Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления жизненным циклом товара 11
Роль товара в структуре комплекса маркетинга 11
Жизненный цикл товара: сущность, структура и закономерности развития 32
Специфика управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации на основе маркетинга 56
2. Исследование товарного рынка организаций потребительской
кооперации 77
2.1. Тенденции развития организаций потребительской кооперации и
их позиционирование на товарном рынке 77
2.2. Оценка динамики производства и реализации товаров
организациями потребительской кооперации 89
2.3. Исследование влияния маркетинговых факторов на формирование
товарного портфеля организаций потребительской кооперации 101
3. Совершенствование процесса управления жизненным циклом товара
на основе маркетинговых факторов 120
3.1. Направления развития маркетинговой деятельности организаций
потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного
цикла товара 120
Совершенствование товарной политики организаций потребительской кооперации на основе внедрения товарных инноваций 142
Имитационная модель жизненного цикла товара 162
Заключение 173
Список использованных источников 186
Приложения 202
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Динамичность потребительского рынка обусловлена изменчивостью спроса на товары массового производства, формирующегося под влиянием покупательной способности населения. Как следствие, каждая организация для обеспечения доходности функционирования вынуждена включать в свой продуктовый портфель товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Проблемы формирования товарного ассортимента в организациях потребительской кооперации усложняются тем, что они обслуживают сельское население, имеющее крайне низкую платежеспособность.
Это актуализирует задачу поиска и внедрения таких маркетинговых инструментов, которые позволили бы без существенных затрат повысить эффективность управления товарной политикой кооперативных организаций и обеспечить устойчивость занимаемых на потребительском рынке конкурентных позиций.
Одним из таких инструментов выступают маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Однако, как свидетельствует практика, в кооперативных организациях им не уделяется должного внимания, что препятствует оптимизации товарного ассортимента и снижает качество товарного обслуживания сельского населения.
Степень разработанности проблемы. Значительный научный вклад в теорию развития отечественной школы маркетинга внесли Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Д.И. Костюхин, И.И. Кретов, Н.А. Нагапетьянц, Р.Б. Ноздрева, Б.А. Соловьев, О.А. Третьяк и др.
4 Маркетинговым аспектам отдельных отраслей и сфер деятельности, в
частности, в области управления жизненным циклом товара, посвящены труды
В.Г. Брагина, Н.П. Ващекина, Г.П. Данько, А. Дейли, В.П. Ершова, Ф. Котлера,
Ж-Ж. Ламбена, Р. Морриса, В.В. Никишкина, В.Н. Самочкина, В.П. Синенко,
А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой и др.
Отдельные проблемы формирования товарной политики в организациях потребительской кооперации исследовались в работах И.Д. Барчука, Е.В. Исаенко, З.А. Капелюк, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозова, В.К. Памбухчиянца, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салия, Л.Т. Снитко, Е.Е. Тарасовой, В.И. Теплова и др.
Учитывая значимость выполненных работ для теории и практики маркетинга, следует признать, что проблема управления жизненным циклом товара применительно к специфике деятельности организаций потребительской кооперации разработана не достаточно. Требует уточнения содержание процесса управления жизненным циклом товара, необходима конкретизация маркетинговых факторов формирования товарного портфеля организации, нуждаются в корректировке функции подразделений организации в области управления маркетинговой деятельностью. Кроме того, организации потребительской кооперации при разработке товарной политики не используют новые технологии маркетинга, что не позволяет прогнозировать величину доходов от реализации товаров на различных стадиях жизненного цикла.
Этим обстоятельством обусловлен выбор темы, формулировка цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по использованию маркетинговых факторов управления жизненным циклом товара в системе потребительской кооперации для повышения ее конкурентоспособности на рынке.
5 В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и
последовательно решены следующие задачи:
конкретизация сущности, структуры и закономерностей развития жизненного цикла товара;
выявление специфики управления жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации;
- оценка динамики производства и реализации товаров в кооперативных
организациях;
- исследование влияния маркетинговых факторов на формирование
товарного портфеля организаций потребительской кооперации;
- формулировка основных направлений развития управления
маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе
мониторинга жизненного цикла товара;
обоснование мероприятий по совершенствованию товарной политики организаций потребительской кооперации;
разработка имитационной модели жизненного цикла товара для выбора ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Объектом исследования выступают отдельные потребсоюзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского областного союза потребительских обществ.
Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.14. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта.
Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции
и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теорий маркетинга и менеджмента.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства РФ, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.
Для решения прикладных задач, рассматриваемых в диссертации, использовались методы и приемы экономического и статистического анализа: сравнительный анализ, ряды динамики, аналитических группировок, корелляционно-регрессионныи анализ, а также отдельные маркетинговые инструменты, такие как: сегментация, опрос и матричные методы.
Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статистическая и бухгалтерская отчетность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- исходя из ориентации маркетинга на товары или услуги, выделены и
раскрыты параметры сравнения ресурсов-операндов (сырьевых ресурсов для
производства товаров) и ресурсов-оперантов (технологии производства и
реализации товаров): базовая единица обмена, роль товаров, роль покупателя,
определение и смысл ценности, взаимодействие организации и покупателя;
источник экономического роста;
- обоснована приоритетная роль товара в структуре комплекса маркетинга,
выделены факторы привлекательности окружения товара; построен алгоритм
изучения рыночных характеристик товара и определены параметры
формирования спроса на товар;
- проведено исследование генезиса подходов к трактовке сущности и
структуры жизненного цикла организации; установлено, что жизненный цикл
7 организации представляет собой уникальную конфигурацию организационных
переменных на стадиях возникновения, становления, роста, внедрения инноваций
во внутрисистемные процессы, стабилизации развития, экономического кризиса;
конкретизированы факторы, влияющие на продолжительность жизненного цикла
организации;
- дана авторская трактовка жизненного цикла товара как совокупности
последовательных состояний товара на рынке, каждое из которых с течением
времени характеризуется определенным состоянием внешней среды;
конкретизированы элементы процесса управления жизненным циклом товара и
обоснованы математические модели его описания, исходя из закономерностей
развития кривой жизненного цикла товара;
- выявлена специфика управления жизненным циклом товара в
организациях потребительской кооперации, обусловленная выполняемой ими
миссией, приоритетной ориентацией на потребности обслуживаемого населения,
наличием конкурентных преимуществ; выделены и раскрыты маркетинговые
факторы управления жизненным циклом товара: маркетинговые исследования,
коммуникационная политика, упаковка товара, сервисное обслуживание, ценовая
политика;
- выявлены тенденции развития организаций потребительской кооперации,
обусловленные их позиционированием на товарных рынках и динамикой
производства товаров; проведено исследование влияния маркетинговых факторов
на формирование товарного портфеля организаций на основе методов
сегментации рынка, матричного анализа, расчета частного коэффициента
эластичности;
выделены направления развития управления маркетинговой деятельностью кооперативных организаций на основе мониторинга жизненного цикла товаров, включающие конкретизацию функций подразделений организации
8 в области управления маркетинговой деятельностью и рекомендации по
активизации реализации товаров с учетом стадий их жизненного цикла;
- обоснована необходимость использования инновационного подхода к
формированию товарной политики организации потребительской кооперации;
построена схема процесса разработки инновации товара и предложен комплекс
мероприятий по его реализации, основанный на методах активизации поиска идей
нового товара;
- разработана, обоснована и апробирована имитационная модель
жизненного цикла товара, позволяющая прогнозировать размер дохода
кооперативной организации от реализации товара на каждой стадии его
жизненного цикла (разработки, роста, зрелости, спада) для выбора оптимальной
ассортиментной стратегии.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации по совершенствованию процесса управления жизненным циклом товара позволят кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, что будет способствовать повышению их конкурентоспособности на потребительском рынке.
Алгоритм изучения рыночных характеристик товара позволит кооперативным организациям сформировать информационную базу о покупательских предпочтениях с учетом полезности и ценности товара для потребителей.
Комплекс рекомендаций по развитию управления маркетинговой деятельностью организации потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара будет способствовать повышению эффективности разработки и реализации ассортиментной и ценовой стратегий организации.
Применение имитационной модели жизненного цикла позволит кооперативным организациям прогнозировать величину будущего дохода от реализации товара на разных стадиях их жизненного цикла.
9 Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты
диссертации приняты к внедрению и практическому использованию в системе
Курского (акт внедрения от 17.10.2006г.), Белгородского (акт внедрения от
7.11.2006г.) облпотребсоюзов; Чернянского (акт внедрения от 9.10.2006г.) и
Прохоровского райпо (акт внедрения от 8.09.2006г.) Белгородского
облпотребсоюза. Результаты исследования используются в учебном процессе
Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от
7.12.2006г.).
Основные результаты проведенного исследования обсуждались на международных и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2003-2006 гг.
Автор являлся исполнителем НИР «Управление жизненным циклом товара в организациях потребительской кооперации» по заказу Белгородского областного союза потребительских обществ.
Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 38,14 п.л., в том числе авторских 34,44 п.л.
Структура диссертации определена избранным направлением, целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 33 таблицы, 35 рисунков и 34 приложения. Список использованных источников включает 213 наименований.
Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражена научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы управления жизненным циклом товара» определена роль товара в структуре комплекса маркетинга организации; рассмотрены сущность, структура и основные закономерности развития
10 жизненного цикла товара; проанализирована специфика управления жизненным
циклом товара в организациях потребительской кооперации.
Во второй главе «Исследование товарного рынка организаций
потребительской кооперации» проанализированы тенденции развития
организаций системы потребительской кооперации; проведена оценка динамики
производства и реализации товаров в организациях потребительской кооперации;
исследовано влияние маркетинговых факторов на формирование товарного
портфеля организаций потребительской кооперации.
В третьей главе «Совершенствование процесса управления жизненным циклом товара» сформулированы основные направления по развитию управления маркетинговой деятельностью организаций потребительской кооперации на основе мониторинга жизненного цикла товара; предложены мероприятия по совершенствованию товарной политики на основе внедрения товарных инноваций; построена имитационная модель жизненного цикла товара для выбора ассортиментной стратегии организаций потребительской кооперации.
В заключении сформулированы выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.
