Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Франчайзинг как эффективная модель организации сферы туристских услуг 9
1.1. Происхождение и эволюция современного франчайзинга 9
1.2. Понятийный аппарат «франчайзинга» и сущность системы франчайзинговых отношений 17
1.3. Классификация видов франчайзинга 25
Выводы по первой главе 40
Глава 2. Анализ развития франчайзинга в сфере туристских услуг в России и за рубежом 43
2.1. Модели развития франчайзинга в сфере туристских услуг за рубежом 43
2.2. Анализ развития франчайзинговых сетей в сфере туристских услуг в России: состояние, тенденции и проблемы 51
2.3. Формирование туристских франчайзинговых сетей международными туроператорами в России 72
Выводы по второй главе 82
Глава 3. Методическое обеспечение развития франчайзинга в сфере туристских услуг в России 85
3.1. Механизм формирования системы франчайзинговых отношений в сфере туристских услуг 85
3.2. Методические рекомендации по выбору организациям сферы туристских услуг франчайзи и франшизы 98
3.3. Методические рекомендации по формированию эффективных форм франчайзинговых отношений между организациями в сфере туристских услуг в России 106
Выводы по третьей главе 114
Заключение 117
Литература 121
- Происхождение и эволюция современного франчайзинга
- Модели развития франчайзинга в сфере туристских услуг за рубежом
- Формирование туристских франчайзинговых сетей международными туроператорами в России
- Методические рекомендации по формированию эффективных форм франчайзинговых отношений между организациями в сфере туристских услуг в России
Введение к работе
Актуальность исследования. Франчайзинг как метод организации и ведения бизнеса широко распространился в последние десятилетия XX века в странах с самым различным уровнем экономического развития. Практически во всех ведущих видах бизнеса в той или иной степени используется франчайзинг, который позволяет компаниям: вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одинокими; эффективно расширяться, не неся больших затрат; превращать свою существующую сеть в эффективно работающий бизнес.
В последние годы на российском туристском рынке появилось несколько десятков зарубежных и российских компаний, работающих на основе франчайзинга, который позволяет противостоять малым и средним туристским фирмам крупным туроператорам в борьбе за потребителя. По сути франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей методам эффективного ведения бизнеса.
К сожалению, развитие франчайзинга в России идет относительно медленными темпами. Вопросам эффективного управления сферой туристских услуг посвящено немало исследований, однако, исследования в области франчайзинговьгх отношений носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения по формированию франчайзинговьгх сетей в сфере туристских услуг России.
Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования сферы российского сетевого туроператорского бизнеса и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления франчайзинговыми сетями в туризме. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой туристских услуг в России, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития страны. Поэтому тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию и развитию сферы туристских услуг России, способной конкурировать с международными туроператорскими сетями, на основе развития франчайзинга.
Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:
уточнения понятия «франчайзинг» и определения принципов и сущности системы франчайзинговых отношений;
разработки классификации видов франчайзинга с целью выявления особенностей развития каждого выделенного вида;
анализа развития франчайзинга в сфере туристских услуг в России и за рубежом, а также проблем функционирования существующих в настоящее время в России отечественных туроператорских сетей;
разработки эффективного механизма формирования системы франчайзинговых отношений в сфере туристских услуг;
- разработки методических рекомендаций по выбору перспективной франшизы и эф
фективно работающего франчайзи в сфере туристских услуг России;
разработки методических предложений по формированию оптимальных форм франчайзинговых отношений между организациями сферы туристских услуг в современных условиях хозяйствования в России.
Объектом исследования являются международные и российские туроператорские франчайзинговые сети.
Предметом исследования являются экономические отношения в сфере туристских услуг, а также процессы взаимодействия экономических субъектов и их функции по совершенствованию управления, как отдельной туроператорской сетью, так и всем российским туристским комплексом.
Профиль диссертации соответствует п. 1.6.125. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок авторов различных областей знания.
Различные аспекты организации, управления и экономики сферы туризма отражены в трудах: А.Ю.Александровой, М.А.Бокова, В.А.Веткина, М.А.Жуковой, Ю.В.Забаева, Н.А.Зайцевой, Е.Н.Ильиной, Ф.Котлера, Г.А. Папиряна, А.Д. Чудновского и других.
Теоретико-методологические вопросы теории организации управления, маркетинга, организации франчайзинга рассматриваются в работах: Р.Б.Каца, В.Колесникова, Г.Б.Кочеткова, Г.Р.Латфуллина, И.В.Рыковой, О.С.Вихарского, Б.З. Мильнера, М. Портера, З.П. Румянцевой, Р.А. Фатхутдинова и других. Данной проблеме посвящены работы таких зарубежных исследователей, как: С. Медлик, Я.Мюррей, М. Портер и др.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, а также практиков по организационно-экономическим
проблемам развития международных и национальных туроператорских сетей и сферы туристских услуг в целом, а также положения экономической теории, менеджмента, маркетинга, теории организации. В процессе исследования использовались методы экономического и системного анализа, статистические методы, метод экспертных оценок, а также применялись комплексные логические подходы к изучению вопросов развития франчайзинга. Работа опирается на законодательство и нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере регулирования туристского комплекса.
Научная новизна исследования. В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:
на основе определения принципов управления системой франчайзинговых отношений выделены виды франчайзинга и разработана их классификация;
выявлены особенности функционирования российских и международных туроператорских сетей, а также проблемы развития франчайзинга в сфере туристских услуг;
предложен механизм разработки системы франчайзинговых отношений в сфере туристских услуг и выявлены преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзи, франчайзера и потребителя туристских услуг;
на основе анализа деятельности наиболее крупных туристских франшиз российских туроператоров разработаны рекомендации для них по перечню работ, необходимых для выбора наиболее эффективно работающих франчайзи, а также выявлены критерии по определению наиболее эффективной франшизы для турагентств;
с учетом изучения различных моделей организации туроператорских сетей в России сформулированы рекомендации по выбору российскими туроператорами перспективных бизнес-моделей развития франчайзинговых сетей в зависимости от различных условий хозяйствования.
Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы дальнейшего развития российских организаций сферы туристских услуг и повышения их конкурентоспособности на основе формирования системы франчайзинговых отношений.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 26 -ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2011 г.), на Двенадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2011 г.), на Шестнадцатой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления (Москва, ГУУ, 2011 г.).
Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности российских туроператорских сетей получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности организаций сферы туристских услуг. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.
Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 3,3 п.л. (лично автору принадлежит 3,3 п.л.), в том числе в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией - 4 работы.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В работе 128 страниц основного текста, 13 таблиц, 10 рисунков. Список литературы включает 137 наименований.
Происхождение и эволюция современного франчайзинга
Рождением концепции франчайзинга можно считать события, имевшие место в 1840-х годах, а именно: большинство пивоваров Германии предоставляло франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам эксклюзивно продавать пиво [82].
В 1851 г. производитель швейных машин компания «Зингер» решила продавать право компании на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории независимым продавцам. Причем последние платили за машину 60 дол., а продавали ее за 125 дол. Компания «Зингер» ввела контракты на франчайзинг, которые являлись прообразом современных франчайзинговых соглашений. В последствии эту стратегию стали использовать многие компании для завоевания новых рынков, до этого недоступных из-за больших затрат и высокой степени риска [75].
Несмотря на то, что компания по продажам швейных машинок «Зингер» была первой на рынке франчайзинга продукции, вскоре ее опередила компания «Кока-Кола»— еще более выдающийся представитель раннего франчайзинга. В начале 1890-х годов Кока-Кола приняла решение предоставлять права на разлив газированного напитка огромному количеству независимых предпринимателей, получивших эксклюзивные права на осуществление деятельности на определенных территориях взамен на плату за дистрибуцию продукции и принятие соответствующих рисков [82].
Следующей вехой в развитии современного франчайзинга стало начало XX века, когда франчайзингом стали заниматься предприятия американской автомобилестроительной промышленности. Так, корпорация «Дженерал Моторс» стала привлекать независимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории, закрепленной за каждой из них. Дилеры должны были вложить собственный капитал, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей и тем самым поддерживать имидж фирмы-производителя. Кроме того, они брали обязательства не продавать на закрепленной за ними территории автомобили других производителей. Тем самым «Дженерал Моторс» расширила свою распределительно-сбытовую (дистрибьюторскую) сеть способом, не требующим затрат собственного капитала.
Другой важной инновацией в сфере франчайзинга стало развитие конверсионного франчайзинга. Конверсионный франчайзинг - процесс превращения независимых предприятий во франшизные «под зонтиком» бренда франчайзера. Пионерами в этом виде деятельности стали крупные нефтяные компании, начавшие предлагать независимым станциям технического обслуживания использование своих брендов в 1920-х годах.
Уже в начале XX ві франчайзинг в США проник в сферу розничной торговли товарами массового спроса. В частности, на его основе впервые была организована общенациональная сеть универмагов «Вулворт». Затем франчайзинг утвердился- в сферах бытового обслуживания, досуга, развлечений. Возникли новые общенациональные сети и «цепочки» киосков по продаже мороженого «Баскин Роббинс», химчисток.ковровых изделий, танцевальных залов А. Мюррея и другие.
Время расцвета франчайзинга как. организационной формы ведения бизнеса пришлось на 50-е и 60-е годы XX столетия. Толчком к такому быстрому росту наиболее популярных и распространенных форм франчайзинга в США послужили массовая автомобилизация населения строительство густой сети высококачественных автомагистралей, возникновение постоянных мощных миграционных и туристских потоков, что потребовало создания адекватного дорожного хозяйства, авторемонтных и заправочных систем, организации индустрии отдыха, быта, размещения, питания и обслуживания десятков миллионов людей «на колесах». Не последнюю роль в таком бурном развитии франчайзинга сыграл рост телевизионной рекламы, который способствовал расширению влияниями узнаваемости сетевых брендов.
Именно на этот период приходится создание многих современных франшизных сетей, таких как KFC (Жентакки Фрайд Чикенсл ), McDonald s («Макдоналдс»), Burger King(«Byprep Кинг»), Pizza Hut («Пицца Хат») и других ресторанных сетей, кафе, предприятий быстрого обслуживания. В гостиничном бизнесе широкую известность получили такие «киты» франчайзинга, как «Хилтон», «Шератон», «Холидей-инн» (табл. 1.1). Но настоящий бум в развитии франчайзинга наступил в 70-80-е годы XX в. и позднее, когда антитрестовское законодательство США существенно пересмотрело свои позиции по отношению к этой новой разновидности бизнеса. Так, в 1988 г. в США насчитывалось 3 тысячи компаний-франчайзеров примерно в 45 отраслях экономики, объединявших 416878 «точек» — франчайзи. Среди этих предприятий — бензозаправочные станции, автомастерские и автошколы, пункты проката разнообразной техники, универсальные и специализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия, сервисные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей, лечебно-восстановительные и оздоровительные центры, салоны моды и косметических услуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки рабочей силы, частные службы трудоустройства и сыскные бюро, агентства по оказанию услуг на дому, группы и центры дошкольного воспитания, агентства путешествий, химчистки и прачечные, риэлтерские агентства, охранные бюро, пункты по оказанию компьютерных услуг, ремонту бытовой, электрической и электронной аппаратуры, магазины полуоптовой торговли и многие другие. Все они действуют под фирменным наименованием или коммерческим обозначением одного из флагманов своей отрасли, выступающего в роли центра франшизного сообщества. США в лице своих транснациональных корпораций стали крупнейшим экспортером франчайзинга как одного из наиболее перспективных методов предпринимательства. «Кока-Кола», «Пепси», «Компьютерленд», «Макдоналдс», «Пицца-Хат», «Хилтон», «Шератон» и многие другие американские корпорации-франчайзеры подбирают за границей местных предпринимателей-франчайзи, обеспечивают их передовыми технологиями, обучают современным приемам ведения бизнеса и маркетинга, помогая тем самым становлению местного национального предпринимательства и удостаиваясь благосклонного отношения местных властей. Возникновение гигантских международных франчайзинговых сообществ отвечает современной тенденции к интернационализации и глобализации национальных экономик и в свою очередь усиливает эту тенденцию.
На сегодняшний день в США франчайзинг является доминирующей формой предпринимательства в сфере розничной торговли. По самым последним подсчетам сети франшизных предприятий имеют почти 2300 компаний, осуществляющих деятельность в более чем 80 отраслях. Эти компании сотрудничают с 767000 франчайзи (франшизополучателями), обеспечивающих занятость ДО миллионов сотрудников, что соответствует общему количеству рабочих мест в сфере производства товаров длительного пользования.
За последние годы темпы роста франчайзинговых предприятий увеличивались в геометрической прогрессии. С 1980 по 1991 гг. число подобных предприятий в американской экономике выросло всего лишь на 28%, в то время как с 1991 по 2002-й — на 92%.
Темпы роста международного франчайзинга выглядят настолько внушительно, что Комитет палаты представителей по вопросам малого бизнеса определил франчайзинг как самый быстрорастущий вид американского экспорта. В настоящее время около 500 американских компаний имеют более 50 000 зарубежных франшизных точек. В ближайшие десять лет 90% всех франчайзеров страны планируют выйти на международный рынок, а примерно половина всех франчайзи появившихся в последнее десятилетие находятся за пределами США.
За пределами США франчайзинг получил наибольшее распространение в Канаде: в 1986 г. в этой стране насчитывалось 1440 компаний-франчайзеров (из них 240 - американские), объединявших более 60000 франчайзи. К концу века на долю франчайзинга приходилось 40% объема розничной торговли в Канаде. В ряде других стран статистика насчитывала: в Японии (1988 г.) 619 франчайзеров и 102 397 франчайзи; во Франции (1991 г.) 600 и 33 000 соответственно; в Великобритании (1990 г.) 379 и 18 620; в Испании (1989 г.) 200 и 20 000; в ФРГ (Западная Германия, 1989 г.) 180 и 9000; в Италии (1989т.) 271! и 8432.
В; таких странах, как Голландия и Финляндия; франчайзинг объединяет многие сельскохозяйственные кооперативы: с оборотом в миллиарды долларов. В Австралии свыше 90% торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франчайзинга.
Учитывая, что бурный рост франчайзинга в Европе, Японии, Австралии ив других странах продолжается (так,; с начала 1970-х и до конца 1980-х годов количество европейских франчайзеров ежегодно возрастало на 10%), можно утверждать, что к настоящему времени: приведенные: выше цифры существенно возросли.
Модели развития франчайзинга в сфере туристских услуг за рубежом
Франчайзинг в сфере туристских услуг получил довольно широкое распространение. По принципу франчайзинга созданы большие американские туристские сети UNIGLOBE Travel и Woodside Travel, европейские TUI, Nekkerman.
Компания «UNIGLOBE Travel» была основана в 1979 г. Гэри Чарлвудом, соучредителем созданной ранее компании «CENTURY 21 Canada», которая являлась очень успешным предприятием в сфере торговли недвижимостью, работающим на основе мастер франшизы. На базе использования той же модели развития, что принесла успех компании «CENTURY 21 Canada», и была создана фирма «UNIGLOBE Travel». Целевым рынком деятельности созданной компании был выбран рынок обслуживания корпоративных клиентов.
Бренд «UNIGLOBE Travel» распространялся по миру поступательно: в 1980-х годах на территории Канады и Америки, в 1990-х - в Европе, в 2000 - х - в Африке, Азии, Ближнем Востоке, Австралии и Новой Зеландии.
За 25 лет своего существования компания «UNIGLOBE» превратилась во всемирно известный бренд, предоставляющий не только качественные туристские услуги и обслуживание как «на прямую», так и через франчайзи. Кроме того, компания в настоящее время представляет собой эффективную систему дистрибуции для авиакомпаний, отелей, фирм по прокату автомобилей, круизных компаний, туристских и страховых фирм. На сегодняшний день в сеть «UNIGLOBE Travel» входят 750 туристических агентств в 50 странах по всему миру. Ежегодный оборот компании составляет в среднем более 4 млрд. амер. дол.
30 октября 2009 г. «UNIGLOBE Travel International» объявило о своем приходе на российский туристский рынок и подписало договор о сотрудничестве и партнерстве с агентством делового туризма «АЛЬЯНС АВИА», которое должно представлять интересы «UNIGLOBE Travel International» в Москве и Санкт-Петербурге. Франчайзинговая система «UNIGLOBE» функционирует на основе мастер франчайзинговой модели, в которой «UNIGLOBE Travel International» является владельцем и разработчиком всех прав, торговых марок, систем и методов функционирования и развития бизнеса, которые и составляют программу «UNIGLOBE» (рис.2.1).
В качестве мастер франчайзера, «UNIGLOBE Travel» проводит отбор и назначение региональных субфранчайзи или "владельцев мастерской лицензии" и оказывает всеобъемлющую поддержку в дальнейшем развитии бизнеса в регионе. Главная задача регионального субфранчайзи - это предоставление франшиз новым или уже существующим туристическим агентствам региона и постоянное обеспечение поддержки и системы обслуживания, позволяющих индивидуальным франчайзи конкурировать на самом высоком уровне. Приобретение мастерской лицензии «UNIGLOBE Travel» дает возможность получения выгоды от использования интернационального бренда и эффективной системы управления, сформировавшейся на основе многолетнего опыта работы UNIGLOBE с рынком корпоративного туризма.
Существует три основные функциональные зоны деятельности регионального субфранчайзера:
продвижение и продажа франшиз существующим агентствам и в некоторых случаях частным лицам, желающим начать свой туристский бизнес;
оказание поддержки и обеспечение обслуживания туристических агентств на пути построения успешного бизнеса;
администрирование и финансовое управление с целью обеспечения прибыльности региона в целом.
Региональный владелец мастер-франшизы продает франшизы и открывает офисы под брендом «UNIGLOBE Travel», используя адаптированную к местным особенностям каждого отдельного туристского рынка модель развития бизнеса. К обязанностям субфранчайзера также относятся: проведение тренингов, обеспечения контроля качества, проведения переговоров с поставщиками.
Каждое туристское агентство «UNIGLOBE Travel» является самоуправляющимся независимым агентством. Работая под брендом «UNIGLOBE», франчайзинговые агентства используют свои знания о специфике местного туристского рынка, потребительских требованиях к туристскому продукту, об особенностях регионального законодательства и т.д. Инновационные, клиентонаправленные решения в комбинации с персонифицированным сервисом способствуют наиболее полному удовлетворению потребностей туристов конкретного рынка.
На сегодняшний день существует 12 основных «UNIGLOBE» регионов по всему миру: Бельгия и Люксембург; Британское острова; Канада; Гонконг; Китай; Молдавия и Румыния; Италия; Мексика и Центральная Америка; Нидерланды; Южная Азия; Африка; Соединенные Штаты Америки.
В диссертации рассмотрим подробно основные преимущества франшизы «UNIGLOBE TRAVEL» как для владельцев мастер франшизы, так и для региональных франчайзинговых агентств.
В первую очередь это, конечно, высокая потребительская узнаваемость бренда «UNIGLOBE» и репутация надежной и высокопрофессиональной организации. Данный имидж поддерживается постоянным проведением рекламных кампаний, продвижением на местных рынках, связями с общественностью, и программами прямых продаж. Каждое агентство играет свою роль в укреплении имиджа «UNIGLOBE Travel» путем демонстрации высокого профессионализма и постоянного использования брендовых материалов и программ.
Во-вторых, это обучение персонала, которое остается ключевым элементом успеха всей программы. «UNIGLOBE» на постоянной основе организует различные обучающие программы, как на интернациональном, так и на региональном уровнях. При этом, головная компания уделяет внимание обучению не только владельцев агентств и управленцев по таким направлениям как маркетинг и менеджмент, но и консультантов и торговых представителей.
Проведение периодических конгрессов мирового и местного масштаба предоставляют возможность франчайзи «UNIGLOBE Travel» обмениваться наиболее инновационными идеями и проходить постоянное обучение. С целью поощрения деятельности наиболее эффективно работающих членов сети (франчайзи) «UNIGLOBE Travel» награждает их различными внутрикорпоративными наградами.
В-третьих, это широкий перечень разработанных компанией «UNIGLOBE» различных эффективных механизмов продаж и маркетинга, к которым относятся:
UNIGLOBE бизнес программа - передовая система продаж, предлагающая профессиональный подход к организации деловых поездок;
UNIGLOBE отдых программа - система продаж, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в проведении досуга и отдыха;
UNIGLOBE внутрикорпоративное программное обеспечение, предоставляющее всю необходимую информацию туристским агентствам для успешного осуществления процесса продаж;
У UNIGLOBE веб-сайт является мощным ресурсом информации как для туристских агентств, так и для прямых клиентов. Данный веб-сайт предоставляет клиентам возможность выбора между самостоятельным онлайн бронированием или выбором ближайшего туристского агентства. Более того, данный веб-сайт обеспечивает франчайзинговые турагентства конкурентным преимуществом в век активного развития электронной коммерции (продаж);
UNIGLOBE программа предпочтительных поставщиков - концепция отбора поставщиков на основании их возможностей удовлетворить потребности конкретного рынка, обслуживаемого UNIGLOBE travel. Поддерживаемые развитой системой дистрибуции "предпочтительные" поставщики UNIGLOBE travel обладают широкими возможностями распространения своего продукта, и, в свою очередь, предоставляют повышенную комиссию UNIGLOBE агентствам; UNIGLOBE программа маркетингового планирования, предоставляющая возможность формирования высокоэффективных маркетинговых программ с целью повышения уровня продаж.
Формирование туристских франчайзинговых сетей международными туроператорами в России
Приход компании «TUI Travel» в Россию ознаменовал для российской туристской отрасли новую эру конкуренции, а для российских клиентов, наконец, открылся широкий доступ к туристскому сервису международного класса. Если говорить о масштабах бизнеса, то объем транснационального концерна «ТТЛ» (Touristik Union International), в состав которого кроме немецких операторов входят также такие британские гранды, как «Thomson» и «First Choice», втрое превышает объем российского рынка. Для сравнения: в прошлом году почти 10 млн. россиян побывали заграницей с туристскими целями, а численность интернациональной клиентуры «TUI» за тот же период составила 30 млн. чел., которые посетили 180 стран мира. Почти столетний опыт работы, статус лидера мировой туриндустрии, 200 компаний в 30 странах мира, 3500 турагентств на разных континентах и 50 тыс. сотрудников. В собственности компании - 279 отелей, в том числе такие известные цепочки, как Iberotel, Sol Y Mar, Grecotel, RIU, Magic Life, Grupotel, Jaz, TUI Travel Hotels и другие, а также авиакомпания (с парком в 150 самолетов); круизный бизнес - шесть океанских лайнеров. Доход за 2010 г. финансовый год составил более $20 миллиардов, что в три с половиной раза больше совокупной валовой выручки пятидесяти крупнейших российских турфирм.
Приход этой компании в Россию давно ожидался, однако «TUI Travel» искала оптимальный вариант вхождения в рынок. В результате 15 апреля 2009 г. «TUI Travel PLC» создал совместное предприятие с компанией «С-Групп Капитал Менеджмент», подконтрольной холдингу «Северсталь», которое получило название «ТТЛ Russia&CIS».
Образованная структура приобрела активы двух известных российских туроператоров - VKO Group и Mostravel, а также лидирующую сеть турагентств VKO Club и украинского туроператора «Вояж - Киев». Стандарты их сервиса были признаны достаточно высокими для успешной интеграции с компанией «TUI Travel». На этой основе концерн «TUI» в 2009 г. начал работать на новом для себя рынке, используя возможности крупного российского инвестора.
2 марта 2010 г. было объявлено о запуске бренда «TUI» в России. Однако полного отказа от исторических брендов входящих в него российских предприятий пока не произошло, к ним добавился логотип концерна (буква U в виде улыбки). На данный момент бренды «VKO» и «Mostravel» для российского рынка также очень важны.
«TUI Travel» развивается по модели вертикально интегрированного холдинга, которая предполагает наличие как туроперейтинга, так и собственной сети сбыта. Именно развитость сетевого ретейла и сыграла решающую роль при покупке туроператора «VKO Group».
Франчайзинг - это способ быстрой и масштабной интеграции в розничный рынок. Не удивительно, что следующим шагом «TUI» на российском рынке стал запуск франчайзинговой программы под собственным брендом. «TUI Russia» видит для себя предоставление франшизы одним из приоритетных направлений развития.
Целями франчайзинговой программы «TUI Russia» являются: увеличение присутствия бренда «TUI» в России; сохранение и укрепление лидирующих позиций «TUI Russia» среди сетевых туристических компаний России и Европы; передача франчайзи опыта успешного ведения бизнеса; предоставление потребителям в офисах «ТТЛ» туристских услуг высокого качества, а также высокого качества обслуживания; достижение максимальной рентабельности проекта в целом, и каждого предприятия в отдельности; увеличение узнаваемости марки.
Франчайзипговые офисы «TUI Russia» сохраняют позиционирование компании и марки на рынке и ориентируются на работу с клиентами со средним и выше среднего достатком.
В сети действует общий стандарт «money back guarantee» — возврат денежных средств клиенту, если услуги, к примеру, в отеле не соответствуют заявленным при покупке тура. Этот стандарт строгой ответственности с разорительными последствиями в случае недостоверной информации убирает «искушение» заманить клиента любой ценой. Например, гид на месте либо должен предоставить клиенту именно два обещанных, бассейна в отеле, либо по желанию отправить «обманутого туриста» в РФ, где ему компенсируют полную стоимость тура. В общем даже частично недостоверная информация получается «себе дороже».
Теперь подробнее остановимся на франчайзинговой модели «ТТЛ Russia». При покупке франшизы «TUI Russia» франчайзи получает следующие преимущества (рис.2.6).
Во-первых, это интернациональный бренд - самая привлекательная черта франчайзинговой модели. Впервые на российском туристском рынке появился зарубежный бренд, являющийся воплощением европейского качества, что, безусловно, выделяет его среди брендов других, пускай и успешных, российских туроператоров.
Во-вторых, это полная поддержка франчайзи на всех этапах развития, включая управленческий ресурс, реклама, тренинги, информационные технологии. Франчайзи в полном объеме передаются передовые технологии работы, зарекомендовавшие себя на других рынках. Также франчайзи получает полную базу нормативных документов: договора, методические пособия (свод правил и рекомендаций по операционной деятельности), рекомендации по управлению персоналом, рекомендации по ведению бизнеса, Brand Book, Design Guidelines и пр.
Бренд Бук (Brand Book) - документ корпоративного пользования, который представляет собой свод правил и необходимых стандартов визуальной коммуникации бренда, призванных помочь формированию единого вербального восприятия компании. В Бренд Бук разъясняется фирменный стиль компании. В ней можно найти ответы на следующие вопросы: Как должна выглядеть фирменная полиграфическая продукция? Какие элементы необходимо учитывать при оформлении офисов компании, точек продаж и рекламных стендов? и т.п.
Бренд Бук - книга исключительно для внутрикорпоративного пользования, однако обязательным дополнением к бренд-буку является специальный технический паспорт стандартов Гайд Лайн (guide line), предназначенный для работы с рекламными агентствами, отделами маркетинга и дизайна.
Обязательными составляющими Гайд Лайьг являются: константы марки; деловая документация; оформление документов для конечных потребителей; маркетинговые материалы; наружная реклама; POSM; сувенирная продукция; униформа.
Проводится единая закупочная и маркетинговая политика (рекламный бюджет направлен на популяризацию бренда «TUI»), проводится сезонная реклама предлагаемого продукта. Головная компания занимается продвижением марки не только на общенациональном уровне, но и оказывает помощь в продвижении бренда в регионе. Турагентству оказывается максимальная поддержка и консультация специалистов отдела маркетинга, направленная на улучшение финансовых результатов. Франчайзи участвуют в акциях, круглых столах, совместных рекламных проектах со многими лидирующими компаниями России. Турагентству предоставляется бесплатная печатная продукция: каталоги, журналы, рекламные проспекты. Также агентству предоставляется бесплатная сувенирная продукция для клиентов.
«TUI Russia» предоставляет услугу «обучения руководителя офиса» при вступлении в сеть. Также для сотрудников офисов,продаж проводятся различные обучающие программы: проведение ежемесячных семинаров и тренингов; обучающие выездные информационные и ознакомительные туры; обмен опытом существующими агентствами сети; возможность повышения квалификации в TUI-агентствах Европы.
Франчайзи работает с качественным турпродуктом. «TUI Russia» объединят двух туроператоров VKO и Mostravel. Эти операторы имеют в своем ассортименте практически все массовые и популярные страны, и в большинстве из них собственные службы гидов. Для франчайзингового агентства «ТТЛ» это означает высокий уровень обслуживания клиента от дверей турагентсва до его возвращения домой. И это не все преимущества турпродукта от «ТІЛ».
Методические рекомендации по формированию эффективных форм франчайзинговых отношений между организациями в сфере туристских услуг в России
В: последние годы на российском туристском рынке появилось несколько десятков зарубежных компаний и всего несколько российских, работающих по данной схеме. Причины- неразвитости российского рынка франчайзинга и слабых темпов его развития, по мнению специалистов [8] , кроются в отсутствии у широких предпринимательских кругов серьезных знаний,о подобных технологиях работы и в своеобразии российского законодательства, которое не только не стимулирует развитие франчайзинга, но в некоторых аспектах даже препятствует его распространению.
Франчайзинг по своей сути во. многом напоминает создание представительств. С одной- стороны, для: владельца крупной компании; и то, и другое является-способом расширения рынка сбыта.. С другой-- для,потребителей. предприятие франчайзи, как и представительство, фактически является продолжением ведущей (головной); компании: тот же бизнес, та же продукция; те.-же стандарты обслуживания; то есть, принципиальной; разницы между сетью представительств и: сетью франчайзинговых компаний нет. Различия между этими двумя: моделями организации; туристского бизнеса кроются во-внутренних взаимоотношениях владельцев крупного и мелкого предприятия; Для того; чтобы выявить эти различия;,- проведем сравнительный анализ представительств и франчайзинговых компаний.
Основной характеристикой, отличающей эти две формы организации бизнеса друг от друга, является то, что уже само понятие «представительство» подразумевает действия в чужих интересах и-не от собственного имени, в то время, как предприятие франчайзи является самостоятельной; компанией, владелец которой действует в своих интересах и от собственного имени [8]. Это расхождение обуславливает принципиально разное построение взаимоотношений партнерства, поэтому при разграничении рассматриваемых моделей первостепенное значение имеют именно те признаки, которые эти отношения определяют.
В настоящее время в туристском бизнесе в России наиболее часто используется такая модель организации бизнеса, которая представляет что-то среднее между франчайзингом и представительством [78]. В диссертации данную бизнес-модель будем называть комбинированной моделью партнерства. С одной стороны, в ней реализованы принципиально важные характеристики франчайзинга: юридическая независимость сторон, использование торговой марки, фирменной услуги, имиджа и ноу-хау; единые стандарты качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права. С другой стороны, возможность давать прямые указания по ведению бизнеса, жесткий контроль со стороны головной компании, ограничение хозяйственной независимости, неопределенность в отношении вопросов деловой поддержки, обучения, консультирования, распределения затрат на маркетинг и рекламу позволяют предположить, что в данном случае речь идет о представительстве.
Для проведения сравнительного анализа франчайзинга и комбинированной модели партнерства в диссертации выделим 3 группы критериев (табл. 3.2):
- правовые (юридическая независимость, отношения собственности и управления, право на регулирование и контроль, возможность смещения/назначения руководства);
- деловые (единая торговая марка, способ ведения бизнеса, предварительное обучение, профессиональная помощь и поддержка, хозяйственная самостоятельность, стандарты качества, ограничение территории);
- финансовые (инвестиции, текущие отчисления).
Сравнительный анализ, проведенный в табл.3.2 позволяет выделить в комбинированной модели партнерства характеристики, присущие франчайзингу, а именно: юридическая независимость сторон, разрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау; единые стандарты качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, принципы инвестирования.
Однако необходимо отметить, что значительная часть элементов франчайзинга может быть отнесена к рассматриваемой модели лишь с
Единые стандарты качества существенными оговорками, либо вовсе не реализуется в комбинированной модели сотрудничества, как то:
- единство права управления и собственности реализуется не всегда;
- право головной компании на регулирование и контроль слабо оговаривается в контракте, реализуется порой в чрезмерно жесткой форме;
- предварительное обучение по всем аспектам ведения бизнеса не предусматривается контрактом и не реализуется на практике;
- постоянная деловая поддержка не всегда оговаривается в контракте и слабо реализуется на практике;
- территория оговаривается не всегда.
Кроме того, в некоторых случаях имеют место такие характеристики, которые совершенно не соответствуют принципам франчайзинга:
- возможность смещения/назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе головной компании;
- возможность давать прямые указания по ведению бизнеса.
В комбинированной модели явно прослеживается подчиненное положение турагентства относительно головной компании из-за того, что потенциал франчайзинга подчиненным элементом используется не полностью (не предусмотрено обучение персонала, слабо реализуется предоставление деловой поддержки, профессиональной, маркетинговой и юридической помощи и т.д.). Кроме того, нередки случаи ограничения хозяйственной независимости подчиненной компании (турагентства).
В то же время, с точки зрения головной компании (туроператора) все преимущества франчайзинга используются в полной мере (быстрое завоевание рынка сбыта при незначительных инвестициях, возможность получения дохода от деятельности самостоятельной компании, «привязка» подчиненной организации за счет обязательства пользоваться услугами головной компании, право осуществлять контроль за соблюдением стандартов качества). Головная компания оставляет себе возможность: повышать доходность от сотрудничества за счет уменьшения издержек, необходимых для оказания деловой и профессиональной поддержки подчиненному элементу (так называемому франчайзи); а также наличие неограниченных прав по регулированию и контролю процесса внутреннего управления компанией. Таким образом, комбинированная модель очень привлекательна для головной компании, т.к. позволяет использовать преимущества и франчайзинга, и представительства одновременно (табл. 3.3).
Вместе с тем привилегированное положение головной компании при комбинированной модели сотрудничества может привести к конфликту между партнерами по бизнесу и непродолжительному времени существования их совместного бизнеса. Выявив преимущества комбинированной модели сотрудничества для головной компании, рассмотрим привлекательность различных форм партнерства с точки зрения турагентства (подчиненной компании).
Таким образом, для турагентства франчайзинг заведомо предпочтительнее комбинированной модели сотрудничества. Однако если в реальной российской действительности есть только выбор между комбинированной моделью партнерства и независимым собственным бизнесом; то целесообразно отдать предпочтение первой организационной форме управления, поскольку в ней все-таки реализованы преимущества франчайзинга, которые не будут иметь места при организации независимого собственного дела.
При. этом, несмотря на все, положительные черты франчайзинга, тем не менее, как франчайзингу, так и комбинированной свойственны отдельные недостатки, а именно, опасность потери репутации вследствие плохой работы франчайзера или других франчайзи. Кроме того, на выбор турагентством той или иной формы сотрудничества могут повлиять определенные ограничения самостоятельности со стороны головной компании. Однако, с учетом всего вышесказанного, можно предположить, что перечисленные преимущества и то, что туроператор при продаже известной торговой марки, находится в более выигрышном положении и может навязывать свои условия работы, заставляют многие турагентства сделать выбор между независимым собственным бизнесом и комбинированной моделью сотрудничества в пользу последнего.
