного завода — коммерческая организация, осуществляющая поставку автомобилей и запасных частей от завода-изготовителя до дилера. Представительство может функционировать как в форме отдельного юридического лица (100 % акций которого принадлежит заводу-изготовителю), так и в форме структурного подразделения в составе завода-изготовителя. Сбытовая компания автомобильного завода играет роль промежуточного звена между процессом производства автомобиля и процессом продажи его конечному пользователю. Представительство не осуществляет розничную торговлю автомобилями, продавая их только авторизованным дилерам. Помимо всего перечисленного, представительство оказывает дилерам техническую, информационную и рекламную поддержку.
Дилер - коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у представительства и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям (см. рис. 2.3.2). Совокупность дилеров, ведущих свою деятельность по продаже автомобилей данной марки на территории определенного района или государства, называется дилерской сетью.
Субдилер - коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у дилера и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям. Субдилер вместе с дилером поддерживают единые цены для конечного пользователя на продаваемые автомобили, однако цена покупки автомобиля у них разная. Дилер получает автомобили напрямую от представительства и в случае продажи их субдилеру добавляет к стоимости автомобиля определенный процент прибыли. В итоге цена автомобиля становится больше, чем у представительства, но меньше, чем текущие цены для конечного пользователя. Разница в ценах является заработком субдилера.
Управление конкурентоспособностью торговых услуг
Для повышения конкурентоспособности дилерских организаций, а также предоставляемых ими услуг, представительству необходимо проведение комплекса мероприятий по управлению процессом продаж новых автомобилей, который должен включать в себя введение системы контроля количественных и качественных показателей работы дилерской сети.
Система контроля включает в себя несколько уровней: менеджер по продажам, начальник отдела продаж, директор по продажам дилерского центра, представительство автомобильного завода. Основным элементом контроля должна служить рабочая тетрадь менеджера по продажам дилерского центра (см. рис. 4.2.1).
Она позволяет определить, насколько один менеджер лучше использовал рабочее время в отличие от другого в каждый конкретный день. Лист тетради должен содержать следующие разделы: 1. информационный (дата, день недели заполнения); 2. рабочее поле, включающее в себя следующие графы (см. рис. 4.2.1): время дня (время, когда необходимо произвести контакт (при повторном контакте) или когда был произведен контакт); дата последнего контакта (не заполняется, если это первый контакт); порядковый номер контакта (порядковый номер данной встречи с каждым клиентом или потенциальным клиентом); имя покупателя; телефон покупателя; тип контакта (Здесь есть семь колонок, которые менеджеру по продажам необходимо заполнить в зависимости от типа контакта. Все контакты делятся на две категории: Первый контакт или Повторный контакт). Под первым контактом подразумевается первый контакт для данной потенциальной продажи. Первый контакт может подразделяться два типа -контакт с существующим клиентом (который уже ранее купил в данной дилерской организации автомобиль) или контакт с новым перспективным клиентом (который еще не покупал автомобиль в данной дилерской организации). Используя ключ в нижней части листа рабочей тетради, менеджер по продажам вписывает в графу «Код контакта» литеру, обозначающую тип первого контакта: А (входящий телефонный звонок от нового клиента), Б (новый клиент пришел в салон по собственной инициативе) или В (поисковый звонок менеджера новому потенциальному клиенту по своей инициативе или по рекомендации). В графу «Источник» менеджер по продажам вписывает литеру, обозначающую источник информации для клиента. Литера выбирается из списка, заранее утвержденного начальником отдела продаж дилерского центра. Если контакт с клиентом повторный, то менеджеру по продажам необходимо отметить это в одной из следующих колонок (8-12, см. рис. 4.2.1): встреча, назначенная в результате звонка менеджера (встреча с клиентом в салоне, как результат инициированного менеджером по продажам поискового звонка новому или существующему клиенту); встреча, назначенная в результате звонка клиента (встреча с клиентом в салоне, как результат звонка данного клиента в дилерский центр); все другие встречи в салоне, как результат предыдущего контакта покупателя и менеджера по продажам; последующий контакт по телефону (инициируемый менеджером последующий звонок потенциальному клиенту, который еще не принял решение о покупке, или звонок такого потенциального клиента менеджеру); звонок внимания (инициируемый менеджером звонок клиенту, который заказал автомобиль и ждет поставки, или недавно получил автомобиль). Этапы продажи в салоне. В этом разделе менеджеру по продажам необходимо перечислить действия, производимые им при непосредственном контакте в дилерском центре. Карта Клиента заполнена. Менеджер квалифицировал клиента, определил его потребности и пожелания, и занес эти данные в Карту Потенциального Клиента (см. рис. 4.2.2); пробная поездка проведена; письменное предложение (клиенту было сделано устное предложение и передан письменный расчет цены); заказ (менеджер отмечает, от какого клиента был принят заказ - нового или существующего); выдача автомобиля (отмечается, когда передача автомобиля клиенту состоялась). Комментарии. Краткие заметки должны отражать итог данного контакта или цель предстоящего контакта. Более подробная информация по данному клиенту должна быть отражена в Карте Потенциального Клиента. Дата следующего контакта. Менеджер по продажам указывает дату следующего намеченного контакта с данным клиентом и одновременно вносит соответствующую запись на странице журнала с этой датой.
В конце каждого дня менеджер должен просуммировать коды первого контакта и галочки в каждой колонке и заполнить итоговую строку "ВСЕГО КОНТАКТОВ И ДЕЙСТВИИ". При этом первый контакт подразделяется на два типа - с "новым" клиентом и со "старым" клиентом. Итог работы каждого дня менеджер передает начальнику отдела продаж для анализа.
Формирование стандартов обслуживания клиентов
В информационных стойках располагаются рекламные материалы, содержащие в себе подробную информацию о представленных автомобилях; каталоги автомобилей или запасных частей, предлагаемых клиентам к покупке. Информационные стойки смоделированы таким образом, чтобы клиент мог забрать из них интересующий его рекламный носитель или прочитать, не наклоняясь, интересующую его информацию; крупноформатные указатели - подвешиваются к потолку на коротких цепочках и помогают клиенту определить расположение нужных ему зон внутри дилерского центра (отдел продаж, сервис, запасные части, страхование и т.д.); настенные таблички и указатели — располагаются около дверей кабинетов и информируют клиента о находящихся в них должностных лицах и их именах; информационные стенды — предоставляют клиентам информацию о возможных цветах кузова продаваемых автомобилей, аксессуарах и дополнительному оборудованию к ним; настенный световой знак - располагается на стене над зоной ресепшн и представляет собой светящуюся торговую марку.
Установку элементов системы дилерской идентификации необходимо сделать обязательным условием предоставления компании-кандидату статуса официального дилера и прописать в дилерском договоре. У каждого представительства должен существовать свой, вполне определенный набор обязательных к установке элементов. Поскольку все элементы выполняются в одном цветовом решении и требования по их установке едины для всех дилерских центров на всей территории продаж, то потенциальным и существующим клиентам это обстоятельство создает определенное удобство, помогает быстро найти и добраться до нужного места независимо от того, где они находятся. Помимо системы дилерской идентификации к стандартам обслуживания клиентов можно отнести: наличие в дилерской организации автомобилей для пробных поездок. Пробная поездка - один из этапов продажи нового автомобиля. В каждой организации должны присутствовать на постоянной основе три и более автомобиля для пробных поездок. Автомобили должны иметь соответствующее рекламное сообщение на кузове с указанием номеров телефонов и торгового названия дилерского предприятия. Парк автомобилей для пробных поездок дилерской организации следует обновлять не реже двух раз в год. Необходимо, чтобы клиенты имели возможность оценить эксплуатационные качества наиболее популярных моделей торговой марки; регулярное обучение персонала дилерской организации. Весь персонал, который непосредственно общается с клиентами и представляет дилерскую организацию, должен проходить регулярное обучение на специальных курсах, организуемых представительством. В процессе обучения сотрудникам дилерских организаций необходимо разъяснить цели и задачи торговой марки, представить новые позиции товарной номенклатуры, рассказать о способах и методах общения с потенциальными клиентами на различных этапах цикла продаж. По результатам обучения все участвовавшие в нем должны сдать квалификационные экзамены на знание материала. Представительство должно сообщать в дилерские предприятия данные о сотрудниках, которые в ходе экзамена продемонстрировали неудовлетворительные знания и получили плохие отметки. В случае повторения данной ситуации в следующем цикле обучения, представительство может рекомендовать руководству дилерских предприятий расторгнуть трудовой договор с подобными сотрудниками; присутствие в демонстрационном зале или на торговой площадке дилерского предприятия определенного минимального количества автомобилей (по моделям). При посещении клиентами отдела продаж, им должен быть продемонстрирован ассортимент автомобилей, поставляемых представительством автомобильного завода на национальный рынок. Клиент должен перед покупкой оценить ту или иную модель, сделать свой выбор осознанно и из нескольких вариантов; наличие в распоряжении сервисной станции подменных автомобилей. Возможность получения подменного автомобиля на время ремонта собственного может стать решающим аргументом при принятии клиентом решения о проведении сервисного обслуживания в той или иной организации автомобильного бизнеса. По решению руководства сервисной станции предоставление такой услуги клиентам может производиться на платной основе. Со стороны сервисной станции в этом случае необходимо произвести страхование автомобиля без ограничения права доступа к управлению им. Также с клиентом необходимо оформить соответствующие взаимные обязательства в письменном виде; наличие на складе автокомпонентов сервисной станции минимально необходимого количества запасных частей для проведения планового ремонта и поддержания гарантийных программ представительства. Минимальный объем должен определяться представительством и контролироваться с его стороны. Список необходимых автокомпонентов должен корректироваться раз в квартал в связи с выходом на рынок новых моделей (снятием с производства старых). Минимальный объем запасных частей должен помочь поддержать коэффициент удовлетворения спроса со стороны клиентов сервисной станции и сократить время ожидания клиента. Формирование единых для всей дилерской сети стандартов по обслуживанию клиентов будет способствовать представительству в решении следующих задач: унификации ряда операций, связанных с предоставлением клиенту сервисных услуг или продажей ему автокомпонентов (автомобилей); повышении узнаваемости дилерских предприятий со стороны потенциальных клиентов; доведение до определенного качественного уровня квалификации персонала дилерских предприятий, непосредственно производящих общение с действующими и потенциальными клиентами; повышении лояльности клиентов.
