Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы управления развитием сферы страховых услуг 21
1.1 Сущность и основные понятия сферы услуг в рыночных условиях 21
1.2 Особенности и характеристики сферы страховых услуг 37
1.3 Основные элементы системы управления развитием сферы страховых услуг 51
Глава 2 Состояние, проблемы и перспективы развития рынка страховых услуг (на примере Оренбургской области) 71
2.1 Особенности развития рынка страховых услуг в РФ 71
2.2 Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области 87
2.3 Основные направления развития сферы страховых услуг в современных условиях 103
Глава 3 Формирование концепции управления развитием сферы страховых услуг 122
3.1 Концептуальная схема развития сферы страховых услуг 122
3.2 Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг 137
3.3 Государственное регулирование сферы страховых услуг и его особенности на современном этапе 154
Глава 4 Механизм реализации концепции интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг 172
4.1 Содержание, принципы и основные элементы интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг 172
4.2 Основные направления товарной и ценовой политики страховых компаний 189
4.3 Особенности элементов продвижения и распределения страховой продукции 205
Глава 5 Модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг 228
5.1 Технология проведения маркетинговых исследований страховой компании 229
5.2 Планирование маркетинга страховой компании 243
5.3 Организация маркетинговой деятельности страховой компании 257
5.4 Контроль маркетинговой деятельности страховой компании 268
Заключение 282
Литература 297
Приложения 319
- Особенности и характеристики сферы страховых услуг
- Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области
- Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг
- Основные направления товарной и ценовой политики страховых компаний
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сегодняшний день диктует новые задачи в нашей развивающейся рыночной экономике. Любая растущая экономика требует модернизации, в том числе и структурной перестройки. Экономическое развитие тем и отличается от простого количественного роста, что оно включает в себя прогрессивные изменения в структуре экономики: меняется соотношение и характер связей между тремя основными секторами экономики - сельским хозяйством, промышленностью и сектором услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60 %). По мере развития общества роста, постиндустриальных тенденций происходит развитие сферы услуг.
Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдается в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.
Сфера страховых услуг является одним из секторов сферы услуг в целом, при этом формой организации и функционирования этой сферы в настоящее время является рынок страховых услуг. Сегодня сфера страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. Так, по показателю страховых взносов, выплаты страхователям и застрахованным составили около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институцио-
5 нального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд рублей, а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Ежегодно граждане и компании заключают десятки миллионов договоров со страховыми компаниями (только 34 млн руб. - по страхованию автогражданской ответственности). Уровень значимости института страхования в российской экономике находит отражение в доле страховых взносов в ВВП: в 2009 г. значение данного показателя составило 3,4. Вместе с тем, среднемировое значение было равно 7,5%, по взносам в видах иных, чем страхование жизни, - 3,1%. Кроме того, российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю — объему собранной страховой премии на душу населения. По данным Swiss Re за 2007 г., взносы на душу населения на отечественном страховом рынке были равны 209,4 долл. (5 140,0 руб.), по миру в целом - 607,7 долл. (14 916,7 руб.)1.
В ближайшие годы необходимо решать актуальные задачи российской экономики и общества в целом, которые особенно ярко проявились в связи с негативными природными явлениями и катастрофами прошедшего года: сокращать нагрузку на бюджеты всех уровней за счет компенсации вреда, причиняемого стихийными бедствиями, техногенными авариями и пр.; наращивать финансовую емкость сферы страховых услуг для компенсации крупных ущербов; активнее решать социальные задачи путем перевода ОМС на страховые принципы; развивать инвестиционную функцию страховой отрасли прежде всего путем развития долгосрочного накопительного страхования жизни.
Таким образом, сфера страховых услуг требует своего развития прежде всего с позиций формирования новых подходов к управлению этой сферой с учетом появления современных концепций управления.
Степень разработанности проблемы. Общеметодологические проблемы функционирования услуг применительно к трансформации экономики стали значимыми для отечественных ученых сравнительно недавно. Многие проблемы данной теории являются дискуссионными и неоднозначными.
Теория услуг не является новой для мировой экономической мысли, ибо новые идеи теории услуг разрабатывались в трудах Дж. Бастина, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, К. Маркса, Д. Рикардо, А. Смита, Ж-Б. Сэя.
В институциональных теориях индустриального и постиндустриального обществ услуги занимают существенное место. Дж. К.Гэлбрейт, Д. Белл, О. Тоффлер создали основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг, теорию нового образа жизни, где услуги являются категорией преобладающего значения.
В контексте концепции функционирования благ А. Пигу, В.Парето, Р.Масгрейв, А. Бергсон, П. Самуэльсон, Э. Линдаль, К. Викселль, Х.Р. Вэри-ан определили специфичность функционирования услуг.
В отечественной науке значительный вклад в теорию услуг внесли В.Е.Козак, С.Г. Струмилин, М.В. Солодков, Е.А. Громов, СМ. Загладина, определяя услуги как быстро возрастающий ингредиент народного хозяйства. Труды зарубежных ученых (С.А. Брю, К.Р. Макконелл, П. Самуэльсон) нашли свое отражение в научных теориях: теория непроизводственной сферы, теория общественных благ.
Э.М. Агабабьян, В.А. Медведев, Г.П. Журавлева, Н.Д. Колесов, В.А.Жамин, Ю.И. Правдин и др. определили деятельность в сфере услуг как самостоятельную область в структуре общественного производства.
Проблемы развития сферы услуг отражены в трудах Т.Д. Бурменко, Н.И. Вульфсона, Р.Ф. Гатауллина, М.В. Виноградовой, В.Д. Грибова, Е.Н.Жильцова, Л.И. Ерохина, И.И. Ополченова.
Интерес исследователей к подсистеме услуг значительно возрос в трансформационной экономике при решении проблемы экономического роста национальной экономики. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в научных трудах А.Ф. Бакиров, В.Л. Иноземцев, Л.М. Кликич, Н.З. Солодило-ва, В.Т. Смирнов, В.К. Фальцман, Ю.В. Яременко.
Необходимость теоретически обоснованной и соотнесенной с практикой трансформационной экономики России концепции и специфики отрасли услуг предопределили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Одна из составляющих сферы услуг — сфера страховых услуг достаточно проработана как в теоретическом, так и в методологическом смысле. Наиболее адекватной методологической основой анализа проблем формирования национального страхового рынка, как формы организации сферы страховых услуг, в современных условиях выступают фундаментальные систем-| ные исследования страховых отношений, либерализации национального страхового рынка. В российской науке общие характеристики такого подхода представлены в работах Е.С. Акоповой, Л.Ю. Андреевой, Э.С. Гребенщикова, А.Ю. Лайкова, Л.А. Орланюк-Малицкой, Ю.А. Сплетухова, Т.А. Федоровой, Ю.Ю. Финогеновой, И.Ю. Юргенса.
Маркетинговые подходы к разработке технологий освоения рынка в системе формирования экономических агентов нашли отражение в работах Г.Арметронга, Э.Б. Аткинсона, Дж. Бернета, В. Вонга, Е.Н. Голубковой, Ф.Котлера, Н.К. Соисеевой, А.П. Пакрухина, М.Ю. Рюмина, М.В. Слушаен-ко, Дж. Сондерса, Р.А. Фатхутдинова, А.В. Фисуна, Н.М. Яшиной.
Проблемы страхового маркетинга, его инструменты и область применения на современном страховом рынке рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых Н.Ф. Галагузы, А.Н. Зубца, Ж.Ж. Ламбена, Л.Р. Ластеда, О.В. Машниковой, P.M. Симонова, Д.Б. Триаса, Ю.Б. Фогельсона, Д.Харрира, Д.Б. Хаустона, С. Холленсона.
В монографиях и статьях А.А. Белова, Ж.К. Жилкиной, А.В. Кидалова, В.Г.Медведева, А.С. Миллермана, А.Н. Нестеренко, В.М. Полтеровича, М.М.Сухорукова, А.Г. Таранова, И.А. Храброва, Р.Т. Юлдашева, Е.Г. Ясина исследован социально-ориентированный маркетинг страховщика, выявлен механизм воздействия страховых инструментов на трансформацию социально-экономических отношений.
Теоретические аспекты развития региональных рынков рассмотрены в работах В.И. Бутова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Т.П.Медведевой и других. Закономерности и тенденции развития отраслей сферы услуг в условиях рынка исследовали в своих работах Б. Бреев, В.А. Галецкий, П.С. Добрин, Е.Н. Жильцов, И.В. Мишурова, В.Н. Овчиников и др.
Достаточно широко рассмотрены проблемы страховой области и формирования рынка страховых услуг в трудах В.В. Аленичева, А.П. Архипова, А.Ф. Бакирова, Ю.С. Бугаева, А.Г. Воблого, Л.А. Орланюк-Малицкой, А.П.Плешкова, Л.И. Рейтмана, А.В. Рыжова, Ю.Н. Тронина, В.А. Сухова, К.Е. Трубиной, А.Д. Шеремета, Р.С. Сайфулина, В.В. Шахова, Н.А. Левант, Р.Т. Юлдашева. Вопросам конкурентоспособности в сфере услуг посвящены работы К. Аммистеда, Э. Гуммесона, Дж. Окланда, Б. Эдварсона и других. Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследовали в свих работах В.Д. Маркова, М.С. Мотышина, Д.Б. Намсаров, Н.Е. Николайчук.
Отечественные и зарубежные автора внесли существенный вклад в развитие теории и практики становления сферы страховых услуг. Однако, многие проблемы до сих пор остаются «белым пятном» в отечественной науке и практике. Кроме того, дополнительные задачи выдвигают реалии сегодняшнего дня. На наш взгляд, целый ряд вопросов нуждается в теоретическом и методологическом осмыслении, в частности: - определение нового места и роли сферы страховых услуг в современной системе экономических отношений, в отличие от сегодняшнего устаревшего подхода, в рамках которого данная отрасль рассматривается в качестве вторичного элемента, части финансовой сферы, формирование актуальной парадигмы развития сферы страховых услуг, в которой, «во главу угла» будут поставлены интересы и запросы потребителя страховых услуг; разработка концепции управления развитием отрасли, в отличие от распространенных взглядов, касающихся управления ее функционированием; формулировка новых целей, принципов и задач и методов управления развитием сферы страховых услуг; - адаптация современных маркетинговых методов, инструментов и средств применительно к страховому рынку.
Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка практических рекомендаций по управлению развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях хозяйствования.
Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга». специальности 08.00.05: 1. Экономика и управление народным хозяйством: (1.6. - Сфера услуг; 9 - Маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Задачи диссертационного исследования: расширить и обновить теоретическую и методологическую базу сферы услуг; представить мультиатрибутивную модель услуги как товара на рынке; выделить и систематизировать особенности и характеристики сферы страховых услуг; сформировать перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе; разработать концепцию управления развитием сферой страховых услуг: представить новые цели, задачи, принципы и методы управления; разработать программу управления развитием сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональную схему для ее реализации; определить содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг; разработать основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарную и ценовую политику, политику распределения и продвижения на рынке страховых услуг; сформировать модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующуюся на коммуникативных связях с рынком.
Объектом исследования является сфера страховых услуг РФ и Оренбургской области как ее составляющей подсистемы.
Предметом, исследования- выступает система управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационно-правовых отношений, возникающих в процессе управления развитием сферы страховых услуг.
Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения общественных наук. Многогранные исследования экономической науки (экономической,теории, национальной экономики, региональной экономики и управления, теории региона) раскрывают понятия услуги как экономической категории; описывают ее характеристики и классификацию, позволяют использовать эти методологические положения в дальнейших аналитических разработках.
Многочисленные исследования в области страхового дела позволили обосновать целый ряд выводов, касающихся развития сферы страховых услуг. Использование категорий управленческих дисциплин (теории управления,- менеджмента, инновационного менеджмента, стратегического менеджмента, маркетинга) предоставило возможность обоснования подходов к фор- мированию и совершенствованию системы управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях.
Основой используемой методологии, обеспечивающей логическую стройность научного поиска, является системный анализ как научный метод изучения процесса формирования и реализации механизма управления развитием сферы страховых услуг, выбора направлений этого развития в формировании новой концепции управления развитием этой сферы в новых рыночных условиях.
В диссертационном исследовании использовались общенаучные и специальные методы познания — экономического анализа, классификации и моделирования; логико-структурные методы исследования сложных систем, ситуационного анализа; технологии обоснования управленческих решений; экономико-математические методы.
Применение экономико-математических методов, математической статистики, теории рисков обеспечило обоснование критериев для выбора приоритетных направлений развития сферы страховых услуг в регионе, вариантов управленческих решений. Методологической базой исследования явилось использование диалектического подхода, который позволяет формировать научное представление об устойчивом развитии сферы страховых услуг в рыночной экономике.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные работы отечественных и зарубежных авторов, монографии, статьи, материалы научных конференций по проблемам развития сферы страховых услуг, развития региональной и муниципальной экономики по проблемам обеспечения устойчивого развития регионов, инновационного, стратегического менеджмента и муниципального менеджмента.
В процессе исследования использовались материалы Росгосстраха РФ, статистические данные субъектов РФ, статистические данные по Оренбургской области, положения правительственной стратегии и концепции развития страхового рынка и региональных программ.
12 Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
1. Расширена и обновлена методологическая база сферы услуг.
Предложена новая трактовка понятия услуги, отражающая базовую природу услуги, ее процессный характер и неосязаемость. Услуга понимается нами как процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.
Дополнены и уточнены характеристики услуги как товара на рынке в отличие от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; про-цессность; единовременность.
Предложен новый подход к классификации услуг, который базируется на следующих положениях: в основе классификации лежат потребности человека; эти потребности иерархически возвышаются; природа услуг имеет маркетинговый характер, отсюда возникают признаки детализации услуг, отражающие их влияние на результат маркетинговой * деятельности. Выделены особенности страховой услуги в общей системе-классификации.
2.Представлена мультиатрибутивная* модель услуги как товара на? рынке.
Представленная-модель услуги как товара на рынке отличается-тем, что имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя: расширение базового слоя атрибутов за счет «человеческого фактора»; специфика второго уровня атрибутов, связанная с ожиданиями покупателей; введение материальных элементов, характеризующих процесс предоставления услуги на третьем уровне; преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг на высшем уровне иерархии.
3.Выделены и« систематизированы особенности и характеристики сферы страховых услуг.
Первая группа особенностей и характеристик связана с местом и ролью
13 данной отрасли в экономике страны; вторая группа отражает специфику предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний); третья группа представляет особенности потребителей (страхователей).
Обоснована стратегическая значимость сферы страховых услуг для рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.
4.Сформированы перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе и агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные.
Концептуальные направления включают в себя: смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей; изменение представления о роли и месте отрасли в общей системе экономических отношений,- когда сфера страховых услуг рассматривается как часть финансовой сферы; преобразование концепции роста, характерной для сегодняшнего состояния отрасли, в концепцию развития.
Институциональные направления: активизация роли государства, особенно на региональном уровне\ развитие конкурентной среды; пересмотр существующей институциональной структуры сферы страховых услуг; развитие инфраструктуры; развитие гражданских обществ защиты прав потребителей.
Функциональные направления базируются на .модернизации системы страховых отношений на основе рыночного (добровольного) страхования. Важным представляется также переход к новой модели управления страховыми компаниями, базирующейся на приоритете интересов потребителей, и поддержка информационных технологий в продвижении страховых услуг.
5. Разработана концепция управления развитием сферой страхо-
14 вых услуг, в которой, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.
К первоочередным целям на государственном (федеральном и региональном) уровне относятся: внесение необходимых изменений, связанных с развитием отрасли, в законодательную базу; обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников страхового рынка; формирование сферы страховых услуг с учетом государственных приоритетов в условиях конкретных территорий; развитие страховой культуры населения страны и традиций страхования; развитие региональных страховых компаний.
На уровне страховых компаний выделяются следующие цели развития: повышение эффективности работы страховых компаний на основе максимального приспособления страховых продуктов к требованиям рынка; повышение уровня конкурентоспособности страховых организаций за счет повышения качества страховых услуг; формирование спроса на страховую защиту посредством активного воздействия на рынок и потребительский спрос.
Основными принципами реализации концепции управления развитием сферы страховых услуг являются следующие: наиболее полное удовлетворение населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства; эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг; выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий, с учетом их особенностей.
Методы и средства управления ориентированы на рынок и включают в себя: создание благоприятных условий рыночной деятельности страховых компаний; стимулирование их деловой активности; использование программно-целевых методов развития территорий; применение маркетинговых средств (изучение рынка и формирование спроса на страховые услуги).
6. Предложена программа развития сферы страховых услуг на ре гиональном уровне и институциональная схема для ее реализации
Сформированы региональные приоритеты, определены цели и задачи программы, ориентированные на развитие рынка страховых услуг в регионе; при этом исполнителями программы являются как страховые компании, расположенные на территории области, так и государственные органы управления. Используя экономико-математические методы, разработаны конкретные мероприятия по всем целевым блокам программы: нормативно-правовой, информационный, маркетинговый, функциональный, стимулирующий.
Ожидаемые конечные результаты реализации программы: накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, не инфляционными методами; обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг; - обеспечение инвестиционных процессов в области. Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы страховых услуг отличается от существующих следующим: участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории; наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей; приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов.
7. Определены содержание, принципы и основные элементы систе мы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.
Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положени-ях: во-первых, это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых, — интеграция систем управления предприятием', управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базиро- ваться на внутреннем маркетинге.
Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: координация деятельности всех подразделений страховой компании; изучение рынка страховых услуг; приспособление страховых продуктов к требованиям рынка; воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса; оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей и пр.
В отличие от существующей практики использования отдельных элементов предлагается система маркетинговой деятельности страховой компании, которая, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, в комплексе они реализуют концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью страховой компании.
8. Разработаны основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг.
К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие: формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им; определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом его этапе; поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне; разработка рыночной атрибутики.
Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом: выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов; постановка целей ценообразования в страховой компании; раз-
17 работка ценовой стратегии страховой компании; корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения продукта на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь синергетиче-ского эффекта.
Работа со страховыми агентами (элемент распределение) должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы. Кроме этого, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится Интер-нет-страхо ван ие.
9. Предложена модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком.
Определено, что все основные функции управления предприятием сферы страховых услуг должны быть ориентированы на рынок и учитывать внешние условия. Маркетинг при этом выполняет координирующую и интегрирующую роль. Все управленческие процессы должны базироваться на результатах маркетинговых исследований.
Адаптирована технология проведения маркетинговых исследований применительно к рынку страховых услуг. Определены источники вторичных данных, разработаны типовые вопросы и анкеты для сбора первичных данных; систематизированы методы анализа маркетинговой информации страховой компании; предложена методика определения доли, емкости и потенциала страхового рынка, а также изучения потребителей и конкурентов.
В рамках стратегического маркетингового планирования страховой компании определены показатели анализа ситуации на страховом рынке; построено дерево целей; разработаны стратегии маркетинга и программа конкретных мероприятий по их реализации.
Построены организационные модели для предприятий сферы страховых услуг в зависимости от их размера и охвата рынка; представлено распределение прав и обязанностей; разработаны профессиональные компетенции, полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании.
Определены задачи предварительного контроля, касающегося всех видов ресурсов компании, и текущего контроля деятельности работников службы маркетинга. Разработан вариант ситуационного анализа в рамках заключительного контроля, который завершает маркетинговый цикл предприятий сферы страховых услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможности широкого использования разработанных теоретических положений, методологических подходов и инструментальных средств в практике управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на совершенствование средств и методов управления сферой страховых услуг, методологии исследования рынка страховых услуг и выработке такого механизма управления, где главным приоритетом, двигателем развития становится человек - потребитель страховых услуг. Главная цель развития сферы страховых услуг — это удовлетворение базовых потребностей человека в надежной страховой защите.
Разработанные в диссертации подходы к формированию, и развитию механизма управления сферой страховых услуг в регионе были апробированы в процессе выполнения НИР по госбюджетной теме на кафедре «Финансовый менеджмента» ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный»
19 университет»: «Управление развитием сферы страховых услуг в регионе».
Предложенная автором диссертации концепция развития сферы страховых услуг как источника инвестиций регионального развития, элемента Программы развития рынка страховых услуг использовалась правительством Оренбургской области при формировании стратегии развития региона.
Разработанный автором комплекс инструментов маркетинга примени-тельно к рынку страховых услуг используется в деятельности страховых компаний Оренбургской области.
Теоретические и практические результаты исследования внедрены автором в учебном процессе при подготовке следующих дисциплин: «Основы страхового -дела», «Финансы», «Страховой маркетинг» в ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» в 2005-2010 гг.
Результаты работы могут быть использованы: в качестве методологической основы в процессе обоснования технологии управления сферой страховых услуг в РФ и в регионах; при подготовке нормативных и законодательных актов, регламентирующих развитие сферы страховых услуг; в деятельности региональных органов власти при разработке стратегий развития региона; в маркетинговой работе предприятий сферы страховых услуг; в образовательной деятельности вузов, специализирующихся в области организации страхового дела; прикладного маркетинга.
Апробация результатов исследования. Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в 32 публикациях автора общим объемом 34,95 печ.л., авторский вклад 34,95 печ.л.
По итогам диссертационного исследования автор выступил с докладами на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» - Оренбург, ОГИМ, 2004 г.; «Маркетинг: теория и практика» - Магнитогорск, ГОУ ВПО МГТУ им. Г.И.Носова, 2008 г.; «Маркетинг и общество» - Казань, КГФЭИ, 2010 г.; «Проблемы менеджмента и рынка» - Оренбург, ГОУ ОГУ, 2007 г., а также научных конференциях
20 ФГОУ ВПО ОГАУ - в 2010 г..
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации 318 страниц основного текста. Работа содержит 37 таблиц, 20 рисунков. Список литературы состоит из 260 наименований, 13 приложений.
Особенности и характеристики сферы страховых услуг
С переходом экономики страны на рыночный механизм хозяйствования появились товаропроизводители разных форм собственности и предприниматели различных организационно-правовых форм хозяйствования, владеющие большими активами (средствами и предметами производства), что требует страховой защиты. Поэтому главная задача страхования состоит в сохранении материальных активов.
При коммерческой деятельности предприниматели вступают во взаимоотношения и взаимосвязь со своими партнерами. Нарушение этих отношений и связей ведет к появлению убытков. Отсюда возникает потребность в страховании от коммерческих (предпринимательских) рисков.
В условиях рыночной экономики все хозяйствующие субъекты являются самостоятельными в хозяйственно-финансовом отношении и отвечают по своим обязательствам всем своим имуществом. При этом они должны покрывать не только свои убытки, но и возникшие по их вине убытки других хозяйствующих субъектов. Это значительно расширяет круг коммерческих рисков.
В современных условиях изменилось отношение и к страхованию гражданской ответственности. Если раньше в основном осуществлялось страхование гражданской ответственности владельцев автомототранспорта, то в настоящее время стало применяться страхование профессиональной ответственности адвокатов, врачей, инженеров и других специалистов, практикующих на частной основе, от действия или бездействия которых зависят доходы или убытки их клиентов, состояние их здоровья. Во многих странах этот вид страхования существует в форме обязательного страхования для потребителей такой услуги. В настоящее время страховые хозяйствующие субъекты занимаются не только страхованием, но и инвестированием, трастовыми операциями, активно участвуют в создании промышленно-финансовых групп.
Таким образом, сфера страховых услуг выступает как важная отрасль, обеспечивающая защиту материальных интересов практически всех участников рыночных отношений. Отсюда возникает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит, и необходимость управления этим развитием. Рассматривая сферу услуг, необходимо выяснить ее характеристики и особенности для формирования в дальнейшем адекватной модели управления данной сферой. Сфера страховых услуг имеет целый ряд особенностей, которые, по нашему мнению, можно объединить в следующие группы: - особенности, связанные с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; - особенности, связанные со спецификой деятельности представителей со стороны предложения — страховщиками; - особенности потребителей сферы страховых услуг. Рассмотрим первую группу особенностей сферы страховых услуг как объекта управления, связанных с местом и ролью данной отрасли в экономике страны. В рыночной экономике определяющими являются отношения, возникающие при купле-продаже товаров на рынке. В этих отношениях участвуют различные экономические субъекты (граждане, хозяйствующие субъекты, государство), выступающие по отношению друг к другу в качестве продавцов и покупателей. Продавцы выражают интересы производителей, покупатели - интересы потребителей. Эти экономические субъекты действуют на свой страх и риск. Между ними возникает конкурентная борьба, влияющая на финансовое будущее экономических субъектов. Для снижения степени риска предприниматели и инвесторы использу-ют главным образом страхование. Это привело к тому, что деятельность по оказанию услуг страхования превратилась в особую отрасль - сферу страховых услуг. До 1988 г. единственным носителем страхового риска выступало государство в лице Госстраха, Ингосстраха и бюджетных резервов. Однако в условиях государственного страхования сфера страхования была довольно узкой, так как само страхование было направлено в основном на удовлетворение страховых интересов и потребностей населения, у которого объекты страхования были ограничены (жизнь, здоровье, домашнее имущество, строения, домашние животные, средства транспорта). Сегодня страхование занимает серьезное место в российской экономике. По показателю страховых взносов это составляет примерно 3 — 4 % от ВВП. Выплаты страхователям и застрахованным — около 450 млрд. руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд. руб., а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди 200 тыс. человек, занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Ежегодно граждане и компании заключают десятки миллионов договоров со страховыми компаниями (только 34 миллиона — по страхованию автогражданской ответственности)5.
Отметим еще одну важную особенность сферы страховых услуг, касающуюся ее гштеграцгюнной составляющей. Российский страховой рынок относительно молод - коммерческое страхование в России не насчитывает и 20 лет. Однако национальная страховая отрасль уже в достаточной степени интегрировалась благодаря самим технологическим особенностям страхования в международный рынок страхования.
В России представлены крупнейшие международные бренды — от немецкого холдинга Allianz, который начал работать на российском рынке, в то время еще только зарождающемся в начале 90-х гг., до французской АХА Group, которая в 2007 г. сделала масштабные инвестиции в одну из трех крупнейших компаний России. Эти инвестиции международного гиганта 810 млн. долл. за 36,7 % акций) означают для нас не только высокую стоимостную оценку российского страхового бизнеса (исходя из параметров сделки, 100 % акций «РЕСО-Гарантии», располагающей второй по размеру агентской сетью среди российских страховщиков, стоят 2,207 млрд евро), но и чистый приток капитала и передовых страховых и управленческих технологий, кроме того, это еще и показатель той степени зрелости, которой достиг отечественный страховой рынок.
Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области
Недостаточный уровень страхования имущественных интересов граждан, что способствует поддержанию социальной нестабильности в обществе и сдерживает формирование среднего класса. Кэптивное страхование, непрозрачная процедура проведения тендеров и аккредитации существенно ограничивают уровень конкуренции на российском страховом рынке, снижают эффективность операций страхования и надежность всего страхового рынка.
Низкий уровень капитализации российских страховых и перестраховочных компаний приводит к тому, что значительная часть крупных рисков посредством механизма фронтирования передается за рубеж. В результате резервы, сформированные под эти риски, размещаются на западных фондовых рынках, а прибыль от данных операций не поступает в Российскую Федерацию, увеличивая зависимость РФ от внешних страховых рынков. Существенный рост иностранных инвестиций в российский страховой рынок, превышающий темпы роста его капитализации, также ведет к усилению данной зависимости. Доминирование иностранных страховых компаний на российском страховом рынке через механизмы установления тарифов и включения страховых взносов в себестоимость отечественной продукции может стать существенной угрозой независимости всей национальной экономики, привести к снижению ее конкурентоспособности.
Диспропорция структуры страхового рынка в пользу обязательных видов страхования ведет к росту нестабильности на всем страховом рынке, снижает его эффективность. Демпинг, недостаточное внимание к собственному уровню финансовой устойчивости и отсутствие систем риск-менеджмента в страховых компаниях, с одной стороны, и незначительное использование рейтинговых оценок при выборе страховых компании их клиентами, с другой, повышает вероятность кризиса на российском страховом рынке. Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области Сбор страховой премии распределяется по регионам неравномерно. Поэтому географическая агрегированностъ рынка является чрезмерно высокой. Так, например, Москва и Московский регион обеспечивают 67 % страховой премии, а на Центральный федеральный округ приходится 90 %. Хотя здесь надо отметить положительный сдвиг: два года назад они давали 80 % общего сбора премии. Такое явление отражает и разрыв в доходах между столицей и остальной страной, и тот факт, что многие корпорации, ведущие свои операции в самых различных географических зонах, зарегистрированы именно в Москве. С развитием экономики можно рассчитывать, что российский страховой рынок будет прирастать во многом именно регионами. Так, рост ВВП в 2007 г., по сравнению с предыдущим годом, составил 6,7 %, тогда как рост валовой страховой премии - 44,7 %. По регионам в структуре собранных страховых взносов лидирует Тюменская область - ее доля 32 %. Второе место за Свердловской областью — 21 %, причем из периода в период ее доля увеличивается. Учитывая значительный прирост рынка (17,6 %), можно прогнозировать, что через несколько лет Средний Урал превратится в лидера страхового рынка. Тенденцию к росту рынка продемонстрировали еще четыре региона: Курганская область - 17 %, Оренбургская - 9,6 %, республики Башкирия - 9,4 % и Удмуртия - 3,2 %. Показателен и уровень страховых выплат в страховании гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств как одном из обязательных видов страхования. Наивысший уровень выплат по этому виду страхования составил: в Пермской области - 72,6 %, Челябинской - 64,7 %, Тюменской - 64,5 %, Свердловской - 61,2 %, Республике Башкортостан - 58 %, Курганской области — 49,7 %, Республике Удмуртия — 46%, Оренбургской области - 44,3 %. Оренбуржье примечательно сочетанием аграрного и промышленного потенциалов. Хозяйственный комплекс области имеет выраженную отраслевую специализацию. Основу экономики составляет промышленность, на долю ее продукции приходится 44,8 % ВРП, доля сельского хозяйства —11,3 %, транспорта и связи - 11,2%, строительства - 7,5%, торговли - 10,6%. Рассмотрим состав и структуру поступлений страховых взносов по основным видам страхования в Оренбургской области за 2005—2009гг. (табл. 10). Из таблицы 10 видно, что наибольший удельный вес занимает медицинское страхование — 53,9 %, затем личное страхование — 18,5 и на третьем месте по поступлениям — обязательное страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Состав и структуру выплат по всем видам страхования рассмотрим в таблице 11. Страхование в Оренбургской области является одной из динамично развивающихся сфер бизнеса. Всего на страховом рынке области работают 54 страховых компании, одна из которых зарегистрирована на территории области. Объемы страховых операций неуклонно возрастают, и страховые компании играют в экономике Оренбургской области все более значимую роль. Однако пока еще не сформировался устойчивый, соответствующий современным потребностям рынок страховых услуг. Рассмотрим динамику страховых сборов и выплат по всем видам страхования в Оренбургской области (табл. 12). Коэффициент выплат за анализируемый период вырос более чем на 27 %. Значительный рост страховых выплат наблюдается в 2008 г., он увеличился на 68,3 % по сравнению с 2007 г. В целом выплаты возросли за данный период почти в два раза (с 125,23 в 2005 г. до 233,41 в 2008 г.). Поступления страховых премий увеличились за анализируемый период с 110,28 до 172,89 %, т.е. на 62,6 %. Наибольший рост поступлений был в 2007 г., по сравнению с 2006 г. он увеличился на 38,9 %.
Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг
Для реализации поставленных целей необходимо использовать современные методы и средства управления предприятиями сферы страховых услуг. Реализация такой стратегии и цели возможна в рамках современных кон-цепций управления предприятиями, к которым можно отнести концепцию маркетинга. Эта концепция успешно зарекомендовала себя в странах с развитой рыночной экономикой и на сегодняшний день является одной из самых передовых. В отечественных монографиях рассматривается эволюция концепций управления предприятиями (это в полной мере относится и к предприятиям сферы страховых услуг): - концепция совершенствования производства; - концепция совершенствования товара; - интенсификации коммерческий усилий (сбытовая концепция); - концепция маркетинга. Представим суть указанных концепций и выявим особенности современных взглядов на их развитие. Концепция совершенствования производства. Основная идея: потребитель будет покупать те товары (услуги), которые доступны по цене и широко распространены. Суть концепции — расширение объемов производства, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Приоритеты в управлении касаются рационализации производства, снижения издержек, снижения цен, широкого распространения товара и на этой основе расширения объема продаж.
Главная задача менеджеров сферы услуг в рамках такой концепции -снижение издержек, отработанные технологии, широкое распространение услуг. Концепция эффективна, когда спрос превышает предложение, поэтому вполне может быть использована предприятиями на некоторых рынках и в настоящее время. Таким образом, даже в рамках одного предприятия могут применяться разнообразные методы и приемы в зависимости от состояния спроса, предложения и других рыночных характеристик.
Концепция совершенствования товара. По мере насыщения рынка менялись и потребности. В 1930-1940 гг. у менеджеров предприятий сформировалось мнение, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые удовлетворяют самым высоким качественным характеристикам. Внимание управленческого аппарата было направлено на непрерывное совершенствование продукции; менеджеры были убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе их бизнеса; велась постоянная работа с товаром по улучшению эксплуатационных свойств и характеристик. Несмотря на явные позитивные моменты этой управленческой концепции, в ней скрыта достаточно серьезная проблема, так как потребители нуждаются не в данном продукте, как таковом, а в удовлетворении своих нужд и потребностей. Производитель в то же время так увлекается совершенствованием продукции, что может пропустить новые достижения в области инноваций, техники, технологий, которые помогают решению проблем потребителя с помощью нетрадиционных подходов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). По мере развития и насыщения рынка, он все больше наполнялся товарами и услугами, достаточно разнообразными и высокого качества. Менеджеры выявили новые приоритеты: потребители будут покупать товары (услуги) в значительном количестве, если будут предприняты усилия в сфере сбыта и стимулирования и специальные меры по продвижению товара (услуги). Применяется стратегия агрессивной продажи. Менеджмент настроен исключительно на единовременную продажу, а не на длительные отношения с клиентами. Наиболее приемлема указанная концепция для товаров пассивного сбыта. Вместе с тем, такой подход (в литературе он называется сбытовой) имеет проблемные стороны. Во-первых, стратегия агрессивной продажи вызывает у покупателей негативное отношение и сопротивление к совершению покупок. Во-вторых, значительные усилия при продаже товаров (услуг) говорят о том, что не была проведена предварительная работа по исследованию покупательских предпочтений, при профессиональном проведении которой усилия по сбыту становятся минимальными, так как покупатели приобретают ту продукцию (услугу), которая им необходима, в нужном месте и по приемлемой цене. Именно эти проблемы и разрешаются в рамках другой концепции управления предприятиями - концепции маркетинга.
Концепция маркетинга. Основная идея данной концепции заключается в следующем: производить то, что можно продать на рынке, вместо того, чтобы продавать то, что в настоящий момент производит предприятие. Найти нужду (потребность) и удовлетворить ее более эффективными способами, чем у конкурентов — основная задача маркетинга.
Концепция маркетинга — это система ориентации на потребителя (что означает изучение не только производственных возможностей, но и потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения); отмечается интегри-рованностью действий (координация маркетинговой службой всей деятельности, связанной с товарами и услугами — от замысла товара до его реализации); является целевой (в основе деятельности любой организации — цель; цели могут быть разными, в зависимости от видов рынка и деятельности предприятия); это своеобразная философия фирмы, организации или человека. Такой подход основан на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели - максимального удовлетворения страхователей. Удовлетворенный потребитель будет обращаться в страховую компанию еще раз, будет поддерживать имидж страхования как такового, тем самым увеличивая число страхователей, а значит, развивая сферу страховых услуг. Отметим, что этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций, что наглядно показывает таблица 24. Кроме того, максимальная эффективность работы компаний на страховом рынке, повышение их конкурентоспособности и прибыльности являются также базой для развития рынка страховых услуг.
Основные направления товарной и ценовой политики страховых компаний
Рассмотрим систему государственного регулирования сферы страховых услуг. Формы и методы государственного регулирования делятся на две группы: административные (прямые) и экономические (косвенные). Государственное регулирование рынка страховых услуг - форма централизованного воздействия государства через систему экономических и административных методов с целью обеспечения и поддержания процессов страхования на рынке страховых услуг. Государственное регулирование отражает преимущественно контрольные функции. Как было показано в главе 1, на первом уровне в качестве субъекта управления выступают государственные органы: федеральные органы страхового надзора и, местные административные органы.
Необходимость рассмотрения проблемы государственного регулирования сферы страховых услуг является объективной необходимостью, так как именно государство обеспечивает предоставление гарантий и защиту страхователей, выраженную в недопущении некачественных продуктов на рынок и предотвращении злоупотреблений со стороны страховщиков и неинформированностью покупателей.
Регулирующие воздействия осуществляются: по отношению к страховому рынку в целом; по отношению к деятельности страховых организаций; по отношению к договорам страхования. Регулирование страхового рынка в і{елом. Страховой рынок объективно нуждается в регулировании на общегосударственном уровне, поскольку деятельность страховщика коренным образом отличается от деятельности других хозяйствующих субъектов, так как нацелена на обеспечение беспрерывности процесса производства и возмещения ущерба, причиненного непредвиденными обстоятельствами и случайностями.
Каждый страховой риск имеет свое индивидуальное измерение, и его величина зависит от ряда факторов: степени вероятности страхового случая, интенсивности воздействия разрушительных сил природы, стоимости застрахованного имущества и др. Ущерб по некоторым рискам столь значителен, что последствия принимают катастрофический характер, принося крупные материальные и иные потери. Значение устойчивости и надежности страховщика в этих условиях существенно возрастает. И особенно усиливается оно в связи с ростом величины и масштабов риска в современный период времени, в эпоху усложнения хозяйственных связей, внедрения достижений научно-технического прогресса, развития предпринимательства. Высокая доля ответственности страховщика за социальные последствия его деятельности требуют организации государственного надзора за их деятельностью на страховом рынке, а стратегический характер такого важного сектора экономики как страхование определяет необходимость государственной поддержки этой важной сферы общественного производства. В условиях рыночной экономики, при экономической свободе страховщика и страхователя, государство и его органы выступают прежде всего в роли арбитра между субъектами договоров страхования. При помощи законов государство формирует правовые нормы, в рамках которых должны действовать участники страховых отношений. Государство и созданные им органы надзора и контроля следят за соблюдением этих норм и вмешиваются лишь в случае их нарушения. Предполагается, что тем самым осуществляется предотвращение мошенничества в страховой сфере, защищаются субъекты договорных отношений, действующие в рамках установленных правил и норм. Действующая ныне система законодательства, регулирующая страховую деятельность в России, слагается из общего законодательства, специального страхового законодательства и комплекта подзаконных актов и ведомственных нормативных документов, принимаемых в пределах компетенции различными органами исполнительной власти. Общее законодательство охватывает правовые акты, регулирующие деятельность всех субъектов права, независимо от вида предпринимательской деятельности. К ним следует отнести Гражданский кодекс Российской Федерации (часть 2, ст. 48), законы «Об акционерных обществах», «О налогообложении прибыли предприятий», «О валютном регулировании и валютном контроле». В частности, эти правовые акты устанавливают организационно-правовые формы и определяют финансовые обязательства страховых предприятий. Законодательством регулируются договорные правоотношения: условия заключения договоров; ответственность и обязательства по договорам, в том числе и по договорам страхования. Также регулируются вопросы взаимоотношений между предприятиями и государственными органами. Правовые нормы общего законодательства создают условия для формирования специального законодательства и принятия на их основе нормативных документов различных органов исполнительной власти, рекомендаций и методик по вопросам управления в страховой сфере. Специальное законодательство регулирует специфические страховые отношения; основной закон в этой области - Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 31.12.1997 N 157-ФЗ с последующими дополнениями и изменениями. Законодательство позволяет единообразно решать вопросы страховой политики, определять юридическую основу страховой деятельности, устанавливать равные возможности в проведении страховой деятельности для предприятий всех форм собственности, а также формировать условия для широкого развития страхового рынка и сферы страховых услуг.
К задачам государственного регулирования страховой деятельности можно отнести не только защиту прав страхователей и общества в целом от невыполнения страховыми организациями своих обязательств по договору, но и рациональное формирование страхового рынка, поддержку стабильных страховых компаний, защиту прав страховых организаций в условиях несовершенного законодательства.
