Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Социально-экономическая функция туристских услуг \2
Становление и развитие рынка туристских услуг 20
Формы и методы регулирования рынка туристских услуг 30
2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
Особенности маркетинга в сфере туристских услуг 40
Роль маркетинга в деятельности туристической фирмы 50
Ценовая политика туристской фирмы как элемент маркетинга
на рынке рекреационных услуг 66
2.4. Оценка состояния развития сферы туристских услуг в
Карачаево-Черкесской республике 73
3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ
РАЦИОНАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ
3.1. Концептуальные подходы и принципы разработки программы
развития сферы туристских услуг в регионе 91
Формирование маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в Карачаево-Черкесской республике 105
Механизмы привлечения инвестиций в туристско-рекреационный комплекс Карачаево-Черкесской республики ... 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 133
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 140
Введение к работе
Актуальность исследования. Проблемы развития туризма на современном этапе хозяйствования являются важнейшими объектами теоретических и прикладных исследований. Туризм как социально -экономическое явление сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально - ориентированные цели развития общества. Условия, в которых в настоящее время развивается туристский бизнес в России, диктуют необходимость коренного реформирования всей системы туристского обслуживания. В настоящее время туризм является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, выступает одним из важнейших факторов социально-культурного развития соответствующих территорий, его дислокации, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Развитие туризма, проявляющееся в диверсифицированном характере предоставляемых услуг и усилении взаимодействия практически со всеми сферами жизнедеятельности, позволяет использовать его в качестве действенного инструмента стимулирования социально-экономического роста на национальном и региональном уровнях.
Формирование действенного механизма регулирования и поддержки развития сферы туристских услуг функционально ориентированного региона будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день задач, таких, как рост доходов регионального бюджета, создание дополнительных рабочих мест, повышение уровня благосостояния населения и др. Именно эти обстоятельства, которые подчеркивают актуальность разработки маркетингового подхода к развитию сферы туристских услуг региона, и явились побудительным мотивом при выборе темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Вопросам формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.
Исследованию проблем маркетинга туристских услуг посвящены работы классиков маркетинга - Битнера М, Букереля Ф, Диксона П, Котлера Ф, Маккартни Д, Ратмеля Д и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области экономики и маркетинга туризма - Аренкова И, Багиева Г, Биржакова М, Квартального В, Маринина М, Потемкина В, Романова А и других. В последние годы российскими учеными проведен ряд исследований, посвященных разработке методов управления инвестиционной активностью в сфере развития туристских услуг. Данной проблеме посвящены труды Балабанова А, Гуденко Н, Шагинова Ю, которые предложили систему мер по инвестированию сферы туризма и формированию ценовой политики.
В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Бутова В, Дружинина А, Колесникова Ю, Кетовой Н, Лемешева М, Овчинникова В, Тамбиева А, Швецовой А и других.
Вместе с тем, проблема формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в региональной экономике, освещена в экономической литературе недостаточно, многие теоретические и практические аспекты в настоящее время находятся в процессе разработки, требуют пояснений и уточнений, чем и определялась проблематика диссертационной работы.
Цель и задачи исследования:
Целью диссертационного исследования является обоснование маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в регионе, а также разработка комплекса мер, способствующих повышению эффективности ее деятельности.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
раскрыть потенциал и социально-экономическую значимость
сферы туристских услуг на современном этапе развития общества,
характеризующемся глобалистскими тенденциями в мировом хозяйстве;
проанализировать состояние, выявить тенденции функционирования и проблемы развития сферы туристских услуг в России в целом и Карачаево-Черкесской республике в частности;
исследовать организационно - институциональные основы маркетинговой деятельности туристической фирмы;
выявить проблемы в области государственной политики и функциональной действенности инструментария регулирования развития сферы туристских услуг;
определить приоритетные направления развития регионального рынка туристских услуг;
определить методологическую и инструментарно - методическую основу разработки маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе;
разработать механизм финансового обеспечения комплексной программы развития сферы туристских услуг, как перспективного направления развития региональной экономики.
Объектом исследования является сфера туристских услуг региона в целом, и рынок туристских услуг Карачаево-Черкесской республики.
Предметом исследования являются маркетинговые стратегии развития сферы туристских услуг в регионе.
Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы туристских услуг, функционирования субъектов рыночных отношений в сфере туристских услуг на основе маркетинговой стратегии.
В диссертационном исследовании использовались методы системно-функционального и сравнительного анализа, экономико-статистических
группировок, многофакторного прогнозирования, динамических рядов, графических интерпретаций.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской республики, Министерства по физической культуре, спорту и туризму Карачаево-Черкесской республики, публикации по проблемам туризма зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные на предприятиях и в организациях туристской сферы Карачаево-Черкесской республики.
Основные положения, выносимые на защиту:
Туристский комплекс функционирует в тесном взаимодействии с другими сферами социально-воспроизводственного процесса, но при этом сохраняет свою ярко-выраженную специфику, отражающую особенности рынка туристских услуг. Особенностями спроса на данном рынке являются его индивидуальная дифференцированность, отдаленность по времени и месту от центров предоставления туристской услуги и ее реального потребления; уровень предложения определяется высокой фондоемкостью отрасли, низкой эластичностью, комплексностью услуги. В рамках рынка туристских услуг России выявлена асимметричность спроса и предложения вследствие значительного износа материально-технической базы комплекса, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, неразвитости информационной и статистической базы.
Растущее насыщение рынка услуг разнообразными услугами туризма, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтение потребителей, возможности предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования положений и концепций
маркетинга в сфере туристских услуг. Критериями оценки состояния маркетинга являются место и роль службы маркетинга в организационной структуре фирмы, а также встроенность маркетинга в систему управления.
Высокий теоретико-методологический потенциал концепции туристского маркетинга, направленного на предоставление конкурентоспособных услуг, проявляется в том, что при успешном ее использовании фирма, функционирующая на рынке туристских услуг, может достичь должной эффективности, если будут использованы все ее потенциальные инструментарно-функциональные возможности. Конструктивное применение их в воспроизводственном процессе в сфере туристских услуг становится возможным при использовании стратегического и оперативного маркетинга.
По результатам оценки перспектив развития туризма на региональном уровне выявлены тренды, характеризующие соответствующий спрос, предложение и распределение. К ним относятся: социодемографические, определяющие количественные возможности приема туристов, исходя из целесообразно-допустимой плотности населения в туристски - активном регионе; нормативно-законодательные, охватывающие законодательную базу, регулирующую отношения в сфере туризма на национальном и региональном уровнях; экономические, характеризующие связь между тенденциями развития сферы туризма и общего экономического развития страны и ее отдельных регионов; технологические, проявляющиеся в зависимости экономической эффективности от активного применения новых технологий; культурно-психологические и экологические, характеризующие как рост экологической культуры населения, так и повышение потребностей в услугах культурного обслуживания туризма.
Обеспечение эффективного регулирования и должной поддержки
развития регионального рынка туристских услуг возможно при
наличии действенной региональной политики, которая подразумевает
наличие чёткой законодательной базы, соответствующей
особенностям развития рынка, концепции развития сферы туристских услуг, долгосрочную программу их трансформации в регионе и т.д.
Ключевой проблемой развития сферы туристских услуг в регионе является привлечение инвестиций. Ее решение сопряжено с осуществлением прямого государственного финансирования и косвенной поддержки инвестиционных проектов в сфере туризма, с созданием регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ), привлечением средств предприятий, частных инвестиций и созданием благоприятных условий для инвесторов.
Устойчивое развитие туристского комплекса региона обеспечивается при наличии системы мер стабилизации и дальнейшего развития сферы туристских услуг. Для организации этой работы автором предлагается алгоритм разработки маркетинговой программы развития туризма в Карачаево-Черкесской республике с учетом комплекса мероприятий и прогнозных оценок научно-технического, производственного и организационно-экономического характера, взаимоувязанных с ресурсами, сроками реализации и исполнителями. Научная новизна диссертационного исследования состоит в
следующем:
уточнено авторское определение маркетинга в сфере туристских
услуг, как целостной системы деятельности туристского предприятия, направленной на удовлетворение потребностей целевых рынков туристских услуг более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и улучшением экологического и иного благополучия общества;
обоснована целесообразность сочетания стратегического и оперативного маркетинга при разработке комплексной программы развития сферы туристских услуг региона;
определены особенности развития зарубежных и российских региональных центров туризма, эффективные методы регулирования региональных рынков туристских услуг, включающие создание единого регионального органа государственного управления туризмом, а также систематизированы и функционально ориентированы формы государственной поддержки развития сферы туристских услуг в регионе: целевые субсидии, льготные займы и государственные поручительства, налоговые льготы;
определены факторы рационализации и условия развития регионального туризма, включающие ресурсные, демографические, социальные, политические, экологические факторы, а также тренды, характеризующие динамику спроса и предложения туристского продукта;
разработаны методы активизации развития регионального туризма, предполагающие государственное регулирование процессов преобразования сферы туризма в системе рыночных отношений и его экономико-финансовое обеспечение;
разработаны инструменты механизма привлечения инвестиций в туристский комплекс региона:
предложены эффективные формы прямого и косвенного участия государства в инвестиционных проектах (бюджетные ассигнования, льготное кредитование и налогообложение, эмиссия и размещение ценных бумаг) в сфере туризма;
обоснована концептуальная гипотетическая модель регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ) за счёт рентных платежей, доходов от республиканской
собственности в сфере туристских услуг, специальных туристских сборов с туристов и предприятий.
разработан проект республиканского закона «Об инвестиционной политике»;
разработаны мероприятия повышения инвестиционной привлекательности КЧР, в числе которых особое место занимают создание привлекательных налоговых и таможенных условий для сферы туристских услуг в регионе и формирование механизма страхования рисков инвестирования;
предложены методические рекомендации по разработке
маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе, являющейся важнейшим рычагом маркетингового управления рекреационно-ориентированными территориями, центрами туризма, обеспечивающие взаимодействие элементов территориально-инфраструктурной системы и необходимые условия для развития и функционирования местных туристских предприятий различных форм собственности.
Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования представляют собой теоретико-методологическую основу разработки региональных программ развития сферы туристских услуг.
Обобщения, выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимся проблемами развития регионального рынка туристских услуг.
Основные положения диссертации используются при чтении учебных курсов «Экономика туризма», «Государственное регулирование экономики» и «Основы маркетинга».
Апробация работы. Основные положения работы докладывались автором на научно-практической конференции «Молодые ученые Карачаево-Черкесии» в городе Черкесске, на ежегодных конференциях «Дни науки в
КЧФРГУ». По результатам исследования автором опубликовано 4 работы, общим объемом 4,1 п. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, десяти подразделов, заключения, списка использованных источников (185 наименований). Общий объем работы составляет 152 страницы.
