Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ ! 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ УСЛУГ 9
Понятие «конкурентное преимущество» в теории конкурентной рациональности 9
Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг 27
Генезис развития теории маркетинга взаимодействия и проблемы формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг 43
2 ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАІГИИ СФЕРЫ УСЛУГ В
УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ '. 63
Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг 63
Методические подходы к формированию и развитию конкурентных преимуществ организации сферы услуг на основе взаимодействия производителя и потребителя услуг 74
Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя
и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг 85
3 МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ УСЛУГ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 107
Современные методы оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителя услуг 107
Методические подходы к комплексной оценке факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителя услуг 119
Методика комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ гостиничного предприятия при реализации концепции маркетинга взаимодействия 129
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 167
ПРИЛОЖЕНИЯ 179
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется необходимостью формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на принципах маркетинга взаимодействия в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Будучи крупной социально - экономической системой, она утратила свои прежние конкурентные позиции. Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.
Понятие «конкурентное преимущество» занимает основополагающее и центральное место в теории маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды.
Признавая определенную разработанность теории конкуренции, следует отметить, что в ней не в полной мере разработана теоретическая и методическая база формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия, получившая довольно широкое распространение в конце прошлого века.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, в том числе в сфере услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных - экономистов, таких как: Г.Л. Азоев, В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, 3. Большаков, О. Виханский, Е. Го-лубкова. А. Градов, П. Завьялов, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Д. Лаллок, Е. Лавренова, Ж Ламбен, Р. Мэтьюз, М. Портер, К. Прахалад, А. Стрикленд, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А. Челенков и др.
Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких ученых как: Г.Л. Багиев, Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, М. Ваш, Ф. Вебстер, В. Вонг, Я. Гордон, К Гренрос, П. Зибер, Ф. Котлер, Е.В. Песоцкая, И. Рюэгг-Штюрм, Дж. Сондерс, О.В. Фирсанова, М. Янг и другие. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований, в которых бы было бы показано использование инструментария маркетинга взаимодействия для решения проблем сферы услуг. В этой связи важно рассмотрение как теоретических, так и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций производителей услуг на основе установления длительных партнерских отношений с потребителями.
Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - организации сферы услуг, использующие в качестве основного рыночного инструмента хозяйствования концепцию маркетинга взаимодействия.
Предметом исследования является процесс формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг с использованием концепции маркетинга взаимодействия.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг и конкретных практических рекомендаций по их реализации с использованием инструментария маркетинга взаимодействия.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:
установить диалектическое единство понятий «конкурентное преимущество» «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании»;
выявить проблемы использования технологий маркетинга взаимодействия для формирования и развития конкурентных преимуществ в сфере услуг;
-разработать методическое обеспечение формирования конкурентного преимущества производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество услуг и обслуживания;
- обосновать методику комплексной оценки факторов формирования и
развития конкурентных преимуществ производителей услуг в условиях реа
лизации концепции маркетинга взаимодействия.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа исследования.
Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории в её ретроспективе и перспективе, фундаментальные работы авторов теории конкуренции, теоретические основы маркетинга взаимодействия, а также теории маркетинга услуг.
Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения, факторного анализа, экспертных оценок.
Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов специальных обследований организаций сферы услуг, проведённых автором.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на принципах маркетинга взаимодействия, что позволяет обеспечить внедрение инноваций, повышение качества услуг и управление поведением потребителя.
Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
с позиций теории конкурентной рациональности установлено, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность», «потенциальные возможности компании», но не тождественно им; оно, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности (п. 3.9 Паспорта специальности 08,00.05);
с использованием основных положений концепции маркетинга взаимодействия обоснованы приоритетные области формирования конкурентных преимуществ производителя услуг на высококонкурентном потребительском рынке - инновации в сфере услуг, качество услуг, управление поведением потребителя (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05);
разработано методическое обеспечение формирования конкурентного преимущества производителей услуг в условиях реализации концепции маркетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество
кетинга взаимодействия для такой его приоритетной области как качество услуг, предполагающее выявление зон полного или частичного совпадения восприятий качества услуг сторон-участников обменно-оценочных актов (п. 3.10 Паспорта специальности 08.00.05);
- предложена методика комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителей услуг, реализующих в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия (п, 3.8 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость исследований заключается в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну, доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ организаций сферы услуг с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Так, реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по наращиванию конкурентных преимуществ может бвггь использована при разработке маркетинговой стратегии и тактики развития организаций сферы услуг с целью обеспечения их конкурентоспособного и устойчивого социально-экономического развития.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация, результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орел, 2004г.), «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» (г. Орел, 2005 г.), «Учетно-налоговая политика: планирование и перспективы развития» (г. Орел, 2005 г.), «Ментальность, общество, экономика: пробле-
мы развития России» (г. Орел, 2005 г.), «Компьютерные технологии в управлении, при моделировании и в экономике» (г. Харьков, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Методика формирования и развития конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе маркетинга взаимодействия, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений по дальнейшему развитию сферы услуг Орловской области.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,0 п.л. из них авторских - 2,4 п.л,
Структура и объем диссертации. Диссертация содержит 178 страниц основного текста, в том числе 16 рисунков и 10 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 3 приложений.
