Содержание к диссертации
стр.
Введение 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Эволюция развития теории распределения продукции в системе маркетинга 11
Проблемы формирования маркетинговых систем распределения 39
Особенности распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения 62
2 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО - РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ И ИХ ОТНОШЕНИЙ В СЕТИ
МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Анализ тенденций развития предприятий машиностроения 83
Методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий в процессе производства и распределения продукции 98
Влияние факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции 126
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОЕНИЯ
Методика прогнозирования объемов продаж продукции 144
Выбор оптимальных каналов распределения продукции 162
Разработка методов воздействия на потенциальных покупателей продукции
производственно - технического назначения предприятий машиностроения 177
Заключение 202
Список использованной литературы 207
Приложение А - Сравнительная характеристика основных моделей продажи 221
Приложение Б - Классификация систем сбыта по типу организации 223
Приложение В - Организационная структура службы маркетинга на машинострои
тельном заводе г. Пенза 224
Приложение Г - Организационная структура маркетинговой службы предприятия,
по мнению Бурцева В.В 225
Приложение Д - Схема стратегии каналов сбыта 226
Приложение Е - Схема разработки стратегии каналов сбыта Ж-Ж. Ламбена 227
Приложение Ж - Схема разработки стратегии каналов сбыта Т. Авадзи 228
Приложение 3 - Индексы промышленного производства в РФ по отраслям промыш
ленности за 1976-2002 гг 229
Приложение И - Производство основных видов продукции машиностроения в РФ в
1985-2002 гг 230
Приложение К - Некоторые показатели машиностроения РФ в 1985-2002 гг 231
Приложение Л - Уровень использования среднегодовой мощности предприятий РФ
по выпуску отдельных видов продукции машиностроения в 1980-2002 гг 232
Приложение М - Отраслевая структура промышленного производства Республики
Мордовия в 1970-2002 гг 233
Приложение Н- Производство продукции предприятиями машиностроения РМ в
1994-2002 гг 234
Приложение О - Реализация экскаваторов на собственном шасси по моделям за
1992-2002 гг 235
Приложение П - Анализ реализации экскаваторов ОАО «САРЭКС» в 1992-2002 гг.
по общему объему и в разрезе областей 236
Приложение Р - Динамика производства экскаваторов в РФ за 1960-2002 гг 239
Приложение С - Функции, технические и стоимостные характеристики предпола
гаемых товаров-заменителей 240
Приложение Т - Параметры, характеризующие состояние внешнего имиджа пред
приятия машиностроения 242
Приложение У - Оценка имиджа ОАО «САРЭКС» в 2002 г 243
Приложение Ф- Анализ сильных и слабых сторон деятельности, возможностей и уг
роз ОАО «САРЭКС» в 2002 г 244
Приложение Х- Показатели оценки деятельности ОАО «САРЭКС» по распределе
нию продукции за 2000-2002 г 247
Приложение Ц - Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного имиджа
ОАО «САРЭКС» 248
Приложение Ч-Акт по результатам диссертационной работы 249
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Повышение эффективности деятельности предприятий машиностроения в настоящее время связано со многими проблемами, в том числе и с проблемой распределения машин производственно-технического назначения. В результате на многих предприятиях эта продукция выпускаются только после подтверждения заказа со стороны покупателя. Структура каналов распределения складывается зачастую стихийно, методом проб и ошибок, исходя из опыта и интуиции специалистов по маркетингу. В последние годы усиливается роль научного обоснования выбора этих каналов. Разрабатываются математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом. При этом проблема формирования маркетинговых каналов распределения продукции промышленного назначения предприятиями машиностроения еще далека от своего полного решения и вызывает значительный интерес у производителей и научных работников.
Сложности формирования этих каналов обусловлены особенностями продукции: значительными сроками разработки и внедрения, финансовыми затратами на освоение ее производства, сложной и длительной процедурой согласования условий поставки и заключения договоров. Все это вместе взятое предполагает подержание долговременных партнерских отношений, более детальное изучение потребностей и поведения посредников и конечных потребителей, отслеживание действий конкурентов и удержание позиций на рынке. При этом развитие концепции маркетинга обусловлено возможностью подключения конечного потребителя к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей, подход к системе взаимовыгодных контрактов, цепочке взаимодействующих фирм и отдельных субъектов рынка, которые совместно участвуют в реализации своих интересов. Развитие партнерских взаимоотношений, повышение оптимизации трансакционных издержек влекут за собой по-
требность в повышении эффективности маркетинговых каналов распределения продукции, поэтому сегодня тема исследования весьма актуальна.
Степень разработанности проблемы. Исследованию проблемы формирования маркетинговых каналов распределения продукции посвятили свои работы многие представители отечественной науки: А.Н. Баутов, Д.Ю. Богатое, В.В. Бурцев, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, И.В. Горинская, А.И. Ковалев, Н. К. Моисеева, Т. В. Сарычева, Ф.Г. Панкратов, и др. Изучение данного вопроса нашло отражение и в трудах зарубежных ученых: Т. Авадзи, Ю. Витта, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Я. Гордона, А. Дейана, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Г. Хардинга и др.
Анализ теоретических работ отечественных и зарубежных исследователей в области распределения продукции показал, что в них недостаточно уделяется внимания формированию и поддержанию долгосрочных партнерских отношений, которые создают предпосылки для повышения эффективности маркетинговых систем распределения продукции машиностроения. Несмотря на то, что идеи маркетинга в настоящее время достаточно известны и популярны, в маркетинговой сфере продаж пока существует значительный разрыв между теорией и реально используемыми подходами. Специфика российского рынка машин производственно-технического назначения, потребность в изменении технологий продаж и решении проблемы оптимального распределения продукции предопределили необходимость изучения поставленной темы исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является повышение эффективности распределения продукции промышленного назначения предприятиями машиностроения и решение проблемы увеличения объемов продаж при изыскании путей формирования долгосрочных партнерских отношений.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
уточнить понятие «маркетинговые каналы распределения продукции», особенности распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, и структуру сети маркетингового взаимодействия;
выделить элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции;
I f
I I
усовершенствовать методику оценки внешней среды и взаимоотношений предприятии в процессе производства и распределения продукции;
провести анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции и выявить недостатки и ошибки в организации маркетинговой деятельности;
* - предложить методику прогнозирования объемов продаж;
разработать алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей;
изменить структуру маркетинговой службы;
разработать рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок.
Объектом исследования являются предприятия по производству машин производственно-технического назначения.
Предметом исследования выступает механизм долгосрочных партнерских взаимоотношений, складывающийся в процессе производства и распределения машин промышленного назначения.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды
ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, публикации в
периодических изданиях, данные статистических ежегодников, отраслевые методи
ческие материалы.
Информационной базой диссертационной работы послужили материалы госу-Ф дарственных органов статистики Российской Федерации, Министерства экономики и Министерства финансов Республики Мордовия, данные годовых отчетов о хозяйственной деятельности предприятий машиностроения.
Исследование проведено с использованием методов экономического, логического, SWOT, корреляционно-регрессионного анализов, экспертных оценок, с при-іф менением прикладных программ «Statistica», «Олимп».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном подходе к формированию маркетинговых каналов распределения продук-
ции машиностроения производственно-технического назначения и взаимоотношений предприятий в области производства и распределения продукции.
Основные результаты диссертационной работы состоят в следующем:
уточнены определение «маркетинговые каналы распределения продукции», особенности распределения продукции производственно - технического назначения предприятий машиностроения и структура сети маркетингового взаимодействия, указывающая на необходимость сотрудничества производителя с субъектами внешней среды, что позволит более обоснованно разрабатывать предложения по формированию маркетинговых каналов распределения продукции;
выделены элементы процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции, такие как анализ маркетинговой среды предприятия, прогнозирование объемов продаж продукции, разработка рекомендаций по выбору каналов распределения продукции и другие, повлекшие за собой потребность в доказательстве необходимости комплексного подхода к его реализации;
усовершенствована методика оценки внешней среды и взаимоотношений предприятий на основе выделенных факторов, влияющих на результаты предприятия в области производства и распределения продукции машиностроения, позволяющая выявить основные задачи в поддержании долгосрочных партнерских отношений участников сети маркетингового взаимодействия и способствующая получению своевременной информации для использования ее в распределении продукции;
проведен анализ влияния факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции на основе выработанных автором этапов, включающих в себя анализ технических характеристик продукции, организации распределительной деятельности, складирования и транспортировки продукции, оценку внутреннего потенциала предприятия, в результате чего выявлены недостатки и ошибки в маркетинговой деятельности;
предложена методика прогнозирования объемов продаж применительно к предприятиям машиностроения, специализирующихся на выпуске машин промышленного назначения, предполагающая сочетание разработки многофакторного уравнения взаимосвязи с использованием метода корреляционно-регрессионного анали-
за на основе отобранных автором факторов и проведения анализа безубыточности с указанием возможного снижения отдельных статей расходов, способствующая поэтапному выявлению нерентабельных видов продукции и своевременному принятию управленческих решений;
разработан алгоритм выбора оптимальных каналов распределения продукции при долгосрочном взаимодействии производителей, посредников и потребителей на основе маркетинговых исследований, внедрение которого будет способствовать повышению эффективности этих каналов и достижению частных и общих целей партнеров;
на основании проведенных исследований организации распределения продукции изменена структура маркетинговой службы, способствующая в дальнейшем формированию и поддержанию партнерских отношений;
на основе анализа маркетинговой среды предприятия разработаны рекомендации по воздействию на потенциальных покупателей и продвижению продукции на рынок, включающие внедрение новых нетрадиционных форм продаж и объединений предприятий, комплекса мероприятий по формированию благоприятного имиджа производителя и учет уточненных автором схемы организации переговоров с потенциальными покупателями и модели маркетинга взаимоотношений с ними.
Практическая значимость результатов исследования определяется основными положениями, обобщениями, выводами и результатами исследования, доведенными до уровня практических рекомендаций, и которые помогут предприятиям машиностроения создать долговременные партнерские отношения как с поставщиками, посредниками, потребителями, так и с конкурентами с целью непрерывного взаимодействия и получения взаимной выгоды от этого сотрудничества, позволяющей решать проблемы совершенствования и расширения процесса производства, управления, улучшения качества продукции. В результате повысится эффективность деятельности предприятия и отрасли машиностроения в целом, развитие которой позволяет, во многом, решить проблему занятости, что особенно значимо для тех регионов России, которым вследствие своего географического положения, не свойственно развитие других трудоемких производств.
Результаты исследования были использованы в практической работе ОАО «САРЭКС» (г. Саранск). Характер данных предложений по формированию маркетинговых каналов распределения продукции позволяет применять их на других машиностроительных предприятиях, экономическая ситуация которых аналогична ОАО «САРЭКС».
Сформулированные положения по результатам работы будут использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по курсам: «Маркетинг», «Менеджмент», «Логистика» на факультете международных экономических отношений Саранского кооперативного института Московского университета потребительской кооперации.
Апробация результатов. Основные положения и результаты проведенного диссертационного исследования докладывались автором на научно-практических конференциях: «Россия и мир на пороге XXI века» (М., 1998 г.), «Социально-экономические, правовые проблемы и основные направления развития потребительской кооперации» (г. Чебоксары, 1999 г.), XXVII, XXX Огаревских чтениях (г. Саранск, 1998 г., 2001 г.), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (г. Саранск, 2001 г.), «Экономическое развитие современной России», «Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления», «Проблемы современного состояния социально-экономической системы России» (г. Саранск, 2002 г.), «Стратегия управления - основа успеха» (г. Самара, 2002 г.), «Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации на современном этапе» (г. Саранск, 2003 г.), «Потенциал кооперации: наука и практика» (г. Ижевск, 2003 г.).
Основными положениями, выносимыми на защиту являются:
Раскрытие специфики взаимоотношений субъектов в процессе производства и распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения, отличающейся долгосрочным сотрудничеством.
Разработка комплексного подхода к формированию маркетинговых каналов распределения продукции, способствующего улучшению результатов продаж;
Совершенствование методики оценки внешней среды на основе концепций маркетинга, обеспечивающей выявление потребительских предпочтений, мотивов
потребителей при принятии решений о покупке, а также поведение других участни-ков сети маркетингового взаимодействия.
4. Предложение методики прогнозирования объемов продаж на ближайшую и
дальнюю перспективу, являющейся необходимым этапом для повышения вероятно
сти получения намеченных результатов при принятии решений по формированию
маркетинговых каналов распределения продукции.
5. Разработка алгоритма выбора оптимальных каналов распределения продукции
машиностроения производственно - технического назначения, направленного на ус
тановление партнерских отношений, оптимизацию расходов и ускорение продвиже
ния продукции на рынок.
^ 6. Изменение структуры службы маркетинга, новизна которой состоит в сочета-
нии и согласованности действий нескольких локальных структурных подразделений по взаимоотношениям с покупателями, поставщиками и другими субъектами сети маркетингового взаимодействия, что позволит предприятию реализовывать на прак-
тике указанные в работе положения.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ, отражающих основное содержание и результаты научного исследования, написанных лично (без соавторства), общим объемом 2,3 п. л.
* Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 195 наименований, 22 приложений. Работа содержит 39 таблиц, 25 рисунков.
-О
