Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из основных условий функционирования потребительского рынка выступает организация систем распределения товаров, обеспечивающих их движение из сферы производства в сферу потребления посредством создания соответствующих каналов. Субъектный состав этих каналов является относительно стабильным, представлен товаропроизводителями и множеством торговых посредников, но результативность их функционирования является различной. Это связано со спецификой структуры каналов, ассортимента продвигаемого ими товара, количеством участников, размерами затрат и доходов и многими другими факторами, которые необходимо учитывать при разработке направлений их дальнейшего развития.
Данная проблема имеет особую актуальность для организаций потребительской кооперации, создающих каналы распределения товаров для сельского сегмента потребительского рынка, с его специфическими потребностями, особой потребительской ментальностью, определяющими требования к товарному ассортименту и формам торгового обслуживания.
Степень разработанности проблемы. Общие проблемы маркетинга как теоретико-методологического базиса организации распределения товаров раскрыты в работах многих отечественных и зарубежных исследователей. В их числе: Алешина И.В., Багиев Г.Л., Белоусова С.Н., Божук С.Г., Гайдаенко Т.А., Годин A.M., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Завгородняя А.А., Каменева Н.Г., Кеворков В.В., Ковалев А.И., Коротков А.В., Котлер Ф., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Моисеева Н.К., Нагапетьянц Р.Н., Панкрухин А.П., Полянский Л.Н., Роздольская И.В., Салливан М., Синяева И.М., Тимофеев М.Н., Третьяк О.А., Шкардун В.Д., Щегорцев В.А. и др.
Вопросы организации систем распределения товаров изучались такими исследователями, как Аникин Б.А., Болт Г.Дж., Бурцев В.В., Гаджинский A.M., Гордон М.П., Джоббер Д., Ершова Е.А., Карнаухов СБ., Кондрашов В.М., Коноплев СП., Лайсонс К., Линдере М., Малых В.В., Мартин К., Мельситов М.В., Попадюк К.Н., Уотерс Д., Фатрелл Ч.М., Чеботаев А.А., Шеховцов А.В. и др.
Особенности построения и функционирования каналов распределения товаров в отдельных товарных сегментах потребительского рынка исследовались Войткевич Н.И., Гочелсом Л., Ковалевым К.Ю., Кротовым К.В., Кувшиновым Н.П., Матюшиной Т.В., Мельниченко Л.Н., Наумовым В.Н., Суриной Е.Е., Тарасовой Е.Е.
Тяпухиным А.П., Ховановым А.А., Хьюзом Т., Шмелевым А.П., Штерном Л.В. и др.
Выполненные исследователями маркетинговые разработки заслуживают высокой оценки, как в теоретическом, так и практическом плане. Однако проблематика развития маркетинговых каналов распределения товаров редко выступает предметом научных исследований, специфика их формирования и проблемы функционирования в организациях потребительской кооперации до настоящего времени не изучены. Сложность структуры и многообразие существующих каналов, построенных, исходя из опыта и традиций торговой деятельности организаций потребительской кооперации, замедляют процесс движения товаров к потребителю, выступают ограничивающим фактором при совершенствовании торгового обслуживания сельского населения и определяют необходимость разработки новых инструментов развития маркетинговых каналов распределения товаров.
Совокупность указанных обстоятельств обусловила выбор проблемы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.
Область исследования. Тема диссертации и ее содержание отвечают областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.16 - стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров; п. 9.17 -формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие отдельных теоретических положений формирования и функционирования маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации и разработка прикладных рекомендаций, обеспечивающих их развитие.
Реализация цели исследования потребовала постановки и последовательного решения следующих задач:
конкретизация сущности, классификации, функций маркетинговых каналов распределения товаров;
- уточнение специфики маркетинговых систем распределения товаров, роли каналов в их формировании и функционировании;
выявление особенностей формирования и проблем функционирования маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации;
проведение аналитических исследований функционирования маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации;
обоснование рекомендаций по формированию корпоративной маркетинговой системы распределения товаров в потребительской кооперации;
конструирование модели реструктуризации маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации;
разработка, обоснование и апробация методики оценки результативности функционирования системы распределения товаров в организации потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые каналы распределения товаров; объектом -организации потребительской кооперации областного и районного уровней управления.
Методологическую основу исследования составили общенаучные методы познания процессов и явлений функционирования потребительского рынка: диалектики, анализа, синтеза, индукции, дедукции, системности, комплексности. Аналитические исследования проводились с помощью методов маркетингового и экономического анализа, приемов сравнения, обобщения, визуализации данных, построения динамических рядов и группировок. В исследованиях использованы методы логического моделирования, социологические методы проведения экспертных опросов. Обработка маркетинговой и экономической информации осуществлялась с применением современного программного обеспечения.
Информационной основой диссертации явились нормативно-правовые документы, регламентирующие торговую деятельность и развитие потребительского рынка, официальная ведомственная отчетность Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность региональных и районных организаций потребительской кооперации, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых систем распределения товаров, ресурсы официальных сайтов сети Интернета, а также материалы специальных выборочных обследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии отдельных теоретических положений формирования и функционирования маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации, разработке прикладных
рекомендаций и методического инструментария, обеспечивающих развитие каналов в соответствии с условиями конкурентной среды потребительского рынка.
Конкретные результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, состоят в следующем:
дополнены отдельные теоретические положения, конкретизирующие сущность, характеристики, классификацию и функции маркетинговых каналов распределения товаров, в частности: аргументировано предметное тождество каналов сбыта, распределения, товародвижения и их различие, определяемое местом в системе взаимосвязей стадий воспроизводства и субъектами их реализации; сформулирована авторская трактовка маркетинговых каналов распределения товаров как совокупности хозяйствующих субъектов, осуществляющих в процессе маркетинговой деятельности комплекс функций, связанных с перемещением товара из сферы производства в сферу потребления в процессе его сбыта, товародвижения, распределения, а также с передачей прав собственности на товар на всем пути продвижения товара или на его отдельным участке; выделены и обоснованы основные характеристики маркетинговых каналов распределения товаров; предложена расширенная классификация каналов по способу организации распределения товаров, направленности маркетинговых усилий, организационной форме, цели функционирования, виду владельца, степени интегрированности, формату торговли, стационарности положения, характеру торговли, ассортименту товаров; уточнены функции маркетинговых каналов с позиций предмета распределения товаров;
выделены типы маркетинговых систем распределения товаров (конвенциональных, вертикальных (корпоративных, административных, договорных), многоканальных), уточнены особенности их формирования и функционирования; конкретизирован состав субъектов маркетинговых систем распределения товаров и раскрыта специфика организации их посреднической деятельности, обусловливаемая уровнями каналов распределения в маркетинговой системе; определены факторы формирования маркетинговой системы распределения товаров по признаку природы возникновения;
установлены особенности формирования и, с применением принципа причинно-следственной связи, выделены проблемы функционирования маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации: низкая эффективность использования имеющихся сырьевых источников для производства
товаров потребительского назначения; незначительные объемы собственного товарного производства, его кустарный характер; ликвидация оптовой торговли как отрасли кооперативного хозяйства; отсутствие внутрисистемных распределительно-логистических центров; неразвитость координации движения товарных потоков, их мобильного перераспределения между организациями; недостаточная квалификация торговых работников организаций первичного уровня управления, затрудняющая поиск ресурсов товарного обеспечения торговли; запаздывающий характер реагирования товароснабжения предприятий розничной торговли на изменения потребностей целевого сегмента потребительского рынка;
сконструирована корпоративная маркетинговая система
распределения товаров в потребительской кооперации, архитектура
которой представлена последовательной взаимосвязью
организационной (предпосылки формирования системы), концептуальной (маркетинговая политика распределения товаров, технологическое управление распределением товаров, логистика распределения), целевой (функциональные цели системы) и инструментальной компонент (типовые варианты структур, форм, каналов распределения товаров, его функционального обеспечения, модель реструктуризации маркетинговых каналов распределения товаров в организации);
- предложена модель реструктуризации маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации, отвечающая целевому критерию полноты охвата потребительского рынка для максимально возможного удовлетворения потребностей целевого контингента потребителей в товарах и торговом обслуживании, в рамках которой: определены задачи реструктуризации и стратегические решения, обеспечивающие их выполнение; выделены задачи ревизии существующих каналов распределения товаров и установлена последовательность ее проведения; обоснованы ключевые направления политики распределения товаров по элементам маркетинг-микса и типам товаропроизводителей; сконструированы типовые варианты новых каналов распределения товаров по схемам вертикального внутрисистемного и горизонтального внесистемного товарного снабжения; построена блок-схема коммуникационного вовлечения новых участников в каналы распределения товаров и разработаны меры их стимулирования к развитию сотрудничества с организациями потребительской кооперации;
- разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности функционирования системы распределения товаров в организации потребительской кооперации, базирующаяся на авторской системе показателей, позволяющих оценивать результативность взаимодействия отраслей кооперативного хозяйства, товарного обеспечения функционирования системы распределения товаров, коммерческую и финансовую результативность данного процесса.
Практическая значимость диссертации определяется тем, что содержащиеся в ней разработки позволяют совершенствовать маркетинговые каналы распределения товаров в организациях потребительской кооперации в целях улучшения товарного обеспечения потребительского рынка и повышения качества торгового обслуживания целевого контингента потребителей.
Внедрение корпоративной маркетинговой системы распределения товаров в потребительской кооперации будет способствовать повышению эффективности распределения товаров в организациях за счет реализации системных конкурентных преимуществ, соблюдения требования кооперативной идентичности при разработке маркетинговой политики распределения товаров.
Использование модели реструктуризации маркетинговых каналов распределения товаров в организациях потребительской кооперации позволит обеспечить достоверность результатов ревизии существующих каналов, выбрать типовые варианты построения новых каналов по схемам вертикального внутрисистемного и горизонтального внесистемного товарного снабжения и вовлекать новых участников в каналы распределения товаров, функционирующие в организации потребительской кооперации.
Применение методики оценки результативности
функционирования системы распределения товаров в организации потребительской кооперации позволит оценивать результативность взаимодействия отраслей кооперативного хозяйства, товарного обеспечения системы распределения, коммерческие и финансовые результаты ее функционирования.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Липецком институте кооперации (филиале) БУКЭП, Пермском государственном университете, Воронежском государственном аграрном университете в 2006-2011 гг.
Результаты диссертации используются в маркетинговой деятельности Белгородского облпотребсоюза (справка о внедрении от 27.04.2011г.), Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (справка о внедрении от 25.03.2010г.); Тимского райпо Курского облпотребсоюза (справка о внедрении от 10.12.2010г.); внедрены в учебный процесс Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 09.02.2012г.).
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ, общим объемом 14,35 п.л. (авторских 7,45 п.л.), в том числе 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
