Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-концептуальные основы развития интернет-маркетинга
1.1.Роль и место интернет-продвижения в структуре современной рекламы
1.2 Особенности, классификация и характеристика средств рекламы в интернете
1.3. Экономические составляющие рынка интернет-рекламы 55
Глава 2. Проблемы и специфика развития сети интернет как рекламной среды
2.1. Характерные особенности маркетинговых исследований в сети интернет
2.2. Состояние и факторы развития рынка рекламных услуг Рунета
2.3. Комплексная оценка эффективности рекламной кампании в интернете
Глава 3. Методический подход к организации эффективной интернет-рекламы
3.1. Совершенствование методов создания и реализации рекламной кампании
3.2. Методика построения моделируемого сайта с использованием «коридора принятия решения»
Библиография
- Особенности, классификация и характеристика средств рекламы в интернете
- Экономические составляющие рынка интернет-рекламы
- Состояние и факторы развития рынка рекламных услуг Рунета
- Методика построения моделируемого сайта с использованием «коридора принятия решения»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из важнейших элементов управления маркетингом на предприятии является развитие интернет-рекламы и аккумуляция предприятиями богатого практического опыта проведения рекламных кампаний. Всё это вызывает необходимость детального изучения путей повышения эффективности интернет-продвижения услуг и продуктов предприятий на рынке, а также исследования влияния сайтов на интернет-коммуникацию, как самого важного элемента интернет-пространства.
Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году и в настоящее время бурно развивается. По прогнозам банка JP Moragan, объем интернет-рекламы России в 2013 году составит приблизительно $1,75 млрд. против $600 млн. в 2009-м.
Борьба за внимание клиентов ставит задачу повышения эффективности инструментов интернет-рекламы, заставляет предприятия переходить на новый качественный уровень рекламной деятельности, учитывать специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.
На этом фоне все более активное развитие Интернета способствует оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Например, при исследовании российских потребителей рекламы компанией Nielsen выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то время как 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей.
По результатам исследования Фонда «Общественное мнение» аудитория Интернета в России достигла 43,3 млн. человек (37% населения РФ, 2010 г.). Российские пользователи составляют около 10% всех европейских интернет-пользователей. Аудитория в 2010 г. выросла на 6% по сравнению с 2009 г., в рейтинге зарубежных стран Россия по показателю проникновения Интернета заняла 9-ую позицию. Все это является важнейшим фактором повышения эффективности интернет-рекламы сайтов, в том числе в сфере рекламных услуг.
Наиболее перспективным является сбор и последующий анализ статистической информации как элемента планирования, контроля рекламных кампаний, повышения эффективности поведения потребителей на сайте для достижения целей управления маркетингом на предприятии.
Проведенная оценка практики интернет-рекламы в России указывает, что анализу статистической информации, необходимой для повышения эффективности интернет-рекламы, как неотъемлемой части системы маркетинговых коммуникаций предприятия, не уделяется достойного внимания.
Актуальность выбранной темы обусловлена также отсутствием необходимой оперативной обратной связи при взаимодействии пользователя и сайта фирмы, что негативно сказывается на успешности рекламных кампаний в сети Интернет и, как следствие, снижает эффективность управления маркетингом и конкурентоспособность организации.
Степень научной разработки исследования. В связи с тем, что веб-аналитика находится на стыке маркетинга и информационных технологий, в диссертационной работе проанализированы мнения авторов из разных областей наук. Это труды как зарубежных, так и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования. Проблемам маркетинга, теории и практики управления рекламной деятельностью, маркетинговым коммуникациям посвящены работы: Г. Армстронга, С. Н. Бердышева, Г.А. Васильева, А.М. Година, С.В. Земляк, М.Л. Кричевского, А.Г. Костерина, А.В. Короткова, И. Манна, Э.В. Минько, Е.А. Песоцкого, В.А. Полякова, О.Н. Романенковой, И.М. Синяевой и др.
Вопросы медиапланирования и веб-аналитики рассматривались в работах: Е.Л. Головлёвой, В.С. Гусева, А.А. Довжикова, А.И. Климина, А.Г. Кошика, Д.Л. Ледфорда, М.П. Маккартни, М.В. Хейга, М.Д. Фэйна, Е.Т. Петерсона, Д.Р. Штерна, А.Н. Назайкина, С.В. Спивака, М.Э. Тайлера, А.А. Яковлева и др. При рассмотрении вопросов информационных технологий изучены работы Г.Ю. Громова, В.В. Кириллова, Д.В. Шмуллера и др.
Проведенное обобщение экономической литературы показало, что исследования теоретических, информационных источников и практических материалов в области интернет-маркетинга не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем, либо узкую и сугубо практическую направленность при рассмотрении вопросов веб-аналитики. Нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности в условиях развития интернет-технологий с учетом особенностей Российского рынка сферы рекламных услуг.
Анализ трудов, посвященных исследованию состояния и перспектив развития интернет-рекламы, указывает также на недостаточное понимание важности размещения информации в сети Интернет, как ведущего элемента продвижения и достижения поставленных бизнес-целей. В настоящее время отсутствует единый подход к информационному сайту предприятия, как неотъемлемой части интернет-рекламы.
Все это предопределило выбор темы диссертационного исследования, обусловило необходимость разработки новых подходов к формированию интернет-рекламы сайтов компаний в сфере рекламных услуг и принимаемых организационно-управленческих решений в области маркетинговой политики.
Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг для повышения эффективности деятельности предприятий. Для достижения поставленной цели в диссертации были определены следующие задачи:
выявить специфику и основные характеристики интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и показать маркетинговую роль сайта современного предприятия в интернет-коммуникации с обоснованием необходимости изучения веб-аналитики в системе научных дисциплин;
разработать классификацию признаков сегментации посетителей сайта с выделением математического аппарата веб-аналитики;
выявить особенности применения метода «Коридора принятия решений» для управления поведением посетителей сайта;
разработать методику повышения эффективности интернет-рекламы в целях роста конкурентоспособности фирмы.
Объектом исследования являются российские предприятия, функционирующие на рынке рекламных услуг.
Предметом исследования выступают методологические и рекламные инструменты формирования и реализации интернет-маркетинга предприятия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют как классические, так и современные труды ведущих специалистов в области веб-аналитики, маркетинга и рекламы, материалы периодических изданий, конференций и семинаров, статистическая информация и др.
Методологической основой исследования послужили принципы, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. Использованы приёмы сравнительного, графического, корреляционного и многофакторного анализов, ранжирования, анализа временных рядов, бенчмаркинг и реинжиниринг. При решении поставленных задач применена система веб-аналитики LiveInternet.
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статьи в специализированных изданиях, фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты исследований автора, информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, информация, предоставленная предприятием ЗАО «ПФ «СКБ Контур».
Научная новизна результатов исследования. В результате проведенных маркетинговых исследований и обобщения опыта работы по продвижению сайтов в сети Интернет предприятий на рынке рекламных услуг получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:
-
Обоснована стратегия рекламной кампании в сети Интернет для выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию с учетом особенностей функционирования российского рынка интернет-маркетинга и типов рекламных услуг.
-
Конкретизирован понятийный аппарат интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и предложен методический подход анализа сайта через теорию AIDAC (Attention – Внимание, Interesting – Интерес, Dimension – Решение, Аction – Действие, Сonversion - Конверсия) для повышения эффективности организации веб-страниц в рамках управления рекламной кампанией, который повысит результативность интернет-маркетинга и направлен на повышение устойчивости развития предприятия.
-
Разработана оценочная модель, определяющая взаимосвязи показателей, влияющих на эффективность целевой аудитории сайта предприятия, для своевременной корректировки обратной связи и оптимизации ценовой политики фирмы.
-
Предложена методика расчета и визуализации эффективности поведения посетителей сайта с использованием «Коридора принятия решения» в рамках веб-аналитики, что позволит сократить затраты на проведение рекламной кампании.
Практическая значимость результатов исследования: результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Разработка методики «Коридора принятия решения» в системе интернет-рекламы направлена на использование сайта предприятия как неотъемлемой части коммуникации потенциального потребителя с рекламным сообщением. Практический характер имеют положения, выводы и рекомендации, связанные с перспективами развития в рекламной индустрии веб-аналитики, ориентированной на целевые сегменты и позволяющей повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациями, осуществить расчёт экономического эффекта интернет-рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались в 2009 - 2010 гг. на международном экономическом конгрессе «Модернизация экономики России и стран СНГ» и конференциях: «Развитие маркетинга в России», «Молодая наука России: вопросы теории и практики», «Экономика и управление: вопросы оптимизации», «История рекламы».
Результаты диссертационного исследования использованы при преподавании курсов «Маркетинг», «Рекламные технологии», «Маркетинговые коммуникации», в работе рекламных агентств, маркетинговых отделов предприятий для повышения эффективности проведения рекламных кампаний в Интернете и оценке работы сайта предприятия.
Научные разработки автора осуществлялись в рамках выполнения задания Федерального агентства по образованию по плану НИР ВЗФЭИ в 2011 г. по теме «Инновационные стратегии ритейлинга как основа развития бизнеса».
Предложения автора по вопросам веб-аналитики приняты к внедрению и нашли отражение в практической деятельности ЗАО «ПФ «СКБ Контур», что подтверждено справкой о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 3,06 п.л., в том числе авторский объём 1,53 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объём работы составляет 177 страниц печатного текста, включает 33 рисунка, 21 таблицу, 8 приложений. Список использованных источников включает 119 наименований.
Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, степень научной разработанности изучаемой проблемы ведущими отечественными и зарубежными специалистами, сформулирована цель и задачи исследования, подлежащие решению, объект и предмет исследования, выделяется научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.
В первой главе «Теоретико-концептуальные основы развития интернет-маркетинга» раскрыта роль и место интернет-продвижения в структуре современной рекламы; проанализировано текущее положение и дальнейшее развитие интернет-маркетинга, раскрыта классификация и характеристика средств рекламы в Интернете, обозначены экономические составляющие рынка интернет-рекламы и методы оценки её эффективности.
Во второй главе «Проблемы и специфика развития сети Интернет как рекламной среды» определяются характерные особенности маркетинговых исследований в сети Интернет; проведён статистический анализ доли Интернета в сравнении с иными рекламными средами, раскрыто понятие маркетинговых исследований в Интернете, приведено авторское определение веб-аналитики, её цели, задачи и возможности. Особое внимание уделено описанию основных систем веб-аналитики для сбора статистических данных, принципа их работы, преимуществ и недостатков.
В третьей главе «Методический подход к организации эффективной интернет-рекламы» предложен и обоснован новый подход в совершенствовании методов создания и реализации рекламной кампании по теории AIDAC. Представлена методика построения моделируемого сайта с использованием «Коридора принятия решения» и разработан новый подход для повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет.
В заключении обобщены основные результаты выполненного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.
В приложениях представлены аналитические, практические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.
Особенности, классификация и характеристика средств рекламы в интернете
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - всегда информация, то информация - «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т. д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т. д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Закон дает широкое определение рекламы, в нём содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а так же реклама товаров, запрещенных к производству и реали-зации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Зарубежные авторы так же широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реa-лизации товаров и услуг, используют рекламу, чтобы донести свое обращение до потребителей.
В условиях товарного производства связь изготовления товара и его потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкурентной направленности.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Экономические составляющие рынка интернет-рекламы
Основной ошибкой, встречаемой среди компаний, занимающихся продвижением сайта или же веб-мастеров является то, что баннерную рекламу зачастую используют для привлечения целевых посетителей. Подобный подход неверен. Можно согласиться, что это было актуально 4-5 лет назад, но на сегодняшний день существуют куда более эффективные методы увеличения целевого трафика на сайт, поэтому баннер-ная реклама - это, прежде всего имиджевая реклама проекта, которая решает задачу узнаваемости бренда на рынке.
Баннерную рекламу часто называют медийной. Под медийной рекламой принято понимать размещение текстово-графических материалов на сайтах, представляющих собой рекламные площадки и по многим признакам она аналогична рекламе в печатных СМИ . Наличие у бан-нера гиперссылки и возможность анимации изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Такая реклама может быть разделена на формат баннерной и контекстной рекламы25.
Баннерная реклама используется для продвижения, где упор делается на визуальные образы26. Например, проведение рекламной кампании, в рамках которой ставится цель демонстрации логотипа фирмы. Контекстная реклама применяется тогда, когда требуется большее тарге 24 Кристальный Б.В., Нинсевич Ю.А. На пороге информационного общества // ИРР, тирование аудитории. А.А. Романов определяет таргетинг как «показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации»27.
Таргетинг - это возможность технической настройки показа рекламного сообщения целевой аудитории по широкому спектру социально-демографических и иных характеристик. Традиционно принято разделять баннерную и контекстную рекламу и называть только баннерную рекламу медийной. Однако в связи с тем, что всё больше интернет-сайтов размещает у себя именно контекстную рекламу, а сама контекстная реклама активно развивается в сторону применения графических изображений, то мы считаем правильным отнесение баннерной и контекстной рекламы к группе медийной рекламы28.
Проведение рекламной кампании позволяет более точно просчитывать её результат при планировании маркетингового бюджета. Широкие возможности по таргетингу интернет-аудитории и возможность строить кампанию на показе баннеров или фактических кликов по рекламным сообщениям, добавляет этому методу гибкости. Недостатком метода считается его дороговизна. Эффект от проведения рекламной кампании как правило ощущается с момента старта рекламной кампании .
Поисковая оптимизация (SEO - search engine optimization) - одна из разновидностей типов рекламы в Интернете, это продвижение сайта в поисковых системах с целью получения высоких мест в результате поиска по заданному запросу в поисковых системах типа: Google, Yandex,Rambler.
Поисковая оптимизация включает в себя анализ сайта с точки зрения соответствия поисковому алгоритму, составление семантического ядра, оптимизацию кода и контента под ключевые запросы, размещение внешних ссылок на сайт. Положительные, стороны данного вида: низкая стоимость в расчете на переход; целевая аудитория с высоким коэффициентом конверсии (статистика показывает: около 80% посетителей, пришедших на сайт, приходят на проект посредством поисковой системы). Существуют также и негативные моменты: возможность репрессивных мер со стороны поисковиков при грубых методах оптимизации («серая» и «черная» оптимизация); большое время до получения первых результатов; нестабильность результатов, необходимость постоянной поддержки и сопровождения. Большой ошибкой многих компаний является сосредоточенность на 10-20, а иногда и 3-5 ключевых выражениях для продвижения сайта в первые результаты выдачи поисковых систем. Этот подход ставит успешность рекламной кампании сайта под огромную угрозу, так как вы становитесь заложником безотказной работы поисковой системы, хостинг-сервера, ошибки веб-мастера, роста конкуренции в области деятельности и некоторых других факторов, оказывающих влияние на положение проекта в выдаче поисковых систем по набору ключевых фраз. Иногда сравнительно короткий отказ хостинг-сервера, сбой работы поисковой системы или же незначительное изменение алгоритма могут повлечь за собой падение сайта по всем ключевым запросам, по которым привлекалась его основная аудитория, что иногда становится причиной прекращения прихода на сайт целевых посетителей.
Очень важно при поисковом продвижении проекта использовать весь набор ключевых выражений из семантического ядра проекта. Это позволит уменьшить зависимость целевого трафика от нескольких высококонкурентных ключевых фраз и привлечь клиентов разносторонним! запросами (коммерческими и информационными), увеличив при этом также и значительную долю целевого трафика портала.
Но, несмотря на многие недостатки поискового продвижения проекта, можно назвать всего лишь два основных источника целевого трафика для сайтов - контекстная реклама и поисковые системы. Поэтому в случае отсутствия применения контекстной рекламы, продвижение сайта в поисковых системах просто необходимо.
Самая важная и сложная задача - добиться указания имени вашего сайта в директории поисковой системы. Метод применяется для повышения релевантности содержимого сайта запросам пользователей в поисковых системах. Осуществляется посредством доработки содержимого сайта компании и покупки на него внешних ссылок. При малом использовании данного метода среди сайтов-конкурентов SEO помогает получить дешёвых по затратам поеетителей веб-ресурса, а сам метод позволяет вызвать большее доверие у пользователей Интернета, чем медийная реклама. Эффективность метода SEO снижается, если его активно используют конкуренты. Большим недостатком данной стратегии является борьба с ним со стороны поисковых систем. С момента начала применения SEO первые результаты для сайта, как правило, появляются только на третий месяц31.
Состояние и факторы развития рынка рекламных услуг Рунета
В 2005 году поисковая система Google приобрела одного из крупнейших производителей систем веб-аналитики, компанию Urchin и в 2006 выпустила его систему веб-аналитики профессионального уровня, как бесплатный инструмент под названием Google Analytics (см. Приложение 2). С этого момента любой желающий мог свободно использовать систему веб-аналитики, которая раньше предназначалась исключительно для крупного бизнеса. Количество пользователей, использующих Google Analytics, стремительно росло и за первые шесть месяцев достигло более половины миллиона пользователей системы.
Сейчас собственные системы веб-аналитики для коммерческих целей совершенно бесплатно предлагают такие крупные компании как Microsoft, Yahoo, Яндекс и многие другие. Веб-аналитика стала общедоступным инструментом.
Современные системы веб-аналитики могут предоставить исчерпывающие отчёты о том, кто и когда приходил на сайт компании, сколько посетитель находился времени на каждой странице сайта, как передвигался между страницами сайта, по какому рекламному объявлению или поисковому запросу посетитель пришёл на сайт, из какой страны, с какой операционной системой, разрешением экрана и многое другое.
На рынке информационных технологий существует четыре основных типа систем веб-аналитики позволяющие собирать и анализировать данные сайта: веб-журналы, веб-маяки, дескрипторы и анализаторы пакетов.
Все эти инструменты современной информационной технологии базируются на концепции баз данных. Согласно этой концепции, основной информационной технологии являются данные, которые должны быть организованы в базах данных с целью адекватного отображения потребностей пользователей57. Базы данных - это один или несколько файлов данных предназначенных для хранения, изменения и обработки больших объёмов взаимосвязанной информации58. Инструменты веб-аналитики, являясь по своей природе средствами сбора информации в базы данных, отличаются механизмами работы.
Веб-журналы были первым видом инструмента для сбора данных с момента появления сети интернет. Изначально они задумывались лишь для фиксации информации об ошибках на сервере, но с прошествием времени и ростом требований по сбору данных они были доработаны в сторону сбора дополнительных данных, сообщающих не о системной работе сервера, а о посещаемости сайта (см. Приложение 3). Так из исключительно технического средства этот инструмент стал отвечать потребностям маркетинга компаний (см. Приложение 4). Веб-журнал собирает данные, а при помощи программ-анализаторов веб-журналов эти данные можно формировать в отчёты (см. рис. 2.9). при использовании веб-журналов данными располагает компания-владелец сайта. При использовании технологий дескрипторов или маяков информацию будет фиксировать, обрабатывать и хранить исполнитель веб-анализа, т.е. данные будут принадлежать сторонней компании. Веб-журналами владеет хозяин сайта, он же хранит их. Это позволяет "Кирилов В.В., Громов Г.Ю. Введение в реляционные базы данных. - М.: БХВ Петербург.2009г.-С.1. данные собранные веб-журналом хранятся у владельца сайта, а значит, он может использовать любой анализатор веб-журнала для формирования маркетинговых отчётов. Таким образом, собранные данные не зависят от программного обеспечения сторонних компаний; веб-журналы являются самым доступным средством сбора данных, поскольку любой современный сервер, как правило, изначально оснащён программой веб-журнала. Данные собираются независимо от того, используется ли веб-журнал или нет, что позволяет собирать статистические данные не с момента установки системы веб-аналитики, а с момента запуска сервера. Существует большое количество бесплатных анализаторов веб-журналов, которые позволяют не просто собрать данные в веб-журнал, но и проанализировать их, сформировав отчёт. Среди таких программ стоит отметить: Webalizer, Analog, Awstats59.
Недостатки использования веб-журнала: веб-журналы изначально разрабатывались для фиксации технической информации («ошибок 404», информации о работе сервера, типов браузера, определения IP адресов и т.д.). По ряду характерных ограничений технологии, собираемые ими данные недостаточны для маркетинговой информации. Например, веб-журнал не может собирать данные о социальной демографии посетителей сайта; веб-журналы обладают самым неточным сбором данных из инструментов веб-аналитики, поскольку в них отсутствует возможность запоминания посетителя для его повторного учёта не только по IP, но и по Cookies-файлам. Т.Р. Конверс определяет Cookie-файл как: «представляющий собой файл специального типа, находящийся в файловой системе компьютера посетителя, с которого осуществляется просмотр сайта такой, что серверы могут читать из этого файла и писать в этот файл».
Cookie-файлов - специальные файлы, сохраняемые и изменяемые на компьютере пользователя сети интернет, при посещении сайтов компаний, содержащие в себе маркетинговые данные о пользователе; интернет-провайдерами часто применяется технология запоминания веб-страниц на своих серверах и присвоению одного IP адреса нескольким пользователям, вследствие этого такие посетители сайтов могут либо не учитываться, либо учитываться повторно, что создаёт погрешность собираемых данных в пределах, превышающих 10%.
Методика построения моделируемого сайта с использованием «коридора принятия решения»
Задача применения Web-сайта в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации разработки и функционирования сайта необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем приводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.
Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе сайта в среде интернет. Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия. Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения сайта в среде интернет и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.
Экономическая эффективность (EEf) выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сайта может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (RR), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (ЕС): EEf=RR/EC. Полные затраты при этом составляют: ЕС = К + Сэ, где К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; Сэ - эксплуатационные расходы.
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или по-следнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов.
Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом: Ес=Сс(п)-Кп,
где Сс(п) - эффект за счет снижения затрат за время п в результате применения новой системы маркетинга на основе сайта, Кп - суммарные капитальные вложения на проектирование системы за п времени.
Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо обозначить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга сайта. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.
Источники экономии зависят от выполняемых сайтом функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него (логистика, хранение, заработные платы сотрудникам, аренда помещений и т.д.). В случае использования каналов интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование сайта являются итеративной задачей.
Итеративный подход (от англ, iteration — повторение) — выполнение работ параллельно с непрерывным анализом полученных результатов и корректировкой предыдущих этапов работы.Проект при этом подходе в каждой фазе развития проходит повторяющийся цикл: Планирование — Реализация — Проверка — Оценка. Преимущества итеративного подхода: S снижение воздействия серьезных рисков на ранних стадиях проекта, что ведет к минимизации затрат на их устранение; организация эффективной обратной связи проектной команды с потребителем (а также заказчиками, стейкхолдерами) и создание про дукта, реально отвечающего его потребностям; S акцент усилий на наиболее важные и критичные направления проекта; S непрерывное итеративное тестирование, позволяющее оценить успешность всего проекта в целом; раннее обнаружение конфликтов между требованиями, моделями и реализацией проекта; более равномерная загрузка участников проекта; S эффективное использование накопленного опыта; S реальная оценка текущего состояния проекта и, как следствие, большая уверенность заказчиков и непосредственных участников в его успешном завершении.
Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в интернете посредством сайта может принести прибыль за счет: повышения имиджа торговой марки компании, продвижения товаров фирмы, привлечения новых потребителей, добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей. Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффек 126 тивности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая группа параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе сайта. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования.
Поскольку сайт - это место в интернете, воспринимаемое как единое целое информационное пространство и состоящее из веб-страниц, то фактически он является группировкой веб-страниц по тематикам, где каждая веб-страница по своей природе является автономной. Посетитель сам волен переходить между разделами и страницами сайта в зависимости от интересуемой его информации. Это порождает вопрос об анализе его перемещений по сайту между веб-страницами.
Для решения этого вопроса, в любых современных системах веб-аналитики, таких как Google Analytics или «Яндекс.Метрика» можно получить информацию по тому, как посетитель передвигается между разделами и страницами сайта. Эти данные получаются в форме составления истории ссылок посещённых посетителем страниц сайта. Такая история может выглядеть в виде ссылок, например «www.site.ru/articals.html», где «www.site.ru» - адрес сайта, а идущий после специального знака слеша «/» заголовок «articals» - название вебстраницы на посещаемом сайте. Аббревиатура «.html» здесь является системным расширением веб-страницы. В данном случае это стандартный технический формат отображения информации о факте посещения страницы сайта.
