Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях усиливающейся
конкуренции, осложненной последствиями глобального финансово-экономического кризиса, для организаций сферы услуг, становятся объективно необходимы диверсификация бизнеса, поиск и использование всех возможностей повышения устойчивости хозяйствования.
Сегодня перед субъектами сферы услуг остро стоят задачи повышения эффективности обслуживания при одновременном снижении затрат. Получают развитие все новые виды услуг и схемы их предоставления различным категориям пользователей. Ключевым принципом трансформации системы предоставления услуг становится повышение уровня клиентоориентированности, клиентоцентричности. В полной мере это относится к участникам рынка гостиничных услуг.
В настоящее время рынок гостиничных услуг является одним из наиболее бурно развивающихся сегментов отечественного рынка. Особую значимость развитию данного сегмента придает подготовка к Олимпийским играм 2014 г. в Сочи.
Актуальность модернизации сферы гостиничных услуг подтверждает принятие федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)».
На современном этапе необходимо учитывать включенность в гостинично-ресторанный бизнес множества новых малых, средних и крупных структур, в том числе функционирующих с иностранным участием. Формирование новой социально-экономической среды, развитие сервисной экономики существенно изменяет роль и задачи гостиничных структур в национальном хозяйстве и жизни общества, вносит значительные коррективы в систему макроэкономического, межфирменного и внутрихозяйственного регулирования их функций, ставит перед ними целый ряд новых сложных задач клиентоориентированного развития.
Управление гостиничными структурами всех классов и типов в посткризисной экономике требует их оперативной и гибкой адаптации к постоянно изменяющейся ситуации с учетом высокой неопределенности среды и обостряющихся конкурентных отношений.
Повышение конкурентоспособности и динамичное развитие гостиничного сектора национального хозяйства в огромной степени зависит от эффективности форм и методов его поддержки на федеральном и региональном уровнях. Оценивая действенность многоуровневого инструментария, используемого сегодня в отечественной сфере
гостиничных услуг, можно констатировать необходимость модернизации многих его элементов.
Степень разработанности темы исследования. Значимость, актуальность и масштабность проблем гостиничного обслуживания послужили основанием для многих научных работ и публикаций последнего времени. Значительный вклад в исследование различных аспектов развития сферы услуг, включая услуги гостиничных структур, внесли такие отечественные ученые как: Азар В.И., Бандурин А.В., Белянский В.П., Бондаренко Г.А., Брынцев А.Н., Волков Ю.Ф., Винслав Ю.Б., Исмаев Д.К., Кротова Е.Л., Лайко М.Ю., Ламшин Г. А., Лесник А.Л., Новиков Д.Т., Папирян Г.А., Пешина Э.В., Скобкин С.С., Соловьев Б.А., Сорокина Т.В., Сосунова Л.А., Софина Т.Н., Савкина Р.В., Федцов В.Г., Чернышев А.В., Чудновский А.Д., Шумаев В.А., Янкевич В.С., а также зарубежные авторы: Алле М., Ансофф И., Боуэн Дж., Браймер Р., Котлер Ф., Мариотт У.Дж, Мейкенз Дж., Портер М., Сакс Д., Самуэльсон П., Стиглица Дж.Ю., Уокер Дж., Энкельман Н. и другие. Тем не менее, целый ряд задач функционирования гостиничной сферы решить еще только предстоит. К их числу относятся вопросы оптимизации взаимодействия гостиничных структур с региональными органами власти, модернизации методов управления ресурсным потенциалом отелей, повышения эффективности инвестиционных проектов и межфирменного бизнес-партнерства. Углубленной научно-аналитической проработки требуют вопросы формирования благоприятных для гостиничного бизнеса макроэкономических условий. Приведенные обстоятельства обусловили выбор темы настоящего исследования и определили его цель.
Область исследования. Работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг (1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116 Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг).
Цель исследования состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций, обеспечивающих с позиций системного подхода модернизацию форм и методов многоуровневого регулирования деятельности гостиничных структур с выявлением резервов эффективного клиентоориентированного обслуживания в сложной посткризисной социально-экономической ситуации.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:
- характеристика специфики и видового состава гостиничных
организаций с уточнением их значимости и роли в социально-
экономической сфере;
анализ факторов и тенденций развития различных секторов отечественной сферы гостиничных услуг с оценкой эффективности действующих элементов иерархической системы управления ее субъектами и определением возможностей использования мирового опыта регулирования гостиничного бизнеса в российских условиях (глобальный бенчмаркинг);
исследование существующего потенциала, а также определение приоритетов и условий динамичного развития гостинично-ресторанных организаций в новой социально-экономической ситуации, включая анализ перспектив гостиничного бизнеса на примере отелей среднего класса;
разработка предложений по развитию финансово-кредитных, налоговых, внешнеэкономических, тарифных и других элементов регулирования сферы гостиничных услуг с учетом необходимости модернизации комплексной макроэкономической поддержки его субъектов, минимизации бизнес-рисков и оптимизации инвестиционных процессов;
обоснование предложений по развитию внутрихозяйственных организационно-управленческих форм и методов, повышению действенности риск-менеджмента, маркетинга и информационно-аналитического обеспечения бизнес-процессов в сфере гостиничных услуг;
- развитие методов организации хозяйственных связей гостиничных
структур на логистической основе, включая модернизацию системы их
взаимодействия с аналогичными структурами и гостиничными цепями,
инвесторами, туроператорами, транспортными организациями и другими
бизнес-образованиями.
Предметом исследования выступает совокупность
организационно-экономических форм и методов многоуровневого регулирования хозяйственных процессов в сфере гостиничных услуг.
Объектом исследования являются гостиничные структуры во взаимодействии с бизнес-партнерами.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней
разработан комплекс взаимоувязанных научно-методических
рекомендаций по развитию организационно-экономических инструментов регулирования сопряженных видов гостиничных услуг в условиях усиления международной конкуренции и глобализации процессов гостиничного обслуживания, в том числе:
- раскрыта специфика функционирования и построения гостиничных
организаций различных масштабов, классов, целевой направленности и форм собственности, включая структуры с участием иностранных инвестиций, а также определены макро- и микроэкономические условия, обеспечивающие конкурентоспособность и устойчивость отелей с уточнением особенностей и тактических целей управления ими на различных этапах их жизненного цикла;
- уточнены принципы эффективного хозяйствования гостиничных
организаций в условиях высокой неопределенности среды,
систематизированы задачи и направления многоуровневого регулирования
их деятельности, на основе чего предложена целостная модель
управления сферой гостиничных услуг, предполагающая опережающее
развитие малых отелей среднего класса;
- разработаны рекомендации по развитию инвестиционных
механизмов, налогообложения и других регуляторов гостиничного
обслуживания с обоснованием путей повышения эффективности
инструментов федеральной и региональной поддержки гостиничного
бизнеса и уточнением приоритетов инвестиционной политики в сфере
гостиничных услуг;
- обоснованы методические подходы к модернизации
внутрифирменной структурно-функциональной схемы управления
отелями, включая развитие информационно-аналитического блока, риск-
менеджмента и методов управления ресурсным потенциалом. Предложен
комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление
рыночных позиций гостиничных организаций и повышение эффективности
их деятельности;
- разработаны предложения по развитию системы межфирменного
взаимодействия в сфере гостиничных услуг с учетом предложенных
критериев оценки и выбора бизнес-партнеров, а также использования
возможностей эффективных форм интеграции в рамках стратегических
альянсов, гостиничных цепей, совместных предприятий, франчайзинга и
управленческих контрактов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления сферой услуг, организации гостиничного хозяйства, логистики и организации бизнес-связей, менеджмента и маркетинга.
Исследование выполнялось с учетом директивных документов по проблемам реформирования экономики и управления сферой гостиничных услуг, в том числе законодательства Российской Федерации, Указов Президента РФ, постановлений Правительства РФ.
В ходе исследования изучалась специальная инструктивная, методическая и справочная литература, материалы периодической печати.
Использовались методы факторного анализа, SWOT-исследования, группировок и экспертных оценок.
Информационную базу работы составили прогнозы социально-экономического развития страны, данные Росстата, Минэкономразвития РФ, Ростуризма, Российской Гостиничной Ассоциации, Федерации Рестораторов и Отельеров России (ФРиО); результаты ряда опросов и обследований, материалы, отражающие хозяйственную деятельность различных гостиничных организаций.
Практическая значимость и апробация работы. Реализация предложений и рекомендаций, содержащихся в данном исследовании будет способствовать развитию многоуровневой системы управления российскими гостиничным бизнесом с одновременным повышением конкурентоспособности его субъектов и ускорением их адаптации к новой социально-экономической среде.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы органами федерального и регионального управления при подготовке внутрироссийских нормативно-правовых актов и межправительственных соглашений, регулирующих сферу гостиничных услуг; действующими и вновь создаваемыми гостиничными организациями при разработке стратегии развития, анализе своих рыночных позиций и формирования бизнес-связей; учебными и научными организациями при исследованиях и подготовке учебных пособий по проблемам регулирования сферы гостиничных услуг.
Разработанные методические материалы были апробированы и нашли практическое применение в деятельности ряда гостиничных структур Московского региона. Результаты исследования докладывались и обсуждались на конференциях и научно-практических семинарах, проводившихся в 2009-2011 годах при участии Гуманитарного института (Москва), ИТКОРа, и РЭУ им. Г.В.Плеханова.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 5 опубликованных работах общим объемом 2,5 п.л. (авторских – 1,9 п.л.), в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, 3 работы общим объемом 1,7 п.л. (авторских – 1,3 п.л.).
Структура работы определена целями, задачами и логикой исследования. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы (150 источников), приложения. Объем работы 138 стр. основного текста, включая 16 таблиц и 5 рисунков.
II. Основные результаты исследования, выносимые на защиту
1.Раскрыта специфика функционирования и построения гостиничных организаций различных масштабов, классов, целевой направленности и форм собственности, включая структуры с участием иностранных инвестиций, а также определены макро- и микроэкономические условия, обеспечивающие конкурентоспособность и устойчивость отелей с уточнением особенностей и тактических целей управления ими на различных этапах их жизненного цикла.
Сфера гостиничных услуг имеет длительную историю развития и с учетом большого разнообразия своих компонентов занимает особое место среди других направлений хозяйствования. Совокупный эффект гостиничного обслуживания зависит от результативности работы многих подразделений и внешних бизнес-партнеров. Сегодня для отечественной сферы гостиничных услуг характерна многоукладность и подключение к ней множества новых организаций. В диссертации выполнен ретроспективный анализ развития гостиничных услуг в России. Автором рассмотрены особенности функционирования и принципы построения гостиничных структур различных классов, масштабов и целевой направленности. Сделана оценка социально-экономической значимости отдельных видов гостиниц и определены предпосылки повышения их конкурентоспособности. Динамика основных показателей, отражающих состояние российской сферы гостиничных услуг в последние годы, представлена в таблице 1.
Классификация гостиничных организаций достаточно сложна из-за их
многообразия, определяемого в свою очередь различными видами
туризма, специализацией средств размещения, различием материальных
возможностей клиентов, а также национальными, географическими и
прочими особенностями. В диссертации выполнено исследование систем
классификации гостиниц, принятых в разных странах и подходов,
предлагаемых межнациональными гостиничными ассоциациями, изучены
принципы классификации отелей, разработанные Всемирной туристской
организацией, а также проанализированы критерии отнесения гостиниц к
различным группам, установленные российскими нормативными
документами, включая ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц». В укрупненном виде состав организаций сферы гостиничных услуг отражает рис. 1.
Уровень развития гостиничного хозяйства в значительной мере определяется эффективностью его макроэкономической поддержки, методы которой на разных этапах социально-экономического развития соответствующим образом трансформируются. По мнению автора, некорректно говорить о заведомо эффективных и неэффективных формах
государственного управления сферой гостиничных услуг. Скорее можно характеризовать их эффективность с точки зрения адекватности конкретным социально-экономическим обстоятельствам.
Таблица 1
Характеристика основных условий и результатов деятельности субъектов российской сферы гостиничных услуг в 2007-2010 гг.*
*Составлено автором по материалам Росстата.(Платное обслуживание населения в России .2011:К. Стат сб./ Росстат – М., 2011. С.270)и Ростуризма (Туризм цифрах.2011: Стат. сб./ ИИЦ «Статистика России»- М., 2011. С.25,33)
В современных российских условиях пока не заработали реальные рыночные механизмы и не сформировались соответствующие конкурентные отношения, государство должно эффективно выполнять целый комплекс регулирующих функций. Автор считает, что государственное регулирование деятельности субъектов гостиничной сферы, должно основываться на решении следующих принципиальных вопросов: формирование и развитие каких гостиничных структур следует поддерживать государству? В какой степени и почему это необходимо, т.е. какими должны быть цели, объекты и границы макроэкономического воздействия? Какими должны быть методы регулирования деятельности гостиниц?
В диссертации делается вывод о том, что с учетом специфики объекта воздействия (гостиничной организации) - его масштаба, функциональной направленности и национальной принадлежности, инструментарий регулирования, также должен быть различным. Автор выделяет специфику управления крупными структурами, где приоритетной
задачей является преодоление монополистических тенденций, а также малым и средним гостиничным бизнесом, задачами государства, в отношении которого должны быть разные виды прямой и косвенной поддержки. С учетом целого комплекса обстоятельств, должен устанавливаться подход и к регулированию деятельности гостиничных структур с участием иностранных инвестиций.
(коллективные средства размещения)
различных масштабов(1), форм собственности (2)
классов обслуживания (3), функциональной
направленности (4)
1.малые, средние, крупные
2. частные,
государст
венные,
смешанной
формы и др.
3. от
одной
пяти звезд
Гостиницы
4.
Специализированные средства размещения
Транзитные (расположенные вдоль магистралей, включая мотели)
Дома отдыха
Санатории
Делового назначения (бизнес-отели)
Предназначенные
для различных видов
отдыха
Прочие виды организаций
Пансионаты
Туристские
Курортные
Туристско-экскурсионные
Туристско-спортивные
Рис. 1. Группировка гостиничных организаций по целевому назначению
Анализируя зарубежные методы управления сферой гостиничных
услуг, автор отмечает, что ее значение во всем мире определяется
возможностью дополнительного привлечения весьма крупных средств. В
большинстве государств направления развития гостиничной сферы
регулируются на правительственном уровне с постоянным
совершенствованием соответствующей нормативно-правовой базы.
Оценивая зарубежную практику, автор выделяет несколько типовых подходов или «моделей» регулирования этой сферы. Так, одна модель предполагает значительные вложения в гостиничный бизнес и наличие авторитетного ведомства, контролирующего деятельность всей отрасли. Этот подход в управлении гостинично-туристской сферой характерен для Турции, Египта, Туниса и других стран, где гостиничные услуги является одним из основных источников валютных поступлений.
Другой подход, характерный в основном для европейских государств,
предполагает решение задач развития гостинично-туристского комплекса
на уровне какого-либо многоотраслевого министерства. Подразделение
такого министерства, занимающееся вопросами гостиничного
обслуживания, уточняет нормативно-правовую базу, координирует деятельность регионов, осуществляет международное сотрудничество, проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг; организует выставки и рекламные акции. Очевидно, подобная модель вполне приемлема для России.
Анализ показывает, что существуют и другие модели организации гостиничного бизнеса, допускающие даже отсутствие центрального государственного органа управления этой сферой как такового. Подобный подход предпочитают государства, которые либо, не рассматривают данную сферу как важный сектор национальной экономики, либо оценивают состояние своих гостиничных организаций как достаточно мощное. Такая модель выбирается когда: необходимо сокращение федерального бюджета; сложились прочные позиции на рынке гостиничных услуг; существует высокая привлекательность страны для туристов; в национальной гостиничной индустрии есть сильные частные компании, способные на эффективные самостоятельные рекламные акции в интересах всего национального рынка. В последние годы подобный подход стал характерен, например, для США.
В развитых европейских странах государственные органы, регулирующие гостинично-туристскую сферу, тесно взаимодействуют с местными властями и частным бизнесом в целях повышения эффективности инвестиционных проектов, привлечения дополнительных ресурсов, и уточнения взаимовыгодных форм бизнес-партнерства. Результатом такой политики является формирование смешанных по форме собственности структур в области регулирования гостинично-туристской деятельности (Франция, Испания, Великобритания, Италия).
2.Уточнены принципы эффективного хозяйствования гостиничных организаций в условиях высокой неопределенности среды, систематизированы задачи и направления многоуровневого регулирования их деятельности, на основе чего предложена целостная
модель управления сферой гостиничных услуг, предполагающая опережающее развитие малых отелей среднего класса.
Значительным потенциалом обладает и отечественная сфера гостиничных услуг. Для его реализации в последние годы был подготовлен ряд нормативно-правовых документов, включая «Стратегию развития туризма в Российской Федерации до 2015 года» (утверждена приказом Ростуризма №51 от 6.05.2008). В диссертации выполнена систематизация целей, участников и инструментов многоуровневого регулирования сферы гостиничных услуг, а также проведена оценка эффективности используемых методов государственного воздействия и подготовлены рекомендации по их развитию.
Задачи развития гостиничных структур группируются автором с
учетом позиционирования этих организаций одновременно в 2-х ипостасях:
в качестве объектов и субъектов управления, т.е. в разрезе управляющей и
управляемой подсистем на макроэкономическом, внутри- и
межфирменном уровнях регулирования. Данный теоретико-методологический подход, базирующийся на принципах комплексности, представляется достаточно новым и более рациональным, в сравнении с распространенными фрагментарными решениями задач гостиничного обслуживания. Это принципиальное положение работы детализировано в конкретных научно-методических рекомендациях для разных уровней управления гостиничными структурами.
Схематически группировка целей и инструментов
макроэкономического управления сферой гостиничных услуг во
взаимоувязке с задачами ее микроэкономического регулирования и представлена на рис. 2.
Анализируя современное состояние и тенденции развития отечественной сферы гостиничных услуг, автор отмечает, что по мере роста ее коммерческой значимости она становится все более многоукладной, повышается активность частного сектора, а также гостиничных сетей с участием иностранных инвестиций. Примером эффективно функционирующего на нашем рынке гостиничного сетевого сообщества являются, в частности, отели сети «Mariott».
В диссертации подчеркивается, что масштабы рынка гостиничных услуг напрямую зависят от результативности работы туристских фирм, число которых на начало 2011г. в России превышало 9 тысяч. При этом основная часть данных структур сегодня ориентирована на взаимодействие с зарубежными гостиничными организациями, результаты чего отражают данные таблицы 2.
Данные таблицы 2. свидетельствуют как об устойчивой тенденции
роста поездок российских граждан за границу, так и об отсутствии
реального увеличения поездок иностранных граждан в нашу страну (поездки трудовых мигрантов из ближнего зарубежья, практически не пользующиеся услугами гостиниц, здесь не рассматриваются). Подобная ситуация определяется многими факторами, но один из очень значимых -это недостаточный уровень развития отечественного гостиничного хозяйства, включая дефицит гостиниц среднего класса, и невысокая эффективность управления гостиничными услугами.
Субъекты регулирования:
федеральные,
региональные
органы
государственного
регулирования
гостиничного
хозяйства
Цель регулирующего воздействия: формирование благоприятной хозяйственной , в т.ч. инвестиционной, среды, повышение привлекательности образа страны и ее гостиничных структур с точки зрения зарубежных туристов; оптимизация состава хозяйствующих субъектов, действующих на рынке гостиничных услуг; развитие конкурентных отношений и преодоление монополизма в гостиничной сфере
Инструментарий регулирования: механизм налогообложения; финансово-кредитные рычаги; таможенное законодательство; транспортные, энергетические и др. тарифы; гос. заказ; антимонопольная политика, содействие развитию предпринимательства, в т.ч. малого; оптимизация условий (барьеров) выхода на рынок; поддержка потенциально конкурентоспособных гостиничных структур; государственные программы; регулирование рынка ценных бумаг; информационное обеспечение и др. организационно-экономические инструменты
Регулирующее воздействие
Обратная информация
Микроэкономический
уровень - гостиничные
организации (ГО) различных
масштабов, видов, классов и
форм собственности:
Специали
зированн
средства
размещен
остиницы транзитные, делового назначения, предназначен ные для отдыха)
ГО - объекты макроэкономического регулирования
ГО - субъекты регулирования:
а) внутрифирменной хозяйственной среды с
учетом состояния внешних факторов ()
б) межфирменного взаимодействия на
основе развития принципов, направлений и
объемов бизнес-партнерства, в т.ч. в рамках
гостиничных цепей, консорциумов,
франчайзинга.
Цель регулирования: повышение экономической устойчивости и конкурентоспособности ГО
«-
Партнеры
Турфирмы, инвесторы,
инфраструктура, поставщики, потребители гостиничных услуг
Рис. 2. Иерархическая схема регулирования бизнес-процессов
в сфере гостиничных услуг
По мнению автора, среди факторов, сдерживающих развитие въездного туризма в Россию, а соответственно и всю сферу гостинично-туристских услуг, можно выделить следующие: недостаточно
привлекательный для путешествий имидж нашей страны, формируемый
как зарубежными, так и отечественными СМИ; высокий уровень износа
материальной базы гостиничных структур; дефицит гостиниц среднего
класса; несоответствие качества большинства предоставляемых
гостиничных услуг ценам на них; недостаточная работа по продвижению
наших гостинично-туристских услуг, проводимая государственными
организациями за границей; погрешности налогообложения для
инвестиций в нашу гостиничную инфраструктуру, а также несовершенство визового режима для зарубежных туристов. В последние годы нередко происходит перепрофилизация отелей под офисы и иные цели. Еще не хватает квалифицированного персонала, способного организовать эффективную работу гостиничных структур. Комплексным негативным фактором являются и последствия глобального кризиса последних лет, сопровождаемые падением платежеспособного спроса и другими сложностями.
Таблица 2
Сравнительная динамика числа поездок российских граждан за границу и иностранных граждан в Россию*
*Составлено автором по материалам Росстата.(Россия в цифрах. 2011:Крат. Стат сб./
Росстат – М., 2011. С.161).
Одновременно с изменением состава гостиничных организаций по формам собственности, масштабам и профилю работы должны меняться задачи и методы управления ими. По мнению автора, в большей степени должны получать развитие функции поддержки, координации, информационного и методического обеспечения гостиничного хозяйства. Характеризуя особенности и тенденции развития рынка гостиничных услуг
в России, автор делает выводы как о перспективности этого рынка, так и о необходимости многоплановых усилий по его развитию, которые должны приниматься на всех уровнях управления экономикой.
Очень важным моментом является недостаток малых гостиниц уровня трех звезд для размещения как иностранных, так и отечественных туристов. Именно этот аспект, по мнению автора, должен учитываться в стратегии развития российской сферы гостиничных услуг. В диссертации выполнена разносторонняя оценка коммерческой привлекательности данного сегмента и условий эффективной работы на нем. Автор подчеркивает, что отличительной особенностью и конкурентным преимуществом малых гостиниц является выраженное индивидуальное отношение к каждому клиенту.
Экспертные оценки говорят о высокой степени износа материально-технической базы многих отечественных гостиниц, что определяет острую потребность в их реконструкции, а соответственно в инвестициях. Исследование практики управления гостиницами свидетельствует о том, что развитие гостиничных услуг требует мобилизации всей совокупности внутрифирменных и внешних резервов хозяйствования. Собственных средств хватает далеко не всем организациям, поэтому необходимым является привлечение дополнительных источников финансирования.
Оценивая современный уровень и предпосылки развития московского рынка гостиничных услуг, автор отмечает рост туристического потока в столицу. Доходы гостиничных организаций Москвы достаточно стабильны и имеют тенденцию к росту. В 2010 году ими было оказано услуг на сумму 32 млрд. рублей, что значительно превышает аналогичные показатели не только всех остальных субъектов Федерации, но даже показатели всех, кроме Центрального (куда входит столица) Федеральных округов. При этом количество гостиниц в Москве, по сравнению с другими европейскими столицами, пока весьма невелико. Перспективность московского рынка гостиничных услуг определяется его большой емкостью.
Выполненный в диссертации анализ гостиничной практики свидетельствует об устойчивой тенденции роста средней заполняемости номеров московских гостиниц среднего класса. При этом спецификой сегодняшнего дня является несоответствие большинства действующих столичных гостиниц среднего класса общепринятым мировым стандартам (по соотношению цена/набор и качество предоставляемых услуг). В целом ряде московских гостиниц, имеющих категорию три звезды, контингент проживающих в силу ряда причин согласен на достаточно низкий уровень обслуживания. Вместе с тем, малые гостиницы Москвы, соответствующие общемировым стандартам качества, позиционируются как гостиницы категории 4 звезды, или 5 звезд, и назначают слишком высокие цены за
номер. В этом одна из причин того, что услуги гостиничных структур одного и того же бренда в Москве значительно дороже, чем во многих городах Европы,
Анализируя перспективы развития рассматриваемого сегмента рынка
гостиничных услуг, нельзя не учитывать заинтересованность
Правительства Москвы в его расширении. Гостиницы позиционируются
московскими властями как социально значимые объекты городского заказа.
При этом строительство малых трехзвездочных гостиниц входит в число
приоритетов развития гостиничного комплекса Москвы. Автор
обосновывает целесообразность ускоренного строительства в центре
Москвы гостиниц класса три звезды с возможным объединением этих
объектов в сеть малых отелей по образцу гостиничных организаций,
успешно функционирующих во многих туристических центрах Европы.
Данный подход отвечает концепции Правительства Москвы о
формировании туристско-рекреационной зоны «Золотое кольцо Москвы», подразумевающей реставрацию памятников и создание новых гостиниц в историческом центре столицы.
3. Разработаны рекомендации по развитию инвестиционных механизмов, налогообложения и других регуляторов гостиничного обслуживания с обоснованием путей повышения эффективности инструментов федеральной и региональной поддержки гостиничного бизнеса и уточнением приоритетов инвестиционной политики в сфере гостиничных услуг.
Практика показывает, что с учетом капитальных затрат,
эксплуатационных расходов и существующих принципов налогообложения
при достаточной заполняемости номеров срок окупаемости гостиничного
объекта среднего класса составляет около 7 лет. При более
благоприятных условиях (в т.ч. помощь региональных властей в
подключении коммуникаций, льготная аренда земли, льготный налог на
имущество) окупаемость может быть значительно ускорена.
Результативность гостиничного бизнеса зависит от масштабности, адресности и своевременности его поддержки. В диссертации предложены некоторые пути модернизации этой деятельности.
Для формирования конкурентоспособных гостиничных структур, удовлетворяющих разнообразным требованиям клиентов, целесообразно активизировать разработку и реализацию комплексных программ информационной, финансовой и образовательной поддержки. Эффективность программно-целевых подходов, системности в управлении различными секторами экономики хорошо известна. Необходимо активнее использовать эти принципы и в регулировании сферы гостиничных услуг. Существенную пользу, по мнению автора, может
принести и активизация дипломатических усилий, а также работы по организации международных выставок гостинично-туристских услуг, конференций, семинаров и масштабных рекламных кампаний, обеспечивающих приток как непосредственных пользователей услуг этой сферы, так и бизнес-партнеров, включая инвесторов.
В настоящее время практически все гостиничные структуры нуждаются в инвестициях. В этой связи формирование предпосылок для активизации инвестиционных процессов должно быть приоритетным направлением экономической политики в гостиничной сфере. Динамику различных видов инвестиций в сфере гостиничных услуг отражают данные таблицы 3.
Таблица 3
Инвестиции в сферу гостиничных услуг в 2007-2010 гг.*
*Составлено автором по материалам Ростуризма (Туризм цифрах.2011: Стат. сб./ ИИЦ «Статистика России»- М., 2011. С.36)
По мнению автора, необходимо последовательная рационализация
налоговых и таможенных режимов, включая снижение нормы таможенных
сборов на оборудование, поставляемое по инвестиционным проектам для
модернизации гостиничных структур. Обязательным условием развития
сферы гостиничных услуг является повышение уровня защиты инвестиций
от комплекса рисков и развитие механизмов государственных
(федеральных, региональных) гарантий инвесторам. Необходимо
формирование благоприятной среды, в которой у гостиничных структур
расширяются инвестиционные возможности для обновления основного капитала и его наращивания за счет собственных и привлеченных средств, включая иностранный капитал.
В диссертации подчеркивается, что от объемов, направлений и порядка осуществления инвестиционной деятельности в огромной мере зависят перспективы развития сферы гостиничных услуг.
Автор считает, что для создания соответствующих организационно-экономических условий необходимы:
стабилизация и последующее расширение гостиничного бизнеса с опорой на его конкурентоспособную часть;
формирование налоговых и таможенных условий, способствующих наращиванию потенциала гостиничных организаций с установлением специальных преференций субъектам инвестиционной деятельности для формирования ими собственных инвестиционных фондов. Целесообразно освободить гостиничные организации от налога на прибыль, инвестируемую в расширение и модернизацию бизнеса;
предоставление субъектам инвестиционной деятельности в гостиничной сфере льготных условий при приватизации, а также при пользовании землей и другими природными ресурсами;
повышение степени защиты инвестиций от совокупности политических, экономических и прочих рисков и развитие системы государственных гарантий инвесторам с учетом модернизации механизмов государственного, коммерческого и смешанного страхования инвестиций.
Наряду с использованием косвенных регуляторов необходимым
представляется расширение прямого участия государства в
инвестиционной деятельности в гостиничной сфере путем выделения
приоритетных направлений инвестирования и размещения на конкурсной
основе бюджетных средств. Поддержка прежде всего должна
распространяться на проведение работ, предусмотренных целевыми программами, развитие инноваций, поддержку малого и среднего гостиничного бизнеса.
Важным инструментом укрепления гостиничного хозяйства является кредитная политика. Развитие кредитной поддержки гостиничных организаций может осуществляться путем: открытия новых и пролонгации действующих целевых кредитных линий; предоставления кредитов по льготным процентным ставкам с их дифференциацией по приоритетам сферы гостиничных услуг; увеличения сроков погашения. Для укрепления базы инвестирования на возвратной основе целесообразно расширение практики использования залога при кредитовании. Органы госрегулирования должны результативно влиять на установление банковской процентной ставки на уровне, стимулирующем кредитование
гостиничных структур.
В посткризисных условиях очень важно создать элементы реально действующего механизма, направленного на содействие гостиничным организациям в прохождении всех стадий инвестиционного процесса. В диссертации обоснован комплекс взаимоувязанных мероприятий по формированию такого механизма, который, по мнению автора, должен включать: поиск и отбор перспективных для поддержки гостиничных бизнес-проектов; поиск потенциальных инвесторов и продвижение лучших инвестиционных проектов к финансированию из российских и зарубежных источников; организацию контактных семинаров для инициаторов инвестиционных проектов в гостиничную сферу и потенциальных инвесторов; проведение презентаций гостиничных проектов; создание банка данных по инвестиционным проектам и потенциальным источникам финансирования, информационное обеспечение инвесторов; проведение комплексных оценок проектов и оказание консультативной помощи по их доработке.
Учитывая значимость гостиничного сектора для социально-экономического развития страны автор считает целесообразным определение перечня его действующих и возводимых структур, нуждающихся в первоочередной государственной поддержке. Разумеется, подобная работа по выбору гостиничных структур должна базироваться на системе критериев отбора.
В качестве основных критериев в диссертации предложены такие, как функциональная направленность гостиниц, их рыночная востребованность, значимость с социально-политической и культурно-исторической точек зрения, а также ожидаемая величина поступлений в бюджет. На взгляд автора, подобным критериям может отвечать, например, сеть малых гостиниц среднего класса, в историческом центре Москвы.
Автор считает, что повышение уровня работы по регулированию и
поддержке деятельности гостиничных структур возможно на основе
разработки и реализации соответствующего комплексного плана, в котором
должны найти отражение количество и состав структур, нуждающихся в
поддержке, а также потребность в ресурсах для ее осуществления за счет
всех источников финансирования: бюджетных ассигнований, средств
инвестиционных фондов, выручки от продажи части имущества,
дополнительных ресурсов в виде амортизационных отчислений,
полученных в результате переоценки основных фондов.
Весьма продуктивным видится развитие сети государственных лизинговых компаний, специализирующихся на предоставлении субъектам гостиничного бизнеса во временное пользование (с правом последующего
выкупа) оборудования, средств связи и т.д. В диссертации обосновывается утверждение, что подобным компаниям, способным реально помочь развитию отечественной сферы гостиничных услуг, стоило бы предоставить дополнительные налоговые льготы.
Необходима также реальная минимизация бюрократических процедур, формальностей и проверок. Формирование более льготных условий для сферы гостиничных услуг может обеспечить не только ее собственное укрепление с последующим увеличением притока средств в бюджеты разных уровней, но и создать значительный мультипликативный эффект, послужить катализатором развития целого ряда взаимодействующих с гостиничным комплексом бизнес-структур: транспортных организаций, строительных компаний, многих предприятий промышленности, организаций сферы развлечений. В настоящее время еще имеются весьма существенные резервы в области поддержки гостиничного бизнеса, в том числе и на региональном уровне
Выполненное исследование показало, что важным условием успешной деятельности гостиничных структур является эффективное использование экономического инструментария для их защиты от совокупности рисков. Анализ хозяйственной практики свидетельствует, что к подобным рискам относится, например, возможное удорожание строительных работ. Очевидно, что без поддержки региональных властей в этом вопросе, затраты на строительство могут значительно превзойти первоначальные расчеты инвестора. Обычно в таких случаях изменяется и изначально запланированная ценовая политика. В результате вместо малых трехзвездочных отелей на рынке либо появляются так называемые отели класса «3 звезды плюс» с номерами завышенной стоимости, что не соответствует представлениям иностранных туристов о гостиницах среднего класса, и ставит под вопрос их заполняемость, либо возникают очередные 4-5-звездочные гостиницы, спрос на услуги которых на рынке почти адекватен предложению. Таким отелям предстоит острейшая конкуренция со стороны уже выведенных на рынок брэндов.
Еще одним важным инструментом регулирующего воздействия в
сфере гостиничных услуг являются арендные платежи. На взгляд автора,
для сохранения адекватной ценовой политики 3-вездочных гостиниц
московское Правительство могло бы использовать в качестве инструмента
регулирования механизм предоставления льгот по арендным платежам.
Автор считает, что региональным органам власти целесообразно
расширять льготы для компаний, занимающихся развитием гостиничных
услуг. Это необходимо, в частности для того, чтобы они могли
сконцентрировать ресурсы на строительстве новых объектов.
Эффективным и оправданным средством автору видится и отсрочка
оплаты аренды. При том внимании, которое региональные власти уделяют сегодня гостиничному обслуживанию, этот подход должен получить понимание и реальное воплощение.
Правительство Москвы должно реально подтверждать заинтересованность в том, чтобы отели, запланированные как 3-звездочные, могли удержаться в рамках соответствующего ценового диапазона. В диссертации доказывается, что в противном случае столица может попасть в замкнутый круг: недостаток гостиниц среднего класса —» строительство, которое оказывается слишком затратным —» значительное повышение цен по сравнению с запланированным уровнем —» превращение предприятия в гостиницу верхнего сегмента среднего класса, или гостиницу верхнего класса —» сохранение недостатка гостиниц среднего класса —» отсутствие роста туристического потока.
Весь комплекс организационно-экономических регуляторов должен эффективно использоваться для предупреждения подобного положения. Автор обосновывает целесообразность развития в структуре региональных органов управления специальных координационно-аналитических подразделений, ответственных за состояние гостиничного хозяйства на их территории.
Количественной характеристикой рынка гостиничных услуг, в.т.ч. московского, является общий объем оказанных услуг в границах рынка определенному сегменту пользователей в стоимостных и натуральных показателях. Общий объем оказанных услуг может определяться как сумма результатов обслуживания на конкретном рынке всеми гостиничными структурами:
тл Vt/ (1),
i=\
где: Vn - общий объем оказанных гостиничных услуг; Vi - общий объем обслуживания i–м гостиничным предприятием; n - количество гостиничных структур, действующих в границах рынка.
Вводимые в строй гостиничные объекты, а также заявления крупных инвесторов о разработке проектов цепочек недорогих гостиниц создают иллюзию отсутствия необходимости в четком контроле реализации соответствующих программ Правительства Москвы. Однако выбытие из числа эксплуатируемых и перевод на реконструкцию многих трехзвездочных гостиниц позволяет автору предположить, что созданные за счет строительства гостиничные места смогут только компенсировать выбывающие из оборота места в реконструируемых гостиницах. Поэтому, несмотря на обилие заявок о строительстве, каждый гостиничный объект в сегменте среднего класса должен быть четко курироваться.
Необходима активизация проводимых Правительством Москвы
мероприятий по формированию за рубежом позитивного имиджа нашей столицы. Логическим продолжением политики улучшения инвестиционного климата в Москве, по мнению автора, стало бы предоставление московским Правительством потенциальным соинвесторам российских компаний, гарантий, которые послужили бы для них хорошим стимулом, особенно в тех случаях, когда речь идет о зданиях, находящихся в собственности города.
4. Обоснованы методические подходы к модернизации внутрифирменной структурно-функциональной схемы управления отелями, включая развитие информационно-аналитического блока, риск-менеджмента и методов управления ресурсным потенциалом. Предложен комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление рыночных позиций гостиничных организаций и повышение эффективности их деятельности.
Анализируя внутрифирменные проблемы гостиничных структур
необходимо учитывать, что они представляют собой весьма сложные
многофункциональные коммерческие организации, основной целью
которых является максимизация вложенного в них капитала. Именно с
этих позиций развитие сферы гостиничных услуг рассматривается
отечественными и зарубежными инвесторами. Для реализации
потенциальных возможностей гостиничных организаций и их устойчивого прибыльного функционирования в сложных посткризисных условиях необходим эффективный постоянно развивающийся менеджмент, предполагающий систематический анализ внешней и внутренней хозяйственной среды.
В диссертации разработаны рекомендации по развитию
информационно-аналитического блока работы гостиниц и
совершенствованию методов управления внутрифирменным потенциалом с учетом задач, возникающих на различных этапах жизненного цикла гостиничных структур.
Необходимой задачей модернизации гостиничного хозяйства является развитие информационно-коммуникационных технологий с формированием единой информационной среды гостиничного комплекса, обеспечивающей повышение эффективности обслуживания всего клиентурного контингента. В этих целях автором предложено развитие функций гостиничной информационно-аналитической службы (ГИАС), использующей возможности автоматизированной системы управления отелями «Fidelio». Эффективное функционирование ГИАС с решением задач гостиничного контроллинга предполагает активизацию участия потребителей в оценке качества и рациональности состава услуг с развитием эффективных контуров обратной связи с клиентами (опросы, анкетирование, анализ информации на форумах туристов и
профессиональных гостиничных порталах).
По мнению автора, сегодня все большее значение приобретают вопросы, связанные с подготовкой квалифицированных специалистов, грамотным распределением должностных обязанностей и управлением персоналом в сфере гостиничного обслуживания. В диссертации выявлена слабая зависимость между результатами работы персонала и размером их оплаты, что ограничивает мотивированность работников в повышении качества оказываемых гостиничных услуг, а также снижает эмоциональный настрой персонала.
Для усиления мотивации, координации и интеграции усилий всего персонала гостиничного комплекса в достижении общей цели -качественного удовлетворения запросов клиентов, автором предложено развитие внутрикорпоративной структурно-функциональной схемы регулирования процессов гостиничного обслуживания с обеспечением высокой сопряженности между центрами ответственности отеля, входящими в сферы «front office» и «back office», на основе регулярно корректируемых стандартов предоставления услуг, регламентирующих порядок, сроки, стимулы и стиль выполнения операций подразделениями и отдельными категориями гостиничного персонала.
Успех гостиничного дела в решающей мере зависит от эффективности маркетинговых усилий, включая определение ведущего сегмента, а также выбор адекватной (наступательной, оборонительной) стратегии для закрепления на избранном сегменте рынка услуг. По мнению автора, непрерывной доходности и устойчивости в сфере гостиничного обслуживания можно достичь лишь на основе систематических маркетинговых исследований – оценки состояния и перспектив рынка гостиничных услуг, тщательного изучения, сопоставления и прогнозирования разнообразных потребностей различных клиентов с последующим эффективным продвижением своих постоянно развивающихся клиентоориентированных предложений по качественному, в т.ч. персонифицированному удовлетворению выявленных потребностей. В диссертации уточнены методические подходы к оценке конкурентоспособности гостиничных услуг во взаимосвязи с рекомендациями по совершенствованию ценовой политики оказывающих их организаций.
Характеризовать результативность работы гостиничной структуры может показатель ее рыночной доли (Di), который вычисляется следующим образом:
Di = Vi / Vn (2),
где: Vn - общий объем оказанных гостиничных услуг на определенном сегменте данного рынка; Vi - общий объем обслуживания i–
м гостиничным предприятием
Важнейшей предпосылкой роста рыночной доли и окупаемости гостиничного проекта является скорейшее достижение высокой заполняемости номерного фонда. Для решения этой проблемы автором разработана детализированная стратегия, предполагающая ряд блоков, каждый из которых в свою очередь подразделяется на несколько составляющих, включая: обеспечение возможности виртуальных экскурсий по гостинице; организацию подписки на специальные предложения для клиентурного контингента с учетом событийного календаря местности (проведения различных праздников, соревнований, выставок, конференций и др.); развитие системы членских карточек; подготовку экскурсионно-культурных предложений для туристических групп путем создания специальных программ; планирование и организацию PR-кампании, предусматривающей комплексное освещение гостиничного проекта в СМИ; продвижение идеи уникальности проекта; формирование имиджа гостиничной структуры с разносторонним использованием сайта гостиничной сети; развитие методов он-лайн-бронирования с участием в международных системах и другие.
В целях минимизации количества отказов от намечавшегося обслуживания, а также для закрепления лояльности клиентов к отелю, автором предложены рекомендации по развитию методов персонифицированного взаимодействия с клиентами путем расширения границ предоставления гостиничных услуг на этапах, предшествующих заезду и этапах, проходящих после выезда из отеля.
5.Разработаны предложения по развитию системы
межфирменного взаимодействия в сфере гостиничных услуг с учетом предложенных критериев оценки и выбора бизнес-партнеров, а также использования возможностей эффективных форм интеграции в рамках стратегических альянсов, гостиничных цепей, совместных предприятий, франчайзинга и управленческих контрактов.
Реализация предпосылок эффективного гостиничного бизнеса,
требует постоянного совершенствования разветвленной логистически-
ориентированной системы межфирменного бизнес-взаимодействия, т.е.
развития методов горизонтальной и вертикальной интеграции участников
рынка гостиничных услуг, отработки эффективных связей с партнерами –
другими гостиничными структурами, туроператорами, транспортными и
торговыми организациями, ресторанами, звеньями рыночной
инфраструктуры, организациями, предоставляющими услуги
экскурсионного, спортивно-оздоровительного, развлекательного и бытового характера, многочисленными поставщиками продовольственных, материальных и прочих ресурсов, а также другими партнерами.
Формы, масштабы и направления взаимодействия (образование
стратегических альянсов, консорциумов и корпораций, развитие
гостиничных цепей, использование возможностей франчайзинга, совместного предпринимательства, контрактов по управлению и т.д.) отечественных и зарубежных субъектов гостинично-туристской сферы определяются исходя из задач обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости, проникновения на новые рынки гостиничных услуг и закрепления в рыночных нишах, максимизации прибыли.
В диссертации выявлены причины, тормозящие бизнес-партнерство, раскрыты преимущества и недостатки франчайзинга в гостиничной сфере с учетом российской специфики, а также обоснованы взаимосвязанные рекомендации по развитию результативных партнерских отношений, которые должны, базируясь на механизме согласования интересов, активизировать внутренний потенциал гостиничных организаций, встроиться в систему конкуренции и обеспечивать дополнительный эффект от взаимодействия.
Автор считает перспективным развитие бизнес-взаимодействия гостиничных организаций с туристическими консорциумами, транспортными структурами, включая авиакомпании, и другими партнерами на основе перекрестного владения акциями и взаимного учета интересов партнеров в корпоративных бонусных программах.
Выбор партнера, по мнению автора, должен базироваться на анализе таких аспектов, как: сегмент рынка, занимаемый потенциальным партнером; уровень специализации фирмы и квалификации ее персонала; отношение к качеству своей работы и собственному имиджу; конкурентоспособность; перспективы развития; финансовое положение; принципы рыночного поведения и деловой этики; степень взаимодействия с конкурирующими структурами.
В диссертации подчеркивается, что результативность самого
межфирменного взаимодействия зависит как от рациональности
хозяйственного поведения непосредственных участников
взаимоотношений, так и от эффективности макроэкономических усилий по развитию бизнес-партнерства в гостиничной сфере. Государство обязано содействовать созданию необходимых условий для восстановления утерянных или формирования новых коммерческих связей, в том числе со странами дальнего и ближнего зарубежья.
Успешная реализация имеющихся предпосылок развития гостиничных услуг требует мобилизации всех резервов хозяйствования с использование многоуровневого арсенала организационно-экономических инструментов регулирования бизнес-процессов.
