Содержание к диссертации
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ 12
ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ РЕГИОНА.
1-І Проблемы становления и развития российского рынка 12
образовательных услуг
1.2 Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг 28
1Л Маркетинговые стратегии рынка образовательных услуг 45
1.4 Информационное обеспечение разработки маркетинговых 61
стратегий развития рынка образовательных услуг региона
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И 74
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКИ
Состояние и тенденции развития системы образования 74 Карачаево-Черкесской Республики
Характеристика основных сегментов рынка образовательных 90 услуг Карачаево-Черкесской Республики
Анализ альтернативных вариантов маркетинговых стратегий 116 развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ 126
РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ
РЕСПУБЛИКИ
ЗЛ Общие методические принципы разработки и структуризации 126
маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг
Карачаево-Черкесской Республики
3.2 Моделирование вариантов маркетинговой стратегии развития 135
образовательных услуг вуза в регионе
Экономико-математическая модель задачи управления 143 маркетингом образовательных услуг
Оценка меры трендоустойчивости ежегодных объемов приема 152 студентов на очную форму обучения (на примере филиала Ростовского Государственного Экономического
Университета «РИНХ» в г.Черкесске)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
ЛИТЕРАТУРА 178
ПРИЛОЖЕНИЯ 195
Введение к работе
Актуальность исследования. Сфера образовательных услуг является стержнем современной цивилизации, мощнейшим фактором развития человеческого общества, отдельной страны и региона. Сегодня становится очевидным, что будущее за теми государствами и народами, которые смогут превзойти других в освоении новых знаний, научных достижений и их практическом использовании. В этой связи особое значение приобретают проблемы рыночной трансформации образовательной сферы экономики, и в первую очередь проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий ее развития.
Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере образовательных услуг. Однако, нацеленность российской экономики на интеграцию в мировою экономическую систему, возрастание конкуренции и коммерциализации сферы образовательных услуг привели к необходимости скорейшего внедрения элементов маркетинга в практическую деятельность образовательных учреждений.
Научно-обоснованный подход к выбору маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг страны и каждого конкретного региона будет способствовать решению целого ряда важнейших задач, таких как; совершенствование образовательных программ и повышение их нацеленности на решение приоритетных социально-экономических задач; развитие наиболее перспективных форм межрегионального и международного сотрудничества в сфере профессионального образования; повышение эффективности образовательного потенциала и построение эффективной инвестиционной системы, ориентированной на четко определенные приоритеты и способствующей отбору наиболее продуктивных: направлений и специальностей при подготовке кадров.
Многогранность, названных проблем свидетельствует об актуальности разработки современных маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона.
Степень разработанности проблемы. Логические корни обоснования маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона образуют труды зарубежных классиков маркетинга и менеджмента — Андерсена. А., Битнера М, Букереля Ф., Диксона П., Дэвиса Б,э Киннела Мм Котлера Ф,, Мак-Дугала Д., Фишера С. и других,. а также разработки ведущих. отечественных авторов - Аренкова И,, Багиева Г,, Романова А, и других.
Теоретико-методологический базис маркетинга образовательной сферы формировался трудами таких ученых, как Андреев С, Бравермакн А., Глубков Е., Панкрухин А. и другие.
При исследовании маркетинговых стратегий развития, сферы
образовательных услуг региона автор опирался на теоретические положения в
области моделирования процессов4 прогнозирования и принятия решений в
образовательной сфере, изложенные в трудах Акперова И., Аженовского С,
Волкова В., Долятовского В,, Жака С, Кардаша В,, Хубаева Г. и других.
Результаты исследования региональных особенностей формирования маркетинговых стратегий в образовательной сфере базировались на изучении, работ российских ученых: Дружинина А.г Золотарева В., Кетовой Н,, Кузнецова Н,, Овчинникова В», Тамбиева А,, Тяглова С. и других.
Несмотря на солидную теоретико-методологическую базу маркетинга в образовательной сфере, целый ряд проблем, связанных с. формированием и формализацией маркетинговой стратегии рынка образовательных услуг региона, исследован явно недостаточно, что и предопределило выбор темы данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании и модельном описании маркетинговой стратегии развития сферы образовательных услуг региона, адекватной требованиям ее рыночной трансформации.
Объектом исследования является сфера образовательных услуг региона и образовательные учреждения Карачаево-Черкеской республики.
Предмет исследования образуют особенности формирования, моделирования и реализации маркетинговых стратегий развития: регионального рынка образовательных услуг.
Для достижения, поставленной цели и в соответствии с избранным предметом и объектом диссертации определены и решены следующие задачи* отражающие логическую последовательность исследования:
— выявлены особенности становления и развития маркетинга в сфере
образовательных услуг с учетом симбиоза коммерческой и некоммерческой
составляющих образовательного продукта;
— исследована эволюция взглядов и выявлены принципиальные
изменения функциональной роли маркетинговых стратегий в условиях
рыночной трансформации образовательной сферы экономики;
изучены и представлены основные составляющие информационного обеспечения маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона;
охарактеризовано состояние и выявлены тенденции развития системы образования Карачаево-Черкесской республики;
определены приоритетные сегменты рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики;
проанализированы альтернативные варианты маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики;
разработана экономико-математическая модель оптимизации рыночной стратегии и тактики ВУЗа на репшнальном рынке образовательных услуг.
Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы образовательных услуг,
функционированию субъектов рыночных отношений в сфере образовательных услуг на основе маркетинговой стратегии.
В диссертационном исследовании в качестве конкретных методов использовались методы математической статистики, дискретной оптимизации и фрактального анализа, с применением пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской республики, Министерства образования Карачаево-Черкесской республики, публикации по проблемам маркетинга в образовании зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, статистические данные приемной комиссии при филиале РГЭУ «РИНХ» в г. Черкесске, а также собственные исследования автора рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики.
Исследование выполнено в рамках п.3.2. п.3.3. паспорта специальности OS.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством, специализация «маркетинг».
Основные положения, выносимые на защиту:
— эволюционирование концепций маркетинга и специфика их
проявления в образовательной сфере свидетельствует о возрастании роли
научного обоснования стратегий развития образовательных учреждений.
Симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга^ сфере
образовательных услуг с одной стороны обусловливает вес большее
использование рыночных инструментов в образовательной деятельности, с
другой стороны приводит к нарушению гарантий доступности образованиям
диспропорциям в подготовке специалистов для различных отраслей экономики.
Устранение этого противоречия предполагает развитие новой многовариантной
системы образования, включая ее структурную трансформацию,
государственную поддержку к расширение частного сектора в образовании;
— основные элементы комплекса маркетинга в сфере образовательных
s услуг характеризуется целым рядом особенностей, обусловленных спецификой образовательного продукта, связанных с его неосязаемостью, иесохраияемостыо, невозможностью хранения и накопления, непостоянством качества, что затрудняет процесс выработки научно-обоснованной, стратегии маркетингового развития субъектов рынка образовательных услуг и предопределяет значимость таких составляющих комплекса маркетинга как персонал, материальные свидетельства и способы предоставления образовательной услуги;
необходимым условием обоснования маркетинговой стратегии; развития, образовательной сферы региона является информационное обеспечение ее разработки, включая маркетинговые исследования по таким направлениям как; диагностика фактического и потенциального спроса, на образовательные услуга, оценка качественных характеристик образовательного продукта, исследование его цены, системы продвижения и другие;
в результате анализа состояния и тенденций развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкессии обоснован вывод о необходимости расширения государственного и внебюджетного источников его финансирования при повышении динамизма, гибкости, адаптивности и инновационности образовательного продукта;
— сегментирование рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской
Республики осуществлялось исходя из параметров-потребительских свойств.
образовательного продукта, с учетом профиля подготовки специалистов,
уровня' и фундаментальности образования, форм обучения, широты
образования, глубины, специализации и имело целью разработку карты
позиционирования образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики и
обоснование перспектив их развития;.
— результатом ранжирования различных вариантов маркетинговых,
стратегий развития рынка образовательных услуг репюна стали предложения
по разработке экономико-математической модели управления маркетингом
образовательных услуг Карачаево-Черкессии, включающие: анализ экзогенных
и эндогенных факторов, влияющих на развитие рынка образовательных услуг региона; разработку системной классификации стратегий; оценку различных рыночных сегментов; определение комплекса мероприятий по обеспечению эффективной образовательной политики в регионе.
Научную новизну диссертационного исследования составляет авторская концепция обоснования маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона, базирующаяся на результатах маркетинговых исследований, ранжировании альтернативных стратегий маркетинга и модельном описании перспектив развития рынка образовательных услуг, что позволило в качестве приоритетпой стратегии выделить маркетинговую стратегию, нацеливающую развитие рынка образовательных услуг на повышение инвестиционной привлекательности не только образовательного учреждения; но и региона в целом.
К конкретным результатам исследования, обладающими научной новизной относятся следующие:
систематизированы факторы — аргументы, обосновывающие необходимость развития маркетинга в сфере образовательных услуг региона. Утонченно определение категории «образовательный маркетинг», рассматриваемое как процесс разработки, продвижения и реализации образовательного продукта, ориентированного на выявление и удовлетворение специфических потребностей в образовательных услугах;
разработана классификация критериев приоритетности выбора маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона,, включающая группировки по таким признакам, как экономические, социальные, организационные и другие, что позволило выявить ряд закономерностей использования стратегий диверсификации и инвестиционной привлекательности применительно к Карчаево-Черкесской республики;
— предложена и раскрыта совокупность методических принципов и
подходов формирования информационного обеспечения разработки
маркетинговых стратегии развития рынка образовательных услуг региона,
включающая внешнюю и внутреннюю информационную подсистему, а также результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
определены критерии сегментирования рынка образовательных услуг региона, среди которых наряду с традиционным, представлены специфические параметры, характеризующие потребительские свойства образовательного продукта, уровень фундаментальности образования, формы обучения, специализацию и др., что позволило разработать карту позиционирования образовательных услуг, сформулировать меры государственного регулирования подготовки специалистов на основе учета приоритетов социально-экономического развития региона;
разработан и- апробирован метод оценки меры трендоустойчивости ежегодных объемов приема студентов в вуз, включающий анализ состояния и тенденций развития исследуемых параметров, а также выбор критериев оценки устойчивости тенденций, присущих рынку образовательных услуг;
— предложена экономико-математическая модель управления
маркетингом образовательных услуг региона, базирующаяся на R/S-анализе
временных рядов динамики исследуемых параметров и позволяющая
оптимизировать величину локального приращения инвестиций
привлекательности вуза в результате использования маркетинговой стратегии.
Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования позволят на более высоком теоретико-методическом уровне решать вопросы разработки региональных проблем развития рынка образовательных услуг.
Обобщения,-выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимися проблемами развития репюнального рынка образовательных услуг.
Основные положения диссертации используются при чтении учебных курсов «Международный маркетинг» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация работы- Основные положения работы докладывались на научных конференциях в г.Ростове-на-Дону, г.Черкесске. По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, общим объемом 3,2 шь
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, одиннадцати подразделов, заключения, списка использованных источников (203 наименования), двух приложений. Общий объем работы составляет 194 страницы.
