Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы создания механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке 10
1.1 Формирование устойчивого конкурентного преимущества промыш ленного предприятия на основе потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений 10
1.2. Исследование социально-экономической сущности потребительской лояльности к торговой марке 29
1.3. Определение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в процессе маркетингового управления деятельностью предприятия 43
ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования потребительской лояльно сти к торговой марке в сети маркетингового взаимодействия 57
2.1. Анализ источников индивидуального и организационного обучения участников сетевых отношений 57
2.2. Методы оценки потребительской лояльности к торговой марке 81
2.3. Анализ условий формирования и функционирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия 103
2.4. Международный опыт формирования производителем системы двойного распределения продукции и услуг 124
ГЛАВА 3. Предложения по созданию и использованию механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке 134
3.1. Модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия 134
3.2. Информационная система обеспечения процесса индивидуального и организационного обучения участников сети 145
3.3 Оценка эффективности использования предприятием механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке 163
Заключение 180
Список литературы 184
Приложения 197
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние рынков товаров длительного пользования характеризуется острой конкурентной борьбой производителей известных брендов за завоевание и удержание потребителей путем создания для них дополнительной ценности. При этом определение, получение и оценка данной ценности требуют от потребителя непрерывного обучения, которое предполагает приобретение и использование на практике полученных знаний в рамках долгосрочных отношений с конкретной торговой маркой. Такое поведение потребителя является закономерным и выступает отражением возрастания роли человеческого фактора в развитии экономических процессов.
В этих условиях российская компания АВТОВАЗ, обладающая известной торговой маркой LADA, претендующей на роль бренда, в значительной степени сдает свои позиции на внутреннем автомобильном рынке. Так, если в 1999 г. доля АВТОВАЗа составляла 58,0%, то к 2003 г. она снизилась до 42 %, а в 2006 г. уменьшилась до 37,5%. Это заставляет компанию искать все новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих ей развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.
Анализ потребительского поведения на автомобильном рынке показал, что основная масса потребителей обладает способностью отделять функцию товара от дополнительных выгод, услуг, предоставляемых торговой маркой. Отсюда основным мотивом покупки автомобиля является его цена потребления, снижение которой представляет для потребителя эмоциональную ценность в форме чувства достигнутого результата. Однако ее достижение требует от потребителя определенных издержек обучения, процесс которого протекает на рынке услуг послепродажного обслуживания и позволяет потребителю снижать риски, экономить время, а также силы при совершении повторных покупок продукции данной торговой марки. При этом данные издержки, как правило, включаются потребителем в цену потребления, а их снижение обеспечивает ему достижение желаемой ценности и, как следствие, формирование лояльности к торговой марке.
Отсюда получение компанией устойчивого конкурентного преимущества на основе повышения уровня потребительской лояльности к торговой марке требует определенной реорганизации ее сервисно-сбытовой системы, обеспечивающей снижение издержек обучения. Такая реорганизация достигается путем создания дополнительного канала распределения в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия, которая, в отличие от вертикально интегрированного сервисно-сбытового канала, является адекватной организационной структурой, обеспечивающей снижение издержек как индивидуального, так и организационного обучения участников сети. Как показало исследование, в настоящее время компания АВТОВАЗ находится на начальном этапе формирования такой структуры.
Данное обстоятельство показывает на практике необходимость определения механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке. Более того, становление данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетинга партнерских отношений, который в отличие от традиционной концепции маркетинга рассматривает потребителя не только в качестве покупателя, но и в качестве активного участника определения и создания совместно с компанией дополнительной ценности в рамках сетевых отношений.
Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов становления механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.
Степень изученности проблемы. Важность формирования потребительской лояльности к торговой марке признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как И. Ансофф, Д. Аакер, Я. Гордон, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламбен, А. Макаров и др.
Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Д. Аакер, Д. Лаудон. и А. Делла, Р.Д. Блэкуелл, Пол У. Минард, Джейн Ф. Энджел, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Д. Говард, Д. Шет, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун; этой проблеме посвящены работы российских авторов А. В. Зозу-лева, 10. Морозова, В. Дорошева, Г. Багиева, А. Панкрухина и др.
Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов: П. Гембла, Я. Гордона, С. Гупта, Н. Вундкока, Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. К. Моисеевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, О. У. Юлдашевой.
Теоретические основы неоинституциональной экономики и теории трансакционных издержек находят свое отражение и в работах отечественных исследователей: А. Иванова, А. Ляско, Д. Львова, Б. Мильнера, А. Олейника, В. Радаева, А. Е. Шаститко.
Анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что исследователи сосредотачивают свое внимание в основном на ре-; зультативной стороне потребительской лояльности к торговой марке на рынке готовой продукции, не раскрывая при этом ее природу и взаимосвязь с удовлетворением потребителя качеством сервиса послепродажного обслуживания, в процессе которого для него может создаваться дополнительная ценность. Более того, по-прежнему остается малоизученным процесс создания устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке, обеспечивающей получение им долгосрочной прибыли. Поэтому формирование потребительской лояльности к торговой марке необходимо рассматривать в рамках сетевого подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между ценностью, лояльностью и долгосрочной прибылью предприятия..
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является построение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования.
Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
-показать возможность использования концепции маркетинга партнерских отношений и сетевого подхода при решении проблемы достижения устойчивого конкурентного преимущества компании на основе создания дополнительной ценности для потребителя;
-исследовать социально-экономическую сущность потребительской лояльности к торговой марке;
-показать роль маркетингового управления в формировании механизма достижения потребительской лояльности к торговой марке;
-выявить оптимальную форму организации сервисно-сбытового канала;
-предложить модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;
-определить систему показателей оценки эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.
Объектом исследования является крупная промышленная компания ОАО «АВТОВАЗ», обладающая известной торговой маркой.
Предметом исследования является процесс формирования сильной связи по торговой марке промышленного предприятия с потенциальным потребителем, т. е. формирование потребительской лояльности к торговой марке.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями и сервисной деятельности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, теория организаций, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, SWOT-анализа, статистические методы обработки информации, методы оценки удовлетворенности.
В процессе выполнения диссертационной работы использовались статистические данные ГАИ РФ, результаты исследований, осуществленных Международной ассоциацией дилеров АВТОВАЗа, компанией ROMIR и агентством Информации-Аналитики, маркетингового агентства «Эксперт-Дата», а также результаты исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационной работы заключается в определении механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, в связи с чем:
- определена сфера создания дополнительного конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке для производителей товаров длительного пользования, в качестве которой выступает их сервисное обслуживание, где потребитель проходит непрерывное обучение через опыт и получает практические знания, необходимые для принятия решения о повторной покупке продукции данной торговой марки;
- установлена оптимальная организационная структура сервисно-сбытового канала в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия «фирма-дилер-потребитель», стимулирующая обмен знаниями и обеспечивающая единство индивидуального и организационного обучения путем отбора и хранения информации, ее распространения и получения но вого знания в форме стандарта качества обслуживания как результата координации компетенций участников этой сети;
выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством сервиса, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания;
разработан механизм формирования потребительской лояльности к торговой марке на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса;
- разработана динамическая модель, отражающая процесс становления и использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, и предложена сбалансированная система показателей экономической и социальной эффективности данного механизма.
Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга партнерских отношений как современного направления маркетинга в части формирования потребительской лояльности. Данные теоретические положения и результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин: «Поведение потребителя», «Стратегический маркетинг», «Сервисная деятельность».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,614 п. л., в которых личный вклад автора составил 2 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2006 гг.
Результаты исследования нашли практическое применение в работе мультибрендового дилерского центра ООО «Автомастер», о чем свидетельствует акт о внедрении.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 238 наименований, и 14 приложений. Объем работы - 197 страниц, включающих 28 таблиц, 27 рисунков.
