Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном и особенно на региональном и местном уровнях является развитие сферы услуг. Особое значение приобретает отрасль ресторанного бизнеса, поскольку традиционно рынок ресторанных услуг относится к тем сферам экономики, субъекты которых способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынков ресторанных услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.
Необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли ресторанного бизнеса выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогах и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.
Учитывая сказанное, представляются актуальными теоретическое исследование комплекса маркетинга услуг, выработка рекомендаций, способствующих его эффективной реализации на различных предприятиях как системы мер по повышению их конкурентоспособности, что обосновывает актуальность выбранной темы исследования.
Разработанность темы исследования. Исследованию теоретических и практических аспектов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке ресторанного услуг посвящено достаточно большое количество публикаций зарубежных авторов. Среди наиболее значимых следует упомянуть работы Г. Брауна, Д. Болдуина, Д. Джеймса, Л. Ван дер Вагена, В. Гутмайера, С. Зигель, Л. Зи-гель, Б. Марвина, Ф. Котлера, X. Ленгер, Р. Ленгер, Э. Лолер, М. Палли, В. Райе, К. Хегшера, Г. Штиклера, Дж. Уокера, К. Эгертона-Томаса, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP). Кроме того, существенными для развития методологии маркетингового анализа стали в свое время практические разработки таких консалтинговых фирм, как Boston Consulting Group, McKinsey & Company, Arthur D. Little.
Несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит исследований системы маркетинга ресторанных услуг, комплексно отражающих не только традиционные, но и специализированные инструменты сервисного маркетинга.
Объект исследования. Рестораны Свердловской области.
Предмет исследования. Комплекс маркетинга услуг, ориентированный на построение системы длительных взаимоотношений с клиентами в ресторанной сфере.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических представлений о тенденциях и направлениях совершенствования маркетинга в сфере ресторанных услуг, ориентированного на построение системы длительных отношений с клиентами. Задачи исследования.
-
Уточнить понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетинга в сфере услуг.
-
Разработать методические рекомендации по организации и оценке маркетинга взаимодействия в сфере предоставления услуг.
-
Обосновать методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере услуг.
-
Выявить и методически обосновать специфику традиционного маркетинга на предприятиях сферы услуг.
-
Разработать основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований ресторанного предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, управления маркетингом услуг, теории управления.
Основными методами настоящего исследования являются: общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, классификация), экономического, статистического анализа и математические методы, комплекс специализированных инструментов маркетинга (SWOT, PEST, SNW, BCG, вАР.метод точек соприкосновения и
др.)
Информационную базу исследования составили: во-первых, нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и напраатсния регулирования развития предпринимательства;
во-вторых, официальные материалы государственной и муниципальной статистики, в том числе опубликованные в сборниках: «Российский статистический ежегодник», «Малое предпринимательство России», «Торговля в России», «Регионы России: социально-экономические показатели», «Социально-экономическое развитие городов и районов Свердловской области», а также представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Администрации Свердловской области, Комитета по развитию малого и среднего предпринимательства Свердловской области, Администрации города Екатеринбурга;
в-третьих, результаты исследований, проведенных лично автором; в-четвертых, фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.
Наиболее существенные научные результаты и их новизна заключаются в следующем:
-
Уточнен понятийно-категориальный аппарат комплекса маркетипга в сфере предпринимательства. Предложена авторская трактовка понятий концепі(ия маркетинга, модель маркетинга, алгоритм маркетинга, маркетинг услуг, что позволило автору определить стадию, условия и основные факторы технологического развития, способствующие формированию современной трактовки концепции маркетинга услуг. На основе сравнительного анализа зарубежных и отечественных моделей маркетинга услуги автором была сформулирована интегральная модель с точки зрения процессного подхода, предполагающая алгоритм формирования маркетинга услуги, состоящий из внутреннего и традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Автором был предложен стратегический маркетинговый инструментарий маркетинга услуги.
-
Обоснован методический подход к формированию и внедрению системы внутреннего маркетинга, касающегося контактного персонала предприятия в сфере ресторанного бизнеса. Рассматривая внутренний маркетинг как систему
отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предостап ляемых услуг, автор исследовал различные подходы к его содержанию и техноло гиям реализации, разработал систему внутреннего маркетинга, состоящую и субъективной и объективной сторон маркетинга. Автором были адаптированы ме тоды стратегического маркетингового анализа к управлению персоналом сфері, услуг.
-
Разработана модифицированная модель организации и оценки маркетинг;' взаимодействия в сфере предоставления услуг. Поскольку маркетинг взаимодействия в узкой трактовке представляет собой третий этап маркетинга услуги, связанный с непосредственным взаимодействием контактного персонала и потребителя услуги, автор предложил модифицированную процессную модель услуги с точки зрения соответствий и разрывов в представлениях о ней различных акторов сделки. На основе GAP-анализа автором были исследованы разрывы в представлениях и методы их преодоления.
-
Разработаны основные параметры интегральной оценки и направления совершенствования маркетинга услуг со специализацией в сфере ресторанного бизнеса, учитывающие модификации основных маркетинговых миксов, детерминируемые спецификой форм территориального расселения и положения ресторанов в муниципалитетах, и позволяющие логически взаимоувязать систему целей, показателей и организационно-управленческие механизмы, используемые для оценки позиций ресторана по шкале каждого маркетингового микса, выбора приоритетов маркетинговой стратегии и направлений совершенствования управления оперативным маркетингом.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии научных основ моделирования и управления комплексом маркетинга на предприятиях сферы услуг, алгоритмизации процесса формирования маркетингового комплекса, раскрытии основных составляющих этого процесса, что является предпосылкой дальнейших исследований в области управления маркетингом.
Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для совершенствования процесса интегральной оценки и совершенствования маркетингового комплекса услуг со специализацией в ресторанном бизнесе.
Практические результаты исследования могут найти применение:
-
В законодательной деятельности представительных органов местного самоуправления при подготовке и экспертизе нормативно-правовых актов, касающихся государственной поддержки предпринимательства сферы услуг;
-
В рамках организационно-управленческой деятельности органов управления малых и средних предприятий сферы услуг в рамках разработки и реализации маркетинговых планов;
-
В рамках реализации научных проектов по разработке и экспертизе маркетинговых планов развития предприятий сферы услуг;
-
В педагогической деятельности преподавателей высших учебных заведений, выпускающих специалистов по маркетингу, менеджменту организации.
Апробация результатов исследования
Теоретические и методические результаты диссертационного исследования были доведены до уровня конкретных научно-практических рекомендаций и использованы в деятельности Администрации г. Екатеринбурга. Теоретические и практические положения работы внедрены в практику учебного процесса Уральской академии государственной службы. Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.
Структура и объём диссертации.
Во введении сформулирована основная проблема исследования, обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна, отмечены теоретическая и практическая значимость работы, формы её апробации и реализации результатов.
В первой главе «Теоретико-методологические основы системы управления маркетинговой деятельностью в предпринимательстве» рассмотрены теоретические вопросы управления маркетингом в системе управления предприятием, проведен анализ научных концепций и моделей маркетинга услуг, охарактеризованы важнейшие составляющие комплекса маркетинга услуги с точки зрения процессного подхода, предложена методика маркетингового анализа на предприятии сферы услуг.
Во второй главе «Методические аспекты организации маркетинга в сфере услуг» рассмотрены концептуальные подходы к определению внутреннего маркетинга на предприятии, предложены методические рекомендации по осуществлению и совер-
шенствованию маркетинга взаимодействия, обоснован механизм интеграции целей и инструментария осуществления традиционного маркетинга услуг в предпринимательстве.
В третьей главе «Тенденции и основные направления формирования и развития маркетинга услуг (на примере отрасли ресторанного бизнеса Свердловской области)» апробированы методические подходы, предложенные во второй главе. Дана характеристика элементов внутреннего маркетинга и методов управления маркетингом взаимодействия в ресторанном деле. Проведена оценка потенциала рынка ресторанных услуг Свердловской области, определены ключевые проблемы и параметры интегральной оценки развития маркетинга ресторанов, сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетингового комплекса.
В заключении приведены основные теоретические и практические выводы и предложения по совершенствованию теоретико-методологической базы и практики реализации управления комплексом маркетинга услуг в малом предпринимательстве.
Похожие диссертации на Формирование и развитие маркетинга услуг в сфере ресторанного бизнеса : на примере Свердловской области
